BAB II KERANGKA TEORI DAN FOCUS OF INTEREST A. Komunikasi Definisi komunikasi menurut beberapa ahli : 1. Komunikasi merupakan suatu interaksi dimana terdapat dua orang atau lebih yang sedang membangun atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lain yang pada akhirnya akan tiba dimana mereka saling memahami dan mengerti (Rogers & O. Lawrence Kincaid). 2. Komunikasi adalah suatu proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerimaan atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Everett M. Rogers). 3. Komunikasi adalah suatu proses menyortir, memilih dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pikirannya yg serupa dengan yg dimaksudkan komunikator (Raymond S. Ross). 4. Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yg menjelaskan siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan akibat apa atau hasil apa (Harorl D. Lasswell). Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan sebagai paduan pikiran dan perasaan oleh seseorang untuk memahami sikap, opini, atau perilaku orang lain dengan upaya memperoleh tanggapan. 6
7 Komunikasi iklan yang efektif memiliki tahapan-tahapan, yaitu dimulai dengan sumber (source-s), pengirim pesan (message-m) yang dikirim dengan bentuk verbal atau visual. Pesan tersebut disampaikan melalui saluran informasi (channel-c), seperti koran, radio, atau TV. Pesan itu diterjemahkan oleh penerima (receiver-r) yang merupakan pembaca, pemirsa, atau pendengar. Lalu tanggapan (feedback) didapat dengan memantau responses penerima pesan. Dan seluruh proses ini makin diperumit oleh apa yang kita namakan gangguan (noise). (Sandra Monariarti, Nancy Mitchell, William Wells, 2011 : 126). Gambar 2.1 Model Komunikasi Dasar (Sandra Monariarti, Nancy Mitchell, William Wells, 2011:126) B. Periklanan Periklanan dapat diartikan sebagai sebuah kegiatan penggunaan media bauran oleh produsen untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk,
8 jasa, maupun organisasi kepada khalayak, dan periklanan merupakan alat promosi yang kuat (Suyanto, 2007 : 143). Menurut Institut Praktisi Periklanan Inggris, periklanan merupakan pesanpesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya, periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi (Jefkins, 1996 : 62). Secara sederhana iklan di definisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Kasali, 1995 : 9). Dari beberapa pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa periklanan merupakan alat yang paling umum untuk dipakai perusahaan agar dapat mengarahkan komunikasi persuasif kepada target audience dan khalayak. Periklanan adalah bagian dari sebuah industri modern, yang dimana sebuah iklan harus mampu membujuk khalayak agar berperilaku sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan dan kemauan konsumen, singkatnya periklanan dilakukan agar dapat mempengaruhi keputusan dan pemilihan konsumen. Tanpa dilakukannya kegiatan beriklan, kecil kemungkinan sebuah produk atau jasa dapat terjual banyak dipasaran, oleh karena itu sangat diperlukan peranan iklan sebagai bagian dari sebuah kegiatan promosi apabila sebuah perusahaan ingin mempertahankan eksistensinya. Manfaat dan tujuan iklan sangat beragam tergantung bagaimana agency menyiasati dan bagaimana strategi produsen dalam memasarkan produk atau jasa.
9 Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai terwujud. (Kasali, 1995 : 11) Secara umum periklanan dihargai karena dikenal sebagai pelaksanaan beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi, yaitu : 1. Persuading (membujuk), iklan yang efektif akan mampu membujuk calon konsumen untuk mencoba produk atau jasa baru yang di iklankan. 2. Reminding (mengingatkan), iklan menjaga merek atau brand perusahaan tetap segar dan melekat di dalam ingatan konsumen. 3. Adding Value (memberikan nilai tambah), terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran mereka : inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. 4. Informing (memberi informasi), periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang fitur baru dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. 5. Assisting (membantu), pada saat tertentu peran iklan utama iklan adalah sebagai pendamping atau membantu yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. (Shimp, 2003 : 357-361) Sedangkan penetapan tujuan iklan yang baik adalah (Lee, 2004:10) : 1. Tujuan harus mencakup pertanyaan pasti tentang:
10 a. Who (Siapa), dimana tujuan harus tepat kepada siapa iklan di targetkan. b. What (Apa), mengindikasikan tujuan spesifik yang hendak produsen capai. c. When (Kapan), mengindikasikan timeline yang relevan guna mencapai tujuan yang hendak di capai. 2. Tujuan hendaknya kuantitatif dan dapat di ukur. 3. Tujuan harus realistis, disini iklan harus mampu mencapai target dengan batas waktu yang telah di tetapkan. 4. Tujuan haruslah dirancang, sehingga tetap konsisten secara internal. 5. Tujuan haruslah menyebutkan besarnya perubahan yang di inginkan. Selain itu, menurut Robert V. Zavher tujuan iklan adalah (Sumartono, 2002 : 66) : 1. Menyadarkan komunikan dan memberi suatu perasaan suka akan barang, jasa, atau ide yang ditawarkan. 2. Menimbulkan perasaan suka dalamdiri komunikan akan barang, jasa, atau ide yang disajikan dengan memberi preferensi kepadanya. 3. Meyakinkan komunikan akan keberadaan tentang apa yang di anjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakannya untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan tersebut.
