BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pasar Pasar adalah suatu tempat dimana pembeli dan penjual bertemu untuk membeli atau menjual barang dan jasa atau faktor-faktor produksi. Pasar mempunyai lima fungsi utama. Kelima fungsi tersebut menurut Sudarman (1989) adalah: a. pasar menetapkan nilai (sets value). Dalam ekonomi pasar, harga merupakan ukuran nilai. b. pasar mengorganisir produksi. Dengan adanya harga-harga faktor produksi di pasar, maka akan mendorong produsen (entrepreneur) memilih metode produksi yang efisien. c. pasar mendistribusikan barang. Kemampuan seseorang untuk membeli barang tergantung pada penghasilannya. d. pasar berfungsi menyelenggarakan penjatahan (rationing). Penjatahan adalah inti dari adanya harga. e. pasar mempertahankan dan mempersiapkan keperluan di masa yang akan datang. Istilah pasar banyak mendapatkan perhatian selama bertahun tahun. Pada dasarnya pasar adalah tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk melakukan pertukaran atas barang dan jasa. Selain itu, pasar dapat pula diartikan sebagai

himpunan para pembeli aktual dan potensial dari suatu produk. Dalam hal demikian pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang sama. Dimana setiap konsumen bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka (Rismayani, 1999). Pasar secara fisik adalah tempat pemusatan beberapa pedagang tetap dan tidak tetap yang terdapat pada suatu ruangan terbuka atau tertutup atau sebagian badan jalan. Selanjutnya pengelompokkan para pedagang eceran tersebut menempati bangunan-bangunan dengan kondisi bangunan temporer, semi permanen ataupun permanen (Sujarto dalam Sulistyowati,1999). Berdasarkan pengertian pasar sebagaimana telah dikemukakan di awal, yakni tempat bertemunya pembeli dan penjual, maka dapat dilihat secara umum instrumen pasar terdiri dari perspektif pengelola, maka pasar di satu sisi dapat dilaksanakan oleh pemerintah dan dapat juga dilaksakan oleh pihak swasta. Dilihat dari instrument pengelolaan ini, yang digolongkan dengan pasar modern adalah seperti Mall, Plaza, Supermarket maupun Mega Market. Baik pemerintah maupun swasta sebagai pengelola pasar, menawarkan tempat berjualan dimaksud kepada pedagang dan melaksanakan perawatan pasar (Bustaman, 1999). 2.1.2 Pasar Tradisional Pasar tradisional merupakan tempat bertemunya penjual dan pembeli untuk melakukan transaksi, dalam hal mana organisasi pasar yang ada masih sangat sederhana, tingkat efisiensi dan spesialisasi yang rendah, lingkungan fisik

yang kotor dan pola bangunan yang sempit (Agustiar, dalam Fitri, 1999). Pasar tradisional dibangun dan dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, swasta, Badan Usaha Milik Negara dan Badan Usaha Milik Daerah. Dalam penelitian ini juga dipaparkan beberapa potensi dan ciri pasar tradisional, yaitu: a. Kemampuan pasar tradisional dalam menyerap komoditi lokal dari kawasan sekitarnya. b. Berfungsi sebagai supplier untuk berbagai input pertanian, perumahan, serta kebutuhan pokok masyarakat secara luas. c. Pasar tradisional memiliki segmentasi pasar tersendiri, yang membedakannya dari pasar modern. d. Para pedagang yang beroperasi di pasar umumnya kaum wanita sehingga sangat bermanfaat bagi peningkatan kesempatan berusaha untuk kaum wanita, dalam arti wanita umumnya memiliki keunggulan dibandingkan dengan pria dalam melayani konsumen. e. Potensi pasar akan semakin penting karena market turn over yang cukup cepat dengan sistem pembayaran tunai. Kekuatan pasar tradisional dapat dilihat dari beberapa aspek. Aspek-aspek tersebut di antaranya harganya yang lebih murah dan bisa ditawar, dekat dengan permukiman, dan memberikan banyak pilihan produk yang segar. Kelebihan lainnya adalah pengalaman berbelanja yang luar biasa, dimana kita bisa melihat dan memegang secara langsung produk yang umumnya masih sangat segar. Akan tetapi dengan adanya hal tersebut bukan berarti pasar tradisional bukan tanpa kelemahan. Selama ini justru pasar tradisional lebih dikenal kelemahannya.

