1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perkembangan industri televisi semakin hari semakin pesat, baik televisi teresterial (gratis) maupun televisi berlangganan. Seiring dengan perkembangan industri televisi tersebut, persaingan di bidang ini pun semakin hari semakin ketat. Banyaknya program acara yang disajikan berbagai saluran televisi sebagai produk yang dijual kepada masyarakat membuat para pelaku media ditantang untuk meningkatkan kesadaran (awareness) tentang keberadaan saluran televisi mereka kepada calon pemirsanya. Hal itu sangat penting, seiring dengan banyaknya jumlah pesaing yang beredar di pasaran terutama dari sisi genre yang sama maupun tidak. Menurut hasil Tim Pendataan Pers Nasional bentukan Dewan Pers, hingga 2014 total seluruh stasiun televisi yang beroperasi di Indonesia tercatat sebanyak 394 stasiun televisi 1. Sedangkan untuk channel/saluran dalam TV berlangganan terdapat lebih dari 400 channel/saluran yang bisa dinikmati masyarakat. Perusahaan cenderung mengeluarkan biaya yang mahal untuk melakukan promosi demi memperkenalkan produk baru dan mempertahankan produk dari sebuah merek. Selain itu, guna meningkatkan angka penjualan, perusahaan gencar 1 http://klikbekasi.co/2015/02/26/jumlah stasiun televisi di indonesia capai 394/ (diakses tanggal 24 September 2016) 1
2 melakukan promosi baik melalui periklanan maupun alat-alat komunikasi pemasaran lainnya. Untuk itu, dibutuhkan pendekatan baru dimana alat-alat komunikasi pemasaran bisa berjalan efektif dan terintegrasi. Salah satunya dengan cara melakukan komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing Communication (IMC). Banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Kegiatan pemasaran tersebut mencakup: 1) memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi penjualan (sales marketing); 4) penjualan personal (personal selling); 5) pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat. 2 Komunikasi pemasaran terpadu (IMC - integrated marketing communication) adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu rencana yang komprehensif 3. Integrated Marketing Communication (IMC) atau dalam bahasa Indonesia Komunikasi Pemasaran Terpadu, yaitu suatu proses bisnis yang menggabungkan perencanaan, eksekusi, koordinasi dan pengukuran dari semua aktifitas komunikasi yang di tujukan kepada konsumen, karyawan dan pihak-pihak terkait. Semua komunikasi bekerja bersama-sama sebagai kekuatan terpadu, untuk mendapatkan tingkat Return (ROI) yang baik serta merek yang kuat. 2 M.A, Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010 3 Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2008. Manajemen Pemasaran. Edisi 12 th. Cetakan Ketiga. PT Indeks: Jakarta.
3 Berdasarkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan secara seksama memadukan dan mengkoordinasikan semua bauran pemasaran untuk menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan berpengaruh kuat. Komunikasi pemasaran terpadu membentuk identitas merek yang kuat dengan mengikat bersama serta memperkuat citra dan pesan yang ingin disampaikan perusahaan. Selain itu, komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan dapat menghasilkan konsistensi komunikasi yang lebih baik, anggaran komunikasi yang lebih efektif, dan dampak penjualan yang lebih besar. Dalam konsep ini, perusahaan harus bisa mengkoordinasikan alat-alat komunikasi pemasaran agar bisa bekerja bersama-sama. Saling mendukung satu sama lain sehingga bisa saling melengkapi dalam mencapai target audiens yang diinginkan. Strategi IMC dapat digunakan oleh berbagai jenis perusahaan, tidak terkecuali bagi industri media televisi. Salah satu strategi IMC yang dapat digunakan adalah Strategi IMC dengan konsep Zero-Based Planning. Strategi perencanaan IMC Zero-Based Planning adalah menentukan tujuan dan strategi berdasarkan pada kondisi terkini dari sebuah merek dan lingkungan pasar 4. Strategi ini dapat diterapkan pada berbagai jenis bisnis baik yang baru start up atau sudah berjalan. Banyak ahli melihat bahwa brand awareness sebagai komponen yang diasumsikan sebagai dasar dari pengambilan keputusan konsumen terhadap sebuah brand. Berdasarkan penelitian yang dilakukan Lin & Chang (2003) menemukan bahwa brand awareness memberi dampak paling efektif dalam 4 Duncan,Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC. Second Edition. Mc.GrawHill.Inc. Hal 20