11 C. Agency Iklan American Association of Advertising Agencies dalam Monlee Lee & Carla Johnson mengidentifikasikan agency iklan sebagai berikut: Sebuah organisasi independen terdiri dari orang orang kreatif dan pebisnis yang memiliki spesialisasi dalam mengembangkan dan menyiapkan rencana-rencana periklanan, iklan, dan piranti promosi lain. Agency memesan ruang dan waktu periklanan berbagai media atas nama berbagai pengiklan atau penjual guna mendapatkan konsumen pembeli barang atau jasa para klien. (Lee & Johnson, 2007 : 71) Bila suatu perusahaan atau perorangan ingin beriklan atau mengkampanyekan produk, barang, atau jasanya, maka para pengiklan wajib memiliki anggaran khusus guna menyampaikan pesan-pesannya. Cara menyampaikan pesan-pesan tersebut ialah dengan cara menggunakan mediaelektronik maupun media cetak. Untuk mempermudah proses beriklan, pengiklan membutuhkan jasa suatu agency iklan. Untuk lebih memahami peranan sebuah agency iklan, perlu diketahui bahwa biro iklan melaksanakan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut (Kasali, 1995 : 24) : a. What (positioning), apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan, atau ingin dijual sebagai apa. b. Who (segmen konsumen), siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografi dan psikografi. c. How (kreatifitas), bagaimana membujuk calon konsumen agar tertarik untuk membeli atau menggunakan, menyukai, dan loyal terhadap produk yang di iklankan.
12 d. Where (media), dimana saja daerah pasar yang perlu digarap, serta media apa saja yang cocok untuk daerah pasar tersebut. e. When (penjadwalan), kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan memerlukan waktu berapa lama. f. How much (anggaran), seberapa jauh intensitas kampanye atau berapa banyak dana yang tersedia untuk membiayai kampanye tersebut. Di Indonesia, ruang lingkup service atau pelayanan yang ditangani agency iklan umumnya meliputi hal-hal berikut ini ( Rhenald Kasali, 1995 : 27 ) : 1. Analisa Industri Sejauh mana prospek industri klien dalam kecenderungan pasar internasional dan dimana pasar yang lebih memberi peluang, apakah pasar domestik atau ekspor. 2. Analisa Produk dan Konsumen Seberapa besar potensi pasar produk klien, dan bagaimana pola konsumsi yang berlaku. 3. Analisa Pasar Untuk melihat peluang pasar dan mengisi celah-celah dalam persaingan, termasuk identifikasi pesaing. 4. Tujuan dan Strategi Pemasaran Biasanya ditetapkan oleh biro iklan karena klien kurang memahami soal ini. 5. Strategi Kreatif
13 Penjabaran tujuan periklanan yang diterjemahkan menjadi pesan perdagangan. 6. Analisa Target Konsumen Untuk melihat persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang berlaku secara lebih terperinci. 7. Penetapan Tujuan Periklanan Sesuai dengan kondisi produk di pasar, biro iklan akan menerapkan tujuan periklanan berdasarkan tujuan dan strategi pemasaran. 8. Strategi Media Pemilihan media publikasi dengan tujuan periklanan yang diterjemahkan menjadi pesan perdagangan. Dalam sebuah agency iklan, terdapat divisi-divisi kerja untuk menjalankan tugas-tugas seperti di atas : a. Divisi Bina Usaha Divisi ini disebut juga dengan Client Service Department atau Account Service Department. Di sinilah mereka yang berkualifikasi sebagai Account Director, Senior Account Executive, dan Account Executive berada. Merekalah orang yang ditunjuk oleh perusahaan agency iklan sebagai penghubung dalam melayani klien.
