1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Pembangunan telekomunikasi di Indonesia telah memasuki babak baru dengan semakin berkembang pesatnya industry teknologi informasi. Jangkauan telepon seluler sudah mencapai seluruh propinsi di Indonesia dan sebagian besar kabupaten/kota di Indonesia. Penyelenggara jasa telekomunikasi juga semakin banyak dengan semakin beragamnya jenis jasa telekomunikasi yang disediakan dari mulai telepon tetap, telepon bergerak, wireless telepon dan sebagainya. Pertumbuhan pengguna jasa telekomunikasi dan pelanggan telepon khususnya untuk telepon bergerak juga semakin tinggi. Perkembangan industryi telekomunikasi Indonesia khususnya telepon bergerak (seluler) memang sangat pesat dalam beberapa tahun terakhir. Untuk penyelenggara telepon seperti ditunjukan pada Tabel 1.1, sampai Juni 2009 di Indonesia sudah terdapat 15 operator penyelenggara, untuk operator telepon bergerak sebanyak 8 operator. Penyelenggaraan jaringan telekomunikasi tetap local kabel baru 3 perusahaan dan penyelenggara telepon tetap nirkabel baru 4 perusahaan. Terdapat dua perusahaan yang menjadi penyelenggara telepon untuk tiga jenis penyelenggaraan telepon yaitu PT. Telkom dan PT. Indosat. Tabel 1.1. Operator Penyelenggara Telepon di Indonesia Tahun 2014 Sumber: Laporan Postel Sem.I/2014
2 Jumlah pelanggan telekomunikasi jaringan juga menunjukkan peningkatan yang signifikan khususnya telepon bergerak seluler sejak tahun 2005. Sampai dengan Maret 2009, jumlah pelanggan telepon bergerak seluler mencapai lebih dari 140 juta pelanggan yang berasal dari 8 operator telepon seluler bergerak di Indonesia. Peningkatan jumlah pelanggan ini berasal dari bertambahnya jumlah operator (dari hanya 4 operator pada 2004 menjadi 8 operator pada 2009) maupun peningkatan jumlah pelanggan yang meningkat di masing- masing operator dari variasi produk yang ditawarkan yang semakin mudah diakses konsumen. Sebagian besar dari pelanggan telepon bergerak seluler ini adalah pelanggan dengan sistem prabayar yang proporsinya mencapai 97,5% dari total pelanggan telepon bergerak seluler. Pada masing-masing operator, pelanggan jenis prabayar ini proporsinya berkisar antara 95% sampai dengan 98%. Pada operator utama seperti Telkomsel, Indosat dan Exelcomindo, pelanggan prabayar ini proporsinya masing- masing mencapai 97,3%, 97% dan 98,4%. Tabel 1.2. Jumlah Pelanggan Telepon Seluler Tahun 2000-2012 Sumber: ITU-D ICT Statistics, 2014 Pesatnya perkembangan industri seluler yang ditandai dengan bertambahnya jumlah operator pada satu sisi memang telah membawa peningkatan jumlah pelanggan, dimana kini pelanggan memiliki lebih banyak pilihan dan kemudahan. Di sisi lainnya perkembangan tersebut telah membawa industri seluler kepada kondisi persaingan khususnya perang harga mulai pertengahan 2007.
