II. TINJAUAN PUSTAKA A. Konsep Perilaku Konsumen Setiap manusia dapat dikatakan konsumen apabila manusia tersebut melakukan kegiatan konsumsi terhadap suatu ataupun beragam barang atau jasa. Konsumen sendiri dapat dibagi menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu adalah seorang yang membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya yang membeli produk peralatan dan jasa untuk menjalankan sebagian maupun keseluruhan kegiatan organisasinya (Ujang Sumarwan, 2003: 24) Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis yang mendorong konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian. Para pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor diatas, tetapi mereka harus memperhitungkannya dan dituntut untuk dapat memahami bagai mana konsumen berfikir, bertindak dan berperilaku serta dapat memperkirakan kencenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya. Menurut Basu Swastha dan T Hani Handoko (2000: 10) Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk
8 didalamya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatankegiatan tersebut. Menurut Engel dalam Simamora (2001: 80) mendefinisikan perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan meyusuli tindakan ini. Menurut Kotler dan Amstrong (Bilson Simamora, 2001: 81) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal. Menurut Engel dikutip oleh Ujang Sumarwan (2003: 25) mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Berdasarkan pada definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan evaluasi. B. Faktor-faktor Perilaku Konsumen Secara garis besar Kotler alih bahasa Benyamin Molan (2005: 202) membagi faktor-faktor pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yaitu sebagai berikut: 1. Faktor budaya (budaya, subkebudayaan dan kelas sosial) 2. Faktor sosial (kelompok, keluarga, peranan dan status)
9 3. Faktor pribadi (umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian) 4. Faktor psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap, serta kepribadian dan konsep diri). C. Faktor Psikologis yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian oleh Konsumen 1. Faktor Motivasi Kebanyakan dari kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Menurut Suprapto dan Nandan Limakrisna (2007: 93) motivasi adalah kekuatan yang enerjik yang menggerakkan perilaku dan memberikan tujuan dan arah pada perilaku. Para ahli telah mengembangkan teori tentang motivasi, diantaranya adalah: a. Teori Freud Sigmeund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi dirinya. Dalam teori ini teknik yang disebut penjenjangan (ladering) dapat digunakan untuk menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang bersifat alat sampai motivasi yang bersifat tujuan. (Kotler, 2005: 215).
10 b. Teori Motivasi Maslow Abraham Maslow mencoba menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Menurutnya, kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang, mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling sedikit memberikan dorongan. Pertama-tama orang akan memuaskan kebutuhan yang paling penting dahulu, baru kemudian memenuhi kebutuhan berikutnya. Berdasarkan urutan pentingnya, jenjang kebutuhan adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Konsumen yang telah bisa memenuhi kebutuhan dasarnya, maka kebutuhan kebutuhan lainya yang lebih tinggi akan muncul dan begitu seterusnya (Kotler, 2005: 215). c. Teori Herzberg (Teori Dua Faktor) Ilmuwan kedua yang diakui telah memberikan kontribusi penting dalam pemahaman motivasi Herzberg. Teori yang dikembangkannya dikenal dengan Model Dua Faktor dari motivasi, yaitu faktor motivasional dan faktor hygiene atau pemeliharaan. Menurut teori ini yang dimaksud faktor motivasional adalah hal-hal yang mendorong berprestasi yang sifatnya intrinsik, yang berarti bersumber dalam diri seseorang, sedangkan yang dimaksud dengan faktor hygiene atau pemeliharaan adalah faktor-faktor yang sifatnya ekstrinsik yang berarti bersumber dari luar diri yang turut menentukan perilaku seseorang dalam kehidupan seseorang.
11 Menurut Herzberg, yang tergolong sebagai faktor motivasional antara lain ialah pekerjaan seseorang, keberhasilan yang diraih, kesempatan bertumbuh, kemajuan dalam karier dan pengakuan orang lain. Sedangkan faktor-faktor hygiene atau pemeliharaan mencakup antara lain status seseorang dalam organisasi, hubungan seorang individu dengan atasannya, hubungan seseorang dengan rekan-rekan sekerjanya, teknik penyeliaan yang diterapkan oleh para penyelia, kebijakan organisasi, sistem administrasi dalam organisasi, kondisi kerja dan sistem imbalan yang berlaku. Salah satu tantangan dalam memahami dan menerapkan teori Herzberg ialah memperhitungkan dengan tepat faktor mana yang lebih berpengaruh kuat dalam kehidupan seseorang, apakah yang bersifat intrinsik ataukah yang bersifat ekstrinsik. (Kotler, 2005: 216). d. Teori Victor H. Vroom (Teori Harapan ) Victor H. Vroom, dalam bukunya yang berjudul Work And Motivation mengetengahkan suatu teori yang disebutnya sebagai Teori Harapan. Menurut teori ini, motivasi merupakan akibat suatu hasil dari yang ingin dicapai oleh seorang dan perkiraan yang bersangkutan bahwa tindakannya akan mengarah kepada hasil yang diinginkannya itu. Artinya, apabila seseorang sangat menginginkan sesuatu, dan jalan tampaknya terbuka untuk memperolehnya, yang bersangkutan akan berupaya mendapatkannya. Dinyatakan dengan cara yang sangat sederhana, teori harapan berkata bahwa jika seseorang menginginkan sesuatu dan harapan untuk memperoleh sesuatu itu cukup besar, yang bersangkutan akan sangat terdorong untuk memperoleh hal yang diinginkannya itu. Sebaliknya, jika harapan memperoleh hal yang diinginkannya itu tipis, motivasinya untuk berupaya akan menjadi rendah.
