SKRIPSI PENGARUH EKUITAS MEREK DAN BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE MEREK SAMSUNG DI KOTA MEDAN OLEH BILLY HERIAN SINAGA 100502199 PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2015
ABSTRAK Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan dimana variabel independen, yaitu Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), Periklanan (X5), Hubungan Masyarakat (X6), Penjualan Pribadi (X7), Promosi Penjualan (X8), dan Pemasaran Langsung (X9) mempengaruhi Kputusan Pembelian (Y) sebagai variabel dependennya. Penelitian ini adalah penelitian asosiatif dengan menggunakan data primer dan sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Populasi dalam penelitian ini adlah pengguna smartphone Samsung di kota Medan. Penelitian ini menggunakan 139 responden sebagai sampel penelitian yang ditarik berdasarkan accidental sampling. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis regresi berganda yang diuji melalui program SPSS 18.0 for windows. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa : (1) Variabel Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, dan Pemasran Langsung secara simultan (serentak) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (2) Variabel Kesadaran Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (3) Variabel Asosiasi Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (4) Variabel Persepsi Kualitas secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (5) Variabel Loyalitas Merek secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (6) Variabel Periklanan secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (7) Variabel Hubungan Masyarakat secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (8) Variabel Penjualan Pribadi secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (9) Variabel Promosi Penjualan secara parsial (individu) berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian. (10) Variabel Pemasaran Langsung secara parsial (individu) berpengaruh tidak signifikan terhadap Keputusan Pembelian. Kata Kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Periklanan, Hubungan Masyarakat, Penjualan Pribadi, Promosi Penjualan, Pemasaran Langsung, Keputusan Pembelian i
ABSTRACT The Influence of Brand Equity and Promotion Mix on the Decision to Buy Samsung Smartphone in Medan The objective of the research was to find out and to analyze the influence of brand equity and promotion mix on the decision to buy Samsung smartphone in Medan in which the independent variables which consisted of brand awareness (X1), brand association (X2), perceived quality (X3), brand loyalty (X4), advertising (X5), public relation (X6), personal selling (X7), sales promotion (X8), and direct marketing (X9) influenced the decision to buy (Y) as dependent variable. The research was associative. It used primary and secondary data which were gathered from documentation study and questionnaires, measured by using Likert scale method. The population of this research are Samsung smartphone user in Medan and 139 of them were used as the samples, taken by using accidental sampling technique. The data were analyzed by using multiple regression analysis with an SPSS 18.0 for windows software program. The result of this research showed that 1) the variables of brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, advertising, public relation, personal selling, sales promotion, and direct marketing simultaneously had significant influence on the decision to buy, 2) partially, the variable of brand awareness had insignificant influence on the decision to buy, 3) partially, the variable of brand association had insignificant influence on the decision to buy, 4) partially, the variable of perceived quality had insignificant influence on the decision to buy, 5) partially, the variable of brand loyalty had insignificant influence on the decision to buy, 6) partially, the variable of advertising had insignificant influence on the decision to buy, 7) partially, the variable of public relation had insignificant influence on the decision to buy, 8) partially, the variable of personal selling had significant influence on decision to buy, 9) partially, the variable of sales promotion had significant influence on decision to buy, 10) partially, the variable of direct marketing had insignificant influence on decision to buy. Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Advertising, Public Relation, Personal Selling, Sales Promotion, Direct Marketing, Decision to Buy ii
