BAB IV ANALISA STRATEGI MARKETING 4.1 PT. Indomobil Sukses Internasional, Tbk PT. Indomobil Sukses Internasional, Tbk (Perseroan) merupakan salah satu kelompok usaha otomotif yang terbesar dan terkemuka di Indonesia, dengan fokus usaha di bidang ritel, pelayanan purna jual dan pembiayaan kendaraan bermotor. Perseroan dan Anak Perusahaan merupakan Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) dan atau distributor dari sembilan merek kendaraan yang terkenal, yaitu Audi, Hino, Mazda, Nissan, Renault, Suzuki, Ssangyong, Volkswagen dan Volvo, dengan ragam produk yang mencakup kendaraan roda empat dan dua, kendaraan niaga, kendaraan serbaguna, truk dan bis, truk alat berat dan kendaraan angkutan umum. Perseroan juga memiliki investasi dibeberapa perusahaan jasa keuangan, teknologi informasi, jasa pengelolaan gedung, manufaktur, perdagangan, penyewaan kendaraan bermotor dan sektor usaha lainnya yang merupakan jaringan distribusi, suku cadang dan layanan purna jual yang luas dan terintegrasi. Dalam mengembangkan usahanya, Perseroan dan Anak Perusahaan menjalin kerjasama dengan mitra lokal maupun asing yang mempunyai reputasi internasional dan berpengalaman dalam bidangnya. Saham Perseroan tercatat dan diperdagangkan di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya. 4.1.1 Visi PT. Indomobil Sukses Internasional, Tbk 30 Dalam menjalankan bisnisnya Indomobil mempunyai visi yaitu menjadi perusahaan otomotif terhandal dan terpercaya di dalam negeri. 4.1.2 Misi PT. Indomobil Sukses Internasional, Tbk Misi yang dijalankan Indomobil untuk mencapai visinya adalah :
Mengembangkan seluruh sumber daya yang dimiliki secara berkesinambungan untuk meningkatkan profesionalisme bagi kepuasan pelanggan. Memberikan konstribusi dan berupaya sepenuhnya bagi pengembangan usaha Perseroan. Memberikan komitmen dan nilai terbaik bagi seluruh pihak terkait yang berkepentingan dengan memperhatikan kepentingan masyarakat. 4.1.3 Bisnis PT. Indomobil Sukses Internasional, Tbk Selain divisi cars, PT. Indomobil Sukses Internasional juga memiliki beberapa divisi lainnya seperti yang dapat dilihat pada Tabel 4.1. Cars Suzuki Nissan Volvo Mazda Ssangyong Volkswagen Renault Audi Motocycles Suzuki (2 Wheel) Trucks Hino Volvo Trucks Rental Europcar Indorent Indomobil Car Rental Used Car Indomobil Used Car Finance Indomobil Finance Primus Swadharma Tabel 4.1 Bisnis PT. Indomobil Sukses Internasional, Tbk Source: http://www.indomobil.com
4.2 PT. Indomobil Suzuki Internasional PT. Indomobil Suzuki Internasional merupakan salah satu perusahaan yang berada dibawah naungan PT. Indomobil Sukses Internasional yang memegang ATPM Suzuki Corporation Jepang. PT. Indomobil Suzuki Internasional mempunyai tiga macam produk jual yaitu : four wheels, two wheels, dan Suzuki marine seperti yang dapat dilihat pada Gambar 4.1, 4.2 dan 4.3. Gambar 4.1 Four Wheel Suzuki Products Sources : http://www.suzuki.co.id Gambar 4.2 Two Wheel Suzuki Products Sources : http://www.suzuki.co.id
Gambar 4.3 Suzuki Marine Products Sources : http://www.suzuki.co.id 4.2.1 Sejarah PT. Indomobil Suzuki Internasional Sejarah PT. Indomobil Suzuki Internasional dapat dilihat pada Tabel 4.2. Untuk menunjukkan eksistensi Brand Suzuki di Indonesia, Suzuki mulai memasarkan beberapa tipe sepeda motornya, antara lain : A100, FR 70 dan GT 100 di bawah bendera PT. Indohero Steel & Engineering Co. Dibawah kepemimpinan Soebronto Laras, Grup Suzuki memulai produksi kendaraan bermotor roda 4-nya dengan produk pertamanya Pick Up ST 10 dan mobil penumpang Suzuki Fronte. Sejalan dengan program lokalisasi pemerintah, Suzuki mengembangkan kendaraan untuk keperluan komersial, yaitu Super Carry ST 20. Produksi dari kendaraan