1 BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Penelitian Persaingan bisnis dalam dunia pemasaran telah berkembang semakin pesat di era globalisasi saat ini. Hal ini menyebabkan munculnya suatu peluang dan tantangan bisnis yang baru bagi setiap perusahaan. Fenomena tersebut secara nyata dapat disaksikan setiap hari yakni semakin gencarnya perusahaanperusahaan memasarkan produknya melalui iklan di media massa. Perusahaan dalam menayangkan iklannya menggunakan media elektronik seperti televisi sebab jangkauannya luas dan ada unsur hiburan yang sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu produk yang pada gilirannya dapat mengarah pada tindakan pertukaran juga memuaskan berbagai pihak yang terlibat dalam aktivitas pemasaran. Televisi merupakan kombinasi dari gambar bergerak, suara, dan kesegaran yang mengalami peralihan fungsi, awalnya sebagai media periklanan kemudian menjadi bidang permintaan penjualan perseorangan. Iklan dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi yang efektif terutama jika ditayangkan di televisi. Dengan menayangkan iklan suatu produk di televisi dapat mempengaruhi konsumen sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut. Walaupun biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menayangkan produknya di televisi cukup mahal, tetapi sangat efektif untuk meningkatkan jumlah penjualan produknya. Televisi disukai masyarakat atau
pemirsa, karena mampu membangkitkan emosi dan perasaan pemirsa terhadap acara atau iklan yang ditayangkan. Iklan di media televisi menyajikan suara, musik, kata-kata, gambar, warna, dan gerak. Hal inilah yang membuat iklan di televisi relatif mudah dicerna oleh masyarakat terutama melalui mata dan pendengaran. Melalui iklan di televisi versi Ramadhan telah menarik perhatian konsumen untuk mengkonsumsi Coca Cola ketika berbuka puasa. Dengan tema iklan versi Ramadhan yang menggambarkan orang-orang yang sedang lemas menunggu berbuka puasa baik anak-anak, para remaja, orang tua yang sedang berkumpul menanti berbuka puasa tidak sabar lagi untuk menunggu berbuka puasa. Ketika beduk di pukul menandakan berbuka puasa semua orang bersemangat dan menikmatin berbuka puasa dengan minuman Coca Cola sehingga menggambarkan keceriaan dan memberi semangat baru dalam menjalankan aktivitas selanjutnya.
Berikut beberapa versi dari iklan Coca Cola yang tayang di televisi sampai dengan Oktober 2010. Iklan TV Versi Iklan TV Versi Iklan TV Versi Tahun Baru Happiness Factory Semangat Baru Iklan TV Versi Iklan TV Versi Kulit Hitam Coke Ramadhan Gambar 1.1 Iklan Coca Cola di Televisi Sumber : www.coca Colabottling.co.id, November 2010 (data diolah). Produk minuman Coca Cola sering dijumpai di toko eceran, kantin sekolah, kantin kampus, supermarket, restoran. Coca Cola adalah minuman bersoda yang memberikan kesegaran ketika diminum setelah beraktivitas seharian yang dapat mengembalikan semangat dan lebih fresh ketika akan melakukan berbagai aktivitas kembali. Minuman Coca Cola bisa dikonsumsi siapa saja baik anak muda maupun orang tua dalam keadaan kumpul-kumpul bareng keluarga, teman, istirahat makan siang, liburan dan sebagainya. Dengan memahami
kebutuhan dan perilaku konsumen, serta potensi kekayaan alam indonesia. Coca Cola berinovasi dengan menciptakan produk baru dengan rasa dan pilihan yang beragam. Selain berinovasi dengan produk-produk baru Coca Cola juga mencoba mengembangkan desain dan kemasan minuman serta meningkatkan kualitasnya. Dengan adanya inovasi tersebut tujuannya untuk menjadikan Coca Cola Indonesia sebagai perusahaan minuman ringan yang lengkap. Salah satu perusahaan yang menggunakan iklan televisi sebagai suatu cara untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap mereknya adalah PT. Coca Cola Distributions Indonesia dengan produknya Coca Cola. Coca Cola merupakan merek produk yang berada pada peringkat pertama untuk kategori merek paling bernilai di dunia. Hal ini dapat diketahui dari Tabel 1.1 Peringkat Tabel 1.1 10 Merek Paling Bernilai Didunia Tahun 2001 Nilai Merek 2000 Merek ( $ miliar ) Perubahan 1 Coca Cola 72,5-13 2 Microsoft 70,2 +24 3 IBM 53,2 +21 4 Intel 39.0 +30 5 Nokia 38,5 +86 6 General Electric 38,1 +14 7 Ford 36,4 +10 8 Disney 33,6 +4