3 Persaingan operator seluler ternyata tidak hanya terjadi dalam hal mengakuisisi pelanggan baru, namun telah saling mengakuisi pelanggan sesama operator. Hal ini terlihat dari masih tingginya angka perpindahan pelanggan, alias churn. Gambar 1.1. Perkembangan Pertumbuhan Pelanggan Telepon Bergerak Seluler Sumber: Direktorat Jenderal Pos dan Telekomunikasi, 2010 Trend penurunan pertumbuhan pelanggan telepon bergerak seluler dalam 4 tahun terakhir diduga disebabkan oleh mulai adanya kejenuhan pasar akibat persaingan yang sangat ketat diantara operator. Jumlah pelanggan yang sudah melebihi setengah penduduk Indonesia menjadi indikasi pasar yang sudah mulai jenuh. Kondisi persaingan yang ini ternyata tidak hanya menimpa operator kecil namun juga operator incumbent, salah satunya PT Telekomunikasi Selular (Telkomsel) yang saat ini dikenal sebagai market leader. Laporan terakhir
4 menyebutkan bahwa Telkomsel membukukan pendapatan bersih Rp 5,92 triliun pada semester I/2010, melorot 4% dibanding periode yang sama tahun sebelumnya sebesar Rp 6,19 triliun. Untuk mendukung mutu layanan di tahun 2010, Telkomsel menginvestasikan sekitar Rp13 triliun guna memperluas coverage, peningkatan kapasitas dan kualitas jaringan, serta mengimplementasikan LTE (Long Term Evolution). Sebanyak 10% di antaranya atau sekitar Rp1,3 triliun dari total dana investasi, akan dialokasikan khusus untuk layanan broadband, termasuk infrastruktur dan pengembangan layanannya. Dengan begitu besarnya jumlah pelanggan Telkomsel yang tersebar merata di seluruh pelosok Indonesia maka perusahaan perlu memperhatikan cara untuk dapat mempertahankan sikap menarik pelanggan atau memperluas pelanggan baru. Sebagai operator selular yang memilikivisi Best and Leading Mobile Lifestyle and Solutions Provider in the Region, Telkomsel menyediakan ragam pilihan layanan yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan melalui produk paska bayar kartuhalo maupun prabayar simpati dan Kartu As. Komitmen kuat Telkomsel dalam menghadirkan layanan mobile lifestyle yang semakin berkualitas sangat jelas terlihat dengan secara konsisten mengimplementasikan roadmap teknologi selular terkini, yakni 3G, HSDPA, HSPA, HSPA+, serta LTE. Tahun ini Telkomsel mengembangkan jaringan mobile broadband dengan mencanangkan 40 kota besar sebagai broadband city. Sebagai pemimpin di industry telekomunikasi selular, Telkomsel telah memiliki 85.420 Base Transceiver Station termasuk lebih dari 39.022 Node B (BTS 3G) tersebar di seluruh Indonesia yang menjangkau 97 persen wilayah populasi Indonesia, serta dukungan gateway internet internasional berkapasitas bandwidth 15 Gbps. Seiring diselesaikannya program Universal Service Obligation yang diamanahkan pemerintah untuk menggelar jaringan di 25.000 desa, maka layanan Telkomsel menjangkau hampir 100 persen wilayah populasi Indonesia. Bahkan kenyamanan berkomunikasi pelanggan Telkomsel yang sedang berada di luar negeri tetap terjamin berkat dukungan 403 mitra operator international roaming dan 300 mitra operator data roaming di lebih dari 200 negara di seluruh belahan dunia. Seharusnya kerasnya persaingan bukan semata-mata karena masalah tarif, dimana persaingan kedepan itu haruslah bagaimana memberikan pelayanan yang
5 terbaik kepada pelanggan. Kualitas layanan ini sangat mempengaruhi sikap konsumen dalam keputusan pembelian. Keadaan kompetisi yang semakin ketat antar operator telekomunikasi, mendorong bermunculan strategi baru dalam pemasaran. Di mana tren yang terjadi meliputi tiga faktor, yaitu kualitas layanan, karakteristik produk dan ekuitas merek. Peningkatan kualitas layanan merupakan strategi utama bagi operator telekomunikasi untuk memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggannya. Pada saat ini layanan yang telah diberikan Telkomsel dalam brand simpati untuk para pelanggannya bukan hanya sekedar untuk penggunaan telepon dan Short Message Service (SMS) saja tetapi juga layanan berupa data yang diberikan seiring dengan perkembangan teknologi untuk telepon genggam. Sedangkan untuk pelayanan yang diberikan oleh Telkomsel kepada para pelanggannya adalah Telkomsel mendirikan GraPARI, Shop dan Gerai untuk dapat melayani dan menangani pelanggan secara langsung. Total GraPARI yang telah didirikan di seluruh Indonesia sebanyak 413 GraPARI. Telkomsel juga sangat memperhatikan pelayanan pelayanan yang dilakukan oleh para petugas GraPARI terhadap pelanggannya. Dan semaksimal mungkin melakukan pelayanan yang cepat dan tepat. Di samping kualitas layanan yang baik, karakteristik produk adalah salah satu hal yang diperhatikan oleh seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli suatu produk. Telkomsel menghadirkan produk-produk yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggannya. Disamping kualitas layanan dan karakteristik produk, fenomena yang ada pada masyarakat Indonesia adalah bahwa mereka senang menggunakan barangbarang yang mempunyai nilai lebih jika kita menggunakan merek tersebut. Maka untuk menarik perhatian pelanggan baru atau menjaga pelanggan lama diperlukannya suatu citra akan merek tersebut. Kepuasan akan mendorong konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi ulang suatu produk, sebaliknya perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen menghentikan pembeliannya ( Sumarwan dalam Evanty dan Hendriyana 2011). Pembelian kembali dalam jumlah yang besar akan sangat menuntungkan perusahaan dan dapat meningkatkan profit perusahaan ( Bloomer dan Odekerken dalam Evanty dan Hendriyana 2011) Oliver dalam Shentikumar (2012) mengatakan
6 bahwa kepuasan pelanggan sebagai evaluasi purna beli, dimana prespsi terhadap kinerja suatu produk yang dipilih dapat memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Salah satu fitur yang paling penting dalam dunia layanan yang mendorong kepuasan pelanggan adalah kualitas pelayanan (Butt;safdar and murtaza : 2011). Dimana jika kualitas pelayanan dapat memuaskan konsumen dan berlangsung secara berturut-turut, dapat menghasilkan loyalitas pelanggan yang tinggi dan menimbulkan keinginan untuk merekomendasikan kepada orang lain (Bohon et all; Butt; safdar and murtaza,2011). Perilaku konsumen akan menentukkan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen, kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian (Kotler, 2004:224). Indikator yang mencirikan keputusan pembelian yang digunakan penelitian ini, yaitu: 1. Kebutuhan dan keinginan akan suatu produk 2. Keinginan mencoba 3. Kemantapan akan kualitas suatu produk 4. Keputusan pembelian ulang Menurut Kotler dan Amstrong (2009) kepuasaan pelanggan berkaitan erat dengan kualitas atau kinerja dari suatu produk. Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi ( Purwaningsih dan Soenhadji,2010). 1.2 Rumusan Masalah Dengan adanya pengaruh dari kualitas layanan, karakteristik produk dan ekuitas merek maka akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian seorang konsumen dan dampaknya terhadap pembelian ulang.
7 Berdasarkan latar belakang di atas dapat dibuat rumusan masalah sebagai berikut: 1. Apakah kualitas layanan, karakteristik produk dan ekuitas merek berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian? 2. Apakah keputusan pembelian berpengaruh terhadap pembelian ulang? 3. Apakah kualitas layanan, karakteristik produk dan ekuitas merek berpengaruh secara langsung dan parsial terhadap pembelian ulang? 4. Apakah kualitas layanan, karakteristik produk dan ekuitas merek berpengaruh terhadap pembelian ulang setelah konsumen membeli? 1.3 Ruang Lingkup dan Batasan Masalah Agar penellitian ini lebih focus dan tidak meluas dari pembahasan yang dimaksud, maka dalam skripsi ini penullis membatasinya pada ruang lingkup penelitian sebagai berikut : 1. Penelitian ini focus pada manajemen pemasaran variable kualitas layanan, ekuitas merek, karakteristik produk terhadap keputusan pembelian dan dampaknya pada pembelian ulang. 2. Batasan masalah pada penelitian ini dilakukan kepada responden pengguna Telkomsel di BSD. 3. Penelitian ini dilakukan pada bulan April-Mei 2015. 4. Responden yang dipilih adalah pengguna Telkomsel berusia diats 17 tahun. 1.4 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian pengaruh dari dimensi kualitas layanan, karakteristik produk dan ekuitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan dampaknya pada pembelian ulang adalah : 1. Untuk mengetahui pengaruh parsial dan simultan dari kualitas layanan, karakteristik produk dan ekuitas merek terhadap keputusan pembelian. 2. Untuk mengetahui keputusan pembelian terhadap pembelian ulang. 3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan, karakteristik produk dan ekuitas merek terhadap pembelian ulang setelah konsumen membeli.
8 1.5 Manfaat Penelitian Penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak yang terkait secara langsung atau tidak langsung. Adapun manfaat dari penelitian ini adalah : 1. Bagi PT Telkomsel: Penelitian ini bermanfaat bagi PT Telkomsel untuk mengetahui apa-apa saja yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam memutuskan untuk membeli produk. 2. Bagi Ilmu Pengetahuan: Memberikan kontribusi terhadap pengembangan ilmu pengetahuan yang dapat memperkuat teori-teori tentang kualitas layanan, karakteristik produk, ekuitas merek, keputusan pembelian, serta pengaruhnya satu sama lain. Menambah referensi bagi peneliti lain, yang ingin meneliti tentang kemungkinan faktor-faktor lain yang dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian.