1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Sejak adanya pasar bebas ASEAN dan China (AC-FTA) yang berlaku mulai tahun 2015 maka persaingan di dunia industri akan semakin ketat salah satunya yaitu persaingan industri kosmetik di Indonesia. Persaingan industri kosmetik Indonesia pada saat ini semakin ketat sebab banyak sekali merek kosmetik impor yang memasarkan merek kosmetiknya dengan sangat mudah di Indonesia. Kemudahan dalam memasarkan merek kosmetik impor di Indonesia merupakan ancaman tersendiri bagi industri kosmetik asli Indonesia. Menurut data Kementrian Perindustrian sejak tahun 2007 hingga tahun 2011 sebelum diberlakukan pasar bebas ASEAN dan China (AC-FTA) telah terjadi peningkatan nilai impor untuk merek kosmetik dari tahun ke tahun. Berikut ini data pertumbuhan nilai impor kosmetik dari tahun 2007-2011. Tabel 1.1. Nilai Impor Kosmetika Dalam Industri Kosmetik (dalam US$) Sub Kelompok Hasil Industri Kosmetika (produkproduk kecantikan) 2007 2008 2009 2010 2011 Trend 157.695.271 210.088.321 185.650.209 226.777.373 289.796.209 13,81% Sumber: http://www.kemenperin.go.id/statistik/ 1
2 Data tersebut menunjukkan bahwa terjadi peningkatan nilai impor kosmetika dari tahun ke tahun secara signifikan walaupun sempat terjadi penurunan nilai impor kosmetika di tahun 2008 ke tahun 2009. Data dari Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) juga menyatakan bahwa penjualan merek kosmetik impor selalu naik 30% dari tahun 2011-2013. Menurut data Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) pada tahun 2011 penjualan merek kosmetik impor legal senilai Rp 1,87 triliun, pada tahun 2012 naik sebesar 30% dari tahun 2011 sehingga menjadi 2,44 triliun, dan pada tahun 2013 juga tejadi kenaikan sebesar 30% dari tahun 2012 sehingga menjadi Rp 3,17 triliun. Data penjualan merek kosmetik impor yang dimiliki oleh Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) merupakan merek kosmetik impor yang proses impornya secara legal dan terkena pajak, data tersebut belum termasuk penjualan dari online shop milik perorangan yang menjual merek kosmetik impor dengan melakukan impor secara illegal tanpa terkena pajak. Padahal saat ini banyak sekali online shop milik perorangan yang menjual merek kosmetik impor dan melakukan impor illegal tanpa terkena pajak. Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia (Perkosmi) menyatakan bahwa terjadi kecenderungan peningkatan permintaan merek kosmetik impor setiap tahun sebanyak 30% lebih banyak dari tahun sebelumnya. Banyaknya merek kosmetik impor yang masuk dengan mudah di Indonesia merupakan ancaman bagi produsen merek kosmetik asli Indonesia.
3 Fenomena persaingan yang ketat di industri kosmetik akibat dari mudahnya pemasaran merek kosmetik impor di Indonesia inilah yang menuntut pemasar merek kosmetik asli Indonesia harus kreatif menciptakan nilai-nilai pembelian merek agar tetap bisa berkompetisi dengan merek kosmetik impor. Pemasar merek kosmetik asli Indonesia harus mampu menciptakan nilai-nilai pembelian merek yang sesuai dengan konsumen yang mengkonsumsi merek tersebut. Dengan adanya nilai-nilai pembelian merek yaitu nilai simbolis, nilai afektif,serta nilai tukar yang sesuai maka diharapkan konsumen memiliki niat pembelian ulang merek kosmetik asli Indonesia yang kuat. Mayoritas pemasar masih beranggapan bahwa nilai pembelian merek merupakan nilai yang berkaitan dengan fungsi dari produk dan produk substitusi dari merek lain. Tipe konsep nilai untuk uang (value-for money) yang berkaitan dengan ekonomi utilitarian, dimana teori nilai pembelian merek merupakan teori yang menjelaskan bahwa konsumen memutuskan membeli suatu merek dengan pertimbangan kelayakan harga. Dengan menggunakan pendekatan ekonomi utilitarian maka alasan konsumen pada saat melakukan pengambilan keputusan pembelian yaitu berdasarkan pemilihan yang rasional dan karakter mental konsumen. Selain itu, kriteria utama pendekatan ekonomi utilitarian yaitu menilai apakah harga beli merek sesuai dengan manfaat merek tersebut.
