11 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Merek (Brand) Keberadaan sebuah merk sangat penting dalam kaitannya dengan pemasaran suatu barang atau jasa. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semua itu yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari satu perusahaan atau kelompok perusahaan dan untuk membedakan mereka dari perusahaan lain. Merek berbeda dengan produk. Menurut Kevin Keller (2008), sebuah produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang bisa memuaskan kebutuhan atau inginkan. Suatu produk bisa berbentuk fisik, layanan, outlet ritel, orang perseorangan, sebuah organisasi, tempat, atau bahkan ide. Oleh karena itu, sebuah merek lebih dari suatu produk, karena memiliki dimensi yang membedakannya dalam beberapa cara dari produk lain yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Beberapa merek menciptakan keunggulan kompetitif dengan kinerja produk, merek lain
12 menciptakan keunggulan kompetitif melalui cara-cara non-produk terkait (Keller, 2008).. Brand memberikan pengaruh penting baik bagi konsumen ataupun perusahaan (Keller, 2008): Tabel 2.1 Pengaruh Merek bagi Perusahaan dan Konsumen Bagi Perusahaan Identifikasi untuk menyederhanakan penanganan atau penelusuran Secara hukum melindungi fitur unik Sinyal tingkat kualitas Memperlengkapi produk dengan asosiasi unik Sumber keunggulan kompetitif Sumber pengembalian keuangan Bagi Konsumen Identifikasi sumber produk Pengalihan tanggung jawab kepada pembuat produk Peredam risiko Mencari pengurang biaya Janji, obligasi, atau perjanjian dengan pembuat produk Perangkat simbolik Sinyal kualitas 2.2 Brand Identity Menurut Marguiles, W.P. (1977), brand identity diciptakan oleh perusahaan. Perusahaan bertanggung jawab untuk menciptakan produk yang berbeda dengan fitur unik. Strategi marketing mix mempunyai peranan penting dalam menciptakan identitas merek.
13 Menurut David A. Aaker (1996), identitas merek adalah serangkaian asosiasi dari merek yang merepresentasikan tujuan dari munculnya merek tersebut dan janjinya kepada konsumennya dari anggota organisasi atau perusahaannya. Identitas merek, menurut David A. Aaker (1996), memiliki 12 dimensi yang disusun dalam empat perspektif yang berbeda: 1. Brand as Product Unsur inti dari identitas merek adalah kepercayaan terhadap sebuah produk, yang akan mempengaruhi jenis asosiasi yang diinginkan. Atribut langsung berkaitan dengan pembelian atau penggunaan produk dapat memberikan manfaat fungsional (functional benefit) dan manfaat emosional (emotional benefit). Sebuah atribut yang berhubungan dengan produk dapat membuat proposisi nilai dengan menawarkan sesuatu yang ekstra seperti fitur atau layanan, atau dengan menawarkan sesuatu yang lebih baik. Untuk menganalisis identitas brand sebagai sebuah produk dapat dilihat dari beberapa dimensi antara lain product scope, product attributes, quality/value, uses, users, country of origin. 2. Brand as Organization Perspektif ini berfokus pada atribut organisasi bukan pada produk atau jasa yang ditawarkan. Atribut organisasi (organizational attributes)
14 dapat berupa seperti inovasi (innovation), kepedulian terhadap lingkungan diciptakan oleh orang-orang (social responsibility), budaya, nilai-nilai, dan program perusahaan. 3. Brand as Person Perspektif brand as person dapat dilihat dari dua dimensi yaitu brand personality dan brand customer relationship. Seperti seorang personal, merek dapat dianggap memiliki kepribadian yang unik. Perspektif brand as person menunjukkan identitas merek yang lebih kaya dan lebih menarik daripada yang didasarkan pada atribut produk. Menurut Aaker, ada tiga cara kepribadian sebuah merek (brand personality) dapat menciptakan sebuah merek kuat, antara lain menciptakan manfaat self-expressive sebagai alat bagi pelanggan untuk mengekspresikan kepribadian mereka sendiri, membentuk dasar dari hubungan antara pelanggan dan merek (dalam yang sama kepribadian manusia akan mempengaruhi hubungan antara orangorang), membantu mengkomunikasikan atribut produk dan memberikan kontribusi untuk manfaat fungsional. 4. Brand as Symbol Sebuah simbol yang kuat dapat memberikan kohesi dan struktur untuk identitas sebuah brand dan membuatnya lebih mudah untuk
15 mendapatkan pengakuan dari konsumen. Keberadaan simbol dapat menjadi bahan utama dari pengembangan merek. Mengangkat simbol untuk status menjadi bagian dari identitas mencerminkan potensi kekuatan sebuah merk. Dimensi dalam identitas brand sebagai sebuah simbol antara lain visual imagery/metaphors dan brand heritage. Berikut adalah skema analisis brand identity dilihat dari empat perspektif meliputi brand sebagai produk (brand as product), personal (brand as person), organisasi (brand as organization), dan sebagai sebuah simbol (brand as symbol).
