BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Objek Penelitian 1.1.1 Sejarah Kentucky Fried Chicken KFC (Kentucky Fried Chicken) adalah suatu merek dagang waralaba dari Yum! Brands, Inc., yang bermarkas di Louisville, Kentucky, Amerika Serikat. Didirikan oleh Col. Harland David Sanders, KFC dikenal terutama karena ayam gorengnya, yang biasa disajikan dalam bucket. KFC didirikan oleh Colonel Harland David Sanders yang lahir pada 9 September 1890 di sebuah ladang yang berdekatan dengan kota Henryville, Indiana, Amerika Serikat. Pada usia enam tahun ayahnya meninggal. Hal itu menyebabkan ibunya harus bekerja sebagai tukang jahit dan ia harus menjaga adik - adiknya yang masih kecil. Pada saat itulah ibunya mengajarkan seni memasak masakan daerah. Ia sudah pandai memasak pada usia tujuh tahun dan pada usia 10 tahun ia mendapatkan perkerjaannya di dekat pertanian dengan gaji 2 dollar/bulan. Tidak berapa lama setelah ibunya kawin lagi, Harland D. Sanders yang pada saat itu berusia 12 tahun telah berhenti sekolah. Colonel Sanders akhirnya keluar rumah untuk mulai mencari pekerjaan untuk menghidupi keluarganya dan diantara pekerjaanya termasuk bertani, penyedia pekerjaan landasan kereta api, kondektur, penjual asuransi, masinis kereta api, sebagai tukang parkir pada usia 15 tahun dan pada usia 16 tahun ia menjadi seorang tentara yang di kirim selama enam bulan di Kuba. Colonel Sanders sebagai peracik bumbu rahasia KFC mulai menjual ayam gorengnya di pom bensin miliknya pada tahun 1939 di Corbin, Kentucky yang selanjutnya pindah ke sebuah motel. Colonel Sanders akhirnya membuka sebuah terminal layanan yang sukses dimana dia menyediakan masakan istimewa kepada para pelanggan ayam goreng, semeja enam orang. Namun cobaan dan nasib malang merupakan teman setia Sanders, pada tahun 1939 bisnisnya terpuruk dan nyaris bangkrut. Namun tanpa rasa putus asa Sanders mendirikan sebuah restoran 1
dan motel dengan gaya baru. Siapapun yang hendak menggunakan telepon umum atau hendak ke toilet wanita harus melalui replika kamar motelnya yang terdapat disitu. Tetapi pada akhir tahun 1940-an Colonel Sanders menutup usahanya sewaktu dibangun jalan tol Interstate melalui kotanya. Pada awal 1950-an, ia mulai berkeliling Amerika Serikat dan bertemu dengan Pete Harman di Salt Lake City, Utah, dan pada tahun 1952 bersama-sama menidirikan restoran KFC (Kentucky Fried Chicken) yang pertama di dunia. Menjelang tahun 1956, Sanders berhasil meyakinkan belasan restoran guna memasak dan menjual ayam goreng Kentucky dan memberinya US$4 sen sebagai royalti untuk setiap potong ayam goreng yang terjual. Gembira dengan kesuksesan yang diperoleh, Sanders lalu memuati mobil pick up model 1946 miliknya dengan 50 resep rahasia ramuan bumbu dan sebuah periuk untuk ditawarkan kepada beberapa orang yang mau membeli waralaba resepnya. Menjelang tahun 1960, sebanyak 400 buah restoran di Amerika dan Kanada telah menyediakan ayam goreng Kentucky. Menjelang empat tahun, jumlah tempat jualan ayam goreng Kentucky telah meningkat menjadi 650 restoran dengan omset penjualan per tahun bernilai US$37 juta. Saat ini terdapat hampir 10.000 restoran ayam goreng Kentucky di seluruh dunia dengan lebih dari 200.000 karyawan dan omset penjualan per tahun lebih dari US$8.2 milyar. Sanders menjual seluruh waralaba KFC pada tahun 1964 senilai 2 juta USD, yang setelah itu telah dijual kembali sebanyak tiga kali. PepsiCo adalah pemilik terakhir, yang menggabungkannya ke dalam divisi perusahaan Tricon Global Restaurants yang sekarang dikenal sebagai Yum! Brands, Inc. Di Indonesia, pemegang hak waralaba tunggal KFC adalah PT Fastfood Indonesia, Tbk yang didirikan oleh Kelompok Usaha Gelael pada tahun 1978, dan terdaftar sebagai perusahaan public sejak 1994. Dan di Indoensia sendiri restoran KFC yang pertama kalinya dibuka pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai, Jakarta. 2