14 b. Divisi Kreatif Divisi ini disebut juga dengan Creative Department yang dipimpin oleh seorang Art Director. Di sinilah pesan-pesan kreatif dari klien akan disampaikan tercipta dan dikembangkan untuk dapat sampai ke target audience klien melalui media yang dipilih. c. Divisi Media Divisi ini bertugas untuk mengevaluasi, merencanakan, dan memilih media apa saja, kapan, dan berapa sering content klien itu harus tayang untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Pada divisi ini terdapat Media Planner, Media Buyer, dan Head Media yang bersama dengan Account Director dan Art Director merancang dan menentukan strategi media untuk suatu campaign iklan. D. Media Dengan Pengiklan Media adalah penyajian berita yang objektif dan komposisi iklan yang proporsional. Dalam banyak hal, keduanya memiliki sesuatu untuk dapat saling menguntungkan. Surat kabar yang seakan-akan membela kepentingan tertentu seperti mengecoh konsumen. Pada suatu media terdapat kode etik jurnalistik yang harus dijaga kerahasiaannya. Dari sini pula media mencoba membangun citra dari pengiklan kepada khalayak dan salah satu faktor yang menentukan baik dan buruk. Berikut ini adalah bagan yang menerangkan tahapan-tahapan pengiklan, biro iklan, dan media :
15 Gambar 2.2 Pengiklan, Biro Iklan, dan Media ( Rhenald Kasali, 1992 : 22 ) Tritunggal seperti bagan di atas yang akan membentuk bisnis periklanan yaitu pemasang iklan, biro iklan dan pemilik media. Secara umum, sebuah agency iklan bekerja sebagai perantara, tepat pada posisi tengah di antara mereka yang ingin memasang iklan, dan menyediakan tempat untuk memasang iklan (Frank Jeffkins, 1996 : 57). Media memiliki dua perbedaan, yaitu media lini atas ( above the line media ) dan media lini bawah ( below the line media ) (Rhenald Kasali, 1992 : 23). 1. Media lini atas terdiri dari iklan iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik (radio, televisi, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan angkutan). 2. Media lini bawah terdiri dari seluruh media selain media lini atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, kalender, agenda, atau cindera mata). Tidak jarang kita temui dalam sebuah surat kabar, dimana didalam berita terdapat iklan produk rokok dengan warna mencolok tetapi dihalaman sampingnya terdapat himbauan bahaya merokok. Padahal dalam sebuah surat
16 kabar merupakan satu kesatuan baik itu berita atau iklan dan semuanya ditujukan kepada publik sebagai upaya peningkatan kualitas surat kabar tersebut. Jenis-jenis iklan yang ada di surat kabar antara lain : 1. Iklan kuping 2. Iklan banner 3. Iklan stipel 4. Iklan kolom 5. Iklan baris 6. Iklan halaman 7. Iklan advertorial 8. Iklan pulau E. Account Executive Account Executive (AE) adalah orang yang ditunjuk oleh agency iklan sebagai petugas penghubung antara klien dengan agency. Account Executive memberikan saran-saran untuk klien yang ditanganinya dan mempelajari tuntutan yang dikehendaki klien terhadap iklannya. Tugas dan fungsi Account Executive antara lain mendiskusikan dengan klien dan sumber lainnya tentang produk yang akan diiklankan serta informasi lain seperti perincian mengenai perusahaan dan produknya. Dari seluruh tugas Account Executive, yang paling penting adalah menjaga hubungan dengan klien selama proyek berlangsung dan menyelesaikan permasalahan yang timbul secepat mungkin agar klien tetap loyal terhadap agency iklan dimana AE tersebut bekerja (Rhenald Kasali, 1995, 29 30).
17 Sedangkan berdasarkan pengalaman Kuliah Kerja Media, adapun fungsi seorang AE antara lain: 1. Selling, yaitu menjual atau menawarkan jasa atau layanan yang ditawarkan perusahaan. 2. Maintaining, seorang AE berperan sebagai orang yang dipercaya agency iklan untuk menjaga hubungan agency dengan klien, sehingga terbentuk kepercayaan dan keloyalan satu sama lain. 3. Administrator, selain itu seorang AE juga berperan sebagai penyelenggara atau pengurus dalam sebuah kerja sama pembuatan kampanye dengan klien, disini peran AE seperti membuat Production Cost, Rate Card, Contact Report, Timeline Activation, serta Pitching. Dalam menunjang aktivitas nya sebagai seorang AE, diperlukan beberapa kemampuan agar dalam pelaksanaannya kinerjanya berjalan dengan baik. Kemampuan yang harus dimiliki seorang AE antara lain : 1. Marketing Dapat melaksanakan penelitian terhadap media dan target pasar, umumnya terdiri dari psikologi dan sosiologi yang mampu mendesain model perilaku konsumen dan media. 2. Advertising AE harus mampu mengetahui tujuan dari beriklan, umumnya mengandung misi komunikasi. 3. Leadership
18 Harus dapat menunjukan sikap kepemimpinan dalam menentukan tujuan serta mengkoordinir timnya. 4. Teknik Negosiasi Dapat meyakinkan klien bahwa agency mampu melaksanakan kampanye sesuai dengan keinginan klien. 5. Teknik Presentasi Harus mampu mempertahankan hasil yang telah dicapai di hadapan klien, sehingga klien mau menggunakan ide kreatif yang telah di buat. 6. Account Executive harus mampu berdiplomasi. 7. Account Executive harus mampu menjadi konsultan klien. 8. Account Executive harus mampu memahami dan mengerti pada saat klien memberikan brief. Dalam mengelola klien seorang Account Executive memiliki cara masingmasing dalam memberikan service-nya kepada klien (Dewanto Nugroho, Account Director Popcult), seperti : 1. Profesional, disini seorang AE harus mampu bekerja secara profesional agar memenuhi keinginan kliennya. 2. Memberikan komunikasi yang lebih intim, sehingga timbul sebuah hubungan saling percaya, tidak kaku, luwes dan nyaman. Dalam menjalankan tugas utama yang ditunjuk oleh agency untuk menjalin hubungan kerja dengan klien. Seorang AE dituntut profesional dalam menjalankan fungsi dan perannya dalam agency iklan, baik dalam mengelola
19 klien maupun mendapatkan klien baru sehingga kelancaran pekerjaan dan kelangsungan eksistensi agency tetap berjalan dengan lancar.