BAB I PENDAHULUAN. Latar Belakang Pendidikan Indonesia semakin hari kualitasnya makin rendah. Berdasarkan Survey United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (UNESCO), terhadap kualitas pendidikan di Negara-negara berkembang di Asia Pacific, Indonesia menempati peringkat 0 dari 4 negara. Sedangkan untuk kualitas para guru, kualitasnya berada pada level 4 dari 4 negara berkembang. Pendidikan merupakan salah satu prioritas terpenting bagi sebagian besar masyarakat. Sebagian dari masyarakat memiliki harapan untuk dapat melanjutkan dan menyelesaikan pendidikannya hingga ke jenjang paling tinggi. Walaupun ada juga sebagian yang memilih untuk bekerja dan tidak melanjutkan pendidikannya hingga ke jenjang paling tinggi. Bagi sebagian masyarakat yang memilih untuk melanjutkan dan menyelesaikan pendidikannya hingga jenjang paling tinggi, maka mereka akan dihadapkan pada berbagai pilihan dan permasalahan. Memilih melanjutkan pendidikan ke perguruan tinggi, masyarakat akan dihadapkan adanya beragam pilihan perguruan tinggi, jenjang pendidikannya, hingga pilihan berbagai macam program studi. Selain itu, masyarakat juga akan dihadapkan pada begitu banyaknya pertimbangan yang harus dipikirkan. Dalam memilih pendidikan harus cermat. Terutama dalam memilih perguruan tinggi, harus mencari suatu institusi di bidang pendidikan yang mampu memberikan pelayanan jasa pendidikan yang benar-benar mampu mewujudkan
2 suatu pendidikan yang memiliki kompetensi. Selepas lulus SMA/SMK, siswa akan dihadapkan pada pilihan untuk melanjutkan pendidikan di berbagai perguruan tinggi atau langsung bekerja. Memilih melanjutkan pendidikan di perguruan tinggi, maka akan dihadapkan pada pilihan berbagai jenjang pendidikan mulai dari program Diploma (DI, DII, DIII) maupun Sarjana (S). Dalam memilih jenjang pendidikan disesuaikan dengan kemampuan dan keinginan serta rancangan awal sebelum memasuki jenjang perguruan tinggi yaitu, berapa lama waktu yang diinginkan untuk menempuh pendidikan dan pekerjaan seperti apa nantinya yang diinginkan. Berikut data jumlah Perguruan Tinggi Swasta beradasarkan data yang di dapat dari Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia (APTISI) Wilayah IV A Jawa Barat : Tabel. Direktori Perguruan Tinggi Swasta Wilayah IV A Jawa Barat Edisi XIII Tahun 202 Bentuk PTS Jumlah PTS 43 Institut 6 Sekolah Tinggi 83 Akademik 03 Politeknik 28 JUMLAH 363 Sumber: APTISI Wilayah IV A (Jawa Barat) Edisi XIII Tahun 202
3 Widyatama merupakan salah satu perguruan tinggi swasta yang berada di Jawa Barat. Widyatama memiliki berbagai jenjang program studi yang ditawarkan. Yaitu jenjang Diploma III, Sarjana (S), dan Pascasarjana (S2 dan S3) dengan berbagai macam program studi yang ada. Dari sekian banyak program studi yang ada, bidang ekonomi merupakan yang paling diminati. Berikut dibawah ini merupakan data jumlah mahasiswa aktif pada tiap fakultas di Widyatama selama tahun 999-202, yaitu : Tabel.2 Rekapitulasi Mahasiswa Aktif PRODI / JENJANG 2 3 4 5 6 7 8 9 0 2 3 4 0- Akuntansi/S 0 2 2 7 9 8 9 28 70 78 372 37 43 4 02- Manajemen/S 0 2 3 7 0 0 3 73 52 363 269 437 623 03- Akuntansi/D3 0 0 0 0 0 0 0 2 2 0 50 46 57 42 209 04- Manajemen/D3 0 0 0 0 0 0 5 5 42 29 54 38 85 05- Tekhnik Industri/S 06- Teknik Informatika/S 0 2 0 2 4 34 34 4 6 8 28 0 0 0 9 3 0 Tot al 83 6 99 6 45 67 7 56 55 52 395 07- Bahasa Inggris/S 0 0 0 0 0 0 4 6 20 35 2 34 32 44 08- Bahasa Jepang D3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 5 5 0 22 09- Desain Grafis/D4 0 0 0 0 2 2 0 4 0 6 5 6 3 2 80 0- Komputer Multimedia/D3 - Sisten Informasi/S Total 5 4 2 Sumber: LDE AKADEMIK 0 0 0 0 0 0 2 5 4 3 0 8 24 0 0 0 0 0 3 5 2 5 28 9 7 5 7 Keterangan : Tahun = 999 Tahun 8 = 2006 Tahun 2 = 2000 Tahun 9 = 2007 Tahun 3 = 200 Tahun 0 = 2008 Tahun 4 = 2002 Tahun = 2009 Tahun 5 = 2003 Tahun 2 = 200 3 2 45 4 5 9 22 2 56 00 6 784 09 9 26 3 52 5
