BAB I PENDAHULUAN I.1 Latarbelakang Masalah Brand bukanlah sekedar nama atau simbol. Tetapi lebih kepada aset perusahaan yang bersifat intangible. Banyak brand mengeluarkan produk yang sama tetapi pada akhirnya citra terhadap brand tersebut yang membedakan dengan produk lainnya. Bagaimana brand tersebut memiliki citra sendiri yang terbangun dibenak masyarakat. Dalam hal ini komunikasi memiliki peran yang mendukung terbentuknya citra terhadap brand. Komunikasi sebagai bagian terintegrasi dari proses pemasaran kini tak lagi sekedar sarana promosi. Didalamnya mencakup upaya pembangunan terhadap citra suatu merek. Dengan demikian, perusahaan dapat mengkomunikasikan citra brand mereka melalui kampanye atau informasi-informasi yang disampaikan kepada masyarakat. Pada akhirnya tercipta gambaran-gambaran dibenak konsumen terhadap produk yang ditawarkan. Hal ini dapat dikatakan sebagai proses pembentukan brand image. Brand image terhadap suatu perusahaan dapat didukung melalui identitas terkait dengan perusahaan (corporate identity) tersebut. Perubahan corporate identity tidak akan pernah berhasil menaikkan image terhadap brand sebuah perusahaan maupun produk atau jasa, jika tidak disertai dengan perubahan kultur organisasi, kualitas dan standar jasa. Karena itu sebuah perusahaan memerlukan brand identity, yaitu sebuah rencana atau janji-janji yang dibuat oleh perusahaan kepada konsumen. Hal ini bisa dalam bentuk fitur, atribut, keuntungan, penampilan, kualitas, jasa pendukung serta nilai yang dihasilkan oleh brand tersebut. Ketika corporate identity serta janji-janji yang tertuang dalam sebuah identitas brand terpenuhi dan tertangkap oleh konsumen
maka akan terbentuklah brand image yang baik. Jadi, brand image merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai brand tersebut. Penyegaran terhadap suatu brand dapat dilakukan salah satunya melalui program-program yang mampu menciptakan perubahan terhadap brand image perusahaan tersebut. Program yang dibuat dapat menumbuhkan image baru bagi brand perusahaan. Sehingga tercipta persepsi yang baik dikalangan konsumen, pada akhirnya mampu memperkokoh brand image terhadap perusahaan tersebut. Ditengah geliat roda perekonomian yang berputar cepat, perusahaan-perusahaan dituntut untuk sesegera mungkin beradaptasi dengan kebutuhan pasar. Tidak cukup hanya dengan menawarkan produk atau jasa berkualitas, namun etos kerja dan budaya perusahaan sendiri perlu dibenahi. Pada akhirnya inilah yang akan terkomunikasikan pada konsumen dalam bentuk kampanye iklan, aktivasi merek, maupun kegiatan sosial perusahaan. Seperti halnya persaingan dalam dunia migas diindonesia yang semakin kompetitif, hal ini dibuktikan dengan kehadiran beberapa perusahaan minyak bumi dan gas asing yang telah hadir untuk ikut meramaikan dunia bisnis diindonesia. Kehadiran perusahaan-perusahaan asing tersebut tak lain adalah kompetitor yang begitu nyata bagi mantan pemain tunggal dunia migas diindonesia. Kehadiran kompetitor tersebut juga membuat pemain lokal harus terus melakukan pembaruan didunia bisnis, tujuannya tak lain adalah agar posisinya dibenak konsumen tak mampu bergeser dengan kehadiran para pesaing. Beberapa perubahan dilakukan pemain lokal agar mampu menciptakan suatu citra yang positif terhadap brandnya. Berbagai strategi komunikasi pemasaran pun diciptakan agar dapat bersaing dengan para pendatang dan tentunya mendongkrak pemasaran ditanah air. Beberapa perubahan pun turut dilakukan agar dapat memperkuat brand korporat sehingga menumbuhkan brand image yang positif dimata konsumen.