Gambar 2.1 Brand Identity System (Aaker, 1996) 16
17 2.3 Brand Element Menurut Kevin Lane Keller (2013), ada bermacam-macam elemen dari sebuah merek yang dapat meningkatkan brand awareness dan atau menciptakan asosiasi terhadap merek yang kuat, menarik, dan unik; yaitu: 1. Nama 2. Logo/Symbol 3. Karakter 4. URLs 5. Slogan 6. Packaging 7. Jingle Sebuah elemen merek memberikan kontribusi yang positif terhadap brand equity yang mengandung makna nilai tertentu yang dapat diasosiakan memberikan respon terhadap sesuatu (Keller, 2008). Keller menjelaskan ada enam kriteria dalam pemilihan brand element, yaitu: a. Memorability Bentuk elemen merek harus dengan mudah dikenali dan dapat dengan mudah diingat kembali. b. Meaningfulness Sebuah merek harus dapat dijabarkan dengan jelas arti dari elemen merek tersebut secara deskriptif dan juga secara persuasif tentang hubungannya terhadap sebuah produk. c. Likable Bentuk, warna atau nama harus dirumuskan secara menarik agar dapat mendapat perhatian konsumen dan juga memiliki nilai estetika yang baik.
18 d. Transferable Sebuah elemen merek sebaiknya bisa digunakan untuk kepentingan bisnis yang lebih besar lagi, sebagai contoh brand extension atau line extension. Sebuah elemen merek juga harus dapat digunakan lintas geografi. e. Adaptability Kriteria kelima untuk elemen merek adalah memiliki lintas waktu yang fleksibel, atau dapat dengan mudah dilakukan pembaharuan f. Protectability Setelah melakukan pemilihan elemen merek, maka hasil pilihan tersebut harus dilindungi secara hukum maupun citra kompetitif secara internasional. 2.4 Brand Positioning Brand positioning merupakan inti dalam membuat strategi pemasaran (Aaker, 1996). Brand positioning is the act of designing the company s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer s mind. Positioning means finding the proper location in the minds of a group of consumers or market segment, so that they think about a product or service in the right or desired way to maximize potential benefit to the firm. (Kotler, 2007) Dengan kata lain, penempatan posisi merek (brand positioning) yang tepat akan membatu perusahaan dalam menentukan strategi yang tepat untuk memasarkan pada konsumen yang tepat. Inti pemasaran strategis modern
19 terdiri atas tiga langkah pokok yang dikenal dengan STP yaitu segmenting, targeting, dan positioning. Langkah pertama adalah segmentasi pasar (segmenting), yaitu mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran tersendiri. Hal ini merupakan upaya pengelompokkan konsumen ke dalam beberapa kriteria (Kotler, 2007): a) Behavioral segmentation: segmentasi pasar berdasarkan pola perilaku konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Pola pengelompokan dapat mencakup perilaku seperti pengeluaran, konsumsi, penggunaan, dan manfaat yang diinginkan. b) Demographic segmentation: segmentasi pasar berdasarkan variabel demografis antara lain: pendapatan, usia, jenis kelamin, ras, dan lainlain c) Psychographics segmentation: segmentasi pasar berdasarkan variabel psikologis antara lain: nilai, opini, gaya hidup, dan lain-lain d) Geographic segmentation: segmentasi pasar berdasarkan wilayah geografis yang luas menjadi sub-pasar yang mencakup wilayah geografis yang lebih kecil. Segmentasi geografis membagi pasar antara lain berdasarkan zona iklim, batas wilayah, dan lain-lain.
