BAB I PENDAHULUAN 1.1 Pendahuluan Pupuk merupakan produk strategis nasional karena perekonomian Indonesia sebagian besar berasal dari sektor agraris. Utomo (2010) menjelaskan bahwa pupuk merupakan elemen yang diperlukan untuk pertumbuhan tanaman dan produktivitas. Ada tiga unsur utama dalam pupuk untuk mengembalikan kondisi tanah, yaitu unsur nitrogen (N), fosfor (P) dan kalium (K). Selain itu, elemen sekunder dalam pupuk adalah kalsium, belerang, magnesium dan unsur-unsur lain seperti baron, mangan besi, seng, tembaga dan molybdenum. Salah satu jenis pupuk yang saat ini sedang dikembangkan oleh Pemerintah adalah Pupuk NPK. Pupuk NPK adalah pupuk majemuk buatan yang mempunyai tiga unsur nutrisi utama, yaitu N, P dan K. Nitrogen mendorong pertumbuhan daun, pembentukan protein dan klorofil. Fosfor memberikan kontribusi untuk pertumbuhan akar, bunga dan buah. Kalium memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan batang dan akar serta sintesis protein. Manfaat pupuk NPK yang multi fungsi, menjadi dasar bagi Pemerintah untuk menggalakkan program pengalihan pemakaian pupuk bagi pertanian dan perkebunan. Pengalihan penggunaan jenis pupuk dari pupuk tunggal ke pupuk majemuk tersebut dilakukan secara bertahap, terutama untuk sektor perkebunan, sejak tahun 2003. Kebijakan pemerintah tentang rekomendasi penggunaan pupuk berimbang saat ini sudah lebih spesifik sampai di tingkat kecamatan sesuai yang tertuang 1
dalam Kepmentan No. 01/Kpts/HK.060/01/2006, menyebabkan perkembangan pasokan pupuk majemuk, khususnya jenis pupuk NPK meningkat cukup signifikan. Hal ini tercermin pada data yang diperoleh dari Studi Kelayakan yang disusun oleh PT AAA untuk rencana pengembangan pupuk NPK. Kondisi tersebut dapat terlihat pada grafik peningkatan kapasitas produksi, jumlah ekspor dan impor dan jumlah suplai pupuk NPK pada Gambar 1.1. Gambar 1-1. Perkembangan Kapasitas, Produksi, Impor, Ekspor, Suplai (Ton) Periode Tahun 2003 2009 (Sumber: BPS, APPI, Mediadata, diolah oleh Departemen Pengembangan & Penelitian PT AAA) Kebijakan pemerintah atas pengalihan penggunaan Pupuk NPK menyebabkan perkembangan pasokan pupuk majemuk, khususnya jenis pupuk NPK, pada tahun 2003-2009 menunjukkan tren yang meningkat signifikan dengan rata-rata pertumbuhan 42,09 % per tahun. Perkembangan produksi meningkat dengan ratarata pertumbuhan 50,41 % per tahun, sehingga pada tahun 2009 jumlah impor turun dratis. Dari angka tersebut, dapat disimpulkan bahwa jumlah permintaan pupuk majemuk terus meningkat. Perkembangan industri pupuk NPK dapat dilihat pada Tabel 1.1. 2
Tabel 1-1. Perkembangan Kapasitas, Produksi, Impor, Ekspor dan Suplai Pupuk NPK Periode Tahun 2003 2009 Tahun Volume (ton) Pertumbuhan (%) Kapasitas Produksi Impor Ekspor Suplai Produksi Suplai 2003 360.000 236.942 206.630 378 443.194 - - 2004 360.000 384.644 167.426 351 551.719 62,34 24,49 2005 460.000 556.979 145.235 349 701.865 44,80 27,21 2006 706.000 511.422 12.915 0 524.337 (8,18) (25,29) 2007 800.000 1.082.443 356.529 709 1.438.263 111,65 174,30 2008 1.696.000 1.255.908 431.863 3.162 1.684.606 16,03 17,13 2009 2.276.000 2.208.489 107.060 46.704 2.268.841 75,85 34,68 Rata-Rata Pertumbuhan 50,41 42,09 (Sumber: BPS, APPI, Mediadata, diolah oleh Departemen Pengembangan & Penelitian PT AAA) Konsumen terbesar pupuk NPK nonsubsidi adalah sektor