1.1.2 Profil PT Fastfood Indonesia, Tbk PT Fastfood Indonesia Tbk. adalah pemilik tunggal waralaba KFC di Indonesia, didirikan oleh Gelael Group pada tahun 1978 sebagai pihak pertama yang memperoleh waralaba KFC untuk Indonesia. Perseroan mengawali operasi restoran pertamanya pada bulan Oktober 1979 di Jalan Melawai Jakarta, dan sukses gerai ini kemudian diikuti dengan pembukaan gerai selanjutnya di Jakarta dan perluasan area cakupan hingga ke kota-kota besar lain di Indonesia antara lain Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Makassar, dan Manado. Keberhasilan yang terus diraih dalam pengembangan merek menjadikan KFC sebagai bisnis waralaba cepat saji yang dikenal luas dan dominan di Indonesia. Bergabungnya Salim Group sebagai pemegang saham utama telah meningkatkan pengembangan perseroan pada tahun 1990, dan pada tahun 1993 terdaftar sebagai emiten di Bursa Efek Jakarta sebagai langkah untuk semakin mendorong pertumbuhannya. Berdasarkan data yang diperoleh dari situs resmi KFC Indonesia (www.kfcindonesia.com) Kepemilikan saham mayoritas pada saat ini dengan pendistribusian 45,84% kepada PT Gelael Pratama dari Gelael Group, dan 43,84% kepada PT Indoritel Makmur Internasional, 10,14% kepada HSBC Fund Services Client, 10,18% kepada publik (masing-masing di bawah 5%). Perseroan memperoleh hak waralaba KFC dari Yum! Restaurants International (YRI), sebuah badan usaha milik Yum! Brands Inc., yaitu sebuah perusahaan publik di Amerika Serikat yang juga pemilik waralaba dari empat merek ternama lainnya, yakni Pizza Hut, Taco Bell, A&W, dan Long John Silvers. Lima merek yang bernaung di bawah satu kepemilikan yang sama ini telah memproklamirkan Yum! Group sebagai fast food chain terbesar dan terbaik di dunia dalam memberikan berbagai pilihan restoran ternama, sehingga memastikan kepemimpinannya dalam bisnis multi-branding. Untuk kategori produk daging ayam cepat saji, KFC tak terkalahkan. Memasuki 28 tahun keberhasilan perseroan dalam membangun pertumbuhannya, posisi KFC sebagai pemimpin pasar restoran cepat saji tidak 3
diragukan lagi. Untuk mempertahankan kepemimpinan, Perseroan terus memperluas area cakupan restorannya dan hadir di berbagai kota kabupaten tanpa mengabaikan persaingan ketat di kota-kota metropolitan. Pada akhir 2011, Perseroan mengoperasikan total 421 gerai, yang tersebar di 32 dari 33 propinsi, di lebih dari 95 kota-kota di seluruh Indonesia, dan mempekerjakan sekitar 16.365 karyawan dengan hasil penjualan lebih dari Rp3,317 triliun (www.kfcindonesia.kfcku.com) Produk unggulan perseroan, Colonel s Original Recipe dan Hot & Crispy Chicken, tetap merupakan ayam goreng paling lezat berdasarkan berbagai survei konsumen di Indonesia. Dapat dipahami jika produk unggulan KFC berkualitas tinggi ini dapat diterima baik di Indonesia, sebuah Negara dengan konsumsi daging ayam jauh lebih tinggi daripada jenis daging lain. Selain produk-produk unggulan ini, KFC juga memenuhi selera lokal dengan menu pilihan lain seperti Perkedel, Nasi, Salad, dan Sup, serta produk-produk lain seperti Crispy Strips, Twister, dan Spaghetti, yang diterima baik oleh pasar di Indonesia. Untuk memberikan produk bernilai tambah kepada konsumen, berbagai menu kombinasi hemat dan bermutu seperti Super Panas dan KFC Attack terus ditawarkan. Pengenalan produk-produk baru, produk lanjutan, dan promosi paket murah meriah (secara permanen atau waktu terbatas) guna pengembangan produk yang memberi kontribusi besar terhadap pertumbuhan KFC dan peningkatan diferensiasi brand KFC yang kompetitif. Perseroan dengan senantiasa memonitor posisi pasar dan nilai KFC secara keseluruhan, mengevaluasi berbagai masukan dari konsumen untuk meningkatkan kualitas produk, layanan, dan fasilitas yang tersedia di KFC. Dengan sebuah survei yang disebut Brand Image Tracking Study (BITS) yang secara rutin diadakan sejak tahun 1998. Survei ini dilakukan setiap kwartal dan dikelola oleh sebuah perusahaan survei untuk mengetahui persepsi konsumen dan brand image perusahaan sejenis dalam industri hidangan cepat saji. Studi ini mengungkapkan bahwa KFC secara konsisten berada pada posisi tertinggi dan paling menonjol dalam benak konsumen untuk Top of Mind Awarness dibandingkan dengan 4
