1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang mewarnai era globalisasi memungkinkan perusahaan atau organisasi beroperasi diberbagai belahan dunia melakukan proses-proses pertukaran informasi dan komunikasi yang semakin luas. Dengan adanya komunikasi yang baik, suatu perusahaan atau organisasi dapat berjalan lancar guna mencapai tujuan organisasinya. Sebaliknya jika komunikasi dalam organisasi tidak berjalan dengan baik maka organisasi tersebut akan berantakan. Begitu penting komunikasi bagi kehidupan manusia, sehingga ada yang menyatakan bahwa tanpa komunikasi kehidupan manusia tidak akan bermakna, atau bahkan manusia tidak akan bertahan hidup. Demikian juga dalam sebuah perusahaan/organisasi, komunikasi menjadi bagian terpenting dan bahkan sering dibahas meskipun dalam kenyataannya jarang sekali dipahami secara tuntas. Komunikasi juga menjadi bagian terpenting dalam melakukan pembinaan hubungan yang harmonis di lingkungan organisasi/perusahaan khususnya lingkungan internal untuk dapat menciptakan kinerja organisasi yang optimal dalam melayani pelanggan melalui budaya pelayanan (Service Culture) yang diciptakan. 1
2 Pelayanan pelanggan pada era sekarang menjadi sangat penting bagi setiap organisasi bahkan suatu negara. Oleh karena itu telah terbukti melalui pelayanan yang unggul, suatu organisasi akan makin dipercayai oleh para pelanggan. Tingkat kepercayaan pelanggan akan mendatangkan tidak tebatas pada keuntungan finansial. Lebih dari itu dukungan yang penuh terhadap organisasi dalam mencapai tujuannya. Menyadari pentingnya pelayanan pelanggan maka upaya sektor bisnis maupun pemerintah terus disempurnakan dan dikembangkan. Hal ini membuktikan bahwa pelayanan pelanggan memiliki peran sangat strategis. Oleh karenanya dalam rangka reformasi birokrasi, program Service Culture (budaya pelayanan) sangat diutamakan, mengingat pentingnya pelayanan pelanggan, perusahaan selalu berpatokan pada Standart Operating Prosedures (SOP) yang ada saja, namun hasilnya belum sesuai dengan harapan pelanggan. Salah satu pendekatan yang belum banyak disentuh dalam pelayanan pelanggan adalah menerapkan Service Culture. Selama ini pelayanan pelanggan yang dilakukan oleh sebagian organisasi atau perusahaan adalah dengan pendekatan yang seragam, yakni dimanapun pelayanan dilakukan dengan cara-cara yang sama. Akibatnya, perusahaan tidak memiliki ciri khas dari budaya pelayanan dalam setiap melayani pelanggannya. Dan pada akhirnya tingkat kepuasan pelanggan juga akan beragam. Dalam melayani pelanggan, perusahaan juga dituntut untuk menciptakan inovasi baru dan tidak terpaku dengan model yang sama dengan perusahaan lain. Dalam pelaksanaan dilapangan harus selalu disesuaikan dengan nilai-nilai kebiasaan, dan budaya perusahaan yang ada. Dengan demikian pelayanan pelanggan yang
3 didasarkan pada nilai-nilai budaya. Tidak hanya akan dapat dicapai dengan pelayanan yang unggul (excellence) tetapi juga berkarakter dan berbudaya. Dalam konteks pelayanan pelanggan, peran internal perusahaan adalah modal dasar dan besar untuk mewujudkan tujuan perusahaan di lingkungan eksternal. Oleh karena itu sebuah organisasi/perusahaan harus bisa menata lingkungan internal agar dapat mencapai tujuan tersebut. Langkah-langkah dalam menata lingkungan internal perusahaan antara lain menata Sumber Daya Manusia (SDM) tersebut dengan menempatkan sesuai dengan keahlian SDM dalam bidangnya masing-masing agar dapat memotivasi karyawan untuk dapat mengeksplorasi keahliannya sehingga karyawan antusias dalam bekerja dan mampu mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Kemudian pemantapan tujuan, dimana perusahaan harus fokus terhadap lingkungan internal melalui penataan lingkungan internal yang baik untuk meningkatkan tujuan perusahaan. Hal