BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Pemasaran Asosiasi Pemasaran Amerika mendeskripsikan pemasaran sebagai suatu proses analisis, perencanaan, dan pelaksanaan dari perwujudan, pemberian harga, promosi, dan distribusi dari barang-barang, jasa, dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan perusahaan. (Kotler, 2003:9) Sedangkan menurut definisi sosialnya, pemasaran merupakan proses dimana suatu individu atau kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka melalui pembuatan, penawaran, dan pertukaran bebas barang dan nilai jasa dengan lainnya. (Kotler, 2003:9) 2.1.1 Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran, untuk mencapai tujuan perusahaan. Manajemen pemasaran meliputi mengatur permintaan, yang selanjutnya mencakup mengatur hubungan dengan pelanggan. (Kotler, 2001:18) Manajemen pemasaran sekarang ini tidak hanya bertujuan untuk mendapatkan pelanggan yang cukup untuk menghabiskan output perusahaan, akan tetapi juga mengubah bahkan menurunkan tingkat permintaan. Hal inilah yang kita sebut dengan manajemen permintaan, tujuannya adalah mengatur pelanggan. Permintaan sebuah perusahaan didapatkan dari pelanggan baru dan pelanggan yang membeli lagi. 4

5 Manajemen pemasaran sekarang selain merancang strategi untuk menarik pelanggan baru dan melakukan transaksi dengan mereka, juga berusaha sebaik-baiknya untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Tujuannya adalah untuk membangun tingkat kesetiaan pelanggan. 2.1.2 Konsep Pemasaran Ada enam konsep pemasaran yang mendasari cara organisasi melakukan kegiatan pemasarannya (Kotler 2003:17), yakni: 1. Konsep berwawasan produksi Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang mudah didapat dan murah hargannya. 2. Konsep berwawasan produk Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan hal-hal inovatif lainnya. 3. Konsep berwawasan penjualan Konsep ini berpendapat bahwa konsumen enggan untuk membeli dan harus didorong supaya membeli, terkecuali perusahaan menjalankan suatu usaha promosi dan penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian. 4. Konsep berwawasan pemasaran Konsep ini berpendapat bahwa kunci utama untuk mencapai tujuan perusahaan terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada kompetitor. Konsep ini

6 bersandar pada empat pilar utama yaitu pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, serta keuntungan. 5. Konsep berwawasan konsumen Konsep ini beranggapan bahwa untuk meningkatkan penjualan maka perusahaan harus fokus terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat menaikkan loyalitas konsumen. 6. Konsep berwawasan pemasaran bermasyarakat Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar sasaran dan memenuhinya dengan lebih efektif, serta lebih efisien daripada kompetitor dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. 2.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2001:71), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan-kemungkinan itu dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang dikenal dengan Empat P : o Product (produk) o Price (harga) o Place (distribusi) o Promotion (promosi)

7 MARKETING MIX TARGET MARKET PRODUCT: Product Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns PRICE: List Price Discounts Allowances Payment Period Credit Items PROMOTION: Sales Promotion Advertising Sales Force Public Relations Direct Marketing PLACE: Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport Gambar 2.1 Empat P Dalam Bauran Pemasaran 2.2.1 Product Product (produk) artinya adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang, jasa pelayanan atau informasi. Pada produk barang, biasanya juga mengacu pada pelayanan pasca penjualan sebagai bagian dari penawaran perusahaan seperti garansi, retur, dan sebagainya. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam product adalah kualitas, manfaat, desain, ukuran, dan pengepakan. 2.2.2 Price Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh produk. Price bukan hanya mencakup harga yang tertera pada barang, akan tetapi juga mencakup potongan harga (discount), batas kredit, kelonggaran pembayaran dan periode pembayaran.

8 2.2.3 Place Place (distribusi) meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya dan selalu tersedia bagi pasar sasaran. Place meliputi pemilihan lokasi, penyediaan, pengangkutan, dan logistik. 2.2.4 Promotion Promotion (promosi) artinya adalah aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran agar membeli produk. Kegiatan promosi berupa periklanan (advertising), sponsorship. 2.2.5 Strategi Bauran Pemasaran Program pemasaran yang efektif memadukan seluruh elemen pemasaran ke dalam suatu program koordinasi yang dirancang untuk meraih tujuan pemasaran perusahaan dengan mempersembahkan nilai kepada komsumen. Bauran pemasaran menciptakan seperangkat alat untuk membangun posisi yang kuat dalam pasar sasaran. (Kotler 2001:75) OFFERING MIX PROMOTION MIX Sales Promotion Advertising Company Products Services Prices Sales Force Distribution Channels Target Customers Public Relations Direct Marketing, Telemarketing, and Internet Gambar 2.2 Strategi Bauran Pemasaran

9 2.3 Segmenting, Targeting, Positioning Menurut Kotler (2001:68), karena terlalu banyaknya jenis konsumen yang berbeda-beda dengan beragam macam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus membagi seluruh pasar, memilih segmen terbaik, dan merancang strategi untuk melayani pilihan segmen yang menghasilkan laba daripada pesaingnya. Proses ini terdiri dari tiga langkah, yaitu: segmentasi pasar (market segmenting), menetapkan pasar sasaran (market targeting), menempatkan posisi pasar (market positioning). SEGMENTING TARGETING POSITIONING Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar. Mengembangkan bentuk segmen yang menghasilkan. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen. Memilih segmensegmen sasaran. Mengidentifikasi konsep penetapan posisi yang memungkinkan bagi masingmasing sasaran. Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih. Gambar 2.3 Langkah-langkah Dalam Proses STP 2.3.1 Segmentasi pasar (Market segmenting) Segmentasi pasar merupakan proses pembagian pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku, yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran terpisah. Menurut Kotler (2003:287), ada tiga variabel segmentasi utama, yaitu: 1. Segmentasi geografis (Geographic segmentation) Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar pada beberapa satuan geografis yang berbeda.

10 2. Segmentasi demografis (Demographic segmentation) Segmentasi demografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok dengan dasar variabel-variabel demografis. 3. Segmentasi psikografis (Psychographic segmentation) Segmentasi psikografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi kelompokkelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial atau kepribadian atau nilai. Menurut Kotler (2003:286), agar segmentasi pasar dapat berguna, maka segmen pasar tersebut harus memiliki lima karakteristik berikut: 1. Measurable Ukuran segmen, daya beli segmen dan karakteristik segmen harus dapat diukur. 2. Substantial Sebuah segmen harus merupakan satu grup homogen yang memiliki kemungkinan menguntungkan terbesar apabila sebuah program pemasaran dijalankan pada segmen tersebut. 3. Accessible Segmen tersebut harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 4. Differentiable Segmen-segmen harus dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan berbeda pada beberapa program dan elemen bauran pemasaran yang berbeda.

11 5. Actionable Program-program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen-segmen. 2.3.2 Menetapkan pasar sasaran (Market targeting) Menetapkan pasar sasaran dilakukan dengan proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Menurut Kotler (2003:299), ada lima pola yang dapat digunakan ketika memasuki pasar sasaran, yaitu: 1. Konsentrasi segmen tunggal (single-segment concentration) Dengan berkonsentrasi pada satu segmen, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat terhadap kebutuhan segmen pasar tersebut dan mendapatkan pandangan yang kuat dari konsumen. Namun, pola ini memiliki resiko yang cukup tinggi, dimana apabila kejenuhan pada segmen tersebut dapat menyebabkan perusahaan kehilangan pasar. P1 Single-segment concentration M1 M2 M3 P2 P3 Gambar 2.4 Pola Konsentrasi Segmen Tunggal

12 2. Spesialisasi selektif (selective specialization) Pola ini mirip dengan pola pertama, hanya saja pada pola ini perusahaan memilih beberapa segmen yang dianggap dapat menguntungkan. Kelebihan dari pola ini adalah kemampuan perusahaan untuk mengurangi resiko menjadi lebih besar. P1 Selective specialization M1 M2 M3 P2 P3 Gambar 2.5 Pola Spesialisasi Spesifik 3. Spesialisasi produk (product specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi satu jenis produk yang dijual pada beberapa segmen. P1 Product specialization M1 M2 M3 P2 P3 Gambar 2.6 Pola Spesifikasi Produk

13 4. Spesialisasi pasar (market specialization) Pola ini menggambarkan perusahaan yang memproduksi banyak jenis produk yang dijual pada satu segmen saja. Kelebihan dari pola ini adalah perusahaan mampu mendapatkan reputasi yang tinggi dalam melayani satu grup konsumen. P1 Market specialization M1 M2 M3 P2 P3 Gambar 2.7 Pola Spesialisasi Pasar 5. Mencakup keseluruhan pasar (full market coverage) Perusahaan berusaha untuk mencakup keseluruhan pasar dengan memenuhi kebutuhan konsumen pada keseluruhan pasar. P1 Full market coverage M1 M2 M3 P2 P3 Gambar 2.8 Pola Mencakup Keseluruhan Pasar

