BAB I PENDAHULUAN A. LATAR BELAKANG MASALAH Era globalisasi datang begitu cepat seiring dengan pesatnya perkembangan teknologi (Sulistiyarini, 2013). Perkembangan teknologi, khususnya di bidang teknologi informasi dan komunikasi yang demikian pesat telah mentransformasi aktivitas kehidupan manusia dalam berbagai bidang (Sulistiyarini, 2013). Begitu banyaknya media komunikasi yang ada, televisi dianggap paling berpengaruh dalam kehidupan manusia (Hanim, 2010). Masyarakat Peduli Penyiaran Indonesia (Masppindo) mencatat data pengguna televisi di Indonesia tahun 2012 sekitar 40 juta-50 juta rumah (Maulani, 2012). Penonton televisi mencapai 85% dari jumlah penduduk (Maulani, 2012). Menurut Metro TV yang mengutip dari sebuah sumber konsultan rating, ada sekitar 55 juta pemirsa TV di Indonesia setiap harinya (Syuhud, 2007). Hasil survei Media Index yang dilakukan oleh Nielsen Media Survei pada responden Indonesia, menunjukkan pembaca koran konvensional menurun dan pengguna internet mengalami kenaikan yang cukup signifikan, sementara penonton televisi relatif stabil di angka 94% (Nielsen, 2011). Hidup di kota modern dengan aktivitas padat membuat individu sering menghabiskan waktu di luar rumah, hal ini menjadikan aktivitas keluarga yang simpel seperti menonton televisi bersama menjadi momen yang berharga 1
2 (kompas.com, 2013). Seiring berjalannya waktu, kebutuhan masyarakat semakin meningkat (Sulistiyarini, 2013). Hal ini menyebabkan para pengembang televisi semakin berlomba lomba untuk membuat suatu inovasi baru yang mampu memenuhi kebutuhan dan meningkatkan produktivitas masyarakat (Soeprajitno, 2013). Transisi dari pesawat televisi analog menjadi pesawat televisi digital membutuhkan penggantian perangkat pemancar televisi dan penerima siaran televisi (Maulani, 2012). Agar dapat menerima penyiaran digital, diperlukan pesawat TV digital (Maulani, 2012). TV digital memiliki kualitas gambar yang lebih jernih, suara jauh lebih akurat dan beresolusi tinggi dibandingkan siaran televisi analog dengan daya lebih rendah (Maulani, 2012). Smart TV adalah sebuah TV digital digital dengan kemampuan built-in, one-touch access ke berbagai fitur berbasis internet tanpa membutuhkan perangkat komputer (Caswell, 2013). Fitur-fitur yang dimaksud seperti video streaming (Netflix, YouTube), media sosial, permainan, dan berbagai aplikasi lainnya (Caswell, 2013). Hak paten atas smart TV pertama kali diperkenalkan oleh sebuah perusahaan di Perancis pada tahun 2004, namun kehadirannya tidak dipasarkan secara global hingga tahun 2009-2010 (Caswell, 2013). Dua tahun terakhir Smart TV semakin populer di kalangan konsumen Indonesia (Tjahjono, 2013). Sebelumnya kepintaran TV hanya sebatas koneksi Internet untuk beberapa aplikasi dan berbagai permainan, smart TV kini semakin berkembang dengan berbagai dukungan konektivitas, performa yang lebih cepat, dan fitur interaktif yang lebih pintar (Tjahjono, 2013). Sekitar 66 juta unit terjual pada tahun 2012 di
3 seluruh dunia, angka ini meningkat 27% dari 52 juta unit pada tahun 2011 dan tahun ini diperkirakan angka tersebut akan meningkat hingga 85 juta sesuai dengan data penelitian oleh IHS isuplli (Tarr, 2013). Salah satu periset dari IHS isuppli percaya bahwa pengiriman perangkat tersebut akan mencapai 55 persen dari seluruh penjualan TV pada 2015 dengan angka total pengiriman secara global mencapai 141 juta unit (Tarr, 2013).
