BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Sekarang ini banyak sekali perusahaan yang terus berlomba melakukan kegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) untuk mendapatkan perhatian stakeholdersnya. Selain itu perusahaan tidak lagi dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada single bottom line, yaitu nilai perusahaan (corporate value) yang ditonjolkan dalam kondisi keuangannya saja. Tapi tanggung jawab perusahaan harus berpijak pada triple bottom lines. Disini bottom lines lainnya selain keuangan juga adalah sosial dan lingkungan. Keberlanjutan perusahaan hanya akan terjamin apabila, perusahaan memperhatikan dimensi sosial dan lingkungan hidup. CSR menurut World Business Council on Sustainable Development adalah Komitmen bisnis/perusahaan untuk berperilaku etis dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi yang berkelanjutan, seraya meningkatkan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal, dan masyarakat luas (Nurjaman dan Umam, 2012: 127). Sudah menjadi fakta bagaimana pentingnya masyarakat sekitar perusahaan tersebut dimana perusahaan itu berdiri, dan pentingnya kontribusi perusahaan terhadap pembangunan ekonomi/berkelanjutan. Corporate Social Responsibility (CSR) adalah tanggung jawab perusahaan untuk menyesuaikan diri terhadap kebutuhan dan harapan stakeholders sehubungan dengan isu-isu etika, sosial, dan lingkungan, disamping ekonomi. Ada beberapa alasan perusahaan ingin melakukan strategi CSR yaitu pertama alasan sosial, perusahaan melakukan CSR sebagai bentuk tanggung jawab terhadap kesejahteraan masyarakat dan lingkungan sosial sekitarnya. Kedua adalah alasan hukum yaitu dengan adanya Peraturan Pemerintah No. 47 Tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas, dimana tanggung jawab perusahaan adalah melanjutkan komitmen sebagai bisnis untuk bersikap secara ethic, bermoral dan berkontribusi pada pembangunan ekonomi serta meningkatkan kualitas kehidupan dari tenaga kerja dan keluarganya maupun komunitas lokal dan masyarakat. 1
2 Bisnis yang berakar, yang peduli, yang tak sekedar memburu keuntungan finansial semata. Inilah gagasan dasar Corporate Social Responsibility (CSR) yang belakangan banyak dijalankan perusahaan. Dulu, konsep ini dipandang sebelah mata sebagai cost, menghambur-hamburkan uang. Namun, kini CSR telah menjadi lingkaran strategi public relations yang serius. CSR ditempatkan sebagai investasi jangka panjang yang justru menguntungkan. Dalam Kegiatan CSR yang dilakukan, dibutuhkan strategi Public Relations yang mana PR fungsinya untuk mengkomunikasikan yang baik maksudnya yaitu melakukan komunikasi yang baik dengan para stakeholders. Menurut Cutlip, Center, Broom dalam Ardianto (2014:256), standar etik dan komitmen terhadap tanggung jawab sosial perusahaan berkembang sehingga definisi peran PR dalam bisnis menjadi lebih jelas, yakni membantu perusahaan untuk melakukan hal yang benar, serta mengatakan hal yang benar. Aktivitas PR yang proaktif dapat juga membentuk tanggung jawab sosial, yang menekankan hal-hal yang bersifat kejujuran, transparansi dan keterbukaan kepada seluruh pemegang saham. Cutlip yang meyakini bahwa CSR baik untuk PR karena ada banyak hal yang baik yang dapat mendukung praktik PR yang etis, dan memberikan kesempatan untuk melayani kepentingan publik. Jadi ketika membicarakan CSR berarti juga membicarakan PR sebuah perusahaan, dimana CSR merupakan bagian dari kegiatan community relations, karna CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka strategi-strategi dalam proses PR pun mewarnai strategi CSR tersebut. Jika perusahaan serius menjalankan program CSR-nya dan menjalankannya dibawah divisi PR, maka PR akan mampu memberikan masukan strategis bagi perusahaan yang pada dasarnya memang menjadi perannya. Dalam skenario ini, PR akan menyediakan informasi dan umpan balik dari perusahaan terhadap publik eksternal yang terlibat, serta merancang strategi bagaimana pusat menanggapi publik eksternal tersebut. Dengan cara ini, PR dapat bertindak berdasarkan suara hati perusahaan, tidak hanya atas nama mereka, namun dengan dasar kepentingan seluruh komunitas, Butterick (2014: 99).