perkebunan, khususnya industri kelapa sawit. Indonesia merupakan negara penghasil CPO terbesar di dunia. Luas lahan perkebunan kelapa sawit Indonesia hingga Desember 2013 mencapai 13,5 juta hektar (BPS Indonesia, 2013). Angka tersebut akan terus meningkat seiring dengan adanya kebijakan Pemerintah untuk menjadikan Indonesia sebagai produsen bahan bakar biofuel yang bahan bakunya berasal dari crude palm oil (CPO). PT AAA dengan Produk NPK Prima PT AAA adalah salah satu perusahaan nasional yang memproduksi pupuk NPK dan diberi nama NPK Prima. PT AAA memiliki unit produksi Pupuk NPK sebesar 150 ribu ton per tahun. Pupuk NPK Prima diproduksi pertama kali pada tahun 2003. Teknologi pembuatan pupuk NPK Prima dilakukan dengan mechanical blending yang sederhana. Teknologi mechanical blending dilakukan 3
dengan mencampur secara manual seluruh bahan baku, sehingga menghasilkan pupuk NPK dengan tiga butir sesuai komposisi yang telah ditentukan. Walaupun kebutuhan Pupuk NPK di Indonesia terus meningkat, jumlah penjualan Pupuk NPK Prima mengalami penurunan. Dari laporan penjualan perusahaan, sejak masa komersil pada tahun 2003, penjualan pupuk NPK Prima terus meningkat. Namun pada tahun 2012 penjualan perusahaan mulai menurun. Hal ini terus berlangsung hingga pertengahan tahun 2014. Hal itu dapat dilihat berdasarkan data pemasaran tahun 2009-Juni 2014 yang memuat jumlah penjualan Pupuk NPK mengalami penurunan sesuai Gambar 1.2. 300.000 250.000 200.000 150.000 100.000 Produksi Penjualan 50.000-2009 2010 2011 2012 2013 Jun-14 Gambar 1-2. Grafik Penjualan Pupuk NPK Prima tahun 2009-Juni 2014 (Sumber: Annual Report PT AAA Tahun 2013, Laporan Keuangan PT AAA periode Juni 2014) Jika memperhatikan perkembangan bisnis pupuk NPK, khususnya pasar dalam negeri, penurunan penjualan PT AAA terhadap NPK Prima tahun 2013 hingga Juni 2014 sangat berlawanan dengan kondisi pasar. Berdasarkan laporan Tim Pemasaran, penyebab yang dominan atas menurunnya penjualan NPK Prima adalah harga jual produk NPK Prima yang tidak mampu bersaing dengan produk pesaing. 4
Pesaing Pupuk NPK yang beredar di pasar domestik berasal dari produsen dalam negeri maupun luar negeri. Produsen pupuk NPK di dalam negeri terdiri atas perusahaan milik BUMN misalnya PT Petrokimia Gresik, PT Pupuk Kaltim, dan PT Pupuk Kujang. Di sisi lain, produsen dari pihak swasta diantaranya PT Sentana Adidaya Pratama, PT Agri Indomas, dan beberapa produsen pupuk NPK skala kecil lain. Adanya perkembangan industri kelapa sawit dalam negeri yang terus meningkat dapat memicu beberapa produsen pupuk NPK berskala kecil tumbuh menjadi perusahaan besar dan menambah jumlah pesaing PT AAA. Selain pesaing dalam negeri, terdapat produsen dari luar negeri yang tertarik dengan perkembangan dan perdagangan industri pupuk NPK di Indonesia. Beberapa produsen tersebut berasal dari Malaysia, Norwegia, Korea dan beberapa negara penghasil pupuk NPK lainnya. Hal ini menjadi tantangan bagi PT AAA. Konsumen Subsektor perkebunan kelapa sawit memberikan kontribusi yang sangat signifikan dalam proyeksi kebutuhan pupuk NPK tahun 2010 sampai dengan tahun 2020. Jumlah kebutuhan pupuk NPK subsektor perkebunan ini diproyeksikan terus meningkat dari tahun ke tahun seiring dengan dijalankannya program pengalihan penggunaan pupuk tunggal ke pupuk majemuk (pupuk NPK) yang merupakan program pupuk nasional dari Pemerintah. Saat ini kapasitas produksi pupuk NPK di Indonesia baru sebesar 3,72 juta ton/tahun, sedangkan perkiraan kebutuhan pupuk NPK pada tahun 2011 sebesar 6,3 juta ton, tahun 2017 sebesar 7,72 juta ton dan tahun 2020 diperkirakan akan 5