merk utama lainnya. Selain itu, Perseroan juga melakukan studi Customer Experience Monitoring (CEM) untuk mengetahui bagaimana pengalaman konsumen terhadap pelayanan dan fasilitas KFC, dan studi CHAMPSCHECK untuk menilai kualitas pelayanan dan fasilitas yang tersedia di KFC. Perseroan menerima penghargaan KADIN Award 2005 di bidang pariwisata untuk kategori restoran. Surat Penghargaan ini dianugerahkan oleh Kamar Dagang & Industri dari Pemerintah DKI Jakarta untuk perusahaan-perusahaan dalam kategori hotel, restoran & hiburan yang memberikan kontribusi signifikan terhadap pemasukan pemerintah setempat, dan juga atas perhatian yang besar dalam memelihara dan melindungi kelestarian lingkungan. Perseroan berkomitmen tinggi dengan sepenuh hati untuk mempertahankan visi kepemimpinan dalam industri restoran cepat saji, dengan terus memberikan kepuasan Yum! di kedalam benak konsumen. Dukungan dari para pemegang saham, keahlian manajemen yang terbina baik, dedikasi dan loyalitas para karyawan, dan yang terpenting adalah kontinuitas kunjungan konsumen, memastikan Perseroan dapat mencapai visi ini. Perseroan memiliki kepercayaan yang tinggi bahwa dengan menciptakan dan mengembangkan budaya yang mendalam dan kuat dimana setiap karyawan memberikan perbedaan, menghidupkan Customer and Sales Mania di restoran-restoran KFC, memberikan perbedaan merek KFC yang sangat kompetitif, menjalin kesinambungan proses dan hubungan antar karyawan, dan meraih hasil-hasil yang konsisten, akan secara pasti membangun KFC bukan saja menjadi merek yang paling digemari di Indonesia, juga KFC sebagai sebuah perusahaan yang kokoh dan dipandang baik oleh konsumen. 5
1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan Setiap perusahaan memliki sasaran dalam pembangunan perusahaan, adapun yang menjadi tujuan perusahaan Kentucky Fried Chicken, akan dijelaskan pada halaman berikutnya. a. Visi : Selalu menjadi merek restoran cepat saji nomor 1 di Indonesia dan mempertahankan kepemimpinan pasar dengan menjadi restoran termodern dan terfavorit dalam segi produk, harga, pelayanan, dan fasilitas. b. Misi : Semakin memperkuat citra merek KFC dengan strategi - strategi yang Inovatif, terus meningkatkan suasana bersantap yang tiada bandingnya dan konsisten memberikan produk, layanan serta fasilitas restoran yang selalu berkualitas mengikuti kebutuhan dan selera konsumen yang terus berubah. 1.2 Latar Belakang Indonesia merupakan negara kepulauan terbesar di dunia dengan laju pertumbuhan penduduk meningkat dari tahun ke tahun dan data jumlah penduduk tahun 2014 sebanyak 253.609.643 jiwa (www.financedetik.com,2015). Pertumbuhan jumlah penduduk di Indonesia yang meningkat sebesar 1,49% setiap tahunnya menjadi peluang bagi para pengusaha ataupun investor yang ingin membangun bisnis industri. Pada tahun 2015 investasi industri makanan dan minuman diproyeksikan akan naik sebesar 25% dari tahun sebelumnya, peningkatan tersebut diakibatkan oleh permintaan domestik yang terus meningkat dan juga pengaruh dari momentum Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) yang juga pemicu terjadinya dorongan terhadap pertumbuhan investasi di sektor ini. (www.indonesianconsume.blospot.com,2015). Industri makanan dan minuman semakin tumbuh seiring dengan terjadinya perubahan pola konsumsi masyarakat yang berubah dari slow food menjadi fast food terutama di kota-kota besar di Indonesia, pernyataan tersebut diperkuat oleh data berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh Nielsen dalam Jurnal Hanum, dkk (2014:750), didapatkan data 6