serba guna Suzuki Jimny LJ 80 dimulai dan beberapa tipe sepeda motor, antara lain: GP 100, GP 125 dan Trail TS 100. Suzuki Jimny LJ 80 dikembangkan lebih lanjut menjadi SJ 410 dengan pemanfaatan mesin 4 silinder dengan kapasitas 1000cc, yang dikemudian hari menjadi mesin standard untuk produk kendaraan bermotor roda 4 Suzuki di Indonesia. Kendaraan komercial Suzuki ST 100 diluncurkan untuk menggantikan ST 20. Pada waktu yang bersamaan, setiap mesin dari kendaraan bermotor roda 4 Suzuki telah melalui proses standarisasi. Suzuki mendapatkan penghargaan "Market Leader Award" untuk kategori kendaraan roda-4. Kendaraan penumpang Suzuki Forsa Amenity mulai diperkenalkan untuk memenuhi permintaan pasar yang meningkat untuk kelas sedan 1.300 cc. Peluncuran sepeda motor Suzuki RG 150, Suzuki Crystal dan Suzuki TRS X-2 melengkapi koleksi sepeda motor Suzuki di Indonesia. Pada tahun yang sama, kendaraan komersial Suzuki Carry 1.3 Futura dan kendaraan penumpang Suzuki Esteem juga diperkenalkan ke pasaran. Suzuki Vitara, kendaraan serba guna dengan kenyamanan kendaraan penumpang dan kapasitas dan kapasitas menjelajah penggerak 4 roda (4WD) mulai diperkenalkan
ke pasaran. Kesuksesan Vitara diikuti dengan memperkenalkan Escudo, generasi penerus Vitara dengan penggerak dua roda. Dengan semakin banyaknya komponen lokal yang terpasang, Suzuki Sidekick melengkapi permintaan pasar dengan harga lebih murah dari Suzuki Escudo. Sementara itu dikelas sedan, Suzuki Esteem 1.6 yang telah berkiprah selama 2 tahun pun mendapat perhatian dengan meluncurkan Suzuki Baleno 1.6 Terjadinya krisis ekonomi, sedikit menunda peluncuran type baru dikelas 1000 cc, Suzuki Karimun. Kendaraan perkotaan yang kompak dan sangat efisien ini sempat meraih predikat sebagai kendaraan terfavorit di Jepang. Agar tercapai efisiensi yang tinggi, sejalan dengan kebijakan pemerintah mengenai pajak, maka Suzuki Baleno 1.6 menurunkan kapasitas mesinnya menjadi 1.500 cc. Sejalan dengan perekonomian yang kian membaik, Suzuki memperkenalkan generasi penerus Escudo dengan kapasitas mesin lebih besar (2.000 cc) dan model lebih sporty. Di jalanan lebih dikenal dengan Escudo 2.0 Dengan munculnya trend baru kendaraan mini MPV, Suzuki meluncurkan produk handalnya dengan nama Suzuki Aerio yang mendapat sambutan hangat di masyarakat. Oleh kondisi pasar yang makin kondusif, Suzuki meluncurkan produk berteknologi tinggi Grand Escudo XL-7 (Extra Large 7 seater). Sedangkan untuk memenuhi permintaan pasar akan kendaraan SUV kelas menengah dengan harga terjangkau, diluncurkan Escudo 1.6. Pada tahun yang sama pula dilakukan peremajaan terhadap Suzuki Baleno dengan diperkenalkannya Baleno Next-G. Sementara itu Suzuki Carry 1.000 cc yang legendaris pun digarap dengan diproduksinya Minibus Personal Van. Melengkapi sederetan kendaraan yang telah diproduksi, pada bulan Juni 2004 sebuah kendaraan serba guna Suzuki APV diluncurkan. Segenap kemampuan, waktu dan tenaga telah dicurahkan untuk membuatnya cukup pantas tampil setara kendaraan trend setter dunia. Tabel 4.2 Sejarah PT. Indomobil Suzuki Internasional Sources : http://www.suzuki.co.id 4.2.2 Visi PT. Indomobil Suzuki Internasional
Dalam menjalankan bisnisnya Suzuki mempunyai visi yaitu menjadi perusahaan terhandal dalam pelayanan, mutu, dan kepedulian dalam industri otomotif dan bidang usaha terkait. 4.2.3 Misi PT. Indomobil Suzuki Internasional Misi yang dijalankan Suzuki untuk mencapai visinya adalah mencapai tingkat keandalan dalam pelayanan, mutu dan kepedulian untuk menghadapi tantangan globalisasi. 4.2.4 Struktur Organisasi PT. Indomobil Suzuki Internasional Struktur Organisasi PT. Indomobil Suzuki Internasional dapat dilihat pada Gambar 4.4.
