BAB I PENDAHULUAN 1. 1. Latar Belakang Dunia perbankan saat ini dihadapkan pada suatu kondisi persaingan yang sangat ketat (hyper competition) dalam memenuhi kebutuhan likuiditas bank. Pesatnya pertumbuhan sektor perbankan memicu timbulnya persaingan yang ketat di industri perbankan. Bank-bank berlomba untuk menampilkan mutu produk dan pelayanan yang baik serta teknologi yang terus berkembang. Berbagai alternatif produk terus ditawarkan perbankan untuk mempertahankan nasabahnya. Produk-produk baru itu menjadi salah satu jurus andalan di tengah terus merosotnya suku bunga simpanan, sehingga masyarakat memiliki banyak pilihan untuk menyimpan dananya. Persaingan untuk menciptakan inovasi produk sudah banyak diluncurkan perbankan saat ini guna memanjakan nasabahnya. Hal ini dilakukan agar para nasabahnya terutama pemilik dana dalam jumlah besar tidak menarik uangnya dari bank yang dikelolanya. Kondisi tersebut disebabkan suku bunga perbankan tidak lagi menggiurkan. Posisi per- April 2004, suku bunga deposito sudah turun dari 6 persen 7 persen per tahun pada akhir 2003 ke posisi 5 persen 6 persen per tahun. Ini menyebabkan, tingkat pertumbuhan dana pihak ketiga (DPK) di perbankan tidak sebesar tahun sebelumnya, yaitu total DPK per Desember 2003 naik menjadi Rp. 899,45 triliun dibandingkan pada Desember 2002 dengan Rp.832,59 triliun atau naik sebesar 8,032 persen (Irawan, 2003). Dari total penghimpunan dana pihak ketiga posisi Desember 2003 sebesar Rp.899,45 triliun yang mencakup dari 136 bank, 70,33 persen di antaranya yaitu sebesar Rp. 632,61 triliun hanya dikuasai oleh 10 bank yang memiliki asset besar (Tabel 1). Bank Mandiri yang menduduki peringkat pertama dengan total Dana Pihak Ketiga (DPK) sebesar Rp. 178, 81 triliun, berhasil meraup pangsa pasar sebesar 19,88 persen, urutan kedua BCA dengan total DPK sebesar
Rp.118,01 triliun, berhasil meraup pangsa pasar sebesar 13,12 persen dan BNI sebagai urutan ketiga dengan total DPK sebesar Rp.105,26 triliun dengan pangsa pasar mencapi 11,70 persen. Total Dana Pihak Ketiga (DPK) Bank Mandiri memang lebih didominasi karena Bank Mandiri adalah Bank hasil merger dari 4 (empat) bank pemerintah, namun tidak tertutup peluang Bank dengan peringkat di bawahnya untuk mengejar ketinggalan bahkan melampaui Bank Mandiri. Tabel 1. Sepuluh Peringkat Bank penghimpun Dana Masyarakat Terbesar per Desember 2003 (dalam Jutaan Rupiah) Nama Bank Kategori Total Dana Pihak Pangsa terhadap Ketiga Total DPK (%) Mandiri Bank Persero 178.810.790 19,88 BCA BUSN Devisa 118.014.102 13,12 BNI Bank Persero 105.257.996 11,70 BRI Bank Persero 76.316.418 8,48 Danamon Bank Devisa 39.799.609 4,42 B I I Bank Devisa 28.657.529 3,19 LippoBank Bank Devisa 23.788.867 2,65 Permata Bank Bank Devisa 23.490.171 2,61 B T N Bank Persero 19.152.707 2,13 Citibank Bank Asing 19.318.430 2,15 TOTAL 632.606.619 70,33 Sumber: Diolah Bank Indonesia, Mei 2004 Sedangkan perkembangan dana untuk masing-masing bank dari tahun 2002 hingga Desember 2003 berfluktuasi. Dari 5 (lima) bank papan atas seperti pada tabel 2, tampak perkembangan dana terbesar adalah BRI (51,17 %); BCA (37,14 %); Bank Danamon (29,87 %), BNI (22,88 %) dan Bank Mandiri (9,32 %), bahkan Bank Mandiri sejak tahun 2001 total dana pihak ketiga terus mengalami penurunan sd. Desember 2003. Tabel 2. Perkembangan Funding 5 Bank Terbesar No Bank 2000 2001 2002 Des 03 Growth (%) 2000-Des 03 1 MANDIRI 163.560 202.355 184.114 178.810 9.32