Strategi komunikasi yang lebih fleksibel yang bisa bergerak disemua lini sudah jadi tuntutan yang tidak dapat ditawar lagi. Butuh kerja keras yang berkesinambungan khususnya bagi BUMN. Komunikasi turut menjadi faktor yang menentukan. Pertamina pun berupaya melakukan komunikasi kepada konsumennya melalui produk-produk yang dikeluarkannya. Seolah ingin berbicara lebih terbuka kepada masyarakat. Dalam situasi pasar yang makin tidak ramah bagi Pertamina, mau tidak mau memaksanya untuk berani unjuk diri dihadapan khalayaknya sendiri. Pertamina akhirnya menyusun ragam strategi komunikasi pemasaran dengan masing-masing produk andalannya. Pertamina hingga kini terus berusaha memperbaiki proses pemasaran produknya mulai dari formula produk, kemasan, pengujian, distribusi hingga komunikasi pemasarannya. Salah satu transformasi yang dilakukan Pertamina disektor niaga dan pemasaran adalah melalui program Pertamina Way. Program ini merupakan salah satu transformasi Pertamina disektor retail hilir yang semakin kompetitif, dengan tujuan untuk menjadi perusahaan yang kompetitif tingkat dunia dengan berorientasi pasar dan menerapkan good corporate governance (GCG). Pertamina Way adalah standarisasi pelayanan konsumen BBM di SPBU yang meliputi kualitas dan kuantitas, sikap operator, peralatan dan fasilitas, tampilan fisik SPBU serta produk dan layanan baru. Pada intinya Pertamina Way merupakan program untuk membenahi kinerja SPBU Pertamina secara menyeluruh. Dengan demikian, konsumen akan dijamin pelayanannya baik dari keramahan operator, kualitas BBM maupun jumlah minyak yang diterima. Konsumen dijamin Pasti Pas di SPBU tersebut. Konsumen dapat dengan mudah mengenali SPBU Pasti Pas dengan beberapa cara. Pertama, dengan melihat logo dan sertifikat pada kantung sebelah kiri operator, dan melihat sertifikat tersebut dikantor SPBU. Kedua, rasakan pelayanan operator yang akan mengucapkan
selamat pagi / siang / sore / malam, menunjukkan angka nol sebelum memulai pengisian BBM, dan mengucapkan terima kasih dengan ramah. Ketiga, fungsi lokasi SPBU menyediakan daftar SPBU Pasti Pas lengkap dengan lokasi, foto, dan deskripsi. Perubahan yang dilakukan Pertamina tak lain bertujuan agar dapat terus bertahta dihati konsumennya dan mampu bersaing dengan para kompetitor yang terus meramaikan dunia bisnis diindonesia, khususnya dibidang migas. Sebagai mantan pemain unggul dalam dunia migas, Pertamina telah memiliki image yang positif dibenak masyarakat. Citra terhadap brand mencerminkan persepsi publik mengenai tindakan-tindakan perusahaan yang telah berlalu dan prospek perusahaan di masa mendatang dibandingkan dengan pesaing utamanya. Citra terhadap brand dapat terbentuk melalui pengalaman-pengalaman konsumen dalam menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan. Seperti halnya Pertamina yang telah memberikan fasilitas berupa layanan-layanan terbaiknya bagi masyarakat sehingga mampu menciptakan citra positif bagi brand Pertamina itu sendiri. Melalui transformasi yang dilakukan Pertamina salah satunya dengan program pasti pas yang diberikan oleh SPBU bersertifikasi kepada masyarakat. Pembenahan yang dilakukan di SPBU Pertamina merupakan sebuah tuntutan dari masyarakat yang menginginkan adanya perubahan dalam pelayanan dan fasilitas dispbu. Program Pasti Pas yang diluncurkan Pertamina bertujuan untuk memberikan kualitas pelayanan SPBU yang memenuhi standar kualitas pelayanan unggulan Pertamina, dimana program ini merupakan usaha dari Pertamina untuk melakukan pembenahan terhadap kualitas pelayanan SPBU demi menjamin kepuasan pelanggan melalui pelayanan dari operator, ketepatan takaran, dan kualitas BBM yang diperoleh oleh konsumen. Melalui SPBU Pasti Pas, Pertamina merealisasikan komitmennya untuk memberikan pelayanan terbaik kepada konsumennya. Pelayanan ini