KATA PENGANTAR Segala puji dan syukur penulis sampaikan kepada Tuhan Yesus Kristus atas berkat dan kasih karunia-nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini, sebagai salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. Skripsi ini berjudul Pengaruh Ekuitas Merek dan Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung di Kota Medan. Penulis telah banyak menerima bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak selama penulisan skripsi ini. Penulis mengucapkan terima kasih terutama untuk kedua orangtua penulis, Ayahanda Maruli Sinaga dan Ibunda Hesti Dasopang atas perhatian, doa, dukungan, pengorbanan serta kasih sayang yang begitu besar selama ini tanpa mengenal lelah. Penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, M.Ec. Ac, Ak selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 4. Ibu Dr. Endang SulistyaRini, SE, M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 5. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak membimbing, mengarahkan, dan memberikan saran kepada penulis. 7. Bapak Liasta Ginting, SE, M.Si selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah banyak memberikan saran dalam penulisan dan perbaikan skripsi ini. iii
8. Seluruh Dosen dan Pegawai Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama masa perkuliahan. 9. Adik penulis Nidya Arista Sinaga, Ricky Morris Sinaga, Niko Evanda Sinaga dan Robby Christian Johanes Sinaga atas dukungan dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini. 10. Teman-teman seperjuangan saya Renol Fernanda, Najmi Ariady,, Muchsin, Indra Kosmedi, Ivan Silalahi, Henry Sapto, Jefry Sihotang serta teman-teman Manajemen angkatan 2010 lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu. Terima kasih atas dukungan dan semangat kalian. 11. Sahabat-sahabat penulis di Gereja HKBP Seksama Ressort Seksama Medan Fery Ambarita Desi Hutagalung, Novita Aruan, Jantiber Siburian, Putri Tambunan, Angel Christine Aritonang serta sahabat-sahabat saya lainnya yang tidak dapat disebutkan namanya satu-persatu, saya mengucapkan terima kasih atas semangat dan motivasinya. 12. Semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terima kasih buat semuanya. Tuhan Yesus Memberkati Kita Semua. Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena keterbatasan kemampuan penulis. Oleh karena itu, penulis mohon kritik dan saran yang bersifat membangun demi kesempurnaan penulisan dimasa yang akan datang. Akhir kata penulis berharap semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan peneliti lainnya, khususnya bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Departemen Manajemen Universitas Sumatera Utara. Medan, Maret 2015 Penulis, Billy Herian Sinaga iv
DAFTAR ISI Halaman ABSTRAK.. i ABSTRACT ii KATA PENGANTAR...iii DAFTAR ISI... v DAFTAR TABEL... viii DAFTAR GAMBAR... x BAB I PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang. 1 1.2 Perumusan Masalah. 9 1.3 Tujuan Penelitian. 9 1.4 Manfaat Penelitian. 10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA...11 2.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)... 11 2.1.1 Manfaat Ekuitas Merek...12 2.1.2 Variabel-Variabel Ekuitas Merek...13 2.1.2.1 Kesadaran Merek 13 2.1.2.2 AsosiasiMerek..16 2.1.2.3 Persepsi Kualitas...... 20 2.1.2.4 Loyalitas Merek... 21 2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix).........23 2.2.1 Sifat Masing-MasingVariabel... 24 2.2.2 Variabel-Variabel Bauran Promosi. 26 2.2.2.1 Periklanan.. 26 2.2.2.2 Hubungan Masyarakat... 28 2.2.2.3 Penjualan Pribadi...... 29 2.2.2.4 Promosi Penjualan... 30 2.2.2.5 Pemasaran Langsung... 31 2.3 Keputusan Pembelian... 32 2.3.1 Proses Pengambilan Keputusan... 32 2.3.2 Peran Keputusan Pembelian... 37 2.4 Penelitian Terdahulu... 38 2.5 Kerangka Konseptual...39 2.6 Hipotesis...40 BAB III METODE PENELITIAN... 41 3.1 Jenis Penelitian... 41 v
