56 BAB 4 HASIL PENELITIAN 4.1 Teknik Validitas Data Dalam penulisan ini, peneliti menggunakan validitas data trustworthiness. Artinya adalah menguji kebenaran dan kejujuran subjek dalam mengungkap realitas sesuai dengan apa yang dialami, dirasakan, atau dibayangkan. (Kriyantono, 2006:71) Selain itu peneliti juga mengunakan analisis triangulasi dalam menguji validitas data penelitian ini. Analisis triangulasi adalah menganalisis jawaban subjek dengan meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data lain yang tersedia). (Kriyantono, 2006:72) Teknik metode mengecek keabsahan temuan riset. Metode triangulasi dapat dilakukan dengan menggunakan lebih dari suatu teknik pengumpulan data untuk mendapatkan hasil yang sama. (Kriyantono, 2006:73) 4.2 Teknik Analisis Data Analisis data merupakan tahap pertengahan dari serangkaian tahap dalam sebuah penelitian yang mempunyai fungsi sangat penting. Hasil penelitian yang dihasilkan harus melalui proses analisis data terlebih dahulu agar dapat dipertanggungjawabkan keabsahannya. Pada intinya, analisis data adalah mengurai dan mengolah data mentah menjadi data yang dapat ditafsirkan dan dipahami secara lebih spesifik dan diakui dalam suatu perspektif ilmiah yang sama, sehingga hasil dari analisis data yang baik adalah data olah yang tepat dan dimaknai sama atau relatif sama dan tidak bias atau menimbulkan perspektif yang berbeda-beda (Herdiansyah, 2010:158). Teknik analisis data yang digunakan penulis dalam
57 penelitian ini adalah model interaktif yang dikemukakan Miles and Huberman dalam (Moleong, 2010:305-309). Model interaktif ini sendiri terdiri atas empat tahapan yakni terdiri dari: 1. Pengumpulan data Pada penelitian kualitatif, proses pengumpulan data dilakukan sebelum penelitian di mulai, pada saat penelitian sedang berlangsung dan sesudah penelitian selesai dilakukan. Proses pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis melalui kegiatan wawancara, observasi langsung dan mengumpulkan dokumentasi perusahaan yang dapat mendukung penelitian penulis. 2. Reduksi data Dalam reduksi data, penulis memilah-milah data itu dan memadukannya kembali. Informasi yang diperoleh penulis akan dipilah mana yang sesuai dan yang tidak sesuai berkaitan dengan fokus permasalahan yang diteliti. Penulis akan menggabungkan semua data yang diperoleh melalui proses pengumpulan data yang membentuk menjadi satu tulisan yang siap untuk dianisisis. 3. Display data Display data adalah tahapan penulis menyajikan informasi yang sudah direduksi menjadi sebuah tulisan atau tabel informasi yang dipilih dan disajikan dalam bentuk tabel maupun dalam bentuk penjelasan uraian. Data tersebut merupakan pokok yang digunakan penulis untuk mendapatkan jawaban dari masalah yang diteliti.
58 4. Kesimpulan Tahap terakhir dalam teknik analis data menurut Miles & Huberman adalah menarik kesimpulan. Kesimpulan penelitian kualitatif mengarah kepada jawaban dari pertanyaan penelitian yang diajukan sebelumnya dan mengungkapkan what dan how dari temuan penelitian tersebut. 4.1 Pengolahan Hasil Penelitian Setelah mendapatkan data yang diperlukan melalui wawancara dari beberapa narasumber serta hasil observasi dan dokumentasi, maka peneliti akan melakukan tahap berikutnya yaitu pengolahan data penelitian. Pada tahap ini, peneliti akan mereduksi data yang sudah didapat melalui hasil wawancara dan observasi, mengelompokkan data hasil wawancara sesuai dengan tema masing-masing, menarik kesimpulan dari hasil wawancara dan observasi, sertakan menganalisa data tersebut dengan teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini sebagai langkah validasi data. Dalam mengolah data penelitian ini, peneliti menggunakan teknik validitas trustworthiness. Teknik ini dipilih karena peneliti ingin mengetahui kebenaran serta kejujuran narasumber sebagai informan