14 2.3.3 Menempatkan posisi pasar (Market positioning) Menempatkan posisi pasar adalah mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Oleh karena itu pemasar merencanakan posisi yang membedakan produk mereka dari merek pesaing serta memberikan manfaat strategis yang sangat besar dalam pasar sasaran mereka. Menurut Kotler (2003:311), sebuah perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam menempatkan posisi pasar, yakni: 1. Underpositioning Penempatan posisi yang terlalu rendah menyebabkan konsumen hanya memiliki gambaran produk yang terlalu samar. Akibatnya konsumen tidak memberikan respon pada produk dan cenderung untuk tidak membelinya. 2. Overpositioning Penempatan posisi yang terlalu tinggi mengakibatkan timbulnya persepsi yang salah pada harga produk yang kemudian dianggap terlalu tingi, sehingga menimbulkan keengganan konsumen untuk membeli. 3. Confused positioning Penempatan posisi yang membingungkan diakibatkan karena perusahaan terlalu sering mengganti posisi pasarnya, hal ini mengakibatkan konsumen bingung dalam mendapatkan gambaran produknya. 4. Doubtful positioning Penempatan posisi yang meragukan menyebabkan timbulnya ketidakpercayaan konsumen.

15 2.4 Analisa SWOT Analisa SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (stregths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategis dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic plan) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta lingkungan eksternal oportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisa SWOT membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses). 2.4.1 Matriks SWOT Matriks SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor-faktior strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Matriks ini dapat menghasilkan empat set kemungkinan alternatif strategis.

16 Faktor-faktor Strategis Perusahaan OPPORTUNITIES (O) THREATS (T) Tabel 2.1 Matriks SWOT STRENGTHS (S) Strategi SO Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang. Strategi ST Menciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untk mengatasi ancaman. WEAKNESSES (W) Strategi WO Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang. Strategi WT Menciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman. 2.4.2 Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesarbesarnya. 2.4.3 Strategi ST Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. 2.4.4 Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 2.4.5 Strategi WT Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman.

17 2.5 Analisa Porter Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa pesaing dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi perusahaan tersebut. Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitf berdasarkan lima kekuatan persaingan yaitu: ancaman dari pendatang baru, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut. Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam persaingan. Perusahaan harus mampu menentukan posisinya sehingga dapat mempertahankan dirinya dan mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk meraih keuntungan.

18 THE PORTER S FIVE-FORCES MODEL FIRMS IN OTHER INDUSTRIES OFFERING SUBSTITUTE PRODUCTS Competitive pressures coming from the market attempts of outsiders to win buyers over to their products SUPPLIERS OF RAW MATERIALS, PARTS, COMPONEN TS, OR OTHER RESOURCE INPUTS RIVALRY AMONG COMPETING SELLERS Competitive pressures created by jockeying for better market position and competitive advantage BUYERS Competitive pressures stemming from supplier-seller collaboration and bargaining Competitive pressures coming from the threat of entry of new rivals Competitive pressures stemming from seller-buyer collaboration and bargaining POTENTIAL NEW ENTRANTS Gambar 2.9 Porter s Five-Forces Model 2.6 Brand Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan tujuan untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun sekelompok

19 penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya (Kotler, 2003:418). Sebuah brand yang baik akan membuat konsumen merasa senang dengan pilihan yang dibuatnya, yakni untuk membeli dan menggunakannya. Selain itu brand yang baik akan selalu berada dalam benak konsumen sehingga konsumen akan selalu teringat pada brand tersebut ketika membutuhkan sebuah produk atau jasa. Sebuah brand dapat memberikan 6 arti yaitu: 1. Atribut (Attributes) Memberikan gambaran tentang atribut yang terkandung dalam brand tersebut. Contoh: Kualitas istimewa, bahan bermutu dan premium 2. Manfaat (Benefits) Menjelaskan manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi yang mampu diterjemahkan oleh atribut brand. Contoh: Kualitas istimewa diterjemahkan dengan menggunakan bahan yang memiliki kualitas diatas rata-rata dibanding produk lain. 3. Nilai (Values) Memberikan nilai lebih bagi pengguna. Contoh: Brand mobil Mercedes identik dengan mobil yang memiliki performa tinggi, tingkat keamanan yang tinggi dan gengsi yang besar. 4. Budaya (Culture) Mencerminkan suatu budaya tertentu. Contoh: Mercedes menggambarkan nilai budaya negara Jerman yang serba teratur, efisien dan kualitas tinggi.

20 5. Kepribadian (Personality) Memberikan gambaran kepribadian dari individu penggunanya. Contoh: Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas dari penggunanya. 6. Pengguna (User) Memberikan sekilas gambaran tentang penggunanya. Contoh: Mercedes untuk orang top eksekutif yang berusia diatas 55 tahun bukan mahasiswa yang masih muda. 2.6.1 Prespektif Identitas Brand memiliki empat prespektif identitas, yaitu: 1. Brand sebagai produk Prespektif brand sebagai produk karena produk tersebut secara tidak langsung mencerminkan brand, dan ini sangat membantu konsumen untuk mengambil keputusan pemilihan produk. 2. Brand sebagai orang Prespektif brand sebagai orang memberi kesan yang lebih beragam dan lebih menarik daripada hanya berdasarkan atribut produk. Brand bisa dirasakan memiliki tingkatan, kompeten, impresif, dapat dipercaya, menyenangkan, aktif, humoris, kasual, formal, atau intelektual. 3. Brand sebagai organisasi Prespektif brand sebagai organisasi lebih terfokus pada atribut organisasi seperti : inovasi, pengarahan pada peningkatan kualitas dan perhatian pada lingkungan yang melibatkan orang, budaya, nilai dan program perusahaan dari produk atau jasa yang ditawarkan.

21 4. Brand sebagai simbol Prespektif brand sebagai simbol mempunyai tujuan untuk membuat brand tersebut lebih mudah untuk dikenali dan diingat kembali. Sebuah simbol yang cukup kuat dapat membuat ikatan yang erat pada ingatan konsumen. Menurut Kotler, salah satu fungsi utama brand adalah untuk mengidentifikasikan sebuah produk atau jasa, sehingga identifikasi yang kurang jelas dari konsumen terhadap sebuah brand akan menyebabkan konsumen tidak dapat menangkap nilai dan tujuan dari brand yang ada. Ada lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah brand menurut David Aaker, yaitu: 1. Konsumen akan mengganti brand yang telah dipakai, biasanya karena alasan harga. Pada tingkatan ini biasanya konsumen belum loyal. 2. Konsumen puas. Konsumen tidak memiliki alasan untuk mengganti ke brand lain. 3. Konsumen puas dan merasa akan menimbulkan biaya lebih apabila berganti brand. 4. Konsumen menghargai brand tersebut sebagai teman. 5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap brand tersebut. 2.6.2 B W Method Menurut Andreas Buchholz dan Wolfram Wordermann dalam bukunya What Makes Winning Brands Different dalam teorinya Buchholz-Wordermann (B W Method) mengatakan bahwa brand yang menang dalam pasaran adalah brand yang melekat dalam pikiran konsumen dimana konsumen akan termotivasi untuk memilikinya.

22 Agar brand tersebut dapat melekat dalam pikiran konsumen, B W method terbagi atas lima hukum yang universal dan dapat diterapkan di semua produk dan pelayanan yang ada: 1. Keunggulan dan janji (Benefits and promises) Konsumen lebih memilih suatu brand dari produk tersebut yang menawarkan nilai lebih dibanding produk lain. Secara umum kualitas produk dapat terbagi atas dua yaitu kualitas yang terlihat dan yang tidak terlihat. Kualitas yang terlihat adalah kualitas barang yang berdasarkan manfaat barang itu. Sedangkan kualitas yang tidak terlihat adalah kualitas yang berasal dari penilaian konsumen. Penilaian konsumen untuk kualitas yang tidak terlihat untuk suatu produk berbeda-beda antara satu konsumen dengan konsumen yang lain. Aturan-aturan untuk mengembangkan metode benefits and promises : o Mengarahkan kepada kepentingan hidup konsumen o Menghilangkan kekurangan/ancaman pada konsumen o Memberikan semangat dan dorongan kepada konsumen o Menemukan nilai lain di dalam brand o Membuat brand sebagai pemicu dalam pikiran konsumen 2. Norma dan nilai (Norms and values) Konsumen lebih menyukai brand tertentu karena hal ini memecahkan, mencegah masalah dan gejolak dari dalam antara norma dan nilai-nilai yang dipercaya. Norma dan nilai memotivasi tindakan dari konsumen yang berakibat kepada kebiasaan pembelian dari konsumen. Nilai bisa terdiri dari rasa tanggung jawab atas tugas, loyalitas, keadilan, pribadi, sikap kebanggaan dan lainnya. Dari nilai-