2 BNI 85.657 102.546 96.990 105.258 22,88 3 BCA 86.051 90.430 103.716 118.014 37.14 4 BRI 50.485 60.755 69.627 76.316 51.17 5 DANAMON 30.644 39.970 34.898 39.800 29.87 Sumber : Irawan, A. 2004. Divisi Perencanaan BNI Kantor Pusat Oleh karena itu, untuk mempertahankan dana nasabah, khususnya pemilik dana besar, perbankan telah menerapkan strategi pemikat, antara lain pemberian aneka manfaat tambahan yang dapat dinikmati nasabah. Biasanya manfaat yang diterapkan tidak hanya semata suku bunga tinggi, tetapi dengan mengkombinasikan dengan berbagai macam manfaat seperti perlindungan asuransi, hadiah, atau beragam fasilitas lainnya yang manfaatnya bisa lebih besar dari pada bunga yang diberikan, dengan syarat harus menyimpan saldo minimal yang bervariasi untuk setiap bank.. Hal ini dapat dilihat fasilitas yang diberikan oleh Bank Mandiri melalui program Mandiri Prioritas dengan sederat fasilitas, antara lain berlangganan majalah gratis, penggunaan fasilitas airport lounge di bandara, diajak dalam acara piknik atau golf clinic, pemberian safe deposit box, sampai pada peminjaman ruang rapat di cabang-cabang Bank Mandiri Prioritas yang semuanya diberikan secara gratis. Bank besar lain yang juga menerapkan hal serup adalah BNI dengan BNI Prima, Bank Danamon, BII, Bank Niaga, Bank Permata, Bank Mega, Bank Central Asia (BCA) dan Bank Lippo. Dengan berbagai kemudahan yang ditawarkan bagi para nasabahnya, pengelola bank berharap nasabah tidak menarik dananya. Perkembangan dana pihak ketiga juga tampak di Kota Bogor, dan Kabupaten Bogor sejak tahun 1998 sd. Tahun 2003 terlihat berfluktuasi yang terlihat pada tabel 3 dibawah ini. Tabel 3. Perkembangan DPK di Kabupaten dan Kodya Bogor sejak Tahun 1999 hingga Tahun 2003 (dalam Jutaan Rupiah) Kabupaten Tahun % Kota Bogor % Total % Bogor 1998 404.623 -- 3.638.439 -- 4.043.062 -- 1999 732.990 81,15 4.542.612 14,20 5.275.602 30,49
2000 1.239.162 69,06 4.184.163-7,90 5.423.325 2,80 2001 2.209.783 78,33 4.992.186 19,31 7.201.969 32,79 2002 2.317.646 4,88 5.697.428 14,13 8.015.074 11,29 2003 3.158.978 36,30 5.795.626 1,72 8.954.604 11,72 Sumber :BPS Bogor, diolah (2004). Kenaikan jumlah simpanan dana masyarakat disebabkan semakin tumbuhnya kesadaran masyarakat untuk menabung dan menyimpan dananya di bank demi keamanan dan kemudahan di dalam menjalankan aktifitas keuangan sehari-hari baik perorangan maupun lembaga/ perusahaan. Berdasarkan data di atas, timbul pertanyaan bagaimana kondisi produk BNI? Masih menarikkah produk BNI? Pada dasarnya produk perbankan seperti giro, tabungan dan deposito, serta kredit dipengaruhi perilaku, gaya hidup dan pendapatan konsumen, serta pemanfaatannya dan nilai tambah konsumen Product life cycle (PLC) produk BNI umurnya masih bisa dipertahankan, kecuali beberapa produk yang memerlukan inovasi dan menciptakan produk baru. Dalam melakukan inovasi diupayakan pemolesan atau penyempurnaan produk dan perubahan persyaratan dalam transaksi. Pemolesan produk dilaksanakan dengan memberikan tampilan beda (khas) agar lebih menarik. Untuk saat ini, pemolesan perlu dilakukan pada produk tabungan karena potensi dan peluangnya masih besar. Pada saat ini, BNI memasarkan produk-produk penghimpunan dana, pembiayaan (kredit) dan produk jasa. Dalam pemasarannya, produk pembiayaan