BAB II KERANGKA TEORI 2.6 Definisi Ritel Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong, memecah, atau membagi sesuatu menjadi bagian yang lebih kecil. Bisnis ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Ritel juga merupakan salah satu perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhadap produkproduk dan layanan penjualan kepada konsumen dalam penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun keluarga. Adapun pengertian ritel menurut para ahli adalah: a. Menurut Tjiptono (2008:191) Retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. b. Simamora (2001:268) Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang dilakukan dalam penjualan barang atau layanan secara langsung kepada konsumen akhir, yang membeli untuk kebutuhan pribadi tidak untuk dibisniskan. 7
2.7 Pemasaran Ritel Dan Bauran Pemasaran Ritel 2.2.4 Pengertian Pemasaran Ritel Utami (2010:84) menyatakan bahwa Pemasaran ritel adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari kesesuaian antara produk-produk yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan. Dengan demikian ritel adalah kegiatan akhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen.untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. 2.2.5 Pengertian Bauran Pemasaran Ritel Menurut Utami (2010:85) mendefinisikan bahwa Bauran Pemasaran ritel adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, presentasi, atau tampilan untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran. Dengan demikian bauran ritel merupakan strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa variabel di mana peritel dapat mengkombinasikan variabel-variabel tersebut dalam menarik konsumen. 8
2.2.6 Klasifikasi Variabel Bauran Pemasaran Ritel Menurut Ma ruf (2005:114), bauran ritel (retailing mix) terdiri dari lokasi, produk, harga, promosi, suasana toko, dan pelayanan. 1) Lokasi Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan dengan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama. Sebelum suatu toko atau pusat perbelanjaan didirikan, langkah pertama adalah mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat menguntungkan. Menurut Utami (2006:104) faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik sebuah lokasi adalah: Aksesibilitas Kemudahan bagi konsumen untuk masuk dan keluar dari lokasi tersebut, seperti terlihat jelas dari tepi jalan, mudah dijangkau, dan memiliki area parkir yang luas dan aman. Keuntungan secara lokasi sebagai pusat Lokasi strategis dalam wilayah pusat perbelanjaan, karena pada intinya konsumen ingin berbelanja di mana mereka menemukan sejumlah variasi barang dagangan yang lengkap. Memperkirakan permintaan untuk lokasi yang baru Faktor yang dipertimbangkan ketika menetapkan area perdagangan adalah dengan menjelaskan jenis-jenis informasi dan 9
teknik-teknik yang digunakan oleh peritel untuk memperkirakan permintaan. 2) Produk Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suasana toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu, peritel harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Utami (2010:86) faktorfaktor yang dipertimbangkan peritel dalam memilih produk yang dijualnya yaitu: Variety Kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko atau departement store. Width or Breath Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti, selain menyediakan roti juga menyediakan berbagai macam minuman 10
Depth Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk, misalnya baju yang dijual di departemen store tidak hanya dari satu merek saja tetapi juga tersedia merek-merek lainnya Consistency Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaannya dengan cara menjaga kelengkapan, kualitas, dan harga dari produk yang dijual sesuai dengan yang dicantumkan. Balance Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-macam produk yang dijual dengan pasar sasarannya. 3) Harga Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur-unsur bauran pemasaran ritel yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedangkan unsur-unsur lain dalam bauran pemasaran justru akan menghabiskan biaya. Menurut Utami (2010:87) faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam menetapkan harga adalah: Harga yang ditawarkan kompetitor (pesaing) Sesuai dengan pasar sasaran (terjangkau) Karakteristik barang dagangansesuai dengan kualitas produk 11
4) Promosi Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa. Menurut Utami (2010:88) ada tiga macam alat promosi yang sering digunakan oleh peritel, yaitu: Iklan Segala bentuk presentasi nonpersonal dan promosi dari barangbarang serta pelayanan oleh sebuah sponsor tertenu yang dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, katalog, dan media lainnya. Penjualan langsung Bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan pembelian. Cara ini biasanya dilakukan dengan menggunakan tenaga wiraniaga. Promosi Penjualan Merupakan aktivitas yang dapat merangsang konsumen untuk membeli yang meliputi pemajangan, pameran, pertunjukan, dan demonstrasi. Bentuk promosi penjualan, antara lain dengan pemberian sampel dan kupon hadiah. 5) Store Atmosphare/Suasana Toko Store atmosphere merupakan salah satu bagian dari bauran eceran yang akan memberikan nilai lebih bagi konsumen. Menghadapi 12
persaingan yang semakin kompetitif, peritel harus mampu memberikan kenyamanan suasana lingkungan toko, karena keputusan pembelian konsumen bisa datang dari penciptaan store atmosphere yang baik. Suasana toko mempunyai arti penting bahwa kemampuan sebuah toko dalam mendesain toko dengan baik akan membuat barang menjadi menarik dan kemungkinan konsumen membeli barang semakin besar. Menurut Utami (2010:89) yang perlu diperhatikan dalam penataan suasan toko adalah: Tata letak toko Penataan toko yang dirancang dan dibuat untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja. Desain toko Merupakan penampilan suatu toko untuk menarik konsumen baik dari desain eksterior maupun interior, seperti desain interior yang menarik, penerangan dalam toko, penataan musik, dan temperatur dalam ruangan. 6) Pelayanan Pelayanan didefinisikan sebagai aktivitas, manfaat, dan kepuasan dari sesuatu yang ditawarkan dalam penjualan. Para peritel harus dapat menyesuaikan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsurunsur lainnya dalam bauran ritel. Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1998) dalam Utami (2006:246) atribut kualitas pelayanan adalah: 13
