BAB I PENDAHULUAN 1. 1 Latar Belakang Penelitian Intensitas kompetisi saat ini untuk menjadi yang terbaik semakin tinggi, tidak terkecuali dalam dunia pendidikan. Setiap tahun, saat lulusan SMA dan SMK bersaing untuk mendapatkan institusi pilihan, perguruan tinggi pun berlomba-lomba mempromosikan diri dan menjaring calon-calon mahasiswa potensial. Potensial bisa berarti mampu secara akademis atau finansial. Perguruan tinggi dari luar negeri pun tidak mau kalah, dan gencar berpromosi. Begitu pula perguruan-perguruan tinggi swasta (PTS) melakukan berbagai upaya pemasaran dan menjadikan dunia pendidikan tinggi layaknya suatu industri. Kini beberapa perguruan tinggi negeri (PTN) tidak mau ketinggalan dengan membuka jalur khusus atau ekstensi. Ketatnya persaingan tersebut memaksa berbagai perguruan tinggi untuk melakukan promosi mereka lebih awal. Jika pada beberapa tahun sebelumnya kompetisi dimulai setelah calon mahasiswa atau lulusan SMA/SMK telah memperoleh status kelulusan mereka dengan menerima STTB/ijazah, maka beberapa tahun terakhir ini, seleksi mahasiswa baru menjadi makin dini karena perguruan tinggi berlomba-lomba memajukan tanggal penerimaan mahasiswa baru untuk menjaring mahasiswa pilihan sebelum didahului perguruan tinggi pesaing. 1
Dalam semangat persaingan ini, ada perguruan tinggi yang menetapkan seleksi gelombang pertama pada awal tahun, tetapi sebetulnya diam-diam sudah memastikan untuk menerima mahasiswa pilihan sekitar bulan Oktober dan November ketika siswa SMA/SMK belum mengikuti ujian akhir semester gasal. Seleksi pra-gelombang pertama ini dibungkus dengan nama jalur prestasi, jalur khusus, jalur kerja sama, dan semacamnya. Di Indonesia saat ini terdapat 2900 Perguruan Tinggi Swasta (PTS), tersebar dari Sabang sampai Merauke (tidak termasuk Timor Leste). Ada PTS berbentuk Universitas, Sekolah Tinggi, Akademi, dan lain-lain. Masing-masing PTS mungkin menyelenggarakan lebih dari satu program studi, dan bisa jadi suatu program studi diselenggarakan dalam dua atau lebih jalur/jenjang pendidikan, misalnya D1, D3, S1. Bagaimana anda menentukan PTS pilihan anda? Jurusan apa? Lalu jalur/jenjang pendidikannya? Faktor apa saja yang perlu anda pertimbangkan dalam menentukan pilihan tersebut? Permasalahan menjadi jauh lebih sederhana jika di kota hanya ada satu PTS dan, karena satu atau lain hal tidak bisa kuliah di luar kota. Tetapi, kasusnya biasanya tidak demikian. Permasalahan muncul karena calon mahasiswa (calon customer) dihadapkan pada banyak pilihan. Program pembangunan nasional pendidikan tinggi bertujuan untuk (1) melakukan penataan sistem pendidikan tinggi; (2) meningkatkan kualitas dan relevansi pendidikan tinggi dengan dunia kerja; dan (3) meningkatkan pemerataan kesempatan memperoleh pendidikan tinggi, khususnya bagi siswa berprestasi yang berasal dari keluarga kurang mampu. Dalam rangka melanjutkan studi ke 2
perguruan tinggi calon mahasiswa dihadapkan pada situasi memilih dari berbagai program yang dipromosikan oleh berbagai perguruan tinggi. Penentuan perguruan tinggi mana yang akan dipilih oleh calon mahasiswa dapat diibaratkan sebagai seorang pembeli yang akan membeli suatu barang atau produk. Dengan demikian, lembaga pendidikan dapat dikategorikan sebagai lembaga pemberi jasa pada para konsumen, dalam hal ini mahasiswa. Oleh karena itu mereka adalah pihak yang berhak memberikan penilaian menarik tidaknya suatu lembaga pendidikan. Banyak faktor yang harus dipertimbangkan sebelum seorang calon mahasiswa menjatuhkan pilihannya kepada salah satu perguruan tinggi yang diminati. Proses pengambilan keputusan mungkin akan dimulai dengan penetapan tujuan lalu mengembangkan alternatif dan akhirnya menentukan pilihan terbaik. Sebagian orang mungkin akan melakukan pilihan secara spontan tanpa perencanaan, baik karena tergiur oleh promosi, pelayanan, fasilitas gedung dan lain-lain tanpa melakukan skala prioritas mana yang lebih dulu dilakukan. Tentu dalam menentukan pilihan kuliah memerlukan proses rasional yang sedapat mungkin objektif, karena akan berakibat jangka panjang dan terkait dengan pengorbanan yang besar, mulai dari waktu, persiapan, dana dan sikap mental dari mahasiswa tersebut. Melanjutkan studi di perguruan tinggi adalah seperti investasi jangka panjang, sebelum keputusan diambil banyak hal yang terlibat, seperti pemakai (user) penggagas (initiator), pihak yang mempengaruhi (influencer), pengambil putusan (decider), dan tentu saja faktor kepercayaan (trust). Dalam era kompetisi yang ketat antara Perguruan Tinggi Negeri (PTN) dengan Perguruan Tinggi 3
Swasta (PTS), berbagai usaha dilakukan PTS dalam menjaring calon mahasiswa dalam pangsa pasar yang semakin sedikit. Tidak sedikit PTS yang berdiri namun tidak kuat menghadapi persaingan dan akhirnya menghilang dari peredaran. Sampai saat ini masyarakat lebih merasa bergengsi jika dapat berkuliah di perguruan tinggi negeri (PTN) karena ada anggapan mahasiswa yang dapat lulus PTN adalah orang-orang yang cerdas. Pandangan mereka yang masuk pada perguruan tinggi swasta (PTS) adalah mereka yang kurang pandai sehingga PTS masih dipandang sebelah mata. Untuk mengikis citra tersebut, Perhimpunan Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru Nusantara (P-SPMBN) mulai tahun ini menyelenggarakan Ujian Masuk Bersama Perguruan Tinggi Swasta (UMB PTS). Universitas Mercu Buana (UMB) tidak luput dari persaingan ini, meskipun dalam lima tahun terakhir ada kecenderungan kenaikan yang stabil. Peningkatan ini tentu sangat diharapkan karena memberi suatu indikasi bahwa masyarakat Jabotabek semakin kenal dan mempercayakan kelanjutan studi mereka (khususnya kelas karyawan) di UMB. Namun sebenarnya faktor-faktor apa yang menyebabkan semakin banyak mahasiswa yang memilih melanjutkan kuliah di UMB. Oleh karena itu penelitian kasus ini merupakan suatu usaha untuk mengungkap tabir keberhasilan UMB dalam menjaring mahasiswa baru (khususnya kelas karyawan). Dalam kondisi persaingan yang dinamis, keunggulan berada pada organisasi yang berhasil membedakan diri secara positif dari pesaing. Demikian halnya dengan universitas. Pembedaan berdasarkan aset intangible menjadi sebuah aspek yang penting dalam kompetisi untuk meraih loyalitas dan menjaga 4
konsumen. Menanamkan keterikatan dengan pihak internal dan eksternal, menciptakan reputasi yang lebih luas, melakukan inovasi serta pengembangan menjadi sumber utama kekuatan dalam lingkungan kompetisi global. Reputasi menjadi elemen kunci dari aset organisasi dan sumber keunggulan kompetitif jangka panjang. Reputasi organisasi dalam persepsi publik yang luas memiliki dampak terhadap kemampuan kompetitif, pangsa pasar, dan keuntungan yang sangat berarti dalam menempatkan posisi dalam persaingan. Reputasi perusahaan maupun institusi pendidikan merupakan penilaian publik dari identitas dan image kunci dari sebuah organisasi yang memberikan penguatan posisi jangka