4 keputusan pembelian konsumen. 5 Brand awareness adalah bagian dari konsep ekuitas merek dan brand awareness menjadi pintu gerbang dimana konsumen akan melakukan keputusan lebih lanjut. Pengukuran awareness dalam media televisi salah satunya dapat dilakukan melalui jumlah pengiklan dan pergerakan rating/share saluran televisi yang diinginkan. Rating adalah laporan peringkat acara yang dikeluarkan secara teratur (reguler). Rating memberikan informasi mengenai estimasi penonton televisi dari seluruh pemilik televisi (populasi). Sedangkan share adalah persentase jumlah pemirsa atau target pemirsa pada ukuran satuan waktu tertentu pada suatu channel tertentu terhadap total pemirsa di semua channel. Peningkatan awareness dapat dilakukan dengan memadukan berbagai teknologi informasi masa kini. Salah satunya strategi Integrated Marketing Communication (IMC) yang menjadi cara untuk meningkatkan brand awareness suatu produk. Para pemasar menggunakan berbagai inovasi dan kreatifitas untuk menarik konsumen. Bahkan, saat ini, para konsumen melihat saluran televisi tidak hanya melalui program-program yang ditawarkan, melainkan image yang telah mereka ketahui. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang dinilai paling efektif s aat ini. Melalui sifat audio visualnya yang tidak dimiliki media massa lain, perkembangan teknologinya yang begitu cepat, dan penayangan yang mempunyai 5 Lin & Chang dalam Karam, Asaad Ali. Journal : An Analysis Study of Improving Brand Awareness and Its Impact on Consumer Behavior Via Media in North Cyprus (A Case Study of Fast Food Restaurants). 2015. Girne American University
5 jangkauan yang relatif tidak terbatas, televisi dapat menarik banyak simpatik dari kalangan masyarakat luas. 6 Televisi berlangganan menyelenggarakan jasa penyiaran berlangganan yang memancarluaskan atau menyalurkan materi siarannya secara khusus kepada pelanggannya. Stasiun penyiaran berlangganan ini terdiri atas: a) stasiun penyiaran berlangganan melalui satelit; b) stasiun penyiaran berlangganan melalui kabel; c) stasiun penyiaran berlangganan melalui terrestrial 7. Salah satunya adalah IDX Channel yang mereknya masih terbilang sangat baru karena baru saja di launching pada 10 November 2015. IDX Channel merupakan sebuah channel televisi yang tersedia di dalam TV berlangganan yang menyajikan berita pasar modal, bisnis dan keuangan selama 24 jam. Saluran ini hanya bisa disaksikan lewat televisi satelit atau Pay TV di Indovision dan MNC Play Media pada channel 100 atau OkeVision pada channel 99 dan Top TV pada channel 89. IDX Channel merupakan saluran hasil kerjasama MNC Channels dengan Bursa Efek Indonesia. Saluran yang memiliki 2 bahasa yaitu Bahasa Indonesia dan Bahasa Inggris ini pertama kali mengudara pada tanggal 29 September 2010 dengan nama MNC Business, kemudian berubah nama menjadi ibcm Channel pada tanggal 10 Agustus 2015 dan re-launching menjadi IDX Channel pada tanggal 10 November 2015. Kini slogan dan motto tagline IDX Channel adalah The Official Indonesia Stock Exchange Channel yang artinya adalah IDX Channel merupakan satu-satunya televisi resmi PT Bursa Efek 6 Darwanto. Televisi Sebagai Media Pendidikan. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. 2007 7 M.A, Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. 2010