9 McDonald s 27,9 +6 10 AT&T 25,5 +6 Sumber : Financial Time Annual Brand-Value Report Ranks, 2001 Permasalahan yang dihadapi Coca Cola saat ini adalah bertahan di tengah peralihan konsumen dunia dan Indonesia yang mulai meninggalkan minuman berkarbonasi dan bersoda beralih kejenis minuman lain yang menjaga kesehatan seperti minuman teh, susu, jus, isotonik dan air mineral. Oleh karena menurut masyarakat minuman bersoda dan berkarbonasi kandungan gulanya tinggi, tingkat keasaman (ph) sekitar 3,4 yang beresiko menggerogoti gigi dan tulang jika dikonsumsi terus-menerus dalam jangka waktu lama. Selain itu kandungan gula yang tinggi dalam soft drink membuat proses penyerapannya membutuhkan banyak air. Sehingga justru tubuh menjadi kekurangan cairan. Sedangkan minuman seperti susu selain menambah cairan tubuh, susu sebagai sumber protein hewani (susu sapi) atau protein nabati (susu kedelai) bermanfaat untuk pertumbuhan sel-sel organ dan kekebalan tubuh, sedangkan jus kandungan gizi dalam ekstrak cairan sayur dan buah ini bermanfaat bagi sistem pencernaan dan penyerapan zat gizi. Tetapi sebagian masyarakat masih mengkonsumsi minuman Coca Cola sesekali walaupun tidak sering tergantung pada masyarakat yang menilai baik buruknya minuman yang akan dikonsumsinya dan cara menjaga kesehatannya. Tetapi walau begitu perusahaan Coca Cola dapat melewati masa krisis tersebut dengan strategi promosi yang sistematik dan lebih menonjolkan pendekatan lokal. Akhirnya, Coca Cola berhasil bangkit. Sehingga, menjadi
sebuah brand soft drink yang paling diminati. Guna menembus pasar lokal, Coca Cola sudah melakukan penetrasi ekspansi ke produk-produk lokal menggunakan strategi pemasaran yang diluncurkan Coca Cola pada 2000, Think Global, Act Local. Strategi berpikir secara global dan berlaku secara global ini dibuktikan telah mengangkat brand Coca Cola pada posisi saat ini (www.coca Colabottling.co.id). Mahasiswa S-1 Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu pasar potensial untuk menjadi subjek dalam riset pemasaran karena kebanyakan mahasiswa mengkonsumsi minuman Coca Cola di waktu senggang dan saat istirahat makan siang karena alasan mereka minuman Coca Cola membuat mereka fresh kembali setelah letih mengikuti perkuliahan. Menurut prasurvei yang dilakukan peneliti, dimana survei tersebut dilakukan pada 30 mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diperoleh bahwa banyak mahasiswa mengkonsumsi minuman Coca Cola karena melihat penayangan iklan di televisi sehingga mereka tertarik dan membeli produk Coca Cola. Berdasarkan alasan-alasan tersebut penulis tertarik mengambil judul penelitian Pengaruh Iklan Televisi Coca Cola Versi Ramadhan Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara di Medan.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut: Apakah Iklan Televisi Coca Cola Versi Ramadhan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara di Medan? 1.3. Tujuan Penelitian Mengetahui dan menganalisis pengaruh iklan televisi Coca Cola versi Ramadhan terhadap Keputusan Pembelian pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara di Medan. 1.4. Manfaat Penelitian a. Memperluas wawasan pengetahuan peneliti tentang periklanan dan keputusan pembelian. b. Bagi perusahaan, sebagai bahan masukan dalam proses pembuatan iklan untuk dapat menaikkan tingkat penjualan konsumen. c. Referensi bagi peneliti selanjutnya untuk pengembangan penelitian lanjutan khususnya dibidang pemasaran.