MAKNA VISUALISASI IKLAN TELEVISI AQUA VERSI SUMBER AIR SU DEKAT (Analisis Semiotik Menurut Roland Barthes) SKRIPSI Diajukan Kepada Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira Sebagai Persyaratan Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi OLEH Yovita M. D. Muga 431 06 029 JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS KATOLIK WIDYA MANDIRA KUPANG 2010 LEMBAR PENGESAHAN
Skripsi Ini Telah Diuji dan Dipertahankan di Depan Tim Penguji Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Katolik Widya Mandira Kupang Hari/Tanggal : Rabu, 09 Juni 2010 Jam Tempat : 13.00 Wita : Ruang G Disetujui Oleh: Pembimbing I Pembimbing II (Prof. Dr. Alo Liliweri, MS) (Yoseph Andreas Gual, S. Sos) Mengesahkan: Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik widya Mandira Drs. Frans Nyong, M. Si LEMBAR MOTTO Hadapi segala sesuatu dalam hidup
dengan Senyuman yang tulus PERSEMBAHAN Karya ini saya persembahkan untuk: Keluarga Kudus Nazareth.. yang menjadi panutan dan terang Bunda Maria.. Bunda penolong Sejati Kedua Orangtuaku, Bapak Petrus Muga dan Mama Maria Goreti Muga-Hale, Kakak Tedy, Adik Novi, dan Almamater UNWIRA Saya bangga dan bersyukur boleh memiliki kalian dalam hidup saya KATA PENGANTAR Karya skripsi ini merupakan sarana pemenuhan penulis dalam rangka melengkapi suatu proses belajar yang telah penulis alami, dan akan segera terlewati di perguruan tinggi. Karya skripsi juga berisi keseluruhan proses penelitian dan hasilnya, sebagai syarat yang harus dikerjakan setiap mahasiswa untuk meraih gelar sarjana.
Skripsi ini akhirnya dapat terselesaikan karena cinta kasih Tuhan Yang Maha Pengasih. Oleh karena itu pujian, hormat dan syukur penulis panjatkan kepada-nya, berkat penyertaan-nya yang tak pernah berhenti dalam setiap langkah yang penulis tempuh. Untuk mereka yang juga turut mengambil bagian dalam karya skirpsi ini, ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada: 1. Rektor Universitas Katolik Widya Mandira Kupang, dan segenap jajarannya. 2. Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, beserta seluruh staf dan karyawan yang telah membantu penulis selama masa perkuliahan. 3. Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Katolik Widya Mandira. 4. Bapak Yoseph Andreas Gual S.Sos selaku Dosen Penasehat Akademik dan Pembimbing II penulis yang telah memberikan arahan dan bantuan selama masa penyelesaian skripsi ini. 5. Bapak Prof. Dr. Alo Liliweri, MS selaku Dosen Pembimbing Utama penulis, yang telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan bagi penyelesaian skripsi penulis. 6. Bapak Drs. Darus Antonius M.Si selaku Pembahas I penulis yang telah memberikan masukan berguna bagi penyempurnaan skripsi ini. 7. Bapak Drs. Marianus Kleden, M.Si Selaku Pembahas II yang memberikan perhatian lebih pada bidang kajian semiotik penulis. 8. Ibu Yuliana Nino, yang telah memberikan masukan tentang penggunaan bahasa daerah khususnya bahasa Dawan dalam penulisan skripsi penulis yang berhubungan dengan kebudayaan orang Dawan.