4 Tetapi sekarang perilaku konsumen sudah modern karena terpengaruh fenomena sosial budaya sehingga pada saat konsumen mengkonsumsi suatu merek kosmetik maka konsumen tersebut tidak hanya memenuhi kebutuhan dasar tetapi juga sebagai identitas diri, serta memenuhi tuntutan sosial lingkungan. Perilaku pembelian konsumen pada era modern telah berfokus terhadap nilai simbolis yang ada di suatu merek kosmetik. Nilai simbolis dalam suatu merek kosmetik tersebut merupakan sarana aktualisasi diri konsumen untuk memenuhi kebutuhan dalam konteks sosial dan budaya di tempat konsumen tersebut berada. Merek kosmetik yang dipakai mempengaruhi cara pandang konsumen dalam memberi penilaian terhadap diri mereka sendiri serta juga mempengaruhi cara pandang orang lain terhadap konsumen. Konsumen pada era modern memiliki kecenderungan untuk mengkonsumsi merek kosmetik yang menyediakan makna simbolis yang diinginkan oleh diri sendiri maupun bagi orang-orang sekeliling yang diyakini oleh konsumen memiliki pengaruh pada hidupnya dalam konteks sosial dan budaya. Maka bisa disimpulkan bahwa dalam konteks sosial budaya, konsumen mengembangkan identitas dirinya melalui makna simbolis yang berasal dari merek kosmetik yang dikonsumsi. Selain nilai simbolis, konsumen pada jaman modern saat ini juga dipengaruhi nilai afektifnya ketika melakukan perilaku pembelian. Nilai afektif mempengaruhi kemampuan kognisi konsumen sehingga sebelum
5 konsumen memutuskan untuk membeli suatu merek kosmetik tertentu maka konsumen akan mencari situasi yang nyaman, serta lebih memiliki kecenderungan menggunakan emosi pada saat berinteraksi dengan individu lain. Nilai afektif konsumen juga mempengaruhi evaluasi konsumen terhadap suatu merek kosmetik. Nilai afektif merupakan salah satu faktor yang sangat penting dalam niat pembelian ulang sebab nilai-nilai afektif yang dimiliki oleh konsumen bukan suatu nilai yang diperoleh secara instan. Konsumen memiliki nilai afektif melalui serangkaian pengalaman substantif sehingga mempengaruhi alam bawah sadar konsumen yang kemudian selanjutnya alam bawah sadar tersebut berpengaruh dalam perilaku pembelian ulang terhadap suatu merek kosmetik. Nilai ketiga yang mempengaruhi niat pembelian ulang konsumen yaitu nilai tukar. Nilai tukar merupakan kesesuaian antara harga yang dibayarkan untuk suatu merek kosmetik dengan manfaat yang diterima oleh konsumen. McEnally dan de Chermatony (1999) mengemukakan bahwa strategi branding harus benar-benar mengubah persepsi konsumen melalui berbagai macam aspek yaitu persepsi individual, persepsi sosial dan persepsi kultural. Mano, H., dan Oliver (1993) mengemukakan bahwa pembentukan nilai-nilai pembelian merek merupakan satu kesatuan antara psikologi kognitif, psikologi sosial, dan pendekatan budaya melalui keterkaitan antara aspek yang berwujud (tangible), aspek emosional dan aspek persamaan (commonality) dari merek sehingga bisa mengubah persepsi konsumen. Aspek
6 yang berwujud (tangible) merupakan atribut yang ada di suatu merek. Aspek emosional merupakan aspek dimana konsumen merasakan keterlibatan secara emosional dengan merek yang dikonsumsinya serta mengevaluasi merek dengan menggunakan kemampuan afektifnya. Persaman (commoniality) yaitu konsumen memilih merek yang bisa mewakili dirinya dalam konteks bersosialisasi dengan lingkungan. Ketiga dimensi tersebut tidak bisa dipisahkan sebab memiliki keterkaitan satu sama lain. Schmiit (1999,2003) mengemukakan bahwa konsep pemasaran merek harus melibatkan pengalaman konsumen meliputi akal, perasaan, berpikir, dan berperilaku yang saling terkait sebagai pendekatan untuk mendapatkan informasi pengalaman konsumen secara keseluruhan. Selain itu Keller (2003) menyatakan bahwa nilai yang dianut oleh konsumen, kemampuan kognitif konsumen, dan respon emosional konsumen merupakan konsekuensi dari fungsi, simbol dan pengalaman yang muncul setelah konsumen mengkonsumsi suatu merek dan hal ini mempengaruhi perilaku konsumen terhadap aktivitas marketing suatu merek. Sheth, Newman dan Gross (1991) mengemukakan bahwa terdapat lima nilai yang mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu nilai fungsi, nilai sosial, kemampuan emosional konsumen, epistemik dan kondisi konsumen. Sweeney, Soutar, dan Lester (1996) mengemukakan bahwa nilai tukar suatu merek seringkali dikaitkan dengan faktor emosional, faktor sosial, faktor kualitas, dan harga oleh konsumen.