melalui jawaban yang berbeda dari setiap hasil wawancara sehingga informasi yang diperoleh perlu diuji kembali validitas datanya. Teknik trustworthiness. Setelah itu, penulis menggunakan analisis triangulasi untuk mengecek keabsahan data yang terkumpul melalui wawancara terhadap informan internal maupun eksternal perusahaan. Analisis triangulasi adalah menganalisis jawaban subjek dengan meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data lain yang tersedia). Dari hasil wawancara serta observasi dan dokumentasi yang dilakukan oleh peneliti selama kurang lebih dua bulan, diketahui bahwa aktivitas Public Relations
59 Restylane Indonesia dalam membangun brand awareness adalah dengan kegiatan publisitas melalui media massa. Publisitas yang dilakukan berupa edukasi atau pemberian pengetahuan mengenai produk Restylane bertujuan agar khalayak atau konsumen Restylane tidak mendapatkan informasi yang salah mengenai produk tersebut. 4.1.1 Publisitas Publisitas merupakan salah satu kegiatan Public Relations yang sangat penting karena publisitas dapat menyebarkan informasi secara segmented dan membentuk opini publik. Dengan melakukan publisitas, perusahaan dapat menjadi lebih dikenal masyarakat tanpa harus mengeluarkan dana untuk beriklan. Ada beberapa hasil produksi oleh perusahaan yang tidak dapat memakai iklan di media massa sebagai alat untuk menyampaikan pesan kepada khalayak. Salah satu produk yang tidak boleh membuat iklan adalah produk obat-obatan ethical atau obat-obatan yang memerlukan penanganan khusus. Sebagai salah satu manufaktur dan distributor obat-obatan terkemuka di Indonesia, PT. Landson Pertiwi Agung menyadari bahwa publisitas dapat menjadi alat yang efektif dalam membantu proses pengenalan produknya. Banyak obat-obatan ethical yang diproduksi dan didistribusikan oleh Landson, salah satunya adalah Restylane. Hal ini menyebabkan perlunya peran Public Relations untuk melaksanakan publisitas produk melalui media massa; baik media massa cetak, elektronik maupun online. Ibu Adeline Fiane Hindarto, selaku Public Relations Manager, menjelaskan bahwa jenis publisitas yang Restylane gunakan itu ada yang
60 bersifat above-the-line dan below-the-line. Publisitas below-the-line yanng dilakukan berupa brosur, banner maupun publisitas melalui media massa & media sosial. Sedangkan publisitas below-the-line berupa events. Ia juga mengatakan bahwa publisitas melalui media massa yang dilakukan Restylane lebih bersifat mengedukasi masyarakat agar masyarakat tidak mendapatkan informasi yang salah mengenai Restylane. Ia menilai bahwa publisitas yang bersifat mengedukasi ini sudah sangat fair terhadap masyarakat awam. Ia mengatakan bahwa dengan mengedukasi masyarakat melalui publisitas di media massa, Restylane juga dapat meningkatkan tingkat kesadaran masyarakat terhadap Restylane. Ibu Miranti Kenchana, Public Relations Restylane, mengatakan bahwa kegiatan publisitas yang dilakukan oleh Restylane tidak hanya mencakup publisitas melalui media massa. Ada event-event khusus seperti workshop dan open days yang dilakukan untuk mengedukasi dokter-dokter kecantikan serta masyarakat awam. Ia juga menjelaskan kendala yang dihadapi saat melakukan publisitas melalui media massa yaitu terkadang media meminta Restylane untuk beriklan. Penanganan yang dipilih oleh tim Public Relations Restylane adalah dengan mendekati dan mengajak kerja sama media massa agar nantinya bisa melakukan publisitas untuk Restylane. Sedangkan menurut Ibu Lala Amelia, penulis dari majalah More, publisitas yang dilakukan untuk Restylane adalah berupa artikel liputan media trip ke Korea Selatan yang berisi pengetahuan tentang Restylane. Ibu Lala juga menyatakan bahwa Restylane tidak hanya mempromosikan produk tetapi juga menjelaskan mengenai kandungan serta keamanan dari produk Restylane itu sendiri.