9. Kedua Orangtuaku, Bapak tersayang Petrus Muga dan Mama Maria Goreti Muga Hale, kakak Tedy, adik Novi, dan orang yang sangat penulis sayangi yang selalu mendukung dan mendoakan agar dapat meyelesaikan skripsi ini tepat pada waktunya. 10. Opa Agus, Alm. Oma Beth, Mama Dice, Om Edi, Mama Dora, Om Vinsen, Mama Kori, Om Yopi, Om Beni, dan Mama Diah, Om Frans, Mama Ovi, yang selalu ingin tahu kemajuan dalam proses belajar penulis di perguruan tinggi. 11. Gafry, Dyan, Steny, Ensi, Heni, Fabio, Boby, Jefry, Herpo, Rey, David, Ano, Andre, Wili, selaku rekan seperjuangan angkatan 2006 Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNWIRA yang selalu mendukung dan memberikan perhatian kepada penulis. Karya skripsi penulis tentunya masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu penulis menanti masukan maupun koreksi dari pembaca. Besar harapan penulis skripsi ini tersentuh terbaca dan bermanfaat bagi semua pihak yang menaruh perhatian pada bidang kajian semiotik. Kupang, Juni 2010 Penulis
DAFTAR ISI Halaman LEMBAR PENGESAHAN... LEMBAR MOTO DAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... ABSTRAK... i ii iii vi ix x xi BAB I. PENDAHULUAN... 1 1.1 Latar Belakang... 1 1.2 Rumusan Masalah... 4 1.3 Tujuan Penelitian... 4 1.4 Kegunaan Penelitian... 5 1.5 Kerangka Pemikiran, Asumsi dan Hipotesis Penelitian... 5 1.5.1 Kerangka Pemikiran... 5 1.5.2 Asumsi... 7 7
1.5.3 Hipotesis... 7 BAB II. LANDASAN KONSEPTUAL... 9 2.1 Konsep Semiotik... 9 2.2 Konsep Tanda... 10 2.3 Semiotik Roland Barthes... 13 2.3.1 Hubungan Sintagmatik dan Paradigmatik... 14 2.3.2 Denotasi dan Konotasi... 15 2.3.3 Mitos... 17 BAB III. METODE PENELITIAN... 19 3.1 Penentuan Jenis Metode Penelitian... 19 3.2 Satuan Kajian... 19 3.3 Definisi Konstruk, Indikator, dan Operasinalisasi Konstruk... 19 3.3.1 Definisi Konstruk... 19 3.3.2 Indikator dan Operasionalisasi Konstruk... 20 3.4 Sumber, Jenis dan Teknik Pengumpulan Data... 20 3.4.1 Sumber Data... 20 3.4.2 Jenis Data... 20 3.4.3 Teknik Pengumpulan Data... 20 3.5 Rancangan Analisis dan Interpretasi Data... 21 3.5.1 Rancangan Analisis Data... 21 3.5.2 Interpretasi Data... 24 3.6 Teknik Pemeriksaan dan Keabsahan Data... 24 BAB IV. PENYAJIAN HASIL PENELITIAN... 26
4.1 Deskripsi Iklan Televisi Aqua... 26 4.2 Deskripsi Iklan Televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat... 28 4.3 Tabel Tanda Iklan Televisi versi Sumber Air Su Dekat... 30 BAB V. PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN... 33 5.1 Analisis Data Penelitian... 33 5.1.1 Tanda dalam Iklan Televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat... 34 5.2 Interpretasi Data... 41 5.2.1 Makna Denotasi dan Makna Konotasi Pada Tampilan Iklan Televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat... 43 5.2.2 Intertextualitas dalam Tampilan Iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat... 71 BAB VI. PENUTUP... 75 6.1 Kesimpulan... 75 6.2 Saran... 78 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN DAFTAR TABEL Tabel 1. Hubungan antara Sistem Tanda Tingkat pertama, Halaman
Kedua, dan Mitos... 18 Tabel 2. Rancangan Analisis Roland Barthes... 22 Tabel 3. Tanda dalam Iklan Televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat... 30 DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1. Hubungan Triadik menurut Pierce... 12