20 Langkah kedua adalah menentukan pasar sasaran (targeting), yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani. Pasar adalah himpunan semua pembeli aktual dan potensial yang memiliki minat yang cukup dalam terhadap sebuah produk, memiliki pendapatan, dan memiliki akses ke produk (Kotler, 2007). Identifikasi target pasar sangat penting karena setiap konsumen memiliki pandangan yang berbeda terhadap suatu merek (Kotler, 2007). Langkah ketiga adalah positioning, yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar (Kotler, 2007). Kunci utama dalam mencapai brand positioning yang kompetitif antara lain: 1. Mendefinisikan dan mengkomunikasikan kerangka acuan yang kompetitif 2. Memilih dan menetapkan point-of-parity (POP) dan point-ofdifferences (POD). Point-of-parity adalah atribut yang tidak cukup unik untuk sebuah merek, tetapi mungkin dimiliki oleh merek lain (Kotler, 2007). 1. Category point of parity Merupakan elemen yang diperlukan sebuah merek agar konsumen mempertimbangkan merek tersebut dalam memilih kategori tertentu.
21 Dengan kata lain, elemen-elemen ini memastikan bahwa konsumen menganggap merek tersebut dan mempertimbangkan dengan pesaing. 2. Competitive Point of Parity Setelah sebuah merek (brand) menyediakan unsur-unsur dasar yang dibutuhkan oleh kategori produk, langkah berikutnya adalah menambahkan elemen kompetitif yang akan membedakannya dengan produk pesaing Point of differences (POD) adalah atribut atau manfaat yang konsumen sangat harapkan terhadap suatu merek, secara positif mengevaluasi, dan percaya bahwa mereka tidak bisa menemukan ke tingkat yang sama dengan merek yang kompetitif (Kotler, 2007). Komponen point of difference dibedakan menjadi tiga antara lain: 1. Desirable to consumer Dari sudut pandang konsumen, sebuah produk/jasa harus relevan dengan kebutuhan konsumen. Selain itu brand tersebut harus dapat dipercaya. 2. Deliverable by the company Dari perspektif perusahaan, sebuah produk harus menguntungkan dan sulit untuk ditiru oleh pesaing.
22 3. Differentiating from competitor Dari segi persaingan kompetitif, sebuah produk harus dapat bersaing dengan pesiang dan memiliki nilai superioritas dibanding pesaing. 2.5 Brand Communication dengan Integrated Marketing Communications (IMC) Dr. George E. Belch dan Dr Michael A. Belch dalam bukunya yang berjudul Advertising and Promotion (2012) mengatakan bahwa di dalam proses developing serta sustaining identitas dan ekuitas merek, Integrated Marketing Communications memberikan peranan yang mayor. American Association of Advertising Agencies mendefinisikan Integrated Marketing Communications sebagai konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peranan strategis dari berbagai macam bentuk komunikasi contohnya general advertising, direct response, sales promotion, dan public relations dan mengkombinasikannya untuk memberikan clarity, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimum (Belch and Belch, 2012).
23 Definisi di atas sesuai dengan pernyataan David A. Aaker (1996) mengenai lima hal yang berhubungan erat dengan manajemen portofolio merek: 1. Synergy 2. Leverage 3. Relevance 4. Strong Brand 5. Clarity Tujuan yang ingin dicapai IMC adalah untuk mempengaruhi masyarakat dengan elemen promosinya sampai ke tingkat kognisi (kepercayaan seseorang tentang sesuatu yang didapatkan dari proses berpikir tentang seseorang atau sesuatu), afeksi (hubungan antara dua orang atau lebih dari sekedar rasa simpati atau persahabatan), dan konasi (kehendak; sebagai aktifitas psikis yang mengandung usaha aktif dan berhubungan dengan pelaksanaan suatu tujuan) (Belch and Belch, 2012).
24 Gambar 2.3 IMC Audience Contact Tools (Sumber: Belch and Belch, 2012, McGraw Hill) Adapun tools untuk melaksanakan Integrated Marketing Communication disebut dengan The Promotional Mix (Belch and Belch, 2012). Promosi sendiri didefinisikan sebagai bentuk koordinasi dari semua usaha yang diinisiai penjual dengan membangun jaringan komunikasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa, atau untuk mempromosikan ide (Michael L. Ray, 1982 dalam Belch and Belch, 2012).