Board of Commisioners President Director Vice President Director Managing Director Management Planning Managing Director Marketing Managing Director Production Managing Director ADM & Finance Marketing Director Accounting Director Finance Director Sales Division Marketing Departement Service & Sparepart Department Administration Sales Department Gambar 4.4 Struktur Organisasi PT. Indomobil Suzuki Internasional Source : Dokumen Internal Indomobil Suzuki 4.2.5 Strategi PT. Indomobil Suzuki Internasional Dalam usaha untuk mencapai tujuan perusahaan, diperlukan strategi-strategi yang tepat. Strategi PT. ISI dalam usaha mencapai tujuannya adalah : 1. Menjadi mitra terbaik. 2. Memiliki jenis produk yang lengkap dan tepat. 3. Memberikan pelayanan, mutu dan keperdulian terbaik bagi pelanggan. 4. Mendukung sepenuhnya mitra usaha dalam pengembangan dan pemasaran produk yang ada. 5. Menjadi yang terbaik dalam segmen pasar tertentu. 4.3 Industri Otomotif Nasional Industri Otomotif Indonesia sampai pada tahun 2005 memiliki pemain sebanyak 27 brand. Data penjualan industri mobil nasional dari tahun 1999-2005. NO BRAND YEAR 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 1 TOYOTA 26,607 90,144 80,069 84,297 100,860 141,940 182,765 2 MITSUBISHI 24,414 65,425 66,105 75,390 77,104 89,590 89,158 3 SUZUKI 11,403 46,069 53,187 63,515 70,154 82,242 87,274
4 HONDA 1,220 8,695 11,510 13,113 21,650 46,500 53,750 5 DAIHATSU 9,157 28,237 20,592 20,288 21,698 47,621 48,762 6 ISUZU 9,642 29,014 31,301 26,335 19,779 23,452 25,010 7 NISSAN 326 938 2,863 3,559 6,720 12,201 10,551 8 KIA 0 0 6,534 5,504 5,217 6,211 8,668 9 HYUNDAI 1,059 7,245 8,855 8,252 9,097 7,745 6,391 10 HINO 1,028 2,862 3,035 3,436 4,366 6,401 6,145 11 FORD 230 78 54 1,587 4,046 6,097 5,727 12 MERCEDES BENZ 1,119 3,200 3,120 2,874 2,726 2,513 2,443 13 CHEVROLET 1,808 5,376 2,384 2,602 4,004 4,378 2,085 14 NISSAN DIESEL 550 1,073 1,207 1,100 1,306 1,692 1,867 15 BMW 570 2,403 2,893 1,996 2,041 2,053 1,257 16 MAZDA 588 352 243 249 550 365 652 17 PEUGEOT 326 469 2,205 1,690 1,513 821 486 18 TIMOR 3,087 8,530 2,045 395 306 276 239 19 VOLKSWAGEN 196 88 111 194 234 96 228 20 VOLVO 74 160 131 289 346 337 143 21 AUDI 133 194 215 198 157 159 120 22 LAND ROVER 0 91 29 56 94 110 85 23 JAGUAR 0 52 110 159 203 133 61 24 RENAULT 0 0 45 202 209 139 49 25 SSANGYONG 131 30 29 154 126 76 1 26 DAEWOO 145 150 606 182 86 0 0 27 PERKASA 0 90 121 132 37 0 0 Total 93,813 300,965 299,599 317,748 354,629 483,148 533,917 Tabel 4.3 Data Penjualan Mobil Nasional Source: Gaikindo Pada tabel diatas dapat dilihat bahwa Suzuki menempati urutan ketiga dalam penjualan mobil Indonesia. Sedangkan Toyota sebagai market leader menempati urutan pertama kemudian disusul oleh Honda yang menempati urutan ketiga dalam penjualan mobil Indonesia. Pada tahun 2005 Toyota menguasai market share penjualan mobil nasional sebanyak 34%, Mitsubishi sebanyak 17%, Suzuki sebanyak 16% dan Honda sebanyak 10%. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Gambar 4.5. DAIHATSU 9% Domestic Car Market Share 2005 OTHER 14% TOYOTA 34% HONDA 10% SUZUKI 16% MITSUBISHI 17% Gambar 4.5 Market Share Mobil Nasional 2005 Source: GFP Team