7 Bhat dan Reddy (1998) menyatakan bahwa fungsi dan simbol suatu merek mampu mempengaruhi evaluasi konsumen yang mengkonsumsi merek berdasarkan prinsip utilitarian maupun tidak berdasarkan prinsip utilitarian. Sirgy dan Johar (1999) juga mengemukakan bahwa nilai pembelian merek selalu mempengaruhi citra dan fungsi merek tersebut di benak konsumen. Patrick (2002) mengemukakan bahwa terdapat lima faktor yang sangat unik dan saling berkaitan yaitu kualitas, respon emosional, harga dan reputasi. Tsai (2005) mengemukakan bahwa nilai simbolis, nilai afektif, dan nilai tukar memiliki pengaruh positif terhadap niat pembelian ulang. Berdasarkan penjelasan yang telah dipaparkan maka bisa disimpulkan bahwa pemasar merek kosmetik asli Indonesia harus mampu merancang strategi nilai pembelian merek melalui nilai utilitarian yaitu kualitas dan kesesuaian harga, nilai afektif yaitu respons konsumen dan nilai simbolis yaitu reputasi merek. Menurut Tsai (2005) ada beberapa variabel pendahulu sebelum variabel independen yaitu nilai simbolis, nilai afektif dan nilai tukar yang juga mempengaruhi niat pembelian ulang. Beberapa variabel tersebut yaitu persepsi citra (perceived image), pengalaman emosional, persepsi kualitas (perceived quality), dan persepsi harga (price acceptability). Variabel-variabel pendahulu tersebut secara empiris telah terbukti bahwa juga berpengaruh pada niat pembelian ulang.
8 Niat pembelian ulang konsumen terhadap suatu merek kosmetik asli Indonesia merupakan indikasi bahwa konsumen merasa jika nilai-nilai pembelian merek yaitu nilai simbolis, nilai afektif, dan nilai tukar yang ada dalam merek kosmetik asli Indonesia tersebut telah sesuai dengan yang diharapkan. Niat pembelian ulang merupakan dorongan motivasi yang kuat dalam diri konsumen untuk membeli ulang merek yang sama karena konsumen merasakan secara maksimal nilai-nilai pembelian yang ada dari merek tersebut. Pembelian ulang secara terus-menerus terhadap suatu merek kosmetik membawa dampak positif terhadap perusahaan. Salah satu merek kosmetik asli Indonesia yang memiliki pembelian ulang secara terus menerus yaitu Viva Cosmetics. Indikasi bahwa Viva Cosmetics memiliki tingkat pembelian ulang yang tinggi yaitu dari penghargaan yang diraih oleh Viva Cosmetics. Viva Cosmetics merupakan salah satu merek kosmetik asli Indonesia yang diproduksi oleh PT Paberik Pharmasi Viva. Viva Cosmetics berdiri sejak tahun 1962. Pada awal produksi, Viva Cosmetics diproduksi oleh perusahaan farmasi yaitu PT General Indonesian Producing Centre tetapi pada tahun 1964 perusahaan tersebut berganti nama menjadi PT Paberik Pharmasi Vita dan selanjutnya pada tahun 1998 hingga sekarang berganti nama menjadi PT Vitapharm. Viva Cosmetics merupakan merek kosmetik pertama yang menuliskan Made in Indonesia pada kemasannya serta membranding produknya dengan slogan Sesuai Untuk Daerah Tropis. Viva Cosmetics
9 selalu menjaga kualitas produknya sehingga pada tahun 2008 dan 2009 mendapat sertifikat CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik) untuk cream, lipstik, liquid, viscous liquid, powder dan compact powder. Setelah mendapat sertifikat CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik), Viva Cosmetics berusaha untuk terus berkomitmen menjaga kualitas dalam memproduksi produk perawatan kulit wajah, perawatan seluruh tubuh, perawatan rambut sampai dengan produk kosmetik dari alas bedak, eye shadow, blush on, mascara, eyeliner, hingga lipstik. Viva Cosmetics selalu berusaha untuk konsisten dalam menjaga kualitas semua produk hingga pada