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian... 41 3.3 Batasan Operasional... 41 3.4 Definisi Operasional... 42 3.5 Skala Pengukuran... 44 3.6 Populasi dan Sampel Penelitian... 44 3.7 Jenis Data dan Sumber Data... 46 3.8 Metode Pengumpulan Data... 46 3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas... 47 3.10 Teknik Analisis Data... 47 1. Analisis Deskriptif... 47 2. Analisis Regresi Linier Berganda... 47 3. Uji Asumsi Klasik... 49 4. Uji Hipotesis... 50 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN..... 52 4.1 Gambaran Umum Perusahaan 52 4.1.1 Sejarah Perusahaan. 52 4.1.2 Visi dan Misi Samsung...54 4.1.3 Smartphone Samsung sebagai produk PT. Samsung Electronics. 55 4.1.4 Logo Samsung 61 4.2 Hasil Penelitian..61 4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas. 61 4.2.1.1 Uji Validitas. 61 4.2.1.2 Uji Reliabilitas. 63 4.2.2 Teknik Analisis Data.. 64 4.3 Uji Asumsi Klasik..... 79 4.3.1 Uji Normalitas..... 80 4.3.2 Uji Heteroskedastisitas..... 82 4.3.3 Uji Multikolinearitas.... 84 4.4 Analisis Regresi Linier Berganda... 85 4.5 Pengujian Hipotesis... 89 4.5.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji-F).. 88 4.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t).. 90 4.5.3 Koefisien Determinasi (R 2 )... 92 4.6 Pembahasan... 94 4.6.1 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Keputusan Pembelian.. 95 4.6.2 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Keputusan Pembelian.. 96 4.6.3 Pengaruh Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian...96 4.6.4 Pengaruh Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian 97 4.6.5 Pengaruh Periklanan Terhadap Keputusan Pembelian. 98 vi
4.6.6 Pengaruh Hubungan Masyarakat Terhadap Keputusan Pembelian.. 98 4.6.7 Pengaruh Penjualan Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian.. 99 4.6.8 Pengaruh Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian 99 4.6.9 Pengaruh Pemasaran Langsung Terhadap Keputusan Pembelian...100 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN.. 101 5.1 Kesimpulan. 101 5.2 Saran 102 DAFTAR PUSTAKA.106 LAMPIRAN 109 vii
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 1.1 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q1 2013 and 2014. 6 Tabel 1.2 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q2 2013 and 2014. 6 Tabel 1.3 : Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q3 2013 and 2014. 7 Tabel 2.1 : Penelitian Terdahulu... 38 Tabel 3.1 : Defenisi Operasional Variabel 42 Tabel 3.2 : Skor Pendapat Responden.. 44 Tabel 4.1 : Uji Validitas 62 Tabel 4.2 : Uji Reliabilitas... 64 Tabel 4.3 : Karakteristik Responden...... 64 Tabel 4.4 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek. 68 Tabel 4.5 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek. 69 Tabel 4.6 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas.. 70 Tabel 4.7 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek. 71 Tabel 4.8 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Periklanan. 72 Tabel 4.9 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Hubungan Masyarakat.... 73 Tabel 4.10 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Penjualan Pribadi 74 Tabel 4.11 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Promosi Penjualan... 76 Tabel 4.12 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pemasaran Langsung.... 77 Tabel 4.13 : Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pemasaran Langsung Keputusan Pembelian 78 Tabel 4.14 : Uji Kolmogorov-Smirnov.. 82 Tabel 4.15 : Uji Glestjer. 83 Tabel 4.16 : Uji Multikolinearitas.. 84 Tabel 4.17 : Estimasi Regresi. 85 Tabel 4.18 : Uji-F... 89 viii
Tabel 4.19 : Uji-t....90 Tabel 4.20 : Uji Kelayakan Model..93 ix
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1.3 : PangsaPasar Samsung Pada Beberapa Negara di Asia Tenggara pada Kuartal 2 Tahun 2013 dan 2014...8 Gambar 2.1 : Piramida Kesadaran Merek. 13 Gambar 2.2 : Piramida Loyalitas Merek... 23 Gambar 2.3 : Tahapan Keputusan Pembelian Konsumen... 33 Gambar 2.4 : Kerangka Konseptual... 39 Gambar 4.1 : Samsung Galaxy.. 56 Gambar 4.2 : Samsung Galaxy S... 57 Gambar 4.3 : Samsung Galaxy S2. 57 Gambar 4.4 : Samsung Galaxy S3. 58 Gambar 4.5 : Samsung Galaxy S4. 59 Gambar 4.1 : Samsung Galaxy S5. 60 Gambar 4.7 : Logo Samsung. 61 Gambar 4.8 : Histogram 80 Gambar 4.9 : Normal PP Plot 81 Gambar 4.10 : Scatterplot 82 x