4 Tahun 6 = 2004 Tahun 3 = 20 Tahun 7 = 2005 Tahun 4 = 202 Program Diploma III didesain untuk menghasilkan Tenaga Ahli Madya profesional di bidang Akuntansi, dan Manajemen Perusahaan yang mampu menghadapi tantangan globalisasi yang semakin kompetitif terutama di dunia usaha. Lulusan dari Diploma III berhak mendapatkan gelar Ahli Madya (A.Md) di belakang namanya. Selain dapat langsung bekerja setelah menyelesaikan studi di program Diploma III, lulusan dari program ini juga dapat langsung melanjutkan pendidikan ke program Sarjana untuk memperdalam ilmunya. Keputusan mahasiswa untuk melanjutkan studi pada tempat studi yang diinginkan adalah suatu keputusan dimana mahasiswa melakukan pertimbanganpertimbangan yang disesuaikan dengan keadaan atau kondisi yang ada. Jika keadaan atau kondisi yang terlihat tidak sesuai dengan apa yang diharapkannya, maka akan terjadi keraguan yang dapat berakibat pada keputusan untuk tidak memilih, dalam hal ini keputusan untuk tidak melanjutkan studi di tempat yang diharapkan. Pada kenyataannya, pembuatan pilihan (choice making) memiliki banyak dimensi dan dampak. Memilih merupakan bagian dari suatu upaya pemecahan sekaligus sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan (decision making). Berikut adalah data jumlah mahasiswa baru pada program Diploma III yang telah mengambil keputusan untuk melanjutkan pendidikan di Widyatama :
5 Tabel.3 Data Mahasiswa Alih Program Widyatama Tahun 200-202 Asal Tahun Ajaran Jurusan Jumlah Total Unviersitas 200 Padjadjaran 40 Akuntansi Politeknik Negeri 5 Widyatama Politeknik Pos Indonesia Padjadjaran Politeknik Negeri 6 2 20 3 53 Manajemen Widyatama 9 Katolik Parahyangan Akademi Keuangan & Perbankan Pekanbaru 2 35 20 Akuntansi Padjadjaran 23 33
6 Politeknik Negeri 3 Widyatama 4 Pkn Lpkia Institut Pertanian Bogor Akademi Akuntansi Manajemen Padjadjaran 8 9 Politeknik Negeri 3 Widyatama 4 Politeknik Pos Indonesia Lp3i Institut Manajemen Telkom Siliwangi Tasikmalaya
7 202 Akuntansi Padjadjaran 7 Lpkia Widyatama Padjadjaran 2 9 Politeknik Negeri 2 Manajemen Widyatama Parahyangan 2 38 Institut Manajemen Telkom Lpkia Total Keseluruhan Mahasiswa Alih Program Manajemen S 92 Sumber: Biro Marketing Widyatama Berdasarkan data pada tabel.3, dapat diketahui bahwa terjadi fluktuasi pada jumlah mahasiswa yang mengambil keputusan untuk menjadi mahasiswa baru pada Program Diploma III. Ini terlihat dari sisi masing-masing program studi yang ditawarkan oleh Program Diploma III. Pada prodi Akuntansi dimana pada tahun ajaran 200/202 jumlah mahasiswa yang memutuskan untuk daftar
8 ulang ada sekitar 05 mahasiswa, hal ini terjadi penurunan jumlah mahasiswa yang mendaftar ulang. Sedangkan untuk prodi Manajemen jumlah mahasiswanya mengalami fluktuasi, dimana pada tahun 200 terdapat 35 mahasiswa, tetapi pada tahun 200 ke 20 mengalami penurunan yaitu menjadi 9 mahasiswa dan pada tahun 20 ke 202 mengalami sedikit kenaikan menjadi 38 mahasiswa. Berdasarkan dari data di atas dimana tidak konsistennya jumlah mahasiswa yang mendaftar ulang, mengindikasikan bahwa terdapat masalah dalam pengambilan keputusan yang dilakukan oleh calon mahasiswa untuk melanjutkan pendidikannya di Program Diploma III Fakultas Bisnis dan Manajemen Widyatama. Berdasarkan konsep yang ada suatu masalah timbul apabila keadaan ideal tidak sesuai dengan kenyataan yang ada (Andini, 200). Dampak penetapan pilihan akan membawa pengaruh jangka pendek/panjang, baik berupa keuntungan yang akan diperoleh maupun resiko yang akan ditanggung. Lebih-lebih penetapan pilihan dalam memutuskan melanjutkan studi ke perguruan tinggi, merupakan keputusan yang berdampak pada masa depan seseorang. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh harian Kompas (25 April 20, hl. 4) di Jakarta, terdapat beberapa variabel yang sangat mempengaruhi calon mahasiswa dalam memutuskan melanjutkan studi ke perguruan tinggi, yaitu faktor citra/nama besar universitas (brand image), fasilitas yang disediakan, kurikulum yang ditawarkan, biaya pendidikan, dan faktor lokasi yang strategis.