akhirnya tahun 2012 berhasil meraih sertifikat halal dari Majelis Ulama Indonesia (MUI). Sejak diproduksi pada tahun 1962, Viva Cosmetics selalu memberikan yang terbaik untuk konsumen Indonesia. Penghargaan tersebut berasal dari media dalam negeri dan media luar negeri. Penghargaan tersebut diperoleh Viva Cosmetics karena produk-produknya yang berkualitas. Beberapa produk bahkan meraih penghargaan yang sama dari tahun ke tahun. Melalui penghargaan yang telah diraih maka secara tidak langsung Viva Cosmetics merupakan kosmetik asli Indonesia yang mampu menjaga niat pembelian ulang para konsumennya dengan selalu menetapkan standarisasi kualitas yang tinggi. Beberapa penghargaan yang diraih Viva Cosmetics mulai tahun 2012-2015 sebagai berikut.
10 Tabel 1.2. Penghargaan Viva Cosmetics Tahun 2012-2015 Tahun Penghargaan Kategori Produk Penyelenggara Penghargaan 2012 Best of Beauty Awards 2012 Susu Pembersih dan Pensil Alis www.fashionesedaily.com 2013 2014 Indonesian Women Survey Bedak Tabur, dan Majalah Kartini dan 2013 No 1 Choice Brand. Susu Pembersih. Woman Insight Centre 2012. Satria Brand Award Merek Susu Pembersih, Koran Suara Merdeka dan Pilihan Jawa Tengah 2013 Penyegar, dan Indoresearch 2013. Lipstik. Bazaar Beauty Awards 2013 Pensil Allis Majalah Bazaar Indonesia Sertifikat Global Customer Bedak Wajah, dan American Customer Satisfaction Standart (GCSS) Indonesia 2013 Lipstik. Satisfaction Index 2013. The Indonesia Middle-Class Skincare Majalah SWA dan Moslem Brand Champion Inventure 2014. 2014 Based On The Middle- Class Moslem Market Survey In 6 Cities In Indonesia. Bazaar beauty awards 2014 Pensil Alis Majalah Bazaar Indonesia 2014. Best Brand 2014 Sabun/Busa Indonesia Best Brand Pembersih Muka Best Brand Platinum 2014 Susu Pembersih Muka, Face Tonic, Lipstik, dan Bedak Wajah. 2015 Top Brand Award 2015 Pensil Alis dan Bedak Muka Tabur. Sumber : Fanpage dan Website Viva Cosmetics. Award (IBBA) 2014. Indonesia Best Brand Award (IBBA) 2014. Top Brand Award 2015. Dari penghargaan-penghargaan yang diraih pada tahun 2012 hingga tahun 2015 membuktikan bahwa Viva Cosmetics merupakan salah satu merek kosmetik asli Indonesia yang banyak dikonsumsi oleh konsumen Indonesia. Responden penelitian merupakan seluruh anggota dari komunitas Make Up and Beauty Indonesia. Komunitas Make up and Beauty Indonesia merupakan salah satu komunitas pecinta make up di Indonesia yang memiliki
11 anggota dari seluruh Indonesia. Komunitas Make Up and Beauty Indonesia ini merupakan komunitas yang berisi orang orang yang memiliki kesamaan hobi untuk mengkonsumsi kosmetik sehingga penulis dengan mudah menemukan orang yang menggunakan Viva Cosmetics. Komunitas Make Up and Beauty Indonesia didirikan oleh Stella Lee pada tahun 2012. Stella Lee merupakan blogger kecantikan di Indonesia. Anggota komunitas Make Up and Beauty sampai bulan Juli yaitu sebanyak 49.850 anggota serta selalu mengalami peningkatan setiap hari. Komunitas Make Up and Beauty Indonesia merupakan komunitas online di sosial media facebook, instagram, dan twitter yang memfasilitasi para pecinta kosmetik untuk berbagi pengalaman setelah mengkonsumsi suatu kosmetik dari merek tertentu serta merupakan forum tanya jawab semua hal yang berkaitan dengan kosmetik seperti manfaat kosmetik, tempat pembelian kosmetik termurah, serta bagaimana mengenali ciri-ciri kosmetik palsu. Dengan menggunakan anggota komunitas Make Up and Beauty Indonesia sebagai responden penelitian maka peneliti dengan mudah menemukan individu yang menggunakan Viva Cosmetics sebab di komunitas ini seluruh anggotanya pasti menggunakan kosmetik serta anggota komunitas yang banyak dan tersebar di seluruh Indonesia memfasilitasi peneliti mendapatkan data yang beragam. Berdasarkan data bahwa Viva Cosmetics merupakan kosmetik asli Indonesia yang sering dikonsumsi maka peneliti tertarik untuk meneliti