dihadapkan pada permasalahan yang relatif kecil, antara lain persaingan tingkat suku bunga. Sementara itu, produk jasa-jasa relatif masih memiliki daya saing yang kuat, seperti kiriman uang (transfer), serta jasa-jasa dalam negeri dan luar negeri. Namun, tak demikian halnya dengan produk penghimpunan dana. Dalam pemasarannya, produk itu menghadapi berbagai kendala sehingga mempengaruhi pangsa pasarnya. Total Dana Pihak Ketiga (DPK) BNI Kantor Cabang Utama (KCU) Bogor per Desember 2003 sebesar Rp. 793,35 miliar memiliki kontribusi 8,20 persen yang masih relatif kecil dibandingkan cabang-cabang di seluruh
Cabang di Wilayah 12. Posisi Dana Pihak Ketiga (DPK) BNI Kantor Wilayah 12 hingga Bulan Desember 2003 sebesar Rp.9.664,43 miliar. Dalam pemasaran produk tabungan, BNI KCU Bogor memperhatikan kelompok segmen pasar dan kebutuhan nasabah sehingga dipasarkan produk Tabungan Plus (Taplus), Taplus Utama, THI (Tabungan Haji Indonesia), Tabungan Amanah, Tabanas, Supertaplus, Transplus, Takesra (Tabungan Kesejahteraan Keluarga). Tabel 4. Penghimpunan dana masyarakat Kantor Wilayah 12 Hingga bulan Desmber 2003 (dalam miliar Rupiah) (dalam Rp.Juta) Realisasi Ratio Ratio Realisasi Target Produk Desember terhadap terhadap Des 2002 Des 2003 2003 Target (%) tahun lalu (%) Giro 1.676 2.222 2.962 133,31 176,74 Deposito 4.247 6.944 4.272 61,52 100,59 Tabungan 3.002 4.722 3.620 76,68 120,58 T O T A L 8.925 13.888 10.854 78,16 120,80 Sumber : Business Plan Bank BNI Kan-Wil 12 tahun 2004 Taplus (Tabungan Plus) merupakan pionir dalam produk tabungan di BNI KCU Bogor sejak pertengahan tahun 1980-an, dikarenakan dapat bertransaksi secara on line di seluruh kantor cabang BNI. Taplus memiliki jumlah nominal yang paling besar dibandingkan jenis tabungan lain yang ditawarkan oleh BNI KCU Bogor yang terlihat pada Tabel 5 di bawah ini. Di lain pihak, permasalahan yang terjadi pada produk Tabungan, baik Taplus maupun non Taplus tersebut adalah tingkat pertumbuhan dana yang relatif lambat dan berfluktuasi pada periode semester II 2000 hingga Semester II 2003. Posisi dana terbesar pada jenis Taplus dibandingkan dengan non Taplus dengan pertumbuhan yang tertinggi pada Semester I 2003 Semester II 2003. Tabel 5. Posisi dan perkembangan Tabungan BNI KCU Bogor (dalam juta Rupiah)
Tahun/SM Taplus Non Taplus Total Pertumbuhan (%) 2000 /II 208.584 12.148 220.732 -- 2001 209.522 22.745 232.267 5.23 2001/II 252.723 16.706 269.429 16.00. 2002/I 255.496 22.880 278.376 3.32 2002/II 306.356 18.568 324.924 16.72 2003/I 312.352 32.960 345.312 6.27 2003/II 370.910 36.682 407.592 18.04 Sumber : BNI KCU Bogor (2004) Jika dilihat komposisi tabungan BNI KCU Bogor berdasarkan kantor layanan hingga Bulan Desember 2003, posisi tertinggi pada cabang Juanda dengan jumlah rekening 49.618 nasabah, nominal Rp.187.082 juta dan terendah pada Cabang Pembantu Leuwiliang dengan jumlah rekening 514 nasabah, nominal Rp.1.272 juta. Data selengkapnya disajikan pada Tabel 6 di bawah ini. Tabel 6. Posisi dana Tabungan per 31 Desember 2003 untuk Kantor Cabang/Cabang Pembantu di wilayah Kota Bogor. No. Kantor Jumlah Nominal Cabang/Cabang rekening (Rp.Juta) Pembantu Ratio (%) 1. Juanda 49.618 187.082 45.90 2. Darmaga 18.031 55.110 13.52 3. Cibinong 7.042 44.764 10.98 4. Baranangsiang 5.702 32.545 7.98 5. Warung Jambu 6.575 31.310 7.68 6. Tajur 5.457 29.733 7.29 7. Citeureup 6.293 17.548 4.31 8. Merdeka 2.732 8.227 2.03 9. Leuwiliang 514 1.272 0.31 T O T A L 101.964 407.592 100.00 Sumber : BNI KCU Bogor (2004)