6 Indonesia (BEI). Hal itu merupakan keistimewaan karena IDX Channel menjadi televisi resmi BEI sehingga menjadi tangan pertama dan teraktual dalam mendapatkan segala bentuk informasi terkait kegiatan edukasi dan peristiwa yang terjadi di Bursa Efek Indonesia. Meskipun mengudara di channel yang sama dengan MNC Business dimana MNC Business sudah memiliki penonton yang loyal karena sudah mengudara hampir 4 tahun. Namun, IDX Channel tetap harus membangun kesadaran masyarakat mengenai konsep IDX Channel yang sangat berbeda dengan MNC Business dahulu yakni IDX Channel memiliki objektif sebagai televisi edukasi pasar modal sehingga hampir seluruh program acaranya berkaitan dengan pasar modal baik untuk investor maupun calon investor. Perbedaan sajian acara ini menjadi pembeda IDX Channel dari televisi bisnis lainnya yang tidak fokus pada dunia pasar modal. Target pasar IDX Channel adalah Profesional, Businessman, calon Decision Makers dan yang sudah menjadi Decision Makers (sering disebut investor atau orang yang bermain saham & investasi di pasar modal). Salah satu target calon Decision Makers/investor yang potensial menurut PT Bursa Efek Indonesia adalah para mahasiswa terutama di kawasan Jakarta seperti pernyataan dari Head of Marketing IDX Channel. Karena sesuai dengan tujuan PT Bursa Efek yang ingin menggalakan fenomena nabung saham sejak dini, dan kata dini disini yang paling tepat dan mampu kira-kira adalah kalangan pelajar dan mahasiswa. Untuk mencapai hal itu, tentu IDX channel sebagai TV edukasi pasar modal harus dikenali oleh dulu oleh para pelajar tersebut, maka bisa dimulai dari kawasan Jakarta.
7 Banyaknya jumlah universitas dan sekolah tinggi di Jakarta menginspirasi PT Bursa Efek Indonesia untuk menanamkan kebiasaan menabung saham di pasar modal sejak dini, guna memajukan industri pasar modal Indonesia. Membidik target pasar di kalangan anak muda (youth market) tentu harus menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang terbaru dan interaktif, mengingat kalangan anak muda ini memiliki sifat yang dinamis. Salah satu langkah yang ditempuh adalah dengan mengajak mahasiswa sebagai kawula muda untuk mulai mengenal industri pasar modal melalui program-program PT Bursa Efek Indonesia salah satunya acara Yuk Nabung Saham Goes to Campus. IDX Channel yang memiliki positioning sebagai televisi edukasi pasar modal Indonesia harus ikut membantu mewujudkan tujuan dari PT Bursa Efek Indonesia tersebut dengan meningkatkan brand awareness IDX Channel sendiri kepada para mahasiswa terutama di DKI Jakarta melalui program IDX Goes to Campus tersebut. IDX Goes to Campus merupakan salah satu program komunikasi pemasaran IDX Channel untuk meningkatkan brand awareness IDX Channel kepada kalangan anak muda (youth market) yaitu kalangan mahasiswa. Program komunikasi pemasaran ini termasuk dalam program PT Bursa Efek Indonesia yang bertajuk Yuk Nabung Saham Goes to Campus yang bertujuan meningkatkan jumlah investor pasar modal dari kalangan pelajar/mahasiswa. Sebagai televisi baru ditengah banyaknya channel televisi di Indonesia, menjadi tantangan tersendiri bagi IDX Channel untuk membangun brand awareness kepada mahasiswa, mengingat sektor pasar modal belum familiar di
8 kalangan mahasiswa. Sudah menjadi tugas divisi Marketing Communication IDX Channel untuk mengkomunikasikan atau mempromosikan produk perusahaan dalam kasus ini adalah IDX Channel sehingga dapat meningkatkan share dan membentuk pangsa pasar yang loyal. IDX Channel sebagai produk (saluran televisi) baru yang ingin mencapai tujuan tersebut, pertama-tama mulai menciptakan brand awareness di kalangan mahasiswa untuk kemudian di masyarakat. Selain itu, berdasarkan Channel Share Summary dari 57 channel TV berbayar dengan kriteria pria & wanita yang tinggal di DKI Jakarta, SES AB, memiliki status single maupun berkeluarga, dari bulan Januari Juni 2016 yang dibagikan kepada pihak IDX Channel, posisi IDX channel berada di posisi 45 dari 57 channel dengan rating 0,41. Hal tersebut menunjukkan keberadaan IDX Channel kurang disadari masyarakat sehingga berdampak pada kurangnya peminat. Gambar 1 Channel Share Summary MNC Channel (Jan-Jun 2016) Sumber: IDX Channel Archived. 2015-2016