23 nilai yang dipercaya oleh konsumen itu akan membentuk suatu norma di dalam masyarakat. Aturan-aturan untuk pengembangan metode norms and values : o Menghilangkan rasa bersalah (Eliminating guilts) o Memberikan rasa bangga kepada konsumen (Challenging prides) o Memaparkan ketidakteraturan (Exposing inconsistencies) o Menghilangkan tabu (Overtuning taboos) 3. Persepsi dan program (Perceptions and programs) Konsumen lebih menyukai brand tertentu karena persepsi dan kebiasaan yang diarahkan pada brand tersebut sebagai pilihan yang logis. Persepsi konsumen terhadap suatu brand tidak selalu kaku tetapi dapat berubah dengan konstan. Hal ini tergantung bagaimana suatu perusahaan dapat mendorong masuknya brand suatu produk ke dalam pikiran konsumen. Persepsi merupakan hasil dari penilaian konsumen, apabila penilaian tersebut baik maka persepsi konsumen itu akan bagus. Aturan-aturan untuk pengembangan metode perceptions and programs : o Membuat batasan wilayah (Marking your territory) o Mencapai pasar lain (Cutting into another market) o Memposisikan brand (Redefining your league) o Membalikkan kekurangan (Inverting a negative) o Menciptakan suatu kebiasaan (Resetting routines) 4. Identitas dan ekspresi diri (Identifies and self expressions) Konsumen akan menyukai suatu brand karena brand tersebut mengekspresikan karakter dan identitas yang mereka ingin miliki. Brand membantu konsumen dalam menentukan identitas dan mengekspresikan dirinya. Dengan memilih

24 brand tertentu maka orang lain akan mengidentikkan kita dengan image dari brand tersebut. Brand akan menunjukkan semua karakter yang terlihat secara praktis. Aturan-aturan untuk pengembangan metode identifies and self expressions : o Mendemonstrasikan karakter (Demonstrating character) o Mendukung sebuah ideologi (Advocating an ideology) o Menciptakan rasa kekeluargaan (Attesting Kinship) o Menciptakan rasa kepahlawanan (Creating a hero) o Mengekspresikan pesan pribadi (Expressing personal message) 5. Cinta dan emosi (Loves and emotions) Konsumen memilih produk atau pelayanan tertentu karena mereka mencintai brand tersebut. Bertindak dengan cinta adalah bertindak tanpa mengharapkan imbalan kecuali sedikit kasih sayang. Bila konsumen sudah mencintai brand tertentu dan brand itu dicintai dengan sangat intensif maka konsumen akan loyal pada brand yang dipakainya. Aturan-aturan untuk pengembangan metode loves and emotions : o Menjadi teman (Being a friend) o Menempatkan rasa emosi (Tapping into emotions) o Membina rasa rindu (Nurturing a yearning) o Membangun sikap empati (Arousing empathy)

25 Benefits and Promises Emotions and Loves Norms and Values Identifies and self expressions Perceptions and programs Gambar 2.10 B W Method 2.6.3 Brand Awareness Istilah brand awareness mengacu pada kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali suatu brand yang merujuk pada satu produk tertentu. Brand awareness yang kuat memudahkan produk untuk dapat dipilih dan digunakan oleh konsumen, oleh karena itu salah satu strategi untuk meningkatkan penjualan produk dapat dilakukan dengan membangun brand awareness. Ada beberapa cara untuk mencapai brand awareness: 1. Menggunakan pesan yang mudah diingat dan unik, serta memiliki hubungan antara brand dengan kategori produk. 2. Menggunakan slogan atau jingle yang mudah diingat dan menarik. 3. Menggunakan simbol yang berhubungan dengan brand dan kategori produk.

26 4. Melakukan pengulangan untuk membantu konsumen untuk membangun ingatan tentang brand tersebut. 2.6.4 Variabel brand awareness Informasi yang diberikan oleh variabel ini adalah tingkat kemampuan responden dalam mengenal dan menginat brand. Berikut adalah tingkatan variabel brand awareness dari tingkatan tertinggi hingga terendah: 1. Top of Mind (Puncak Pikiran) Top of mind menggambarkan brand yang pertama kali diingat responden saat mereka ditanya mengenai suatu produk. Top of mind merupakan single respond question, dimana setiap responden hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini. 2. Brand Recall (Pengingatan Kembali) Brand recall merupakan pengingatan kembali brand yang dicerminkan dari brand lain yang diingat oleh responden setelah responden menyebutkan brand yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond question yang artinya responden memberikan jawaban tanpa dibantu. 3. Brand Recognition (Pengenalan) Brand recognition ialah pengenalan brand dimana tingkat kesadaran responden terhadap suatu merek diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diberikan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan untuk mengetahui berapa banyak responden yang perlu diingatkan tentang keberadaan brand tersebut.