61 4.1.2 Brand Awareness Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2004:54-55) Menurut ibu Adeline Fiane Hindarto, Public Relations Manager, Restylane baru memasuki tahun ketiga dan masih terus melakukan strategi Public Relations guna membangun tingkat kesadaran masyarakat Indonesia. Saat ini, konsumen sudah menganggap bahwa produk filler itu sudah pasti Restylane. Ia juga mengatakan bahwa tingkat kesadaran masyarakat menengah keatas sekarang sudah sesuai dengan harapan. Ibu Miranti Kenchana, Public Relations Restylane, mengatakan bahwa semua divisi turut serta dalam membangun brand awareness untuk Restylane. Lebih lanjut ia menjelaskan bahwa tiap divisi memiliki andil yang berbeda namun tetap memiliki kaitan dan tujuan yang sama. Dalam upaya membangun brand awareness, divisi Public Relations melakukan kegiatan melalui social media dan media massa cetak khususnya majalah. Ia menjelaskan bahwa target utama Restylane yaitu komunitas high end sudah mulai mengenal, tahu dan aware mengenai Restylane. Ia juga menjelaskan bahwa pola pikir masyarakat yang masih tradisional mengenai kosmetik menjadi salah satu kendala dalam membangun brand awareness. Sebagai salah satu jurnalis More Magazine yang turut serta dalam membangun brand awareness produk Restylane, Ibu Lala Amelia, mengatakan bahwa publisitas yang dilakukan melalui More Magazine telah
62 berhasil. Ia mengatakan bahwa publisitas yang dilakukan tidak hanya terbatas promosi produk saja, tetapi juga berisikan edukasi yang nantinya akan menciptakan brand awareness. Lebih lanjut Ibu Gaby, konsumen Restylane, mengatakan bahwa ia menyadari tentang adanya produk filler melalui artikel di media massa cetak, khususnya Majalah Dewi dan More. Ibu Gaby menambahkan bahwa ia juga membaca artikel yang ditulis oleh Ibu Lala Amelia mengenai Restylane. Ia mengaatakan bahwa artikel itu sudah jelas dan menambah pengetahuan. Lalu dokter juga merekomendasikan kepadanya untuk menggunakan Restylane sebagai perawatan wajahnya. Ia juga mengatakan bahwa beberapa teman yang sudah menggunakan Restylane dan ada yang berencana untuk menggunakan setelah mengetahui kemanan dari produk Restylane itu sendiri. 4.1.3 Media Massa Cetak Dalam melakukan kegiatan publisitas, Public Relations memanfaatkan media massa sebagai alat untuk mengkomunikasikan informasi kepada masyarakat. Pada tema ini dibahas jenis-jenis serta proses penentuan media massa yang dipakai dalam proses publisitas. Ibu Adeline Fiane Hindarto, Public Relations Manager, menyatakan bahwa Restylane memilih media cetak dan elektronik sebagai sarana untuk melakukan publisitas. Lebih lanjut ia mengatakan bahwa media massa yang dipilih harus sesuai dengan pangsa pasar Restylane itu sendiri yaitu menengah keatas. Ia mengatakan bahwa sekarang Restylane baru bekerjasama dengan majalah-majalah lifestyle untuk menengah keatas seperti Dewi, Cosmopolitan, Harper s Bazaar dan MORE. Ia menekankan bahwa
63 Restylane berencana untuk memperluas kegiatan publisitasnya melalui kerjasama dengan surat kabar dan harian. Kompas adalah harian paling utama yang menjadi target karena merupakan harian yang paling banyak dibaca. Public Relations Restylane, Ibu Miranti Kenchana mengatakan bahwa alasan pemilihan media massa tersebut adalah karena ilmu dan informasi yang diberikan akan lebih mudah sampai dan diserap oleh masyarakat. Ibu Miranti menambahkan bahwa dengan menjaga hubungan baik dengan media (media relations) menjadi nilai lebih bagi Restylane agar nantinya publisitas yang dilakuknb dapat berjalan sesuai dengan harapan. Ia juga menjelaskan bahwa publisitas di surat kabar perlu dilakukan oleh Restylane karena surat kabar memiliki jadwal terbit harian yang akan membuat publisitas bisa dilakukan dua atau tiga kali dalam sebulan. Menurutnya kerjasama yang dilakukan dengan media massa sudah sesuai dengan harapan. Sedangkan Ibu Lala Amelia, wartawan More Magazine, mengatakan bahwa majalah More sudah melakukan kerjasama dengan Restylane selama kurang lebih satu tahun. Kerja sama yang dilakukan berbentuk dalam bentuk artikel yang ditulis dalam rangka untuk publisitas produk Restylane. Artikel tersebut ditulis dalam bentuk liputan wisata ke Korea Selatan yang berisi tren kecantikan di Korea serta edukasi mengenai produk dermal filler Restylane. Namun dibu Lala Amelia juga menambahkan bahwa Restylane perlu untuk melakukan kegiatan publisitas melalui media massa cetak karena dapat memberikan jangkauan yang jauh lebih luas daripada majalah. Ibu Gaby, konsumen Restylane, mengatakan bahwa ia pernah membaca beberapa artikel majalah yang menyebut-nyebut merk Restylane, seperti majalah Dewi dan More. Dalam artikel tersebut, Ibu Gaby