Gambar 4.5. Sedangkan pertumbuhan penjualan mobil masing-masing brand dapat dilihat pada Domestic Car Sales Growth in Indonesia by Brand 1999-2005 Sales (Qty) Thousands 200 175 150 125 100 75 50 25 0 1999 2000 2001 2002 Year 2003 2004 2005 TOYOTA MITSUBISHI SUZUKI HONDA DAIHATSU OTHER Gambar 4.5 Market Share Mobil Nasional 2005 Source: GFP Team 4.3.1 Industri Mini MPV Nasional Data penjualan Mini MPV per brand dari tahun 2003-2004. Brand 2003 2004 2005 Total/Bran Honda Jazz - 22,844 32,141 54,985 Hyundai Getz 1,102 2,270 1,551 4,923 Suzuki Aerio 5,424 2,631 1,354 9,409 Suzuki Swift - - 856 856 Chevrolet Aveo 1,052 1,840 872 3,764 Kia Pride - - 136 136 Total/Year 7,578 29,585 36,910 Tabel 4.4 Penjualan Mini MPV Nasional Source: Gaikindo Pada Tabel diatas terlihat penjualan Suzuki Aerio pada tahun 2003 menempati posisi tertinggi dalam segmen Mini MPV. Tetapi pada tahun 2004 Honda mulai
memperkenalkan Jazz dengan special fitur, harga yang lebih murah, mobil yang lebih mini, dan launching yang cukup sukses sehinnga dapat meningkatkan permintaan pasar untuk Mini MPV. Akibat dari kesuksesan penjualan Honda Jazz, Suzuki Aerio mengalami penurunan penjualan yang cukup significant. Kesuksesan Honda Jazz dari tahun 2004 terus berlangsung sampai dengan saat ini. Hal ini dapat kita lihat pada tahun 2004, Honda Jazz menyumbang penjualan sebanyak 24.844 unit dari keseluruhan penjualan Honda 46.500 atau menyumbang 53,43%. Sedangkan pada tahun 2005, Honda Jazz menyumbang 32.141 unit dari keseluruhan penjualan Honda 53.750 atau menyumbang 59,80%. Berdasarkan penjualan mobil nasional tahun 2006 seperti pada Tabel 4.5 dan penjualan Mini MPV tahun 2006 seperti pada Tabel 4.6 dapat kita prediksikan persentase untuk Mini MPV pada tahun 2006 seperti pada Gambar 4.6. DOMESTIC CAR SALES per Apr 2006 MONTH VOLUME Jan 26,622 Feb 25,957 Mar 26,837 Apr 22,578 May * 23,000 Total 124,994 Tabel 4.5 Domestic Car Sales per Apr 2006 Source: Gaikindo M ini M PV Sales per 2006 M onth Volume Jan 2,781 Feb 2,881 Mar 4,135 Apr 3,239 Tabel 4.6 Mini MPV Sales per 2006 Source: Gaikindo Percentage of Mini MPV Share Compare to Overall Cars 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 12.78% 6.12% 6.91% 2.14% 2003 2004 2005 2006
Gambar 4.6 Percentage of Mini MPV Share Compare Overal Source: Gaikindo Pada gambar diatas dapat kita lihat persentase penjualan Mini MPV dibandingkan dengan penjualan keseluruhan mobil, tahun 2006 persentase tersebut mengalami peningkatan jika dibandingkan dengan tahun 2005 karena masyarakat membutuhkan mobil yang efisien seiring dengan kenaikan BBM dan kemacetan kota. Pada tabel 4.7 dapat kita lihat penjualan Mini MPV per brand pada tahun 2006. Suzuki Swift berada pada posisi ketiga dengan hanya menguasai market share sebanyak 3,64%. Honda Jazz berada pada posisi pertama dengan menguasai market share sebanyak 52,40%. Sedangkan Toyota Yaris meskipun baru dilaunching pada bulan Maret 2006 telah berhasil menempati urutan kedua dengan menguasai market share sebanyak 40,90%. Untuk grafik market share dari Mini MPV dapat kita lihat pada Gambar 4.7 Penjualan mini MPV Januari-April 2006 Model Januari Februari Maret April Total Market Share Honda Jazz 2.478 1.238 1.884 1.231 6.831 52.40% Toyota Yaris 63 1.373 2.057 1.839 5.332 40.90% Suzuki Swift 98 188 97 91 474 3.64% Hyundai Getz 59 43 47 39 188 1.44% Kia Pride 55 20 24 27 126 1.04% Chevrolet Aveo 21 17 14 8 60 0.46% Peugeot 206 6 1 11 4 22 0.17% VW Polo 1 1 1 0 3 0.02% Total 2.781 2.881 4.135 3.239 13.036 Sumber: Gaikindo Tabel 4.7 Penjualan Mini MPV Januari-April 2006 Source: Gaikindo 4% 3% 41% 52% Honda Jazz Totota Yaris Suzuki Swift Others Gambar 4.7 Grafik Market Share Mini MPV Januari-April 2006 Source: GFP Team