BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Harahap (2010), dengan judul penelitian: Pengaruh Ekuitas Merek Minuman Berkarbonasi Merek Fanta Terhadap Keputusan Pembelian Pada Mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan. Metode penelitian yang digunakan adalah Metode analisis regresi linier berganda. Adapun variabel penelitian ini adalah ekuitas merek sebagai variable bebas (X) yang terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyality dan keputusan pembelian sebagai variable terikat (Y). Berdasrkan hasil penelitian diketahui bahwa pada minuman berkarbonasi merek Fanta keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh brand awareness dan brand association. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek baik secara simultan maupun secara parsial terhadap keputusan pembelian minuman berkarbonasi merek Fanta pada mahasiswa Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Medan. Yuliani (2009), judul penelitian: Analisis Keterlibatan Konsumen dan Perbedaan Antar Merek Terhadap Keputusan Membeli Sabun Kecantikan pada Mahasiswa Manajemen Ekstensi Fakultas Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis regresi linier berganda yang menunjukan bahwa keterlibatan konsumen (X1) dan perbedaan antar merek (X2) berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli (Y) sabun
kecantikan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Medan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh keterlibatan konsumen dan perbedaan antar merek dalam proses pengambilan keputusan membeli produk sabun kecantikan. B. Pengertian Merek Menurut Undang Undang Merek No. 15 tahun 2001 pasal 1 ayat 1 (Tjiptono 2005:2), merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, hurufhuruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinsi dari unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Defenisi ini memiliki kesamaan dengan defenisi versi American Marketing Association yang menyatakan peranan merek sebagai indentifier dan differentiator. Defenisi tersebut menjelaskan secara teknis apabila seorang pemasar membuat nama, logo, atau symbol baru untuk sebuah produk baru, maka ia telah menciptakan sebuah merek. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:349), Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:421), Merek adalah suatu nama, istilah, symbol, desai, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan, termasuk huruf-huruf )GM,
YMCA), kata-kata (Chevrolet) dan angka-angka (WD-40, 7-Eleven). Elemenelemen dari suatu merek yang tidak dapat diucapkan dikenal dengan tanda merek (brand mark) misalnya tanda Mercedez-Benz yang terkenal oleh semua orang dan symbol perusahaan penerbangan Delta. Pemilihan merek untuk suatu jenis barang perlu dipikirkan karena bagaimanapun kecilnya merek yang telah kita pilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan. Nama merek harus disesuaikan dengan keadaan produk atau perusahaan yang bersangkutan. C. Tujuan Pemberian Merek Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:421), merek mempunyai tiga manfaat utama yaitu: 1. Identifikasi produk Nama merek membantu konsumen mengidentikasi produk yang memberikan manfaat bagi mereka. Merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kualitas produk. Merek memperbolehkan para pemasar membedakan produk mereka dari semua produk lainnya. 2. Penjualan Berulang Penjualan berulang terjadi karena para konsumen merasa puas. Konsumen yang selalu membeli merek yang sama mengeahui bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaaat dan kualitas yang sama setiap kali mereka melakukan pembelian.
3. Penjualan Produk Baru Tujuan utama ketiga dari merek adalah untuk memudahkan penjualan produk baru. Perusahaan dan nama merek yang sudah terkenal akan sangat berguna bila sewaktu-waktu memperkenalkan produk baru. D. Syarat-Syarat Memilih Merek Merek yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan. Sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek yang dapat menimbulkan kesan yang positif. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:351), bahwa ciri-ciri yang diinginkan atas suatu nama merek adalah sebagai berikut: 1. Nama merek harus mencerminkan tentang manfaat dan kualitas produk yang ditawarkan. Contohnya adalah Craftsman, Sunkist, Spic and Span, Snuggles. 2. Nama merek harus mudah dieja, dikenali, dan diingat; nama yang singkat akan membentu. Contohnya Tide, Aim, Puffs. Tetapi kadangkala nama yang panjang juga efektif, seperti pembersih karpet Love My Carpet, mentega I Can t Believe It s Not Butter. 3. Nama merek harus khas. Contohnya: Taurus, Kodak, Exxon 4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa-bahasa asing 5. Nama merek harus bisa didaftarkan dan mempunyai kekuatan hukum. Sebuah nama merek tidak dapat didaftarkan jika nama tersebut sudah menjadi hak milik lainnya.
E. Defenisi Perilaku Konsumen The American Marketing (Setiadi, 2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dalam defenisi tersebut, yaitu: 1. Perilaku konsumen adalah dinamis. 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar. 3. Hal tersebut melibatkan pertukaran. Perilaku konsumen adalah dinamis, berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran. Dalam hal pengembangan strategi pemasaran, sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama disepanjang waktu, pasar dan industri. Menurut Lamb, Hair, McDaniel (2001:188), Perilaku konsumen adalah proses seseorang pelanggan dalam membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembellian barang atau jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Sementara Loudon dan Bitta (Simamora, 2003:81) mendefenisikan perilaku konsumen yang lebih menekankan pada suatu proses
pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan mengajak aktivitas individu dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mengatur barang dan jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2004:199), bahwa perilaku pembelian konsumen mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir dari setiap individu dan rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. Seluruh konsumen akhir itu membentuk pasar konsumen. Pasar konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau mendapatkan barang atau jasa untuk konsumsi pribadi. F. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Amstrong (2004:224), keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian alternative, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Tahap-tahap proses pengambilan keputusan pembelian dapat digambarkan sebagai berikut: Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong (2003:224) Keputusan Pembelian Perilaku Setelah Pembelian
Secara rinci tahap tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli dimulai dengan pengenalan permasalahan atau kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang atau rangsangan eksternal seseorang. 2. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi tambahan. Jika dorngan konsumen kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauan, konsumen akan cenderung untuk membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu ke dalam ingatan atau mengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan. 3. Pengevaluasian Alternatif Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif didalam serangkain pilihan. 4. Keputusan Membeli Setelah tahap pengevaluasian selesai, sekarang saatnya bagi pembeli untuk menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut harga, manfaat produk yang diharapkan, merek, kualitas dan lain sebagainya.
5. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Pembeli yang puas akan kembali membeli produk, berbicara yang menyenangkan tentang produk itu, lebih sedikit memperhatikan merek dan iklan pesaing, serta membeli produk lain dari perusahaan yang sama. Sementara pembeli yang tidak puas akan memberikan tanggapan secara berbeda.