12 e. Teori Motivasi McClelland David McClelland mengembangkan suatu teori motivasi yang disebut sebagai McClelland s Theory of Learned Need. Teori ini menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang memotivasi seseorang individu untuk berperilaku yaitu kebutuhan akan prestasi (need for achievement), kebutuhan akan kekuasaan (need for power), dan kebutuhan akan afiliasi (need for affiliation). (Ujang Sumarwan, 2003: 40-41) Secara sederhana Schiffman dan kanuk (Ujang Sumarman, 2003: 34) menjelaskan bahwa motivasi adalah dorongan yang memaksa individu untuk melakukan suatu tindakan, dorongan yang memaksa ini dihasilkan oleh ketegangan akibat dari kebutuhannya yang belum terpenuhi. 2. Faktor Persepsi Menurut Kotler dan Amstrong (2005: 216) mendefinisikan persepsi sebagai proses yang digunakan oleh individu untuk memilih mengorganisasi dan mengintepretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Menurut Machfoedz (2005: 61) mendefinisikan persepsi ialah proses pemilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi untuk mendapatkan arti. Menurut Wilson (2000: 156) persepsi adalah interpretasi yang tinggi terhadap lingkungan Manusia dan mengolah proses informasi tersebut Human interpret their surroundings on a higher percive their word through information processing.
13 Persepsi dapat didefinisikan suatu proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan-kesan indra mereka agar memberikan makna bagi lingkungan mereka (Robbins, 1999: 124). Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi: 1. Pelaku Persepsi. Bila seorang individu memandang pada suatu target dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sarat dipengaruhi oleh karkteristik-karakteristik pribadi pelaku persepsi individu itu. 2. Target. Karkteristik-karakteristik dalam target yang akan diamati dapat mempengaruhi apa yang dipersepsikan. 3. Situasi. Adalah penting konteks dalam mana kita melihat objek-objek atau peristiwa-peristiwa. Unsur-unsur dalam lingkungan sekitar mempengaruhi persepsi-persepsi kita. Menurut Kotler (2005: 216) Seseorang dapat membentuk persepsi-persepsi yang berbeda-beda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses penerimaan indra yaitu: a. Perhatian selektif yaitu kecenderungan seseorang untuk menyaring sebagian besar informasi yang dihadapi. b. Distorsi selektif yaitu menguraikan kecenderungan orang untuk menginterprestasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini.
14 c. Retensi selektif yaitu seseorang akan melupakan sebagian besar yang telah mereka pelajari dan cendrung mempertahan kan informasi yang mendukung sikap dan kepercayaan mereka. Menurut Wilson (2000: 89) ada faktor dari luar dan dari dalam yang mempengaruhi persepsi dintaranya sebagai berikut: Faktor Eksternal Concreteness, yaitu wujud atau gagasan yang abstrak yang sulit di persepsikan dibandingkan dengan yang objektif. Novelty atau hal yang baru, biasanya lebih menarik untuk dipersepsikan dibandingkan dengan hal-hal yang lama. Velocity atau percepatan misalnya gerak yang cepat untuk menstimulasi munculnya persepsi lebih efektif dibandingkan dengan gerakan yang lambat. Conditioned stimuli, stimulus yang di kondisikan seperti bel pintu, deringan telepon dan lain lain. Faktor Internal Motivation. misalnya merasa lelah menstimulasi untuk berespon terhadap istirahat. Interest, hal hal yang menarik lebih di perhatikan daripada yang tidak menarik. Need, kebutuhan akan hal tertentu akan menjadi pusat perhatian. Assumptions, juga mempengaruhi pesrsepsi sesuai dengan pengalaman melihat, merasakan dan lain-lain.
15 3. Faktor Pembelajaran Pembelajaran (learning) menurut Kotler (2005: 217) didefinisikan sebagai perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Pada dasarnya semua perilaku manusia berasal dari belajar. Proses belajar berlangsung melalui drive (dorongan), stimuli (rangsangan), cues (petunjuk), responses (tanggapan), dan reinforcement (penguatan), yang saling mempengaruhi. Menurut Kotler (2001: 198) menyatakan sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Bebarapa pengertian proses belajar dikemukakan oleh penulis buku perilaku konsumen. Menurut Solomon (1999: 17) belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Schiffman dan Kanuk (2000: 160) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses di mana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan dia terapkan pada perilaku yang terkait dimasa datang. Engel, Blackwell dan Miniard (1995: 514) mendefinisikan belajar adalah suatu dimana pengalaman akan membawa pada perubahan pengatahuan, sikap dan atau perilaku. Loudan dan Della Bitta (1993: 89) belajar adalah dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat pengalaman. Dari beberapa pendapat tersebut dapatlah disimpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses untuk memperoleh pengatahuan dan pengalaman yang akan mengakibatkan perubahan sikap dan perilaku yang relatif permanen.