Kelemahan itu antara lain adalah kesan bahwa pasar terlihat becek, kotor, baud an terlalu padat lalu lintas pembelinya. Ditambah lagi ancaman bahwa keadaan sosial masyarakat yang berubah, di mana wanita di perkotaan umumnya berkarir sehingga hampir tidak memiliki waktu untuk berbelanja ke pasar tradisional (Esther dan Didik, 2003). Selain kelemahan-kelemahan di atas, faktor desain dan tampilan pasar, atmosfir, tata ruang, tata letak, keragaman dan kualitas barang, promosi pengeluaran, jam operasional pasar yang terbatas, serta optimalisasi pemanfaatan ruang jual merupakan kelemahan terbesar pasar tradisional dalam menghadapi persaingan dengan pasar modern (Ekapribadi. W, 2007). Dalam hal mata rantai pasokan, 40% pedagang menggunakan pemasok profesional, sementara 60% lainnya mendapatkan barangnya dari pusat-pusat perkulakan. Hampir 90% pedagang membayar tunai kepada pemasok. Keadaan ini berarti bahwa pedagang di pasar tradisional sepenuhnya menanggung resiko kerugian dari usaha dagangnya. Ini berbeda dengan supermarket yang umumnya menggunakan metode konsinyasi atau kredit. Terkait dengan modal usaha, 88% pedagang menggunakan modal sendiri yang berarti minimnya akses atau keinginan untuk memanfaatkan pinjaman komersial untuk mendanai bisnisnya. Hal ini bisa menjadi hambatan terbesar dalam memperluas kegiatan bisnis mereka (Suryadarma, dkk. 2007).

2.1.3 Pasar Modern Pasar modern adalah pasar yang bersifat modern dimana barang-barang diperjualbelikan dengan harga pas dan dengan layanan sendiri. Tempat berlangsungnya pasar ini adalah di mal, plaza, dan tempat-tempat modern lainnya. Pasar modern atau disebut juga gerai modern mulai beroperasi awal 1960-an di Jakarta. Arti modern disini adalah penataan barang menurut keperluan yang sama dikelompokkan di bagian yang sama yang dapat silihat dan diambil langsung oleh pembeli, penggunaan alat pendingin udara, dan adanya pramuniaga professional. Modernisasi bertambah meluas pada dasawarsa 1970-an. Supermarket mulai diperkenalkan pada dasawarsa ini. Konsep one-stop shopping mulai dikenal pada tahun 1980-an. Kemudian konsep one-stop shopping ini mulai digantikan oleh istilah pusat belanja. Banyak orang yang mulai beralih ke gerai modern seperti pusat belanja ini untuk berbelanja. Jenis-jenis gerai modern: 1. Minimarket Terjadi pertumbuhan sebanyak 1.800 buah selama kurun waktu sepuluh tahun sampai tahun 2002. Luas ruang minimarket adalah antara 50m 2 sampai dengan 200m 2. 2. Convenience Store Convenience Store mirip minimarket dalam hal produk yang dijual, tetapi berbeda dalam hal harga, jam buka, luas ruang, dan lokasi. Convenience store ada yang buka 24 jam dengan luas lantai kurang dari 350 meter persegi dan berlokasi di tempat yang strategis. Gerai ini memiliki variasi dan jenis produk

yang terbatas. Convinience store biasanya didefinisikan sebagai pasar swalayan mini yang menjual hanya lini terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yang perputarannya relatif tinggi. Convinience store ditujukan kepada konsumen yang membutuhkan pembelian dengan cepat tanpa harus mengeluarkan upaya yang besar dalam mencari produk-produk yang diinginkannya. Produk-produk yang dijual biasanya ditetapkan dengan harga yang lebih tinggi daripada di supermarket. 3. Specialty Store Sebagian masyarakat lebih menyukai belanja di toko di mana pilihan produk tersedia lengkap sehingga tidak harus mencari lagi di toko lain. Keragaman produk disertai harga yang bervariasi dari yang terjangkau hingga yang premium membuat specialty store unggul. 4. Factory Outlet 5. Distro atau distribution outlet. 6. Supermarket Supermarket kecil mempunyai luas ruang antara 300m 2 sampai 1.100m 2, sedangkan supermarket besar mempunyai luas ruang antara 1.100m 2 sampai 2.300m 2. 7. Department Store atau toserba (toko serba ada) Gerai jenis ini mempunyai ukuran luas ruang yang beraneka, mulai dari beberapa ratus m 2 hingga 2.000-3.000m 2. Department store merupakan jenis ritel yang menjual variasi produk yang luas dan berbagai jenis produk dengan menggunakan beberapa staf, seperti layanan pelanggan (customer service)