mencapai 9,46 juta ton. Untuk memenuhi kebutuhan NPK di dalam negeri masih dipasok dari luar negeri (NPK impor). Peran Harga dalam Strategi Pemasaran Harga merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran yang sangat penting karena elemen inilah yang mampu menghasilkan pendapatan, sedangkan elemen lain merupakan aspek biaya produksi. Kotler dan Keller (2013) menerangkan bahwa harga bukan sekedar angka, tetapi juga memiliki banyak fungsi. Harga dalam beberapa format dan bentuk dapat berfungsi sebagai sewa, tarif, insentif, uang muka, suku bunga, upah, bea, komisi, biaya, yang semuanya merupakan komponen harga yang harus kita bayar untuk suatu produk, baik barang maupun jasa. Di masa persaingan global saat ini, perusahaan harus mempunyai keunggulanan dari pesaingnya agar mampu bertahan dan memberikan nilai bagi stakeholder. Perlu inovasi baru dan kreativitas dalam menyusun strategi penetapan harga untuk membangun keunggulan perusahaan dan memberi nilai lebih bagi pelanggan. Kondisi perekonomian yang mengalami naik turun dan resesi sejak tahun 2000 hingga saat ini menjadi perhatian tersendiri bagi para pebisnis. Kebijakan harga merupakan salah satu komponen yang sangat terpengaruh terhadap kondisi perekonomian tersebut. Beberapa produk mampu bertahan dengan membuat kebijakan harga baru, sedangkan beberapa produk lain tidak mampu bertahan dan menghilang dari pasar. 6
Perubahan lingkungan bisnis ini menyebabkan perusahaan mengembangkan model bisnis baru dimana harga memiliki peran yang sangat penting. Cravens and Piercy (2013) menjelaskan bahwa sebagai alat untuk sebuah strategi baru, harga menjadi faktor kunci dalam mendesain ulang suatu proses bisnis. Dimulai dengan proses produksi hingga distribusi produk ke tangan para konsumen. Di sinilah peran penting harga sebagai salah satu fungsi dari komponen positioning strategy. Kebijakan penetapan harga yang baik adalah bagaimana harga tersebut dapat memberikan gambaran suatu produk kepada konsumen. Cravens dan Piercy (2013) memberikan penjelasan apa yang dapat disajikan melalui harga suatu produk, yaitu: a. Memberikan tanda atau sinyal bagi konsumen. Melalui harga, terjalin komunikasi secara langsung dan cepat dengan memberikan komparasi terhadap merek lain dan kualitas yang mampu menunjukkan positioning suatu produk. b. Sebagai sarana untuk berkompetisi. Dengan harga, suatu produk mampu menyerang produk atau bahkan keluar dari sebuah kompetisi. Sebagai contoh program potongan harga dapat digunakan untuk menyerang produk lain atau toko lain. c. Menentukan kinerja keuangan suatu perusahaan. Menentukan kebijakan harga sangat terkait dengan kinerja keuangan karena penjualan sangat memengaruhi perolehan laba baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. 7
d. Program pemasaran yang penting. Harga dapat menggantikan kegiatan penjualan, periklanan dan promosi penjualan. Peran harga sangat dipengaruhi oleh komponen lain dalam suatu program pemasaran. Harga dapat digunakan sebagai insentif untuk marketing channel sebagai salah satu strategi promosi. Dari penjelasan di atas dapat diketahui pentingnya peranan harga dalam strategi pemasaran. Agar PT AAA mampu bersaing dengan pesaing dan mampu meningkatkan penjualan NPK Prima, perusahaan perlu melakukan penetapan harga dengan tepat. Penetapan harga ini diikuti dengan kebijakan perusahaan agar strategi perusahaan dapat dilaksanakan dengan baik. 1.2 Perumusan Masalah Menetapkan harga jual produk NPK Prima yang tepat untuk industri kelapa sawit sangat penting dalam strategi pemasaran PT AAA. Dengan melakukan analisis dan perencanaan yang benar, penerapan strategi pemasaran dapat meraih tujuan yang ditetapkan perusahaan. Penetapan harga tidak saja terkait dengan faktor internal perusahaan, misalnya berapa biaya yang dikeluarkan serta efisiensi yang dapat dilakukan oleh perusahaan. Penetapan harga sangat terkait erat dengan kondisi eksternal perusahaan, yaitu lingkungan di mana produk tersebut dipasarkan, misalnya pesaing dan konsumen. Terdapat enam langkah yang harus dilakukan perusahaan dalam menetapkan harga yang tepat, yaitu (1) menentukan tujuan penetapan harga; (2) mengidentifikasi permintaan konsumen; (3) melakukan perhitungan harga pokok penjualan (HPP); (4) melakukan analisis terhadap HPP dari pesaing, harga dan 8
penawaran kepada konsumen; (5) menentukan metode atau teknik perhitungan harga yang sesuai bagi produk NPK; (6) menentukan harga yang tepat. 1.3 Pertanyaan Penelitian Pentingnya penetapan harga yang tepat sebagai salah satu strategi pemasaran, maka pertanyaan penelitian adalah berapa harga produk NPK Prima yang tepat untuk industri kelapa sawit? 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk memberikan rekomendasi berapa harga Pupuk NPK Prima yang tepat untuk industri kelapa sawit. 1.5 Manfaat Penelitian Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan manfaat sebagai berikut. a. Manajerial. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran kepada manajemen PT AAA terkait strategi dalam menetapkan harga Pupuk NPK Prima untuk industri kelapa sawit yang tepat dan hasil dari perhitungan dapat menjadi alternatif penetapan harga, agar harga merupakan salah satu komponen strategi pemasaran yang mampu meningkatkan angka penjualan produk NPK Prima. b. Akademik. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran, informasi dan saran yang berguna bagi para akademisi mengenai strategi penetapan harga. 1.6 Susunan Penelitian 9
Adapun sistematika penulisan tesis ini dibagi menjadi lima bab penulisan, yang pada dasarnya memberikan gambaran tentang penulisan yang dilaksanakan. Bab I PENDAHULUAN Bab ini membahas mengenai latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian dan kontribusi penelitian dalam kaitannya dengan permasalahan yang diteliti. Bab II TINJAUAN PUSTAKA Bab ini membahas mengenai teori normatif dan empiris yang digunakan oleh penulis dalam penelitian. Selain itu pula dijelaskan mengenai kerangka teoretis. BAB III PROFIL PERUSAHAAN & METODE PENELITIAN Bab ini membahas mengenai objek penelitian yaitu perusahaan yang diteliti, metode penelitian dan metode analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN & PEMBAHASAN Bab ini berisi tentang pembahasan dan analisis hasil penelitian dan membandingkan dengan landasan teori yang diuraikan di Bab II. BAB V KESIMPULAN & SARAN Bab ini berisi kesimpulan dan saran penelitian berdasarkan hasil pembahasan. 10