Penentuan Strategi Manajemen terhadap Hasil Pemetaan Preferensi Pasar dan Posisi Jasa Travel Surabaya-Malang (Studi Kasus di Perusahaan Jasa Travel) Debora Anne Yang Aysia, Kriswanto Widiawan, Heny Karmaningsih Jurusan Teknik Industri, Fakultas Teknologi Industri, Universitas Kristen Petra Jl. Siwalankerto 142-144, Surabaya 60236, Indonesia Telp. (031) 2983433 Fax. (031) 8417658 E-mail: debbie@peter.petra.ac.id, kriswidi@gmail.com ABSTRAK Bertambahnya jumlah competitor jasa travel menyebabkan penurunan jumlah pelanggan, oleh karena itu kualitas layanan harus ditingkatkan. Penelitian ini bertujuan menentukan preferensi pasar travel, posisi dan kepuasan pelanggan travel X, beserta strategi peningkatan kualitas layanannya. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner (menggunakan semantic differential scale) dan wawancara, yang nantinya diolah dengan metode servqual. Strategi manajemen ditentukan berdasarkan hasil analisa ketiga hal di atas. Preferensi pasar terbesar adalah usia kendaraan diharapkan antara 5-10 tahun (84%), dilakukan pendataan identitas pelanggan (83%), dan tanggapan terhadap komplain (64%). Dibandingkan dengan tiga pesaingnya, travel X menempati posisi pertama dalam dimensi tangible, posisi kedua dalam dimensi reliability, responsiveness, assurance, dan posisi ketiga dalam dimensi empathy. Ketidakpuasan pelanggan yang terbesar adalah kenyamanan kursi (-0,64), ketepatan waktu penjemputan (-0,4), serta tanggapan terhadap komplain (- 0,35). Strategi jangka pendek terdiri dari pemeriksaan mesin kendaraan secara berkala, peningkatan fasilitas dan layanan, peningkatan kualitas staf, penambahan alat komunikasi, konfirmasi ulang, dan pendataan pelanggan. Sedangkan strategi jangka panjang meliputi penggantian kendaraan dan pendataan pelanggan dengan memanfaatkan database. 1. PENDAHULUAN Menjamurnya usaha travel membuat persaingan semakin ketat. Setiap perusahaan berusaha memberikan penawaran menarik, misalnya harga tiket yang lebih murah, pelayanan tepat waktu, dan fasilitas fisik yang lebih baik. Selama ini fokus travel X adalah mempelajari kekurangan travel pesaing. Travel X belum berfokus pada usaha untuk mencari potensi yang dapat dikembangkan maupun keinginan konsumen yang sebenarnya. Oleh karena itu, travel X perlu mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan memperbaiki kualitas layanannya. Setelah melakukan perbaikan kualitas serta mengetahui preferensi pasar, barulah travel X dapat menentukan strategi untuk meningkatkan jumlah pelanggan. 2. METODE PENELITIAN Alur kerja penelitian dapat dilihat pada Gambar 1. Penelitian ini terdiri atas beberapa tahap sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi profil perusahaan. 2. Membuat kuesioner untuk potensi pasar, posisi perusahaan dan tingkat kepuasan pelanggan. 3. Melakukan pre-sampling kepada beberapa customer secara face validity. 4. Menentukan sampel. 5. Menentukan metode penarikan sampel yaitu convenience sampling. 6. Menyebarkan kuesioner dan melakukan wawancara kepada pelanggan. 7. Melakukan pengolahan data menggunakan software SPSS versi 12 dan Excel. 8. Melakukan pengolahan hasil wawancara posisi dan potensi pasar dengan menggunakan Excel. 9. Menentuksn strategi berdasarkan analisa kepuasan pelanggan, potensi pasar serta posisi perusahaan yang disesuaikan dengan kondisi perusahaan.