menggunakan alat dengan akurasi lebih baik, menetapkan prosedur monitoring lebih akurat serta memberikan pelayanan lebih ramah. Pasti Pas merupakan identitas baru bagi Pertamina, yang dapat merubah brand image Pertamina. Menurut Dirut Ari H.Soemarno, Pertamina juga telah melakukan efisiensi disemua lini. Mulai dari kilang, depot-depot, hingga truk pengangkut BBM ke SPBU. Jadi, untuk truk tangki pengangkut BBM dari depot Pertamina ke SPBU-SPBU Pertamina, untuk sekarang ini sudah tidak ada lagi istilah kencing dijalan. Inilah salah satu komitmen yang diberikan Pertamina untuk para konsumennya. 1 Bagaimana Pertamina dapat memuaskan pelanggan melalui pelayanannya sehingga dapat menumbuhkan image positif bagi brand Pertamina sendiri. Brand image yang baik pada akhirnya akan memperkuat sebuah brand korporat. Keller menyatakan, kekuatan sebuah merek terletak pada apa yang dipelajari, dirasakan, dilihat, dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut sebagai hasil dari pengalamannya sepanjang waktu. 2 Melalui kegiatan komunikasi pemasarannya Pertamina berusaha mempertahankan konsumen lokal dengan pelayanan-pelayanan yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen melalui program-program yang menjadi bagian dari bentuk transformasi Pertamina. Dengan pelayanan yang diberikan SPBU Pasti Pas, adalah bentuk komunikasi pihak Pertamina kepada para konsumennya. Meskipun yang berhubungan langsung dengan para konsumen dan bertindak sebagai ujung tombak dari kepuasan pelanggan yaitu operator SPBU yang dapat menciptakan pelayanan sesuai dengan sertifikasi Pasti Pas tersebut. Operator yang melaksanakan program ini sesuai dengan ketentuan, maka secara nyata tujuan dari strategi pemasaran dapat tercapai, terutama adalah agar terciptanya pencitraan terhadap brand perusahaan yang lebih baik di mata pelanggan SPBU sebagai perusahaan yang 1 Media Pertamina. No.25 Terbit 17 September 2007. Hal.4 2 Fandy Tjiptono. Brand Management & Strategy. Yogyakarta. Andi : 2005. Hal.41
melayani dengan baik dan benar-benar ramah. Dengan harapan respons masyarakat terhadap kehadiran SPBU Pasti Pas menghasilkan respons yang positif. Melalui respons yang baik maka diharapkan akan terbentuk brand image yang baik pula bagi Pertamina. Setelah program Pertamina Way ini berjalan kurang lebih hampir lima tahun, untuk mengetahui image bagi Pertamina dimata khalayak setelah program ini berjalan maka perlu dilakukan pengukuran terhadap brand image Pertamina. Sebelum melakukan penelitian ini, dilakukan survey kepada sepuluh orang responden mengenai bagaimana pendapat mereka terhadap Pertamina setelah mengeluarkan produk SPBU Pasti Pas. Dari sepuluh responden memiliki persepsi bahwa adanya perubahan pelayanan dari Pertamina terhadap pelanggan melalui peningkatan kualitas baik dari BBM, fasilitas SPBU maupun pelayanan operator. Dan tujuan dari peningkatan kualitas tersebut tidak lain juga untuk mengembalikan kepercayaan masyarakat terhadap Pertamina setelah memonopoli dunia migas diindonesia. Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, penelitian ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana brand image khalayak terhadap Pertamina yang dibangun melalui program SPBU Pasti Pas. Survey penelitian ini akan dilakukan pada masyarakat Aren Jaya Bekasi. I.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka perumusan masalah yang diangkat pada penelitian ini adalah Sejauh mana Brand Image khalayak terhadap Pertamina yang dibangun melalui program SPBU Pasti Pas melalui survey pada masyarakat Aren Jaya Bekasi?
I.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengukur brand image khalayak terhadap Pertamina yang dibentuk melalui program SPBU pasti pas dikalangan masyarakat Aren Jaya Bekasi. I.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam pengembangan ilmu marketing komunikasi dan periklanan yang berkaitan dengan Brand Image terhadap suatu perusahaan yang dibentuk melalui produk. 2. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para instansi ataupun lembaga terkait dapat memberikan masukan yang berarti mengenai bagaimana menciptakan suatu image terhadap brand perusahaan melalui produk yang dihasilkannya.