9 Perguruan tinggi pada saat ini dipandang sebagai sebuah dunia usaha baru yang potensial. Bahkan kini citra dari sebuah universitas menjadi sangat penting dan menjadi modal utama bagi para pengembang usaha di bidang pendidikan. Citra yang bagus mencerminkan kualitas dari universitas tersebut. Tetapi bukanlah perkara mudah untuk mengembangkan perguruan tinggi di Indonesia, mengingat ketatnya persaingan dengan perguruan-perguruan tinggi lain. Kenyataan akan adanya persaingan yang begitu ketat tersebut, membuat pihak terkait yaitu universitas menyadari suatu kebutuhan untuk mengeksploitasi sepenuhnya aset-aset mereka demi memaksimalkan kinerja dan mengembangkan keunggulan kompetitif. Salah satu cara untuk mencapai keadaan tersebut adalah dengan usaha mengembangkan nama perguruan tinggi sehingga memiliki brand image yang kuat di mata masyarakat. Karena dengan brand image yang kuat di mata masyarakat, maka citra tersebut akan terus ada di benak masyarakat dan menimbulkan kepercayaan. Keller (dalam Batra dan Homer, 2004) menyatakan alasan utama untuk kekuatan merek adalah keberadaan asosiasi menguntungkan, kuat, dan unik tentang merek dalam ingatan konsumen. Berdasarkan uraian di atas maka brand image merupakan hal yang sangat penting untuk calon calon mahasiswa alih program di Widyatama. Brand image adalah serangkaian deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Brand image dari suatu produk yang baik akan mendorong para calon pembeli produk tersebut dibanding merek lain dengan
0 produk yang sama untuk mempengaruhi proses pengambilan keputusan untuk melanjutkan kuliah alih program di Widyatama. Berdasarkan uraian tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Pengaruh Brand Image Terhadap Proses Pengambilan Keputusan Mahasiswa Alih Program Di Widyatama (Studi Kasus pada Mahasiswa Alih Program Fakultas Bisnis dan Manajemen S)..2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan, maka penulis mengidentifikasikan masalah yang timbul. Hal ini digunakan untuk menyederhanakan atau mengurangi permasalahan dan memperjelas arah penelitian sesuai dengan judul yang telah dikemukakan di atas. Masalah masalah yang akan diidentifikasikan adalah sebagai berikut :. Bagaimana tanggapan mahasiswa alih program atas brand image di Widyatama 2. Bagaimana proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh mahasiswa alih program di Widyatama 3. Seberapa besar pengaruh brand image Widyatama terhadap proses pengambilan keputusan mahasiswa alih program.3 Maksud dan Tujuan Penelitian.3. Maksud Penelitian
Maksud penulis untuk melakukan penelitian karena untuk memperoleh data dan informasi yang memberikan gambaran mengenai analisis efektifitas brand image Widyatama, dan untuk menguatkan proses pengambilan keputusan pada Widyatama. Kemudian data yang diperoleh dituangkan dalam bentuk penyusunan skripsi sebagai salah satu syarat dalam menempuh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Widyatama..3.2 Tujuan Penelitian Dari ruang lingkup masalah yang terdapat di atas maka penelitian ini bertujuan untuk mengetahui :. Mengetahui tanggapan mahasiswa alih program atas brand image di Widyatama 2. Mengetahui proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh mahasiswa alih program di Widyatama 3. Mengetahui seberapa besar pengaruh brand image Widyatama terhadap proses pengambilan keputusan mahasiswa alih program.4 Kegunaan Penelitian Berdasarkan penelitian secara langsung ke lapangan yang dilakukan penulis, diharapkan dapat memberikan manfaat diantaranya:
2. Secara Teoritis Dalam rangka mengembangkan ilmu manajemen pemasaran dengan cara melakukan pemahaman secara mendalam dengan membandingkan teoriteori yang diperoleh di bangku kuliah dengan kenyataan di lapangan secara langsung. 2. Secara Praktis. Bagi Penulis Merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen Pada Fakultas Bisnis dan Manajemen Widyatama serta dapat menambah wawasan pengetahuan khususnya yang berkaitan dengan penyusunan laporan mengenai pengaruh brand image dan juga memperoleh gambaran mengenai aplikasi ilmu pengetahuan yang telah didapatkan di bangku perkuliahan dengan praktik di lapangan. 2. Bagi Biro Marketing Widyatama Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi Biro Marketing Widyatama untuk membantu dalam memberikan masukan-masukan yang bermanfaat kepada kinerja Biro Marketing Widyatama. 3. Bagi Pembaca Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran yang berarti untuk dijadikan bahan penelitian lebih lanjut