Keberwujudan Meliputi fasilitas fisik perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi Keandalan Yaitu kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan Ketanggapan Yaitu keinginan para staf untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan Kepastian Mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf Empati Meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi yang baik, perhatian secara personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan 2.8 Keputusan Pembelian 2.3.3 Pengertian Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2007:223), Keputusan Pembelian yaitu: beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. 14
Konsumen akan memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsi terhadap produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. 2.3.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Keputusan melibatkan pilihan alternatif. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku konsumen, terutama pilihan mereka. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi alternatif-alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Setiadi (2003:415), Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Gambar: 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pacsa Pembelian Sumber: Setiadi, (2003:16) Secara rinci tahap-tahap ini dapat diuraikan sebagai berikut: Pengenalan kebutuhan, yaitu konsumen menyadari akan adanya kebutuhan. Konsumen menyadari adanya perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diharapkan. 15
Pencarian informasi, yaitu konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak lagi. Proses ini diperoleh dari bahan bacaan, bertanya pada teman ataupun melakukan kegiatan-kegiatan mencari yang lainnya. Evaluasi alternatif, yaitu mempelajari dan mengevaluasi alternatif yang diperoleh melalui pencarian informasi untuk mendapatkan alternatif terbaik yang akan digunakan untuk melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian, setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai alternatif, konsumen akan mengurangi jumlah alternatif yang akan dipertimbangkan dan selanjutnya akan memilih salah satu dan akhirnya melakukan pembelian. Perilaku pasca pembelian, yaitu keadaan dimana sesudah pembelian terhadap suatu produk atau jasa, maka konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. 2.9 Kerangka Konseptual Bisnis ritel merupakan semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Ritel juga merupakan salah satu perangkat dari aktivitas-aktivitas bisnis yang melakukan penambahan nilai terhthadap produk-produk dan layanan penjualan kepada konsumen dalam penggunaan atau konsumsi perseorangan maupun keluarga. Dengan demikian, 16
ritel adalah kegiatan terakhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan lansung produsen dengan konsumen. Bauran ritel (retailing mix) adalah strategi pemasaran yang mengacu pada beberapa viariabel di mana peritel dapat mengkombinasikan variabelvariabel tersebut menjadi jalan alternatif dalam upaya menarik konsumen. Bauran ritel yang dipaparkan pada penelitian ini diantaranya lokasi, produk, harga, promosi, suasana toko, dan pelayanan. Berdasarkan uraian tersebut, maka dapat dikatakan bauran pemasaran merupakan faktor penting yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian. Dengan demikian dapat digambarkan dalam kerangka konseptual sebagai berikut: LOKASI Gambar 2.2 Kerangka Konseptual PRODUK HARGA KEPUTUSAN PEMBELIAN PROMOSI SUASANA TOKO PELAYANAN 17
2.10 Penelitian Terdahulu Ahmad Faizul, Sekolah Pasca Sarjana Ekonomi USU, 2008. Judul: Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Dan Hubungannya Dengan Loyalitas Pelanggan Plaza Medan Fair Di Medan. Kesimpulan: Strategi Bauran Pemasaran Ritel yang terdiri dari produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran secara serempak berpengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair. Euis Soliha, Fakultas Ekonomi Universitas Stikubank Semarang, 2008. Judul: Analisis Industri Ritel Di Indonesia Kesimpulan: Dari hasil analisis lima kekuatan yang mempengaruhi industri ritel dapat disimpulkan bahwa intensitas persaingan kuat dimana persaingan yang terjadi antara format ritel tradisional dan modern serta persaingan antara peritel lokal dan asing, pembeli juga mempunyai posisi yang kuat karena banyaknya pilihan gerai-gerai ritel yang ditawarkan dan perubahan pola konsumsi, ancaman produk atau jasa sustitusi cukup kuat karena adanya pasar dan toko tradisional. Sedangkan ancaman masuknya pendatang baru bersifat sedang karena pasar yang ada sekarang ini sudah demikian didominasi oleh banyak pemain besar baik lokal maupun asing. 18
Basrah Saidani dan Samsul Arifin, Fakultas Ekonomi Universitas Negri Jakarta, 2012. Judul: Pengaruh Kualitas Produk Dan Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen Dan Minat Beli Pada Ranch Market Kesimpulan: Deskripsi kualitas produk, kualitas layanan, kepuasan konsumen, dan minat beli ulang pada Ranch Market Pondok Indah. Kualitas produk pada Ranch Market Pondok Indah cukup baik, namun masih ada beberapa hal yang harus ditingkatkan lagi seperti penyusunan produk di rak pajang yang menarik dan mudah ditemukan. Kualitas layanan pada Ranch Market Pondok Indah cukup baik, namun masih ada beberapa hal yang harus ditingkatkan seperti kemampuan pelanggan menangani pelanggan. Kepuasan konsumen pada Ranch Market Pondok Indah sangat baik, hal ini harus dipertahankan agar pelanggan selalu merasa puas dengan Ranch Market Pondok Indah. Try Astuti, Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik USU, 2015. Judul: Pengaruh Retailing mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Gerai Alfamidi Jalan Setia Budi 1 Medan. Kesimpulan: Variabel yang pengaruhnya dominan terhadap keputusan pembelian konsumen gerai Alfamidi Jalan Setia Budi 1 Medan (Y) adalah suasana toko (X5) yang memiliki kontribusi sebesar 45,56%. 19
Deby Magdalena Kurniawan, Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara, 2015. Judul: Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Maximart Thamrin Plaza Medan. Kesimpulan: Variabel produk merupakan variabel yang paling dominan memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen pada Maximart Thamrin Plaza yang terletak pada lantai G Thamrin Plaza Medan, Jl. Thamrin No. 75R, Medan. 20