Start Mengidentifikasi Profil perusahaan Pengumpulan data potensi pasar dan posisi perusahaan Pengumpulan data kepuasan pelanggan Pengolahan dan analisa kuesioner potensi pasar dan posisi perusahaan Pengolahan dan analisa kuesioner kepuasan pelanggan Penentuan strategi berdasarkan pengolahan dan analisa kepuasan pelanggan, posisi perusahaan serta potensi pasar End Gambar 1. Alur kerja penelitian 3. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 3.1. Preferensi Pasar Hasil preferensi pasar yang terbesar untuk setiap variabel dalam setiap dimensi dapat dilihat pada Tabel 1. Dari hasil pengolahan dan analisa tiap variabel dan dimensi dapat diketahui beberapa hal sebagai berikut: a. Dalam dimensi tangible, preferensi terbesar adalah usia kendaraan (sudah dipenuhi). Preferensi terbesar kedua adalah jenis mesin kendaraan (belum dipenuhi secara sempurna karena finansial perusahaan). Preferensi terbesar ketiga adalah tipe kendaraan (sudah dipenuhi). Dari hasil crosstab diketahui bahwa usia berhubungan dengan kelengkapan fasilitas. Apabila travel X ingin merebut preferensi ini maka kendaraan dengan penumpang dari kelompok berusia 25 tahun perlu lebih ditingkatkan fasilitasnya. b. Dalam dimensi reliability, preferensi terbesar adalah pendataan pelanggan (belum dilakukan oleh travel X maupun pesaing). Preferensi terbesar kedua adalah konfirmasi ulang 2 jam sebelum keberangkatan (belum dilakukan oleh travel X maupun pesaing). Dari hasil crosstab diketahui bahwa semua identitas tidak berhubungan dengan variabel dalam dimensi reliability, berarti semua golongan responden memiliki harapan yang hampir sama. c. Dalam dimensi responsiveness, preferensi terbesar adalah pemberian diskon/tiket gratis untuk setiap komplain yang disebabkan oleh kesalahan travel X (sudah dilakukan pesaing). Dari hasil crosstab diketahui bahwa hanya ada satu variabel identitas yang memiliki hubungan dengan variabel dalam dimensi responsiveness, yaitu tingkat pengeluaran tiap bulan dengan tanggapan terhadap komplain. Tingkat pengeluaran Rp 2.000.000,00 per bulan mengharapan tanggapan komplain berupa pemberian diskon/tiket gratis sedangkan lainnya berharap diberi voucher atau souvenir. d. Dalam dimensi assurance, preferensi terbesar adalah karyawan kantor lebih teliti dalam melakukan pekerjaannya. Untuk itu, perlu diberikan training atau sanksi kepada karyawan yang melakukan kesalahan yang merugikan pelanggan. Selain itu, kompetensi pengemudi juga sangat diharapkan oleh pelanggan. Kompetensi pengemudi yang sangat diharapkan adalah penguasaan jalan, sehingga perjalanan lebih lancar dan waktu tidak terbuang percuma. Dari hasil crosstab diketahui bahwa ada
variabel identitas yang memiliki hubungan dengan variabel dalam dimensi assurance, yaitu usia sikap pengemudi dan sabuk pengaman, pekerjaan dengan sikap pengemudi, faktor yang diutamakan dengan pengaturan bagasi, dan pengeluaran dengan sikap pengemudi. Hubungan yang ada menunjukkan harapan yang berbeda untuk golongan tertentu. e. Dalam dimensi empathy, preferensi terbesar adalah paket berlangganan (pernah dilakukan oleh pesaing akan tetapi kurang berhasil, saat ini travel X baru menjalankan preferensi ini). Preferensi terbesar kedua adalah alat komunikasi untuk setiap pengemudi (sudah dilakukan oleh pesaing). Pemberian alat komunikasi kepada pengemudi dapat mempermudah komunikasi antara pihak kantor, pengemudi dan pelanggan. Dari hasil crosstab diketahui bahwa ada beberapa variabel identitas yang memiliki hubungan dengan variabel dalam dimensi empathy. Variabel-variabel tersebut adalah usia dengan bonus dan pengelompokkan usia, pekerjaan dengan paket berlangganan, frekuensi dengan paket berlangganan, serta pengeluaran dengan alat komunikasi. Tabel 1. Preferensi pasar tiap dimensi Secara keseluruhan, travel X perlu lebih maksimal dalam melakukan penguasaan preferensi pasar. Namun setiap preferensi yang akan dipenuhi harus disesuaikan dengan kondisi travel X.