dan tenaga sales counter. Pembelian biasanya dilakukan pada masing-masing bagian pada suatu area belanja. Masing-masing bagian diperlakukan sebagai pusat pembelian terpisah dengan segala aktivitas promosi, pelayanan, dan pengawasan yang terpisah pula. Masing-masing bagian biasanya dikepalai oleh buyer. Buyer adalah kepala department store yang memilih produk dagangan untuk bagiannya tetapi mungkin juga bertanggung jawab terhadap masalah promosi dan personel. Untuk citra toko dan produk yang konsisten dan seragam, manajemen pusat menetapkan kebijakan-kebijakan yang luas tentang jenis produk dagangan yang dijual dan rentang harga jual barang dagangan. Manajemen pusat juga bertanggung jawab atas keseluruhan program periklanan, kebijakan kredit, ekspansi toko, dan layanan konsumen. 8. Perkulakan atau gudang rabat (semacam warehouse club). 9. Supercenter Supercenter adalah supermarket yang memiliki luas lantai 3.000 hingga 10.000 meter persegi dengan variasi produk yang dijual, untuk makanan sebanyak 30-40% dan produk-produk non makanan sebanyak 60-70%. Supermarket jenis ini termasuk supermarket yang tumbuh dengan cepat. Persediaan yang dimiliki berkisar antara 12.000-20.000 item. Supermarket jenis ini memiliki kelebihan sebagai tempat belanja dalam 1 atap (one stop shopping) sehingga banyak pengunjungnya yang datang dari tempat yang jauh.

10. Hypermarket Merupakan supermarket yang memiliki luas antara lebih dari 18.000 meter persegi dengan kombinasi produk makanan 60-70% dan produk-produk umum 30-40%. Hypermarket merupakan salah satu bentuk supermarket yang memiliki persediaan lebih sedikit dibanding supercenter, yaitu lebih dari 25.000 item yang meliputi produk makanan, perkakas (hardware), peralatan olahraga, furniture, perlengkapan rumah tangga, computer, elektronik, dan sebagainya. Dengan demikian, hypermarket adalah toko eceran yang mengombinasikan pasar swalayan dan pemberi diskon lini penuh 11. Pusat belanja yang terdiri atas dua macam : mal dan trade center. Mal memuat banyak gerai mulai dari toko biasa sampai supermarket, department store, amusement center, dan foodcourt. Trade center mirip mal tetapi tidak memiliki ruang publik seluas mal dan biasanya tidak tersedia department store dan amusement store. 2.1.4 Retail Marketing Mix Menurut Ma ruf (2005:113), terdapat enam bauran pemasaran ritel, yaitu: 2.1.4.1 Lokasi Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama. Sebelum suatu toko atau pusat perbelanjaan didirikan, langkah pertama

adalah mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat menguntungkan. Faktor-faktor dalam mengevaluasi area perdagangan ritel adalah: a. Besarnya populasi dan karakteristiknya b. Kedekatan dengan sumber pemasok c. Ketersediaan tenaga kerja d. Situasi persaingan e. Fasilitas promosi f. Ketersediaan lokasi toko g. Hukum dan peraturan 2.1.4.2 Produk Produk adalah kegiatan pengadaan barang-barang yang sesuai dengan bisnis yang dijalani toko, untuk disediakan dalam toko pada jumlah, waktu, dan harga yang sesuai untuk mencapai sasaran toko. Hal-hal yang berkenaan dengan manajemen produk (merchandise) adalah: a. Target market b. Jenis gerai c. Lokasi dimana gerai berada d. Value chain e. Kamampuan pemasok f. Biaya g. Kecenderungan mode produk