ini bertujuan untuk meningkatkan kesadaran dari karyawan mengenai mutu, meningkatkan komitmen manajemen, meningkatkan kontrol manajemen dan meningkatkan kualitas komunikasi. Untuk penataan lingkungan internal perusahaan harus fokus dalam menanganinya. Karena untuk mengimplementasikannya diperlukan suatu kedisiplinan dan kerja keras yang tinggi, agar tujuan yang telah di tetapkan dapat berjalan dengan baik dan tercapai. Fokus dalam memantapkan tujuan harus dilakukan oleh perusahaan agar tujuan yang telah ditetapkan berhasil. Dalam hal ini perusahaan harus mengimplementasikan strategi utama yang telah ditentukan, perusahaan wajib
4 mengarahkan kepada setiap organisasi dan anggota agar dapat bekerja dengan penuh semangat dan memberikan pelayanan yang tebaik bagi perusahaan. Mengarahkan organisasi dan anggota dalam perusahaan biasanya dapat dilakukan melalui kebijakan-kebijakan perusahaan. Kebijakan inilah yang dapat mempengaruhi proses produksi internal perusahaan, sehingga perusahaan harus berhati-hati dalam membuat suatu kebijakan kepada organisasi dan anggota dalam perusahaan. Kebijakankebijakan perusahaan yang baik dan dapat diterima oleh organisasi dan anggota dalam perusahaan dapat menghasilkan sebuah Service Culture yang akan berdampak pada eksternal publik yaitu pelayanan pelanggan. Tidak semua perusahaan dapat membangun atau menghasilkan Service Culture dengan baik, budaya membangun Service Culture dalam lingkungan internal perusahaan sudah seharusnya menjadi program penting perusahaan. Service Culture harus dibangun dalam tubuh perusahaan secara keseluruhan. Hal ini berguna agar setiap organisasi dan karyawan memahami bahwa mereka memiliki pelanggan eksternal dan mendorong partisipasi organisasi dan karyawan dalam melakukan perbaikan pelayanan dan meningkatkan mutu pelayanan secara berkesinambungan Dengan membentuk Service Culture akan menentukan keberhasilan suatu organisasi. dan melalui Service Culture ini juga bisa mempengaruhi hubungan dan suasana kerja kearah yang lebih baik, serta mampu mempengaruhi hasil kerja dan kepuasan yang lebih optimal. Untuk mencapai tujuan organisasi/perusahaan tersebut, salah satu yang dilakukan oleh seorang PR adalah membina, menjalin, dan memelihara hubungan
5 yang harmonis antar publiknya termasuk karyawan sebagai publik internalnya salah satunya dengan menerapkan Service Culture. Dan berhasil atau tidaknya penerapan Service Culture didalam sebuah perusahaan tersebut tergantung dari kemampuan PR yang bertindak sebagai komunikator, mediator dan didukung dengan tingkat penguasaan pengetahuan tentang manajemen teknis serta managerial skill. Selain itu, seorang praktisi PR yang tugas sehari-harinya terlibat didalam manajemen organisasi selalu siap kalau diminta pendapatnya, atau sumbangan saran, dan gagasan mengenai penerapan Service Culture dari pihak pimpinan manajemen puncak (top management). Oleh karena itu, diperlukan praktisi Public Relations (PR) dalam mencapai tujuan organisasi/perusahaan. Karena tidak dapat dipungkiri bahwa setiap perusahaan selalu berhubungan dan berinteraksi dengan berbagai pihak. Baik itu karyawan maupun pihak luar organisasi/perusahaan. Boleh dikatakan tugas untuk melaksanakan atau merumuskan Service Culture tersebut bukanlah diserahkan sepenuhnya di tangan para PRO (Public Relations Officer), hanya saja ketika bertindak sebagai coordinator (organizer), PR harus memiliki kemampuan khusus mengkoordinasikannya dengan tim/departemen/manajemen lain yang terkait untuk membantu pimpinan puncak dalam upaya merumuskan dan menerapkan secara tepat pengembangan dan hingga pemeliharaan Service Culture. Dalam beberkal rumusan itulah maka pihak PR dapat menyusun agenda kerja atau program komunikasinya, baik ditujukan ke dalam maupun ke luar.
6 PT. XL Axiata, Tbk biasa disebut XL merupakan salah satu perusahaan besar yang bergerak dalam industri telekomunikasi di Indonesia. Bisnis perusahaan diawali dari penetapan Visi, Misi perusahaan yang kemudian dijabarkan dalam strategi Perusahaan baik jangka panjang maupun jangka pendek. Disisi lain kemajuan bisnis perusahaan tersebut tidak dapat dicapai tanpa adanya dukungan yang menyeluruh dari segenap jajaran manajemen dan karyawan berupa kesamaan pandang (mind set), semangat (spirit), serta perilaku kerja sehari-hari dalam mencapai visi perusahaan. Begitu pula dengan XL, Karyawan yang handal merupakan salah satu sumber daya penting bagi XL, karena dengan karyawan yang handal akan memberi kontribusi yang besar bagi perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan. 1 Oleh karena itu dibutuhkan Service Culture yang kuat, memiliki nilai-nilai positif dan komitmen yang tinggi dalam menjalankan Service Culture tersebut. Salah satu cara yang dapat dilakukan yaitu dengan membuat program Service Culture untuk membangun karakter, sikap dan perilaku agar dapat mendorong karyawan dalam meningkatkan kinerja yang lebih baik lagi. Dari kinerja inilah dapat diukurnya keberhasilan perusahaan dalam mencapai tujuan dan sasaran perusahaan. Sebuah perusahaan harus bisa selalu memberikan yang tebaik untuk pelanggan. Adanya pelayanan yang baik dan memuaskan tentu menjadi pengalaman yang diingat oleh pelanggan. Namun untuk mendapatkan loyalitas dari sebuah pelanggan, perusahaan tidak hanya menghasilkan sebuah produk yang baik, tetapi 1 Refleksi Kinerja 2013 dan Keyakinan untuk Kinerja 2014. Corp comm. Internal Communication. 12 Jan 2014.
7 juga tentang service yang lebih baik. Service Culture disebuah perusahaan harus diterapkan agar bisa menghasilkan pelayanan yang mengesankan dan menjadi suara sejati pelanggan. Dalam artian, pelanggan tidak hanya sekedar mendapatkan pelayanan sesuai dari Standart Operating Prosedures (SOP) yang berlaku, tetapi mereka dilayani memang dengan sepenuh hati. Tentu ini akan memberikan efek psikologis yang berbeda. Sebelumnya, telah diketahui bahwa XL sering mendapatkan penghargaan di bidang Customer Service, seperti dalam kegiatan ajang bergengsi Contact Center World (CCW), Indonesian Contact Center Accociations (ICCA), dan masih banyak penghargaan lainnya yang telah diraih oleh XL dari segi customer service. Tapi pada kenyataannya apa yang diraih belum tentu sesuai dengan prestasi yang dibanggakan tersebut. Masih banyak pelanggan XL yang merasakan ketidakpuasan terhadap pelayanan customer service XL. Sehingga pada saat di telusuri ternyata Kondisi internal Customer Service Management di PT. XL Axiata, Tbk selama ini bekerja sesuai dengan Standart Operating Prosedures. Dalam melayani pelanggan, customer service memberikan pelayanan berdasarkan naskah dan informasi yang ada di website internal saja, mereka sulit untuk bekerja secara cepat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, beberapa diantaranya tidak memiliki kompetensi yang baik dalam melakukan pemprosesan permintaan pelanggan dengan efektif, sering emosional dan tidak memiliki rasa empati terhadap permasalahan pelanggan, sehingga dari sisi eksternal sering kali mendapatkan ketidakpuasan pelanggan terhadap pelayanan XL. Dan dari sisi internal karyawan memiliki tingkat stress yang tinggi dalam menangani
8 keluhan pelanggan, produktivitasnya yang kurang, hanya sekedar menjalani pekerjaan untuk memenuhi kehidupan dan tidak memiliki passion dalam menjalani pekerjaan mereka. Kini XL meluncurkan tagline Semangat Baru XL 2014, di mana passion menjadi kata kuncinya. Passion akan membantu seorang karyawan untuk mencapai tingkat "mastery" terhadap apapun aktivitas yang dilakukan. karyawan tidak hanya sekadar bersungguh-sungguh, bahkan bekerja dengan sepenuh hati, ikhlas, serta melakukan sebaik-baiknya yang bisa mereka lakukan. Hal inilah yang XL ingin tumbuhkan. Jika karyawan mengembangkan passion-nya, maka akan banyak hal luar biasa yang akan terjadi dan akhirnya dapat membantu perusahaan juga untuk mencapai tujuan. Jika karyawan bekerja dengan passion, maka mereka akan terus melakukan "the extra miles" untuk dapat memberikan hasil pekerjaannya. Dengan demikian, pelayanan kepada pelanggan juga akan meningkat jauh. Melayani dengan passion juga bermakna melayani dengan ketertarikan kepada pelayanan yang tinggi. Karyawan selalu mencari tahu dan melakukan hal-hal baru yang dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. 2 XL memiliki divisi khusus Public Relations yang akan bertugas untuk menjembatani perusahaan dengan publiknya, dalam penelitian ini lebih pada public internalnya. Public Relations XL bekerja sama dengan management-management 2 Suhaimi, Hasnul. Bekerja Dengan Passion, XL Life Our Internal Digital Magazine, 23 Jan 2014, 8.
9 lainnya untuk dapat menjalankan program maupun kegiatan yang akan berdampak pada tujuan perusahaan. Menyadari pentingnya mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang diberikan, Public Relations membuat program Service Culture untuk Customer Service Management yaitu dengan tujuan menciptakan passion karyawan agar tidak hanya sekedar bekerja keras tapi menghasilkan kepuasan kepada pelanggan melalui solusi dan konsultasi untuk menjadi suara sejati pelanggan. Berkontribusi dengan beberapa divisi Customer Service Management terbentuklah tim CS Service Culture yang tergabung dari beberapa divisi seperti dari Customer Service Management. Dari divisi-divisi tersebut dipilih beberapa orang untuk menjalankan dan menerapkan Service Culture kepada seluruh karyawan Customer Service Management. Service Culture yang diterapkan oleh CS Service Culture yaitu FINO (Fun, Agile, Energize, Open) : 1. Fun Menciptakan suatu konsep untuk suasana kerja yang menyenangkan dan harmonis, lebih akrab dan bersahabat antar karyawan di satu divisi dan antar divisi, membangun team work dan tetap mengutamakan team work. Karyawan dapat bekerja sepenuh hati, dan menikmati pekerjaannya.
10 2. Agile Setiap karyawan bisa cepat belajar dari setiap transformasi pekerjaan mereka, selalu konsentrasi, sigap dan kreatif menjadi karyawan yang berkualitas dan menjadi yang terbaik melalui performance-nya. 3. Energize Setiap karyawan dapat bekerja dengan passion atau ketertarikan yang sangat tinggi terhadap pekerjaannya untuk bisa mencapai hasil maksimal, memberikan energi positif melalui selalu berusaha menghasilkan lebih dari yang ditargetkan, dan menghargai setiap prestasi yang diberikan. 4. Open Setiap karyawan bisa saling terbuka dalam menerima kritik dan saran yang diberikan, berani berubah menjadi yang lebih baik, proaktif dalam memberikan ide positif dan inisiatif dalam meningkatkan kinerja karyawan. FINO lahir melalui peluncuran tagline Semangat Baru XL 2014, dimana CS Service Culture menerapkan Service Culture untuk terus menciptakan passion karyawan agar tidak hanya sekedar bekerja keras tapi menghasilkan kepuasan kepada pelanggan melalui solusi dan konsultasi untuk menjadi suara sejati pelanggan. Dengan begitu harapan XL akan tumbuhnya kepercayaan dari pasar terhadap XL, pelanggan akan puas dengan layanan XL sehingga tidak ragu memakai layanan seluler, dan akan dengan senang hati merekomendasikan XL ke siapa saja yang membutuhkan layanan seluler yang prima.