3.2. Posisi Travel X Tabel 2 menunjukkan posisi travel X dalam setiap variabel untuk dimensi servqual, dibandingkan dengan 3 pesaing yang lain. Tabel 2. Posisi travel X dalam tiap variabel servqual Pada dimensi tangible, travel X menempati posisi kedua untuk kelengkapan fasilitas dan kondisi fisik pengemudi, sedangkan yang lainnya menempati posisi pertama. Untuk dimensi reliability, responsiveness, assurance travel X rata-rata menempati urutan yang kedua, hal ini menandakan dalam dimensi ini travel X perlu lebih banyak berbenah. Pada dimensi empathy travel X rata-rata menempati posisi yang ketiga. 3.3. Kepuasan Pelanggan Gap score tiap variabel dalam dimensi servqual dapat dilihat pada Tabel 3. Dalam tiap dimensi, yang perlu diperhatikan adalah variabel-variabel yang memiliki nilai gap negatif dan di bawah nilai rata-rata dimensi, karena menandakan ketidakpuasan pelanggan. Dalam dimensi tangible, variabelnya adalah kebersihan dalam kendaraan, kelengkapan fasilitas, fungsi AC, iringan musik selama perjalanan, kenyamanan kursi dan kelengkapan suku cadang. Dalam dimensi reliability variabelnya adalah kendaraan tidak mogok, menjemput tepat waktu, pengemudi hafal dan tahu jalan pintas. Dalam dimensi responsiveness, variabelnya adalah tanggapan dan tindak lanjut terhadap komplain. Variabel yang di atas rata-rata menandakan kepuasan pelanggan adalah kompetensi karyawan. Meskipun demikian, hal ini tidak berarti sudah dianggap memuaskan pelanggan, karena scorenya masih bernilai negatif. Dalam dimensi assurance, variabelnya adalah kemampuan mengemudi, kejujuran pengemudi, penataan bagasi. Dalam dimensi empathy, variabelnya adalah harga tiket.
Tabel 3. Gap score tiap dimensi 3.4. Strategi Travel X Berdasarkan Kepuasan Pelanggan, Posisi dan Preferensi Pasar Berdasarkan hasil analisa preferensi pasar, posisi dan customer satisfaction, ditentukan strategistrategi yang cocok bagi travel X untuk meningkatkan kualitas layanannya, yaitu: 1. Mengganti jenis kendaraan Strategi ini dilakukan secara bertahap dengan pertimbangan jenis mesin, tipe kendaraan, merek kendaraan dan usia kendaraan yang diharapkan oleh pelanggan. Penggantian kendaraan baru dilakukan paling cepat 2 tahun lagi.
2. Merawat mesin kendaraan Perawatan yang dimaksud adalah penggantian oli mesin dan filter setiap 5000 km, penggantian oli gardan dan persneling setiap 10000 km, penggantian oli power stering setiap 20000 km, penggantian minyak rem setiap 20000 km, dan pengisian freon apabila udara yang dihasilkan sudah tidak dingin. Selain itu, setiap pengemudi harus membersihkan mesin dan kendaraan sebelum dan setelah digunakan. 3. Meningkatkan fasilitas dan layanan Cara yang dapat dilakukan adalah memberikan sandaran kepala untuk setiap kursi kendaraan, menanggapi komplain pelanggan serta memberikan kompensasi berupa souvenir kepada pelanggan yang dirugikan, memperbanyak koleksi kaset musik, memberikan paket berlangganan, memberi souvenir sesuai dengan peristiwa yang terjadi saat itu. 4. Meningkatkan kualitas layanan pengemudi dan karyawan kantor Cara yang dapat dilakukan adalah menyeleksi pengemudi baru, memberi penjelasan pentingnya cara mengemudi yang baik untuk pengemudi lama, memberikan sanksi kepada pengemudi yang mendapatkan jumlah komplain terbanyak, mengharuskan setiap pengemudi mencari tahu rute yang akan dilalui sebelumnya serta memberi peta, memberi training dan sanksi kepada pengemudi yang mendapatkan jumlah komplain terbanyak, mewajibkan pengemudi kursus singkat mengenai cara memperbaiki mesin. Sedangkan untuk meningkatkan kualitas layanan karyawan kantor, perlu diadakan training dan pemberian sanksi apabila sering mendapatkan komplain. 