4 Smart TV yang baru ada pada tahun 2011 ini masih dinilai cukup baru bagi masyarakat, hanya kurang dari 25% rumah memilikinya, namun angka ini diyakini akan terus meningkat seiring dengan bertambah banyaknya pengguna internet di Indonesia terutama di kota Medan (Wolf, 2013; Barus, 2013). Perusahaan seperti LG, Samsung, Panasonic, dan Sony terus mengembangkan platform smart TV mereka sendiri agar tampak berbeda dengan kompetitor lainnya, seperti menambahkan beberapa hardware dan software untuk memperkaya pengalaman para konsumen (Tarr, 2013). Diantara begitu banyak produsen smart TV, Samsung Electronics Co., merupakan produsen smart TV dengan tingkat penjualan TV terbesar di dunia (Clark & Vascellaro, 2012). Di Indonesia, untuk kategori smart TV, Samsung mengalami pertumbuhan penjualan 135 persen pada pasar yang sebelumnya 80 persen berdasarkan data yang dikemukakan oleh Product Marketing Manager Samsung Electronics Indonesia (SEIN), Mahpudz Effendi (suarapembaruan.com, 2013). Salah satu kelebihan utama Samsung Smart TV adalah kemampuannya untuk mengikuti perkembangan zaman. Dengan adaanya evolution kit, konsumen Samsung smart TV tidak perlu khawatir ketinggalan dengan perkembangan TV selanjutnya karena TV tersebut dapat diperbaharui atau seperti men-upgrade sistem TV tersebut (Tjahjono, 2013). Samsung smart TV saat ini juga telah menggunakan teknologi quad-core yang sebelumnya merupakan dual-core, sehingga kinerja TV dan kemampuan multitasking menjadi lebih cepat (Samsung, 2013). Tahun ini, Samsung juga mengubah tampilan smart TV-nya menjadi lebih sederhana dan informatif dengan adanya icon konten yang dapat diakses dengan
5 mudah, seperti Apps, Social, dan Photos, Videos & Music, yang disebut dengan Smart Hub 2013. Selain itu, kemampuan voice control dan gesture control juga menjadi lebih baik di tahun 2013 ini. Keunggulan lain Samsung smart TV sehingga membuatnya berbeda dengan smart TV lainnya adalah kemampuan convergence, yang terdiri dari smart view untuk mengalirkan konten yang sedang tertampil di TV ke tablet atau smartphone sehingga konsumen dapat melanjutkan tontonan melalui smartphone apabila hendak berpisah dengan TV, screen mirroring untuk menampilkan apa yang ada di layar tablet atau smartphone ke dalam TV. Samsung smart TV juga dapat dikontrol dengan perangkat Apple yang sudah menggunakan ios (ipad, iphone, dan ipod Touch) dan perangkat Samsung (smartphone dan tablet) dengan Samsung TV Remote (Samsung, 2013). Secanggih apapun sebuah teknologi, tentunya memerlukan dukungan dari para konsumen, demikian pula pada smart TV. Perilaku merupakan tanggapan atau reaksi individu terhadap rangsangan atau lingkungan. Individu bertindak sebagai konsumen berhak atas penolakan atau penerimaan terhadap suatu produk yang merupakan salah satu wujud dari perilaku konsumen (Sulistiyarini, 2013). Intensi membeli adalah motivasi atau keinginan yang menunjukkan adanya usaha atau kesiapan seseorang untuk menampilkan perilaku membeli. Semakin besar intensi seseorang membeli, semakin besar pula peluang perilaku membeli (Rahmah, 2011). Theory of Planned Behavior menegaskan bahwa keyakinan spesifik yang menonjol mempengaruhi persepsi perilaku dan perilaku sebenarnya (Ajzen, 1991). Menurut Ajzen (1991), perilaku seseorang ditentukan oleh niat untuk berperilaku (behavior intention), sedangkan niat untuk berperilaku
6 (behavior intention) ditentukan oleh attitude (sikap), subjective norm (norma subjektif), dan perceived behavioral control (persepsi kontrol perilaku). Sikap adalah keyakinan positif atau negatif untuk menampilkan suatu perilaku tertentu. Keyakinan-keyakinan atau beliefs ini disebut dengan behavorial beliefs. Seseorang individu akan berniat untuk membeli smart TV ketika ia menilainya secara positif. Sikap ditentukan oleh keyakinan-keyakinan individu mengenai konsekuensi dari menampilkan suatu perilaku (behavioral beliefs), ditimbang berdasarkan hasil evaluasi terhadap konsekuensinya (outcome evaluation). Sikap-sikap tersebut dipercaya memiliki pengaruh langsung terhadap intensi pembelian smart TV dan dihubungkan dengan norma subektif dan persepsi kontrol perilaku. Norma subjektif juga diasumsikan sebagai suatu fungsi dari beliefs yang secara spesifik seseorang setuju atau tidak setuju untuk menampilkan suatu perilaku. Keyakinan-keyakinan yang termasuk dalam norma subjektif disebut juga keyakinan normatif (normative beliefs). Seseorang individu akan berniat membeli smart TV jika ia mempersepsikan bahwa orang lain yang penting berpikir ia seharusnya membelinya. Orang lain yang penting tersebut bisa pasangan, sahabat, dokter, dsb. Hal ini diketahui dengan cara menanyai responden untuk menilai apakah orang lain yang penting tersebut cenderung akan setuju atau tidak setuju jika ia membeli smart TV. Persepsi kontrol perilaku menunjuk pada suatu derajat dimana seseorang individu merasa bahwa tampil atau tidaknya suatu perilaku yang dimaksud adalah