11 Hal ini lah yang diperlukan dalam menerapkan Service Culture kepada seluruh karyawan Customer Service Management, bagaimana proses perencanaan program service culture dan menggunakan media apa untuk menunjang penerapan itu tercapai kepada seluruh karyawan agar menjadi pedoman dalam setiap pekerjaan yang dilakukan sehingga dari proses penerapan tersebut akan mempunyai dampak positif terhadap produktivitas, komitmen organisasi, untuk terus menciptakan passion karyawan agar tidak hanya sekedar bekerja keras tapi menghasilkan kepuasan kepada pelanggan melalui solusi dan konsultasi untuk menjadi suara sejati pelanggan Dari latar belakang di atas, hal tersebutlah yang menjadi ketertarikan peneliti dalam membuat karya ilmiah dengan menggunakan pendekatan penelitian kualitatif. Berdasarkan uraian latar belakang masalah di atas, maka peneliti membahas judul penelitian kualitatif sebagai berikut: Implementasi Model Perencanaan Program Public Relations Pada Customer Service Management (Studi Kasus : Service Culture FINO PT. XL Axiata Tbk). 1.2. Fokus Penelitian Dari latar belakang masalah di atas, maka peneliti menetapkan fokus penelitian pada Implementasi Model Perencanaan Program Public Relations. Dengan rumusan masalah sebagai berikut : Bagaimanakah implementas model perencanaan program Public Relations melalui analisis situasi, penetapan tujuan, definisi khalayak, pemilihan dan teknik-teknik PR dan pengukuran hasil pada kegiatan program Service Culture FINO di Customer Service Management PT. XL Axiata, Tbk.?
12 1.3. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis Implementasi Model Perencanaan Program Public Relations melalui analisis situasi, penetapan tujuan, definisi khalayak, pemilihan dan teknik-teknik PR dan pengukuran hasil pada kegiatan program Service Culture FINO di Customer Service Management PT. XL Axiata, Tbk. 1.4. Manfaat Penelitian Adapun Manfaat dari hasil penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut : 1.4.1. Manfaat Teoritis Secara teoritis, hasil penelitian ini akan memberikan kontribusi pada pengembangan penelitian di bidang ilmu komunikasi dan ilmu kehumasan mengenai kegiatan public relations dalam implementasi model perencanaan program khususnya yang berkaitan dengan budaya pelayanan di lingkup internal perusahaan. Serta dapat menjadi referensi bagi penelitian yang menggunakan model penelitian studi deskriptif kualitatif.
13 1.4.2. Manfaat Praktis Secara praktis diharapkan penelitian ini dapat memberikan gambaran yang akurat mengenai implementasi model perencanaan program Public Relations melalui Service Culture bagi para karyawan Customer Service Management XL sehingga dapat memberikan kontribusi yang positif bagi para karyawan untuk memberikan pelayanan tebaik kepada pelanggan. 1.4.3. Manfaat Sosial Secara sosial hasil penelitian ini diharapkan akan memberikan kontribusi sosial khususnya bagi seluruh pelanggan XL dalam kualitas pelayanan yang diberikan oleh Customer Service Management. menghasilkan kepuasan kepada pelanggan melalui solusi dan konsultasi untuk menjadi suara sejati pelanggan.