27 4. Unaware of Brand (Tidak Mengenal) Pengukuran ini dilakukan dengan observasi terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab pertanyaan sebelumnya yang menyatakan bahwa responden tidak mengenal sama sekali akan keberadaan brand tersebut. Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unaware of Brand Gambar 2.11 Variabel Brand Awareness 2.7 Perilaku Konsumen Asosiasi pemasaran Amerika mendeskripsikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkannya. Perusahaan harus dapat mengetahui mengapa dan bagaimana perilaku konsumen agar perusahaan mampu mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produknya dengan baik.

28 2.7.1 Keputusan Membeli Adapun beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan membeli konsumen, yaitu: 1. Kebudayaan Kebudayaan adalah fakta yang kompleks yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada. Banyak perilaku manusia yang ditentukan oleh kebudayaan, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap saat sesuai dengan kemajuan/perkembangan jaman dari masyarakat tersebut. 2. Kelas sosial Secara garis besar, masyarakat Indonesia dapat dibagi dalam tiga kelompok atau golongan, yaitu: o Golongan atas; seperti: pengusaha, pejabat o Golongan menengah; seperti: karyawan perusahaan, wiraswasta o Golongan rendah; seperti: buruh pabrik, pegawai rendah, pedagang kecil Richard P. Coleman, dalam buku Marketing Management (Kotler 2003:186), memberikan contoh pembagian masyarakat Amerika Serikat yang dibagi dalam tujuh kelas sosial, yaitu: o Upper Uppers (<1%) Kelas sosial elite yang memiliki tingkat kekayaan berlebih.

29 o Lower Uppers (±2%) Seseorang yang berasal dari kelas middles yang kemudian memperoleh penghasilan yang cukup tinggi melalui kemampuannya, baik melalui usaha ataupun profesinya. o Upper Middles (±12%) Seseorang yang sangat memperhatikan jenjang karir, biasanya kalangan profesional, pengusaha mandiri, ataupun manajer korporasi. o Middle Class (±32%) White-collar atau blue-collar worker yang memperoleh penghasilan diatas rata-rata. o Working Class (±38%) White-collar atau blue-collar worker yang memperoleh penghasilan ratarata. o Upper Lowers (±9%) Orang dalam kelas sosial ini bekerja, namun penghasilannya dan standar kehidupannya dibawah-rata-rata. o Lower Lowers (±7%) Orang dalam kelas sosial ini berada dalam tingkat kemiskinan, dan biasanya tidak bekerja. Sebagian besar orang dalam kelas sosial ini tidak berminat untuk memiliki pekerjaan tetap dan mengandalkan bantuan sumbangan sebagai penghasilannya.

30 9% 7% 0% 2% 12% 38% 32% Upper Uppers Lower Uppers Upper Middles Middle Class Working Class Upper Lowers Lower Lowers Gambar 2.12 Grafik Karakteristik Kelas Sosial di Amerika (December 1983) 3. Kelompok referensi kecil Kelompok referensi kecil ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Oleh karena itu, konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah laku fisik dan mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi kecil adalah: serikat buruh, perkumpulan agama, rukun tetangga, dan sebagainya. 4. Keluarga Dalam keluarga, masing-masing anggota keluarga dapat berbuat hal yang berbeda dalam membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda. Oleh karena itu penting untuk mengetahui sebenarnya mengenai:

31 o Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli o Siapa yang membuat keputusan untuk membeli o Siapa yang melakukan pembelian o Siapa pemakai produknya 5. Pengalaman Pengalaman dapat mempengaruhi seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lalu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh pengalaman. Penafsiran dan peramalan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembeliannya. 6. Kepribadian Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. Kriteria-kriteria yang dapat mencerminkan kepribadian seseorang adalah: o Aktivitas o Minat o Opini 7. Sikap dan kepercayaan Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan perilaku pembelian konsumen. Sikap itu sendiri mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan juga mempengaruhi sikap.