3 kepada semua pihak, khususnya rekan rekan mahasiswa sebagai referensi bagi peneliti yang akan mengambil topik yang sama serta untuk menambah wawasan mengenai penyusunan laporan..5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis.5. Kerangka Pemikiran Strategi Pemasaran dapat didefinisikan sebagai kelompok kelompok dan kebutuhan yang mau dipuaskan oleh tawar pemasaran. Strategi pemasaran harus spesifik tentang strategi penentuan merek dan strategi pelanggan yang akan ditempuh. Strategi pemasaran pertama tama akan berusaha untuk menciptakan kesadaran pelanggan tentang produk dan jasa yang ditawarkan kemudian mengembangkan basis pelanggan. Menurut McCarthy pada buku Kotler (2007:23) mengklasifikasikan alat alat ini menjadi empat kelompok besar, yang disebut dengan 4P tentang pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Adapun diperluas lagi menjadi 7P jika ingin dipergunakan dalam perusahaan jasa. Adapun 7P tersebut adalah produk (product), harga (price), tempat (place), promosi (promotion), orang (people or participant), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Sukses tidaknya strategi bauran pemasaran tergantung dari konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Pada umumnya proses keputusan pembelian yang diambil konsumen terhadap suatu produk terjadi
4 apabila timbul dari keinginan pada dirinya. Hal ini dapat mengalami perubahan dengan mempertimbangkan dalam menggunakan salah satu unsur yang terdapat dalam bauran pemasaran yaitu melalui produk jasa. Ada beberapa unsur penting yang terdapat dalam produk, salah satunya adalah brand image. sebagai: Menurut Philip Kotler & Keller (2009:258), mendefinisikan merek Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Adapun bagian dari merek (brand) menurut Kotler & Armstrong (2008:76), yaitu : a) Nama merek (brand name) adalah sebagian dari merek dan yang diucapkan. b) Tanda merek (brand merk) adalah sebagian dari merek yang dapat dikenal, tetapi tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain, huruf, atau warna khusus. c) Tanda merek dagang (trademark) adalah merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kamampuannya menghasilkan sesuatu yang istimewa. d) Hak cipta (copyright) adalah hak istimewa yang dilindungi undang undang untuk memproduksi, menertibkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.
5 Brand Image diharapkan dapat menghasilkan suatu kualitas yang penting menurut persepsi konsumen. Hal inilah yang disebut dengan perceived quality. Ketika suatu brand image telah mampu untuk membangun karaktek produk dan memberikan value proposition, kemudian menyampaikan karaktek produk tersebut kepada konsumennya secara unik berarti merek tersebut telah memberikan suatu kekuatan emosional yang melebihi dari kekuatan rasional yang dimiliki oleh produk tersebut. Menurut Fandy Tjiptono (2005:49) pengertian brand image (citra merek) adalah : Deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sedangkan menurut Philip Kotler & Keller (2009:260) mempersepsikan brand image sebagai berikut : Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Menurut Kotler dan Keller (2009:26) ada beberapa indikator yang mempengaruhi brand image, yaitu : a) Persepsi konsumen terhadap pengenalan produk b) Persepsi konsumen terhadap kualitas produk c) Persepsi konsumen terhadap ukuran d) Persepsi konsumen terhadap daya tahan
6 e) Persepsi konsumen terhadap desain atau model kemasan f)persepsi konsumen terhadap warna produk g) Persepsi konsumen terhadap harga h) Persepsi konsumen terhadap lokasi Kualitas sebuah merek memberikan suatu alasan yang penting untuk konsumen. Hal ini mempertimbangkan merek merek mana yang harus dipertimbangkan selanjutnya merek mana yang harus dipilih. Menurut Kotler dan Keller (2009:83) proses pengambilan keputusan terdiri dari : a. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. b. Pencarian informasi Melalui pengumpulan informasi konsumen, mengetahui tentang merek merek yang bersaing dan keistimewaan produk tersebut. c. Evaluasi alternatif Proses ini adalah suatu kegiatan yang dilakukan konsumen dalam mengembangkan suatu keyakinan merek tentang dimana posisi setiap merek dalam masing masing atribut. d. Keputusan pembelian Suatu keadaan dimana konsumen membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. e. Evaluasi pasca pembelian Evaluasi ini menyangkut seberapa jauh kinerja produk dengan harapan pembeli. Gambar.
7 Proses Pengambilan Keputusan Proses evaluasi ini akan menentukan apakah konsumen merasa puas atau tidak puas atas keputusan pembeliannya. Seandainya konsumen merasa puas, maka kemungkinan untuk melakukan pembelian di masa depan akan terjadi, sementara jika konsumen tidak puas akan keputusan pembeliannya, ia akan kembali mencari informasi produk atau jasa yang dibutuhkannya. Proses ini akan berulang sampai konsumen merasa terpuaskan atas keputusan pembelian produk atau jasanya..5.2 Hipotesis Berdasarkan uraian kerangka pemikiran di atas, maka penulis mengajukan suatu hipotesis sesuai dengan objek penelitian yaitu Brand Image mempunyai pengaruh positif terhadap proses pengambilan keputusan mahasiswa alih program di Widyatama..6 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan metode yang bersifat deskriptif dan verifikatif. Menurut Ulber Silalahi (2005:5) mengenai metode penelitian deskriptif, yaitu :
8 Metode deskriptif bertujuan menggambarkan secara cermat karakteristik dari suatu gejala atau masalah yang diteliti dalam satu situassi, serta menyampaikan fakta fakta dengan jelas, teliti, dan lengkap. Alasan menggunakan metode ini adalah untuk mendeskriptifkan atau menggambarkan keadaan perusahaan secara sistematik faktual dalam melakukan kegiatan pelayanan yang dilakukan. Sedangkan metode verifikatif menurut Singgih Santoso, dkk (2002:0), yaitu : Metode dalam penelitian yang bertujuan untuk menguji hipotesis sesuai dengan tujuan peneliti yang ingin dicapai. Sifat peneltian verifikasi pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang ada di lapangan. Penelitian ini menggambarkan secara sistematis fakta-fakta tentang pengaruh brand image yang menjadi objek penelitian serta bagaimana pengaruhnya terhadap menguatkan proses pengambilan keputusan mahasiswa alih progran di Widyatama..7 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data digunakan dalam penelitian ini, yaitu: ) Studi Lapangan (Field Research)
9 Penelitian dilakukan secara langsung untuk memperoleh data primer dari perusahaan yang bersangkutan, yang dilakukan dengan cara : a. Wawancara (interview) Wawancara adalah suatu percakapan yang bertujuan untuk memperoleh informasi dari yang teliti. Wawancara dapat dilakukan dengan dua orang atau lebih secara face to face (berhadap-hadapan). Sistem wawancara yang dilakukan adalah sistem wawancara tertutup, dimana wawancara ini fokus terhadap permasalahan yang diteliti, yaitu pengaruh brand image terhadap proses pengambilan keputusan mahasiswa alih program di Widyatama. b. Observasi (Observation) Observasi adalah pengamatan secara langsung pada objek penelitian guna memperoleh keterangan mengenai pembahasan pada Laporan Skripsi. Observasi ini dilakukan untuk memperoleh data data sekunder yang dibutuhkan. c. Kuesioner Daftar pertanyaan mengenai gambaran umum dari responden, serta satu set pertanyaan yang secara logis berhubungan dengan masalah penelitian dan setiap pertanyaan merupakan jawaban jawaban yang mempunyai makna dalam menguji hipotesis, guna mendapatkan data data primer untuk diolah, dianalisis dan ditarik kesimpulan.
20 2) Studi Kepustakaan (Library Research) Penelitian inipun dilakukan untuk memperoleh data sekunder dengan mempelajari, menganalisis, dan membaca buku buku serta literatur yang dapat dijadikan landasan yang digunakan dalam pemecahan masalah pada fenomena yang terjadi..8 Lokasi dan Waktu Penelitian Adapun lokasi penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu di Widyatama yang bertempat di Jalan Cikutra No.204A 4025 Jawa Barat Indonesia. Waktu penelitian yang dilakukan penulis yaitu pada tanggal 3 Juli 202 sampai dengan tanggal 5 Desember 202.