16 Pembelajaran (learning) merupakan istilah yang dipergunakan untuk menguraikan proses dengan mana memori dan perilaku diubah sebagai suatu hasil dari proses informasi secara sadar dan tak sadar (Suprapto dan Nandan Limakrisna, 2007: 115). Pembelajaran bisa terjadi dalam tingkat keterlibatan tinggi dan rendah. Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana tinggi kalau konsumen termotivasi untuk memproses atau mempelajari bahanya. Keterlibatan merupakan fungsi interaksi antar individu, stimulus, dan situasi. Pembelajaran dalam suasana katerlibatan rendah dimana konsumen tidak mempunyai motivasi untuk memproses atau mempelajari bahan-bahan. 4. Faktor Keyakinan dan Sikap Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2001: 218) mendefinisikan keyakinan (belief) sebagai pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu, dan sikap (attitude) sebagi evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang relative konsisten dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sedangkan sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara relative konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menempatkan orang pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Menurut Vardiansah (2008: 5) keyakinan adalah suatu sikap yang ditunjukan oleh manusia saat ia merasa cukup tahu dan menyimpulkan bahwa dirinya telah mencapai kebenaran. Karena keyakinan suatu sikap, maka keyakinan seseorang tidak selalu benar atau keyakinan semata bukanlah suatu kebenaran.
17 Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 21) sikap (attitude) sebagi evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang relative konsisten dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara relative konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Dalam http://id.wikipedia.org/wiki/sikap menjelaskan sikap adalah perasaan seseorang tentang obyek, aktivitas, peristiwa dan orang lain. Sikap menempatkan orang pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Sehingga sikap menjelaskan evaluasi kognitif perasaan emosional dan kecenderungan tindakan seseorang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu objek. Menurut Azwar (2000: 23) dalam http://creasoft.files.wordpress.com/sikap menyatakan bahwa struktur sikap terdiri atas 3 komponen yang saling menunjang yaitu: 1. Komponen kognitif merupakan representasi apa yang dipercayai oleh individu pemilik sikap. 2. Komponen afektif merupakan perasaan yang menyangkut aspek emosional. 3. Komponen konatif merupakan aspek kecenderungan berperilaku tertentusesuai dengan sikap yang dimiliki seseorang.
18 E. Kerangka Pemikiran Pembelian konsumen secara kuat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, sosial, pribadi dan psikologis yang mendorong konsumen untuk memutuskan melakukan pembelian. Para pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor diatas, tetapi mereka harus memperhitungkannya dan dituntut untuk dapat memahami bagai mana konsumen berfikir, bertindak dan berperilaku serta dapat memperkirakan kencenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya. Persaingan yang ketat antar merek menjadikan konsumen memiliki posisi tawar menawar yang kuat. Konsumen akan menggunakan karakteristik-karakteristik tertentu untuk melakukan suatu pembelian. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang untuk mengejar kepuasan. Motivasi merupakan akibat suatu hasil dari yang ingin dicapai oleh seorang dan perkiraan yang bersangkutan bahwa tindakannya akan mengarah kepada hasil yang diinginkannya itu. Persepsi ialah proses pemilihan, penyusunan, dan penafsiran informasi untuk mendapatkan arti. Seseorang dapat membentuk persepsi-persepsi yang berbedabeda mengenai rangsangan yang sama karena ada tiga macam proses penerimaan indra yaitu Retensi selektif, distorsi selektif dan perhatian selektif. Pembelajaran adalah perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Pembelajaran bisa terjadi dalam tingkat keterlibatan tinggi dan rendah. Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana tinggi kalau konsumen
19 termotivasi untuk memproses atau mempelajari bahanya. Keterlibatan merupakan fungsi interaksi antar individu, stimulus, dan situasi. Keyakinan adalah suatu sikap yang ditunjukan oleh manusia saat ia merasa cukup tahu dan menyimpulkan bahwa dirinya telah mencapai kebenaran. Sikap menjelaskan evaluasi kognitif perasaan emosional dan kecenderungan tindakan seseorang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan terhadap suatu objek. Sikap menempatkan orang pada suatu kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Konsep yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah konsep yang dikemukakan oleh Kotler yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Dalam penelitian ini penulis mengkhususkan pada faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan keyakinan dan sikap. Seperti dikemukakan oleh Kotler alih bahasa Benyamin Molan (2005: 205) keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap. Bahkan Solomon (1999: 33) menyatakan bahwa faktor psikologis merupakan faktor inti dari pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Keputusan adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dimana dalam putusan mengkonsumsi akan dijumpai beberapa kegiatan sebelum melakukan keputusan pembelian.
20 Dalam penelitian ini penulis ingin melihat seberapa besarkah kontribusi dari faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap sebagai faktor dari variabel psikologis pada pengguna produk deterjen. Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar 1 berikut: Motivasi (X1) Persepsi (X2) Pembelajaran (X3) Faktor Psikologis Keyakinan dan Sikap (X4) Gambar 1. Kerangka Pemikiran