7 dibawah pengendaliannya. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia tidak memiliki sumber atau kesempatan untuk melakukannya meskipun ia memiliki sikap positif dan ia percaya bahwa orang lain yang penting baginya akan menyetujuinya. Keyakinan pada persepsi kontrol perilaku disebut juga dengan keyakinan kontrol (control beliefs). Persepsi kontrol perilaku dapat mempengaruhi pembelian smart TV secara langsung atau tidak langsung melalui intensi. Jalur langsung dari persepsi kontrol perilaku ke perilaku diharapkan muncul ketika terdapat keselarasan antara persepsi mengenai kendali dan kendali yang aktual dari seseorang atas suatu perilaku. Dalam Theory of Planned Behavior, sikap dan norma subjektif terhadap perilaku membeli smart TV dinyatakan mempengaruhi minat dan memasukkan unsur pengendalian persepsi perilaku sebagai faktor tambahan yang mempengaruhi perilaku sebagai faktor yang mempengaruhi minat konsumen membeli smart TV. Dipercaya bahwa semakin besar intensi seseorang untuk menampilkan suatu perilaku tertentu, diharapkan semakin berhasil ia melakukannya. Theory of Planned Behavior menunjukkan bahwa tindakan manusia diarahkan oleh ketiga keyakinan-keyakinan tersebut, yaitu behavior beliefs (keyakinan perilaku), normative beliefs (kepercayan normatif), dan control beliefs (keyakinan kontrol). Penelitian ini akan mengkaji intensi konsumen membeli smart TV merek Samsung dengan mengaplikasikan Teori Perilaku Terencana (Theory of Planned Behavior) yang dikemukakan oleh Icek Ajzen (1991) yang memiliki tiga variabel
8 yaitu sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku. Ketiga variabel tersebut sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku yang mempengaruhi intensi pembelian smart TV merek Samsung. B. RUMUSAN MASALAH Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: sejauh mana peran sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dalam intensi pembelian Samsung smart TV? C. TUJUAN PENELITIAN Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mendeskripsikan subjek penelitian dalam hal jenis kelamin, usia, dan penghasilan. 2. Untuk mengetahui sejauh mana peran sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dalam intensi pembelian Samsung smart TV. 3. Untuk mengetahui aspek manakah yang paling berperan dalam intensi pembelian Samsung smart TV. D. MANFAAT PENELITIAN Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik dari segi teoritis maupun dari segi praktis, yaitu:
9 1. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan ilmu psikologi di bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya di bidang perilaku konsumen dan memperkaya penelitian yang telah ada, serta dapat memberikan gambaran mengenai peranan antara sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dalam intensi pembelian Samsung smart TV. 2. Manfaat Praktis a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai data empiris bagi pemasar untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen dalam situasi yang berbeda. b. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi kepada konsumen mengenai agar dapat mengevaluasi ketiga aspek secara spesifik sebelum memutuskan untuk membeli sesuatu. c. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin meneliti lebih lanjut mengenai intensi pembelian dengan teori Planned Behavior (Ajzen, 2005). E. SISTEMATIKA PENULISAN Adapun sistematika penulisan penelitian ini adalah:
10 BAB I : PENDAHULUAN Bab ini terdiri dari latar belakang masalah mengenai produk Smart TV dan bagaimana penerimaan konsumen terhadap perkembangan teknologi digital yang baru, perumusan masalah karena hadirnya teknologi baru tersebut, tujuan penelitian adalah untuk untuk mengetahui sejauh mana peran sikap, norma subjektif, dan persepsi kontrol perilaku dengan intensi pembelian Samsung smart TV. Selain itu, dalam bab ini berisi manfaat penelitian ini serta sistematika penulisan. BAB II : LANDASAN TEORI Bab ini menguraikan teori yang mendasari masalah yang menjadi variabel dalam penelitian. Teori-teori yang dimuat adalah teori Planned Behavior oleh Ajzen (2005) yang menjelaskan mengenai intensi membeli. Bab ini juga menguraikan hubungan antar variabel dan hipotesis penelitian. BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai metode-metode dasar dalam penelitian, yaitu identifikasi variabel penelitian dan definisi operasional variabel sikap terhadap Samsung smart TV, norma subjektif terhadap Samsung smart TV, dan persepsi kontrol perilaku terhadap Samsung smart TV. Populasi dalam penelitian ini adalah orang yang memiliki penghasilan atau sudah bekerja,
11 teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah teknik incidental sampling, alat ukur yang digunakan yaitu skala sikap sikap terhadap Samsung smart TV, skala norma subjektif terhadap Samsung smart TV, skala persepsi kontrol perilaku terhadap Samsung smart TV, dan skala intensi pembelian Samsung smart TV. Pada bab ini juga berisi validitas dan reliabilitas alat ukur yang digunakan, hasil uji coba alat ukur, prosedur pelaksanaan penelitian, serta regresi linear berganda sebagai pendekatan dalam penelitian ini. BAB IV : ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN Pada bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran umum subjek penelitian, serta bagaimana analisa data dilakukan dengan menggunakan analisis statistik serta interpretasi data yang didapatkan dari penelitian dan pembahasan dengan teori yang ada. BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN Dalam bab ini akan dibahas mengenai kesimpulan peneliti mengenai hasil penelitian dilengkapi dengan saran-saran bagi pihak lain berdasarkan hasil yang diperoleh.