ABSTRAK Judul dari penelitian ini adalah MAKNA VISUALISASI IKLAN TELEVISI AQUA VERSI SUMBER AIR SU DEKAT (Analisis Semiotik Menurut Roland Barthes). Adapun penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin berkembangnya teknologi komunikasi dan terpaan beragam pesan yang semakin kompleks maka keterampilan dalam menerima dan menafsir pesan pun harus terus dilakukan untuk menghindari misinterpretasi. Hal ini dikarenakan dalam tampilan iklan ini berbeda dengan iklan pada umumnya dimana lebih menonjolkan nuansa etnik yang menunjukan keberagaman budaya Indonesia. Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah (1) Apa makna denotasi dan konotasi di balik penandapenanda visual dalam iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat? (2) Bagaimana proses pembentukan makna denotasi dan konotasi serta nilai (petanda) dalam kaitan dengan penanda visual dalam iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat ditinjau dari Teori Semiotik Roland Barthes? Dalam penelitian ini menggunakan konsep semiotik, tanda, semiotika Roland Barthes yang terdiri dari hubungan sintagmatik dan paradigmatik yang saling berkaitan satu sam lain, makna denotasi dan makna konotasi, serta mitos yang berkembang dalam masyarakat. Analisis dan interpretasi data visual dilakukan dengan beberapa langkah yaitu: data dibaca dan dianalisis secara kualitatif interpretatif, tanda-tanda yang dikelompokkan dan dimaknai secara denotatif maupun secara konotatif, dengan memisahkan tanda verbal maupun tanda visual di setiap tampilan scene, langkah terakhir adalah pemaparan yang lebih mendalam atas penanda-penada dan mitos yang berkembang dalam masyarakat. Berdasarkan hasil analisis dan interpretasi data, terdapat 17 scene yang ada dalam iklan televisi Aqua versi Sumber Air Su Dekat yakni: (1) Beberapa botol Aqua dan tulisan 1 L.(2) Keran air yang mengeluarkan air dengan latar belakang perkampungan penduduk.(3)seorang anak yang bangun dari tempat tidurnya.(4) Anak yang mengambil perlengkapan mandi. 5) Anak tersebut memegang handuk dan sedang menyikat gigi. (6) Seorang bayi yang sedang dimandikan. (7) Seorang ibu yang sedang menimba air dengan menggunakan sebuah ember sambil tersenyum. (8) Seseorang yang sedang mencuci tangan dengan sabun dan air. (9) Warga perkampungan penduduk suatu daerah yang menggunakan air untuk mandi. (10) Seseorang yang sedang memasak dengan menggunakan air. (11) Anak-anak kecil berseragam merah putih yang mengacungkan tangan seorang guru berdiri di depan kelas. (12) Warga yang membuka saluran air. (13) Rombongan LSM yang bersalaman dengan warga desa. (14) Seorang warga desa sedang berbicara, dan terdapat tulisan Simon Banunaek, anggota panitia air. (15) Rumah berbentuk Lopo dan juga warga yang berkumpul di halaman rumah tersebut. (16) Anak-anak kecil yang berlari sambil melambaikan tangan dan tersenyum. (17) Logo Aqua, Kemurnian Untuk Masa Depan. Kesimpulan yang diperoleh yakni visualisasi iklan Aqua versi Sumber Air Su Dekat juga mengandung arti yakni makna denotasi dan makna konotasi. Makna denotasi yang adalah mengangkat realita masyarakat Desa Suni Kecamatan Neobana yang semua mengalami kesulitan air bersih karena jarak sumber air yang sangat jauh dari wilayah pemukiman masyarakat. Selanjutnya masyarakat pun akhirnya dapat menikmati air bersih dengan adanya saluran pipa yang masuk ke wilayah tersebut. Makna konotasi yang terdapat di dalamnya adalah menyiratkan kondisi sosial masyarakat Indonesia yang saat ini belum dapat menikmati pemanfaatan air bersih secara menyeluruh. Oleh karena program Aqua satu untuk sepuluh dengan 3 pilar utama yaitu penyediaan air bersih penyuluhan pola hidup sehat, serta pemberdayaan masyarakat. Saran yang diberikan adalah hendaknya dibuat secara sederhana dan kreatif agar tidak terjadi misinterpretasi dalam menafisrkan pesan yang ada.