panjang yang menguntungkan. Reputasi mewakili kemampuan yang berbeda yang menjadi atribut dari organisasi akibat kegiatan yang dilakukan sebelumnya. Berlawanan dengan persepsi stakeholder tentang identitas, reputasi organisasi mewakili persepsi jangka panjang dari integritas total sebuah organisasi. Hal tersebut didasarkan pada pengalaman yang dirasakan publik terhadap organisasi dan sebagai hasil dari perilaku, simbol, dan komunikasi organisasi dengan lingkungan. Berbeda dengan image, reputasi tidak dapat diubah dalam jangka pendek dan didalamnya mencerminkan kredibilitas, keandalan, kepercayaan, dan tanggung jawab dari sebuah organisasi. Berdasarkan hasil penelitian Pasaribu (2007) mengungkapkan bahwa secara umum faktor-faktor yang menjadi daya tarik mahasiswa memilih Perguruan Tinggi antara lain; program dan pelayanan, informasi dan promosi, persepsi masyarakat dan peluang kerja, kualifikasi dosen dan fleksibilitas waktu kuliah. Sedangkan Brown dan Geddes (2006) mengatakan dalam penelitiannya, 5
influencers sebagai salah satu indikator mahasiswa dalam memilih salah satu perguruan tinggi yang akan dimasukinya. Influencers bisa dilakukan oleh family, teman dan lain sebagainya yang dapat mempengaruhi keputusan dalam decision making. Keller (2003) dalam penelitiannya yang dikutip oleh Brown dan Geddes mengungkapkan bahwa influencers bisa merupakan awal dari word of mouth (WOM) atribut image yang positif. Dampak image dan reputasi organisasi dapat memiliki kecenderungan yang negatif maupun positif terhadap kesuksesan organisasi. Hal tersebut bergantung pada tingkat korespondensi dengan identitas yang bersangkutan. Image yang diciptakan dengan baik sulit untuk ditiru oleh kompetitor karena memiliki kekuatan yang dapat bertahan lama dalam posisi pasar. Nilai konsumen yang lebih tinggi dalam fase penilaian terhadap organisasi dengan posisi image yang tinggi dalam persepsinya akan mengarahkan pada performa, kepuasan, loyalitas, hubungan yang lebih baik dengan organisasi lain dan sebagainya. Interaksi mutual dari image dan identitas sangat penting untuk membangun reputasi yang menyatu dalam diri organisasi. Image organisasi merupakan gambaran mental yang multidimensional dalam lingkungan pasar, yaitu merupakan totalitas impresi dari publik kunci yang terbentuk tentang organisasi tertentu. 6
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan dari permasalahan yang telah diuraikan di atas dan untuk memberikan arah yang jelas dari penelitian ini, maka penulis menarik suatu rumusan masalah sebagai berikut; 1. Faktor-faktor apa yang membentuk citra Universitas Mercubuana (UMB)? 2. Bagaimana persepsi mahasiswa terhadap citra UMB? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi image atau citra tersebut 2. Image atau citra UMB yang ada dikalangan mahasiswanya 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan berguna bagi: 1. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan bisa sebagai ajang pemahaman lebih mendalam penulis selaku mahasiswa dalam menerapkan teori-teori pemasaran dalam kehidupan bisnis secara nyata. 2. Bagi peneliti lain, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan atau benchmark dalam penelitian mengenai aspek-aspek sejenis. 3. Institusi terkait, dalam hal ini UMB dapat dijadikan sumbangan pemikiran dalam mengembangkan dan membangun citra institusi untuk 7
meningkatkan pangsa pasar dilingkup perguruan tinggi atau universitas di Jakarta khususnya. 8