bahwa 69% masyarakat kota di Indonesia mengkonsumsi fast food, dengan rincian sebagai berikut: sebanyak 33% menyatakan sebagai makan siang, 25% makan malam, 9% menyatakan makanan selingan dan 2% memilih untuk makan pagi. Tidak mengherankan jika Indonesia menjadi Negara ke 10 yang paling banyak masyarakatnya mengonsumsi makanan fast food (www.ktikebidanankeperawatan.wordpress.com,2015). Perubahan konsumsi makanan cepat saji atau yang biasa disebut fast food dikarenakan makan dan minum bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan fisik (lapar atau haus) saja, melainkan untuk memenuhi kebutuhan sosial dan budaya sebagai hasil dari keputusan pembelian. Pesatnya pertumbuhan waralaba di Indonesia asal luar negri mengakibatkan banyak restoran cepat saji seperti Mc.Donald s, Texas Chicken, CFC, Hoka-Hoka Bento dan KFC yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Hal ini dapat dilihat dari data penjualan KFC dan CFC periode 2012-2014 sebagai berikut : IDR 250 KFC CFC IDR 200 206.04 IDR 150 156.29 152.04 IDR 100 IDR 050 IDR 000 35.7 25.34 36.6 2012 2013 2014 Gambar 1.1 Total Pendapatan Bersih Restoran Cepat Saji KFC dan CFC Tahun 2012-2014 (Dalam Milyar Rupiah) Sumber : www.kfcindonesia.kfcku.com dan www.cfcindonesia.com, 201 7
Berdasarkan data laporan keuangan dari website resmi KFC diperoleh data pendapatan laba tahun 2014 sebesar Rp152.046.069.000,00,. Turun 2,71% dari tahun 2013 sebesar Rp156.290.628.000,00,-. Dan turun 24,1% dari tahun 2012 sebesar Rp206.045.984.000,00,-. Seiring dengan semakin pesatnya pertumbuhan restoran cepat saji di Indonesia maka semakin banyak pesaing dengan produk sejenis yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen terhadap produk KFC. Berikut merupakan daftar nama-nama restoran cepat saji terbsesar di Indonesia. Tabel 1.1 Restoran Cepat Saji Terbesar di Indonesia 2013 No. Nama Restoran Nama Perusahaan 1 Mc Donald s PT Ramaka Gerbang Mas 2 Kentucky Fried Chicken PT Fast Food Indonesia 3 Dunkin Donuts PT Dunkin Donuts Indonesia 4 Pizza Hut PT Sari Melati Kencana 5 Hoka Hoka Bento PT Eka Bogainti Sumber : www.merdeka.com, 2015 Berdasarkan data di atas menunjukkan bahwa restoran cepat saji di Indonesia bersaing ketat untuk memperbesar perusahaannya seperti, Mc Donald s yang berada di peringkat ke-1 mengalahkan KFC di peringkat ke-2 sebagai restoran cepat saji terbesar di Indonesia yang diikuti oleh perusahaan lainnya seperti Dunkin Donuts, Pizza Hut. Hoka Hoka Bento, oleh sebab itu KFC memerlukan strategi green marketing guna menghadapi persaingan yang ketat. Kesadaran masyarakat akan pentingnya sebuah perusahaan yang peduli terhadap lingkungan dan dengan produk organik yang sehat telah merubah cara pandang para pelaku usaha dan konsumen dalam keputusan pembelian terhadap sebuah produk. Perusahaan merubah pola pendekatan bisnis dengan aktivasi bisnis yang berbasis kelestarian lingkungan sehingga menimbulkan sebuah fenomena baru dalam dunia pemasaran berupa konsep green marketing. Istilah 8
green marketing (pemasaran hijau) telah dikenal pada tahun 1980an-1990an sebagai strategi dalam menciptakan bisnis yang berbasis lingkungan dan kesehatan. Maka dari itu marketer selalu berusaha menjual produk perusahaan dengan berbagai strategi untuk mencapai tujuan perusahaan. Green marketing bukanlah melihat profit sebagai satu-satunya tujuan perusahaan, tetapi ada tambahan kepedulian terhadap lingkungan hidup dan memberi kepuasan kepada konsumen. Berikut adalah beberapa perusahaan di Indonesia yang telah menerapkan green marketing : Tabel 1.2 Perusahaan Yang Menerapkan Green Marketing Nama Perusahaan Green Marketing yang dilakukan Yogya Supermarket Kantong belanja yang hancur dalam 2 tahun Hoka Hoka Bento Styrofoam yang hancur dalam 2-3 tahun Cipaganti Travel Promosi Go Green Indonesia Bank BNI KPR Griya Hijau Citibank Surat tagihan lewat email (paperless) Baterai Alkaline Bebas timbal dan merkuri Pertamina BioFuel Supermarket Superindo Sayuran dan buah organic Restoran cepat saji KFC Beras Organik Sumber : Jurnal James R. Situmorang, (2012 Vol.7,138) Salah satu industri restoran di Indonesia yang bergerak di bidang pengelola makanan cepat saji adalah PT. Fastfood Indonesia, Tbk dengan merek dagang Kentucky Fried Chicken. KFC merupakan perusahaan restoran cepat saji yang memproduksi makanan dan minuman dengan ayam goreng atau fried chicken sebagai produk andalan pada sajian menu dan ciri khas yang dinilai cukup menarik selera masyarakat untuk mencicipinya maupun membeli ulang. KFC Indonesia pada tahun 2008 KFC mengadakan program 100% organic rice di Yogyakarta dan mencanangkan KFC go to organic pada tahun 2010. KFC 9