Berdasarkan data yang diperoleh dari BNI KCU Bogor tersebut dengan jumlah rekening tabungan sebanyak 101.964 nasabah, terdapat 42.423 nasabah (41,61persen) yang memiliki dibawah saldo rata-rata < Rp.150.000,- dengan perincian; Taplus sebanyak 20.656 nasabah; Kartuplus 3 nasabah; Tabungan Amanah 58 nasabah; Kartu Tanda Mahasiswa (KTM) sebanyak 21.125 nasabah; Kartu Pegawai sebanyak 516 nasabah; Taplus Utama 63 nasabah; Tabungan Haji Indonesia (THI) sebanyak 2 nasabah. Dari hasil komposisi tersebut, terlihat kontribusi nasabah tabungan yang memiliki saldo di bawah rata-rata yang perlu diteliti dan ditelaah lebih lanjut, apakah produk tabungan BNI KCU Bogor memiliki persepsi nasabah yang kurang baik, sehingga banyak beralih ke bank lain, atau bukan merupakan bank utama. Di sisi lain apakah pelayanan yang diterima bagi nasabah penabung sudah didukung oleh Teknologi Informasi (TI) yang memadai sebagai implikasi dari tekanan persaingan yang begitu tajam. Contoh produk yang melibatkan Teknologi Informasi (TI), antara lain ATM, kartu kredit, kartu debit, phone banking, mobile banking dan internet. Permasalahan lainnya yaitu perkembangan pangsa pasar tabungan BNI KCU Bogor tahun 2000 s/d.tahun 2003 menunjukkan peningkatan, namun kontribusinya relatif kecil dibandingkan total dana tabungan di Kotamadya dan Kabupaten Bogor (Tabel 7). Tabel 7. Perkembangan pangsa pasar tabungan BNI KCU Bogor tahun 2000 s/d tahun 2003 (dalam miliar Rupiah). Tahun Total dana tabungan Kotamadya/kabupaten Total dana Tabungan BNI Pangsa Pasar (%) Bogor KCU Bogor 2000 2.037,86 220,73 10,83 2001 2.407,96 269,43 11,19 2002 2.758,53 324,92 11,78 2003 3.537,48 407,59 11,52
Adanya persaingan antar bank di pasar perbankan Kota Bogor yang diperkirakan juga akan sangat ketat karena prospek bisnis keuangan di Kota Bogor yang menunjukkan kecenderungan kian membaik, setelah diberlakukannya otonomi daerah sejak tanggal 1 Januari 2001. Berbagai bisnis di Kota Bogor yang selama ini keuangannya diatur oleh pusatnya di Jakarta, sebagian atau seluruhnya akan dialihkan ke Bogor. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kotamadya Bogor yang dapat dianalogikan sebagai indikator tingkat kemajuan perekonomian Kota Bogor terus meningkat dari tahun ke tahun (Tabel 8). Tabel 8. Produk Domestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Tahun PDRB ( Juta Rp) Pertumbuhan (%) 1998 1.060 -- 1999 1.095 3,30 2000 1.146 4.60 2001 1.210 5,61 2002 1.280 5.78 Sumber : Badan Pusat Statistik Bogor, 2002 Dengan pertumbuhan dana tabungan yang relatif lambat dan berfluktuasi, juga banyaknya nasabah tabungan di bawah saldo rata-rata, maka perlu diadakan pengukuran tingkat kinerja (prestasi) bank dan tingkat kepuasan nasabah agar dapat mengetahui keinginan atau harapan dari nasabah. Dengan mengetahui persepsi nasabah atas kinerja bank dan produk tabungan, maka dapat dilakukan langkah-langkah strategi pemasaran yang tepat dalam kaitannya penghimpunan dana. 1. 2. Perumusan Masalah Dunia perbankan saat ini memasuki suatu kondisi persaingan yang sangat ketat sehingga dituntut selalu bertindak secara profesional, mampu mencari peluang dan terobosan baru, dalam memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pasar.