12 bagaimana pengaruh nilai-nilai pembelian merek yaitu nilai simbolis, nilai afektif, serta nilai tukar pada niat pembelian ulang kosmetik asli Indonesia merek Viva Cosmetics di komunitas Make Up and Beauty Indonesia. 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya maka bisa disimpulkan bahwa nilai-nilai pembelian merek yang terdiri dari nilai simbolis, nilai afektif, serta nilai tukar, merupakan hal yang harus diperhatikan secara khusus oleh pemasar agar konsumen memiliki niat pembelian ulang. Nilai-nilai pembelian merek tersebut berperan penting pada niat pembelian ulang konsumen sebab pada saat ini konsumen juga mempertimbangkan apakah barang atau jasa yang dikonsumsinya mampu menginterpretasikan simbol identitasnya di masyarakat. Selain itu konsumen juga menggunakan nilai afektif sebagai pertimbangan emosi pada saat melakukan pembelian ulang. Konsumen selalu menggunakan nilai afektif pada saat melakukan pembelian karena nilai afektif mempengaruhi alam bawah sadar konsumen sehingga secara tidak sadar apa yang ada di alam bawah sadar akan muncul dalam perilaku pembelian ulang konsumen. Nilai tukar juga memiliki peranan pada niat pembelian ulang. Kesesuaian antara harga yang dibayarkan dengan manfaat yang didapatkan konsumen akan mempengaruhi niat pembelian ulang. Nilai-nilai pembelian merek menurut Tsai (2005) yaitu nilai simbolis, nilai afektif, serta nilai tukar yang ada dalam
13 suatu merek merupakan faktor yang sangat penting agar konsumen merasa bahwa merek yang dikonsumsinya selain bisa memenuhi kebutuhan dasarnya juga bisa sebagai identitas diri. Dalam penelitian ini, nilai-nilai pembelian merek merupakan variabel independen yang mempengaruhi niat pembelian ulang sebagai variabel dependen. Berdasarkan penjelasan tersebut, maka dalam penelitian ini peneliti merumuskan pertanyaan penelitian, yaitu : Apakah nilai-nilai pembelian merek yang terdiri dari nilai simbolis, nilai afektif, serta nilai tukar berpengaruh pada niat pembelian ulang Viva Cosmetics? 1.3.Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya maka penelitian ini bertujuan untuk menjawab pertanyaan penelitian yaitu : Untuk menganalisis pengaruh nilai-nilai pembelian merek yang terdiri dari nilai simbolis, nilai afektif, serta nilai tukar pada niat pembelian ulang Viva Cosmetics. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian yang dilakukan oleh peneliti akan bermanfaat bagi perusahaan yang memproduksi kosmetik asli Indonesia khususnya Viva Cosmetics, dan tentunya bagi bidang ilmu manajemen khususnya marketing.
14 1.4.1. Manfaat Praktis Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi tentang nilai-nilai pembelian merek yang tepat bagi pemasar merek kosmetik asli Indonesia. Penelitian ini juga sebagai bahan evaluasi strategi pemasaran Viva Cosmetics agar bisa bersaing dengan kosmetik impor. 1.4.2. Manfaat Akademik Manfaat secara akademik dari penelitian ini yaitu sebagai salah satu sumber pengetahuan tentang pengaruh nilai-nilai pembelian merek yang terdiri dari nilai simbolis, nilai afektif, serta nilai tukar pada niat pembelian ulang. Penelitian ini menjelaskan tentang pentingnya merancang nilai-nilai pembelian merek yang tepat agar konsumen memiliki niat pembelian ulang yang kuat.