2.1.4.3 Harga Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur-unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran justru akan menghabiskan biaya. Bagi perusahaan perdagangan ritel yang baru berdiri, yang belum memiliki sistem maupun orang yang telah terampil dalam pricing, satu-satunya cara adalah merekrut orang yang telah ahli dalam hal pricing dan sekaligus membeli sistem yang sesuai. Bagi peritel kecil, penetapan harga produk mereka relatif mudah. Ada dua faktor penting bagi mereka, yaitu besarnya laba yang akan diambil dan faktor pesaing. 2.1.4.4 Atmosfer dalam gerai Atmosfer dalam gerai berperan penting dalam memikat pembeli, membuat nyaman mereka, dan mengingatkan mereka produk apa yang perlu dimiliki. Suasana yang dimaksud adalah dalam arti atmosfer dan ambience yang tercipta dari gabungan unsur-unsur desain toko, perencanaan toko, komunikasi visual, dan merchandising. Suasana atau atmosfer dalam gerai merupakan salah satu dari berbagai unsur dalam retail marketing mix. Gerai kecil yang tertata rapi dan menarik akan lebih mengundang pembeli dibandingkan dengan gerai yang diatur biasa saja. Sementara, gerai yang diatur biasa saja tetapi bersih akan lebih menarik daripada gerai yang tidak teratur sama sekali dan tampak kotor.

2.1.4.5 Pelayanan Pelayanan bertujuan memfasilitasi pembeli saat mereka berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi pembeli terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan kartu kredit, dan fasilitas-fasilitas lainnya seperti toilet, sarana parkir, telepon umum, dan sebaginya. Pelayanan bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja. Meskipun yang dijual oleh sebuah gerai eceran berupa barang yang kasat mata (tangible), pada hakikatnya pembeli mencari barang untuk memenuhi kebutuhannya. Ada tiga unsur yang terdapat dalam suatu barang atau jasa yang dibeli, yaitu unsur inti, unsur tangible, dan unsure augmented (fasilitas yang mendukung). 2.1.5 Proses Pengambilan Keputusan Keputusan melibatkan pilihan alternatif. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku konsumen, terutama pilihan mereka. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Gambar 2.1: Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Sumber: Setiadi, (2003:16)

Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut: a. Pengenalan kebutuhan, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan. b. Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari yang lainnya. c. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. d. Keputusan pembelian, setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai alternatif, konsumen akan mengurangi jumlah alternatif yang akan dipertimbangkan dan selanjutnya akan memilih salah satu dan akhirnya melakukan pembelian. e. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. f. Kepuasan sesudah membeli, yaitu setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin mendeteksi adanya suatu cacat. Beberapa pembeli tidak akan menginginkan produk cacat tersebut, yang lainnya akan bersifat netral dan beberapa bahkan mungkin melihat cacat itu sebagai sesuatu yang

meningkatkan nilai dari produk. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya anatara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut. g. Tindakan-tindakan sesudah pembelian, yaitu kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengambil satu atau dua tindakan. Mereka mungkin akan mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk tersebut, atau mereka mungkin berusaha mengurangi ketidakcocokan tersebut dengan mencari informasi yang mungkin mengkonfirmasikan produk tersebut sebagai bernilai tinggi. h. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian, yaitu pemasar harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Bila konsumen menemukan cara pemakaian penggunaan baru, ini haruslah menarik minat pemasar karena penggunaan baru tersebut dapat diiklankan. Bila konsumen menyimpan produk tersebut di lemari mereka, ini merupakan petunjuk bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan konsumen tidak akan menjelaskan hal-hal yang baikdari produk tersebut kepada orang lain. Bila mereka menjual atau menukar produk, maka ini berarti penjualan produk berikutnya akan menurun. Apabila mereka membuangnya, terutama bila dapat merusak lingkungan seperti susu kaleng, minuman ringan dan popok bayi yang tahan lama. Pada akhirnya pemasar perlu mempelajari pemakaian

dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari masalahmasalah dan peluang-peluang yang mungkin ada. 2.2 Penelitian Terdahulu Fitri (1999) telah melakukan penelitian mengenai pasar tradisional dalam jurnalnya yang berjudul Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut-Atribut Pasar Swalayan dan Pasar Tradisional. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang ditawarkan baik oleh pasar swalayan maupun pasar tradisional. Dimana dengan diketahui sikap konsumen terhadap pasar swalayan dan pasar tradisional, maka diharapkan dapat diketahui apakah kehadiran pasar swalayan mempengaruhi pasar tradisional. Atribut-atribut dan indikator dalam penelitian ini adalah produk, harga, lokasi, desain, pelayanan, promosi, dan fasilitas. Kesimpulan dari penelitian yang dilakukan oleh Fitri ini adalah secara keseluruhan konsumen mempunyai sikap yang positif untuk kedua pasar, meskipun nilai indeks konsumen terhadap pasar swalayan lebih tinggi dibandingkan dengan nilai indeks sikap konsumen terhadap pasar tradisional. Atribut yang paling berpengaruh adalah harga. Lumban Toruan (2010) telah melakukan penelitian dengan judul Komparasi Karakteristik Konsumen yang Berbelanja di Pasar Tradisional dan di Pasar Modern di Kota Medan (Studi kasus: Pasar Tradisional Sei Sikambing dan Pasar Modern Hypermart Sun Plaza Medan). Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat perkembangan jumlah pasar modern dan pasar tradisional di kota Medan.