9 Dari data yang dibagikan IDX Channel kepada penulis tersebut memperlihatkan bahwa tidak ada peningkatan share yang signifikan yang dialami oleh IDX Channel dalam kurun waktu 6 bulan pertama di tahun 2016. Penulis berpikir bahwa dengan sedikitnya televisi pasar modal yang ada, menjadi kesempatan bagi IDX Channel agar IDX Channel bisa menjadi televisi bisnis, pasar modal dan keuangan favorit pemirsa jika diiringi dengan strategi komunikasi pemasaran yang tepat dan continue. Humdiana mendefinisikan brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. 8 Kemampuan konsumen mengingat sebuah produk juga memiliki beberapa tingkatan. Ini menjadi ukuran dimana posisi brand awareness produk atau dalam penelitian ini adalah posisi channel televisi IDX Channel di benak masyarakat. Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran IDX Channel dengan judul STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU IDX CHANNEL DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi Kasus pada IDX Goes to Campus 2016) 8 Humdiana. 2005. Analisis Elemen elemen Brand Equity Produk Rokok Merek Djarum Black, Journal of Marketing Management, Vol.12, No.1
10 1.2 Fokus Penelitian Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, penulis mengidentifikasi masalah yang dialami IDX Channel diantaranya yang pertama, rendahnya brand awareness IDX Channel di kalangan mahasiswa akibat dari belum familiarnya investasi di pasar modal oleh kalangan mahasiswa, padahal kalangan mahasiswa termasuk dalam target market IDX Channel karena dianggap potensial dalam memahami sektor atau industri pasar modal. Masalah yang kedua adalah bagaimana selanjutnya IDX Channel menerapkan atau mengimplementasikan sebuah perencanaan strategi IMC untuk meningkatkan brand awareness pada kalangan mahasiswa tersebut? Agar penelitian ini lebih terarah, terfokus, dan tidak meluas, penulis memfokuskan penelitian ini pada penjabaran tahap-tahap perencanaan strategi IMC yang dilakukan IDX Channel untuk meningkatkan brand awareness di kalangan mahasiswa. Tahap-tahap ini nantinya akan berisi keadaan perusahaan yang menjadi alasan hadirnya progam IDX Goes to Campus tahun 2016. Tahap perencanaan IMC yang digunakan mengacu pada konsep perencanaan berbasis nol atau Zero-Based Planning milik Tom Duncan yang terdiri dari identifikasi khalayak sasaran (Segmentation, Targetting, Positioning), menganalisis situasi (analisis SWOT), penentuan tujuan komunikasi, pengembangan program komunikasi pemasaran terpadu (pengembangan strategi & taktik), penetapan anggaran komunikasi pemasaran dan evaluasi.
11 1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui implementasi strategi komunikasi pemasaran terpadu saluran televisi IDX Channel dalam meningkatkan brand awareness melalui studi kasus program IDX Goes to Campus tahun 2016. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan dan perkembangan bidang studi. Selain itu pula penelitian ini bertujuan untuk menambah dan memperkaya pengetahuan dan inspirasi akan Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai salah satu wawasan dalam bidang ilmu Komunikasi yang diaplikasikan dalam industri penyiaran televisi dengan target youth market. 1.4.2 Kegunaan Praktis Kegunaan praktis adalah sebagai informasi bagi IDX Channel dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang baik. Juga sebagai pengetahuan bagi khalayak dan pihak IDX Channel sendiri akan pentingnya sebuah komunikasi pemasaran dalam menjalankan suatu usaha pemasaran di dunia nyata. Bagaimana komunikasi pemasaran bekerja, apa saja unsur dari komunikasi pemasaran, dan bagaimana cara melaksanakannya.