25 Bentuk-bentuk Promotional Mix dapat dipaparkan sebagai berikut: 1. Advertising Advertising didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi nonpersonal berbayar mengenai organisasi, produk, jasa, atau ide oleh sponsor teridentifikasi (Ralph S. Alexander, 1965 dalam Belch and Belch, 2012). 2. Direct Marketing Direct Marketing didefinisikan sebagai komunikasi langsung oleh organisasi kepada target konsumen untuk menghasilkan respon dan atau transaksi (Belch and Belch, 2012). Aktivitas dari Direct Marketing melibatkan manajemen database, penjualan langsung, telemarketing, dan direct-response ads melalui direct mail, Internet, dan berbagai macam media cetak maupun siar (Belch and Belch, 2012). 3. Interactive/Internet Marketing Interactive/Internet Marketing dipaparkan sebagai segala bentuk aktivitas pemasaran melalui internet (Belch and Belch, 2012). 4. Sales Promotion Sales Promotion didefinisikan sebagai aktivitas pemasaran yang memberikan nilai lebih atau insentif atas tenaga penjual, distributor,
26 ataupun konsumen dan dapat menstimulasi penjualan secara langsung (Belch and Belch, 2012). 5. Publicity/Public Relations Publicity didefinisikan sebagai komunikasi non-personal organisasi, produk, jasa, ataupun ide yang tak berbayar langsung atau terjalankan atas sponsor teridentifikasi. Biasanya datang dari bentuk-bentuk berita, editorial, atau pengumuman mengenai perusahaan dan atau produk/jasanya (Belch and Belch, 2012). Sedangkan Public Relations didefinisikan sebagai sebuah fungsi dari manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari program-program aksi dengan tujuan memperoleh pemahaman dan penerimaan publik (H. Frazier Moore and Bertrand R. Canfield, 1977 dalam Belch and Belch, 2012). 6. Personal Selling Personal Selling didefinisikan sebagai sebuah bentuk komunikasi atar orang yaitu penjual berusaha membantu dan atau memberikan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa dari perusahaan atau untuk menyatakan ide (Belch and Belch, 2012).
27 2.6 Brand Image Citra merek (brand image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek (Aaker, 1996). Kotler (2003) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek, karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. David A. Aaker (1996) mendefinisikan citra merek sebagai reaksi atas konsumen dan masyarakat terhadap merek tersebut. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek (Aaker, 1996). Konsumen yang memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Aaker, 1996). Komponen citra merek (brand image) terdiri atas tiga bagian, yaitu: 1. Citra pembuat (corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. 2. Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.
28 3. Citra produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu barang atau jasa Menurut Timmerman (2004), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari: 1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek tersebut. 2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut. 3. Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik. 2.7 Branding Strategy Branding strategy atau strategi merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk membantu konsumen memahami produk dan jasa yang ditawarkan (Aaker, 1996). Strategi merek bagi perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat elemen merek umum atau khusus yang diterapkan pada produk yang berbeda yang dijual oleh perusahaan (Aaker, 1996).
29 Secara umum ada dua tujuan utama strategi merek (Keller, 2008): 1. Memperjelas kesadaran merek (brand awareness) Meningkatkan pemahaman konsumen dan berkomunikasi kesamaan dan perbedaan antara produk individu 2. Meningkatkan citra merek (brand image) Maksimalkan transfer ekuitas ke atau dari merek untuk produk individu untuk meningkatkan percobaan dan pembelian ulang Cakupan strategi merek menggambarkan jumlah produk berbeda yang masih berhubungan dengan merek tertentu yang dikeluarkan oleh perusahaan (Keller, 2008). Perusahaan harus menentukan strategi merek antara lain berapa banyak lini produk yang akan dikeluarkan oleh perusahaan atau berapa banyak jenis merek atau brand yang dikeluarkan dalam setiap lini produk (Keller, 2008). Dalam penentuan strategi merek, perusahaan harus memperhatikan prinsip-prinsip dasar dalam pengelolaan portofolio merek (brand portfolio) antara lain (Aaker, 1996): Memaksimalkan cakupan pasar sehingga tidak ada pelanggan potensial diabaikan Meminimalkan tumpang tindih merek sehingga tidak terjadi persaingan antar merek dalam perusahaan