Selain itu juga untuk mengetahui apakah ada perbedaan karakteristik konsumen dilihat dari pekerjaan, umur, pendapatan, pendidikan, dan jumlah tanggungan yang berbelanja di pasar tradisional Sei Sikambing dan di pasar modern Hypermart Sun Plaza Medan. Penelitian ini dilakukan di pasar tradisional Sei Sikambing dan pasar modern Hypermart Sun Plaza di kota Medan pada bulan Oktober-November 2009. Lokasi dalam penelitian ini ditentukan dengan purposive dengan pertimbangan pasar ini merupakan pasar yang memiliki produk yang lengkap. Penelitian ini mengambil konsumen sebagai sampel dengan metode Accidential Sampling dimana setiap konsumen yang berbelanja yang kebetulan dijumpai di pasar tersebut yang menjadi sampel penelitian. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perkembangan jumlah pasar modern di kota Medan sejak tahun 2000 hingga 2009 sebesar 69,07%. Karakteristik konsumen dilihat dari pekerjaan konsumen, yang terbanyak jumlahnya pada pasar tradisional Sei Sikambing dan di pasar modern Hypermart Sun Plaza di kota Medan adalah wiraswasta. Dilihat dari karakteristik umur, pendapatan dan pendidikan konsumen ada perbedaan yang nyata antara konsumen yang berbelanja di pasar tradisional Sei Sikambing dengan konsumen yang berbelanja di pasar modern Hypermart Sun Plaza Medan. Karakteristik humlah tanggungan konsumen yang berbelanja di pasar tradisional Sei Sikambing dengan di pasar modern Hypermart Sun Plaza Medan tidak berbeda nyata.

2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual adalah pondasi utama dimana sepenuhnya proyek penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang secara logis diterangkan, dikembangkan, dan dielaborasi dari perumusan masalah yang telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literature (Kuncoro, 2003:44), maka dengan demikian dalam kerangka penelitian ini dikemukakan variabel yang akan diteliti yaitu lokasi, produk, harga, periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai, dan pelayanan. Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang dilakukan dalam penjualan barang atau layanan secara langsung kepada konsumen akhir, yang membeli untuk kebutuhan pribadi tidak untuk dibisniskan (Simamora, 2001:268). Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya (Setiadi, 2003:415). Ada beberapa faktor (retail marketing mix) yang dapat dijadikan landasan dalam mengamati keputusan pembelian konsumen pada jenis usaha ritel, yaitu lokasi yang merupakan tempat berlangsungnya kegiatan usaha, produk yang didefinisikan sebagai semua barang kebutuhan konsumen yang dijual di pasar, harga yang didefinisikan sebagai pengorbanan riil dan material yang dianggap layak yang diberikan oleh pelanggan untuk memperoleh produk, atmosfer dalam gerai yang berkaitan dengan penampilan pasar, dan pelayanan yang bertujuan untuk memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di gerai.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian pada Pasar Modern Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian pada Pasar Tradisional Lokasi Lokasi Produk Produk Harga Harga Atmosfer dalam Gerai Atmosfer dalam Gerai Pelayanan Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Sumber: Ma ruf (2005) Pelayanan 2.4 Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual yang telah dikemukakan sebelumnya, maka hipotesis dari penelitian ini adalah: Ho : Tidak ada perbedaan persepsi konsumen antara pasar modern Carrefour Citra Garden dengan pasar tradisional Pajak Sore Padang Bulan Medan dikaitkan dengan faktor lokasi, produk, harga, atmosfer dalam gerai, dan pelayanan. Ha : Ada perbedaan rata-rata persepsi konsumen antara pasar modern Carrefour Citra Garden dengan pasar tradisional Pajak Sore Padang Bulan Medan

dikaitkan dengan faktor lokasi, produk, harga, atmosfer dalam gerai, dan pelayanan.