Kota Bogor dengan luas sebesar 118,65 km2 yang saat ini memiliki 22 bank dengan tidak kurang 50 jaringan kantor cabang, juga mempunyai ciri-ciri khusus antara lain merupakan daerah pendukung (penyangga) ibukota Jakarta, merupakan daerah pemukiman sebagian orang-orang yang bekerja di Jakarta dan tempat pariwisata atau transit. Ciri khusus tersebut perlu dikaji dalam rangka mengantisipasi persaingan perbankan di Kota Bogor yang akan semakin ketat. Setiap Bank yang ada di Kota Bogor mempunyai strategi tersendiri dalam menggaet nasabah baru ataupun meningkatkan kualitas pelayanannya agar nasabahnya tidak berpindah ke bank lain. Di kota Bogor terdapat 1 (satu) kantor cabang Utama BNI yakni di Jl. Ir. H. Juanda dan 8 (delapan) kantor layanan/cabang pembantu, yakni Jl. Raya Dramaga, kampus IPB; Jl. Raya Pajajaran; Jl. Raya Tajur; Warung Jambu; Cibinong; Citeureup; Merdeka dan Leuwiliang. Sedangkan produk tabungan yang dimiliki di wilayah BNI KCU Bogor, yakni : Taplus (kode TA02) Non Taplus, al. Kartuplus (TA03); Tabungan Amanah (TA04); Tabungan Kesejahteraan Keluarga (TA07); Kartu Tanda Mahasiswa/ KTM (TA09); Kartu Pegawai (TA10); Taplus Utama (TA11) dan Tabungan Haji Indonesia (THI). Produk Tabungan BNI yang dikenal dengan Tabungan Plus (Taplus) merupakan produk unggulan, karena berdasarkan realisasi penghimpunan dana pihak ketiga BNI KCU Bogor periode semester II 2003 memiliki jumlah nasabah dan total dana yang paling tinggi dibandingkan dengan produk lain. Walaupun produk tabungan di BNI KCU Bogor merupakan produk unggulan, namun dalam perkembangan dari Semester II 2000 sd. Semester II 2003 menunjukkan pertumbuhan yang relatif lambat dan berfluktuatif. Bahkan sampai dengan bulan Desember 2003 memiliki jumlah nasabah tabungan di bawah saldo rata-rata Rp.150.000,- cukup besar (± 41,61 persen). Di samping itu pangsa pasar tabungan BNI KCU Bogor relatif kecil dibandingkan total dana tabungan di Kotamadya dan Kabupaten Bogor.
Persaingan untuk menciptakan inovasi produk sudah banyak diluncurkan perbankan saat ini guna memanjakan nasabahnya. Hal ini dilakukan agar para nasabah tetap loyal dan tidak menarik dananya dalam jumlah besar. Biasanya untuk mempertahankan nasabah, khususnya pemilik dana besar, perbankan telah menerapkan strategi pemikat, yaitu pemberian aneka manfaat tambahan yang dapat dinikmati nasabah, selain tingkat suku bunga tinggi. Oleh karena itu, pembenahan terhadap berbagai aspek strategis yang dianggap menurunkan kinerja pemasaran produk tabungan harus dikaji untuk dicarikan alternatif pemecahannya. Dari identifikasi permasalahan di atas, maka dapat dibuat rumusan permasalahan, yaitu : 1. Bagaimana karakteristik nasabah produk Taplus BNI KCU Bogor berdasarkan persepsinya? 2. Faktor-faktor apa yang mempengaruhi minat nasabah dalam memilih bank dan produk Taplus BNI KCU Bogor? 3. Bagaimana mengetahui persepsi dan harapan yang diinginkan nasabah terhadap kinerja dan produk Taplus BNI KCU Bogor? 4. Langkah-langkah apa yang harus dilakukan manajemen BNI KCU Bogor untuk dapat meningkatkan jumlah nasabah dan dana tabungan? 5. Bagaimana formulasi strategi produk tabungan yang tepat untuk dikembangkan di BNI KCU Bogor dalam upaya meningkatkan penghimpunan dana? 1. 3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan tersebut di atas, dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut : 1. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi minat nasabah terhadap bank dan produk Taplus BNI KCU Bogor. 2. Mengetahui persepsi nasabah terhadap kinerja bank dan produk Taplus BNI KCU Bogor.
3. Menganalisis dan merumuskan strategi produk tabungan BNI KCU Bogor yang tepat dalam upaya meningkatkan penghimpunan dana.