5. Memberitahukan tentang peraturan yang ada dengan jelas Untuk memperkecil kesalahpahaman, peraturan perlu dijelaskan pada calon penumpang. Kesalahpahaman yang sering terjadi adalah jam keberangkatan, penumpang tidak diantarkan sampai tujuannya mengingat adanya peraturan lokasi maksimal, batasan bagasi yang diijinkan dan besarnya biaya tambahan. 6. Meningkatkan akses komunikasi Masalah yang timbul karena komunikasi yaitu hilangnya pelanggan, waktu terbuang percuma ketika pengemudi telepon ke kantor/pelanggan, kantor kesulitan menghubungi pengemudi ketika ada informasi mendadak. Beberapa alternatif pencegahan adalah menambah jumlah line telepon, memberi handphone kepada pengemudi, membuka fasilitas sms dan email untuk saran, kritik, informasi maupun reservasi. Setelah diskusi, yang dapat dilakukan adalah menambah fasilitas sms dengan 2 handphone (1 untuk Surabaya dan 1 untuk Malang). 7. Melakukan konfirmasi ulang Konfirmasi ulang dilakukan oleh pengemudi kepada penumpang sebelum keberangkatan. Kantor juga perlu melakukan konfirmasi ulang mengenai nama, alamat penjemputan dan alamat tujuan calon penumpang. 8. Pendataan identitas tiap pelanggan Untuk jangka pendek, pendataan identitas pelanggan menggunakan kartu, sedangkan untuk jangka panjang menggunakan bantuan software. 4. KESIMPULAN DAN SARAN Preferensi terbesar bagi travel X berdasarkan lima dimensi servqual yaitu usia kendaraan yang disukai antara 5-10 tahun (84%), dilakukan pendataan identitas pelanggan (83%), tanggapan terhadap komplain (64%), kompetensi karyawan kantor (82%) dan paket berlangganan (74%) Travel X menempati posisi pertama dalam dimensi tangible posisi kedua dalam dimensi reliability, responsiveness, assurance, dan menempati posisi ketiga dalam dimensi empathy. Ketidakpuasan pelanggan yang terbesar dalam tiap dimensi adalah kenyamanan kursi (-0,64), ketepatan waktu penjemputan (-0,4), tanggapan dan tindak lanjut terhadap komplain (-0,35), kemampuan mengemudi (-0,77) dan harga tiket (-0,7). Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kepuasan konsumen sesuai dengan kemampuan perusahaan dan berdasarkan preferensi pasar adalah meningkatkan kelengkapan fasilitas dan layanan, penambahan alat komunikasi, konfirmasi ulang, pemasangan sabuk pengaman untuk semua penumpang, paket berlangganan, pendataan tiap pelanggan, dan pengelompokkan berdasarkan usia. Sedangkan yang berdasarkan kepuasan pelanggan dan posisi travel X adalah merawat kendaraan, penampilan dan kondisi fisik pengemudi, kompetensi pengemudi dan karyawan kantor, tanggapan serta tindak lanjut terhadap komplain, pemberian bonus, dan penjelasan peraturan.
5. DAFTAR PUSTAKA [1]. Alma, Buchari. (1992). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa (2 nd ed.). Bandung: Alphabeta. [2]. Bhattacharya, G.K., & Johnson, R.A. (1997). Statistical Concepts and Methods. Canada: New York: John Wiley and Sons. [3]. Rahayu, Sri. (2005). SPSS Versi 12.00 Dalam Riset Pemasaran. Bandung: Alphabeta. [4]. Sulaiman, Wahid (2004). Analisis Regresi Menggunakan SPSS, Contoh Kasus dan Pemecahannya. Yogyakarta: Andi. [5]. Wilson, Aubrey. (1982). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Djaya Pirusa. [6]. Zeithaml, V. A., Berry, L., and Parasuraman, A. (1990) Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York, The Free Press.