sebagai restoran cepat saji pertama dan satu-satunya di Indonesia yang menggunakan beras organik (www.nasional.kompas.com,2015). Program ini merupakan konsep green marketing yang diterapkan oleh KFC sebagai produsen bagi kebutuhan konsumen yang peduli lingkungan dan sebagai bagian dari inovasi KFC dalam menyajikan nasi yang pulen, nikmat dan bergizi yang berasal dari 100% beras organik dan program ini dapat membantu kesejahteraan para petani khususnya di daerah Jawa Tengah dan Lampung, karena dulunya beras organik hanya di beli oleh LSM yang peduli terhadap kesehatan dan lingkungan maupun orang-orang kaya yang menginginkan hidup sehat. Melalui program ini KFC juga membeli beras organik dengan harga 20% di atas harga yang di tetapkan oleh pemerintah. KFC juga mengadakan kegiatan Green Action sebagai sumbangsih KFC terhadap lingkungan dengan melakukan beberapa kegiatan pada tahun 2013 seperti penghijauan lingkungan lomba mewarnai kerja bakti, KFC go to school dengan menanam pohon disekitar sekolah, fun walk and fun bike onkologie zero waste event, dan observasi danau sunter (www.green-action.kfc.com). Berdasarkan uraian diatas, maka penulis tertarik untuk membahas penelitian dengan judul : Green Marketing Pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian Produk KFC (Survei terhadap konsumen di KFC cabang Riau Bandung) 1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana persepsi konsumen terhadap green marketing yang dilakukan oleh KFC cabang Riau Bandung 2. Bagaimana persepsi konsumen mengenai keputusan pembelian produk KFC cabang Riau Bandung 3. Bagaimana pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian produk KFC cabang Riau Bandung 10
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah di atas maka, tujuan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap green marketing yang dilakukan oleh KFC cabang Riau Bandung 2. Untuk mengetahui bagaimana persepsi konsumen mengenai keputusan pembelian produk KFC cabang Riau Bandung 3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh green marketing terhadap keputusan pembelian produk KFC cabang Riau Bandung 1.5 Kegunaan Observasi Berdasarkan tujuan penelitian di atas maka, kegunaan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Kegunaan Teoritis Penelitian ini dapat dijadikan sebagai sumber informasi dalam meningkatkan wawasan dan pengetahuan tentang sejauh mana green marketing terhadap keputusan pembelian konsumen. Selain itu penelitian ini dapat dijadikan acuan untuk penelitian yang berikutnya tentang green marketing dan keputusan pembelian. b. Kegunaan Praktis Kegunaan praktis yang dapat dipraktekkan dan menjadi bahan pertimbangan bagi KFC dalam rangka mengambil kebijakan terkait dengan green marketing dan keputusan pembelian, sehingga kinerja KFC akan meningkat. 1.6 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan Laporan Tugas Akhir ini antara lain meliputi : 1. BAB I (Pendahuluan). Bab ini terdiri dari gambaran umum penelitian, latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. 11
2. BAB II (Tinjuan Pustaka). Bab ini diuraikan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu dan kerangka penelitian teoritis. 3. BAB III (Metode Penelitian) Pada bab ini diuraikan tentang jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis. 4. BAB IV (Pembahasan). Pada bab ini diuraikan mengenai deskripsi objek penelitian, analisis data dan pembahasan atas hasil pengolahan data. 5. BAB V (Kesimpulan dan Saran). Bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan, serta saran-saran yang diberikan kepada perusahaan dan pihakpihak lain yang membutuhkan. 12