3 Salah satu perusahaan perbankan di Indonesia yang secara aktif melakukan kegiatan CSR sebagai wujud tanggung jawab terhadap masyarakat adalah PT Bank Commonwealth. PT Bank Commonwealth merupakan anak perusahaan Commonwealth Bank of Australia yang berbasis di Sydney dan merupakan penyedia jasa keuangan terpadu terbesar di Australia. Sadar akan pentingnya tanggung jawab sosial, Bank Commonwealth setiap tahunnya aktif melakukan kegiatan yang diselenggarakan sendiri maupun dengan lembaga sosial masyarakat untuk membantu sesama. Pada tanggal 11 November 2014 Commonwealth Bank Indonesia, anak perusahaan Commonwealth Bank Australia (CBA) Group, secara resmi memperkenalkan Women Investment Series (WISE), sebuah gerakan yang bertujuan untuk meningkatkan literasi keuangan perempuan Indonesia, melalui kegiatan edukasi berbagai jalur komunikasi. Program WISE (Women Investment Series) sebagai salah satu program Corporate Social Responsibility jangka panjang dari Commonwealth Bank Indonesia. Program CSR penting dilakukan untuk mendapatkan nilai positif dari nasabah atau non nasabah dan berdampak pada keberlangsungan hubungan antara perusahaan dengan stakeholders-nya. Agar Program CSR Women Investment Series (WISE) ini berjalan dengan efektif diperlukan Strategi Public Relations. Salah satu Strategi Public Relations adalah melalui Social Responsibility (Kegiatan Sosial). Berdasarkan penjelasan diatas, maka judul penelitian ini Strategi Public Relations pada PT Bank Commonwealth melalui Program CSR Women Investment Series (WISE) Periode Maret 2015 Mei 2015. 1.2 Fokus Penelitian Penelitian ini difokuskan kepada program CSR Women Investment Series (WISE) sebagai salah satu strategi PR PT Bank Commonwealth
4 1.3 Ruang Lingkup Berdasarkan pemaparan latar belakang yang telah dijabarkan, maka ruang lingkup penelitian adalah sebagai berikut : 1. Unit Analisis Strategi Public Relations pada PT Bank Commonwealth melalui Program Corporate Social Responsibility (CSR) Women Investment Series (WISE) Periode Maret Mei 2015 2. Objek Penelitian Program Women Investment Series (WISE) Edukasi Literasi Keuangan 3. Periode Penelitian Maret 2015 Mei 2015 1.4 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan, rumusan masalah yang dapat diambil adalah 1. Bagaimana Proses Perencanaan CSR Women Investment Series (WISE)? 2. Bagaimana strategi yang digunakan oleh Public Relations PT Bank Commonwealth melalui Program CSR Womon Investment Series (WISE)? 3. Apa saja kendala-kendala yang dihadapi oleh PR PT Bank Commonwealth dalam melaksanakan Program CSR Women Investment Series (WISE)? 4. Bagaimana solusi yang dilakukan dalam menghadapi hambatan-hambatan yang timbul didalam melaksanakan Program CSR Women Investment Series (WISE)? 1.5 Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.5.1 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui proses perencanaan CSR Women Investment Series (WISE). 2. Untuk mengetahui strategi yang digunakan Public Relations PT Bank Commonwealth melalui Program CSR Women Investment Series (WISE) 3. Untuk memahami kendala-kendala apa saja yang dihadapi PR PT Bank Commonwealth terkait Program CSR Women Investment Series (WISE)
5 4. Untuk mengetahui solusi yang dilakukan untuk mengatasi kendala-kendala yang dialami PR PT Bank Commonwealth dalam melaksankan Program CSR Women Investment Series (WISE) 1.5.2 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang akan didapat terkait penelitian Strategi Public Relations Pada PT Bank Commonwealth melalui Program CSR Women Investment Series (WISE) antara lain : A. Manfaat Akademis 1. Memahami pengaplikasian Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan Public Relations dalam suatu perusahaan 2. Memahami strategi Public Relations dalam melaksanakan program Corporate Social Responsibility (CSR) B. Manfaat Praktis Memahami proses pengaplikasian strategi Public Relations melalui Program Corporate Social Responsibility (CSR) jangka panjang. C. Manfaat Umum 1. Menjadi informasi bagi stakeholders mengenai pentingnya program CSR jangka panjang, dan dapat menjadikan program ini jauh lebih baik. 2. Menjadi informasi bagi masyarakat umum khususnya perempuan karna Program Women Investment Series (WISE) adalah Program Edukasi Literasi Keuangan ini bertujuan untuk meningkatkan literasi keuangan perempuan Indonesia melalui edukasi dengan berbagai jalur komunikasi. 1.6 Sistematika Penulisan Hasil Pengamatan yang telah diperoleh selama melakukan penelitian Strategi Public Relations Pada PT Bank Commonwealth melalui Program CSR Women Investment Series (WISE), kemudian disusun dalam bentuk laporan akhir dengan sistematika penulisan sebagai berikut :
6 BAB 1 PENDAHULUAN Menjelaskan mengenai latar belakang masalah, rumusan masalah, ruang lingkup, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan. BAB 2 KAJIAN PUSTAKA Memaparkan teori-teori dan konsep yang digunakan sebagai dasar instrumen penelitian untuk membahas permasalahan penelitian. BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN Berisi metode yang digunakan untuk melakukan penelitian, mengumpulkan data, menganalisa data dan keabsahan data. Di dalamnya termasuk Pendekatan penelitian yang digunakan yaitu Pendekatan Kualitatif, Metode Penelitian yang digunakan yaitu Metode Studi Kasus, Teknik Pengumpulan data yang digunakan yaitu Data Primer dan Data Sekunder, Teknik Analisis Data yang digunakan yaitu Coding, dan Teknik Keabsahan Data yang digunakan yaitu Triangulasi Data. BAB 4 HASIL DAN BAHASAN PENELITIAN Berisi informasi tentang objek penelitian berupa data-data konkrit tentang PT Bank Commonwealth khususnya Program Women Investment Series (WISE) mencakup didalamnya adalah sejarah perusahaan, logo perusahaan, visi dan misi perusahaan, divisi perusahaan, struktur organisasi dan profil informan. Dalam bab ini juga diuraikan beberapa hasil dari penelitian yang dilakukan, seperti penyajian data penelitian, pengolahan data yang terkumpul, dan pembahasan mengenai hasil penelitian.
7 BAB 5 KESIMPULAN dan SARAN Berisi kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan, saran dan juga masukan bagi PT Bank Commonwealth.