64 menambahkan, diberikan informasi yang jelas dan dapat mengedukasi pembacanya akan dermal filler beserta kegunaannya 4.2 Pembahasan Berdasarkan data hasil wawancara dengan beberapa informan dan hasil observasi yang diperoleh penulis selama melakukan penelitian di Restylane, maka penulis mencoba untuk memberikan korelasi terhadap beberapa teori yang digunakan dengan hasil wawancara dan observasi untuk mencapai hasil dar itujuan diadakannya penelitian ini. Dengan menggunakan teori publisitas sebagai salah satu strategi Public Relations Restylane, diketahui dari hasil wawancara dengan pihak internal perusahaan bahwa hasil dari kegiatan publisitas melalui media massa cetak telah berjalan dengan baik walau belum seratus persen mencapai tujuan. Publisitas yang dilakukan telah mampu membangun brand awareness Restylane walaupun produk ini masih cenderung baru di Indonesia. Pendapat masyarakat yang didapat melalui wawancara kepada konsumen Restylane juga merupakan sebuah pengakuan bahwa publisitas yang dilakukan telah mengenai sasaran. Ini ditunjukkan dengan kesadaran konsumen akan keberadaan Restylane dan menjadikan produk ini sebagai pilihan utama dermal filler, Hal ini semua dihasilkan melalui publisitas yang dilakukan melalui media massa. Publisitas merupakan salah satu fungsi dan tugas Public Relations yang memiliki pengaruh signifikan dalam menjalankan perannya. Publisitas atau penyebarluasan informasi melalui berbagai media tentang kegiatan perusahaan yang seharusnya diketahui oleh publikasi dilakukan untuk
65 memperoleh tanggapan positif dari publik atau masyarakat (Ardianto, 2011:261). Seperti yang sudah dijelaskan di bab dua, tahap-tahap yang dilakukan dalam perencanaan publisitas menurut Lesly dalam (Ardianto, 2011:263-264): 1. Penelitian, menganalisis sejarah dari fakta-fakta subjek yang berbeda yang dipublisitaskan, menelusuri catatan buku, cek bank dan data komputer dengan orang-orang penting yang memberikan masukan. Restylane masih cenderung baru di Indonesia oleh sebab itu Public Relations Restylane terlebih dahulu meneliti pangsa pasar yang akan dihadapi serta dimana letak positioning Restylane yang tepat. 2. Penetapan tujuan. Publisitas dibuat untuk surat kabar, majalah, televisi, majalah perusahaan, atau publisitas dagang dan surat langsung. Dalam menetapkan tujuannya, Restylane Indonesia mengadakan meeting tahunan yang bertujuan untuk menyatukan visi dan misi antar divisi agar target bisa tercapai di tahun yang akan dihadapi. Tujuan dilaksanakannya publisitas yang dilakukan melalui media massa cetak, dalam penelitian ini Majalah MORE, adalah untuk mengedukasi masyarakat tentang produk Restylane agar nantinya masyarakat tetap menyadari akan kehadiran produk Restylane serta menjadikan Restylane sebagai produk pilihan utama. 3. Perencanaan kerja dengan media, dengan para wartawan media cetak atau reporter televisi.
66 a. Sectional publicity mengenai masalah dan ilustrasi untuk community newspaper (surat kabar komunitas). b. Regional publicity menggunakan berita dan foto dengan menghasilkan berita untuk tujuan publikasi khusus area-area lokal. c. National publicity menggunakan berita dan foto ke media nasional dan televisi. Dalam hal ini, Public Relations Restylane merencanakan kerja dengan media dalam bentuk national publicity. Hal ini ditunjukkan dengan pemilihan media massa yang bertaraf nasional sebagai alat untuk melakukan kegiatan publisitas majalah lifestyle nasional seperti MORE, Dewi dan Harper s Bazaar. Namun Restylane belum memanfaatkan media massa cetak lain seperti surat kabar sehingga jangkauan publisitas Restylane masih belum optimal. 4. Kesiapan layanan publisitas, publikasi yang menyediakan tips lebih lanjut bagi media dan para penulis naskah diperlukan bagi pembuat publisitas. Untuk mendukung kegiatan publisitas yang dilakukan oleh Restylane melalui media massa, tim Public Relations Restylane juga menyediakan informasi yang bersifat mengedukasi agar pembuat publisitas tidak salah kaprah dalam menjelaskan mengenai Restylane. 5. Penentuan pembicara. Pembicara yang mudah dihubungi, orangorang yang pandai berbicara memiliki otoritas tentang suatu objek.
67 Dalam menentukan pembicara untuk dijadikan bahan publisitas, tim Public Relations menunjuk dokter serta brand ambassador dari kalangan selebritis seperti Maya Hassan dan sosialita seperti Marissa Tumbuan. Pemilihan brand ambassador dianggap dapat berguna untuk membantu proses publisitas agar event yang diadakan bisa dihadiri oleh kolega mereka. 6. Pembuatan pattern, sejumlah organisasi yang menyediakan layanan untuk menarik keperluan para publisitas (pembuat publisitas). Untuk mendukung kegiatan publisitas yang dilakukan oleh Restylane melalui media massa, tim Public Relations Restylane juga menyediakan informasi dalam bentuk edukasi yang dilakukan melalui media trip. Media trip berguna untuk membantu media untuk lebih memahami mengenai produk sekaligus memberikan treatment lebih kepada media. 7. Pembuatan anggaran, problem dasar dalam suatu kampanye publisitas atau dalam perencanaan publisitas adalah formulasi tentang anggaran. Penentuan anggaran dilakukan dalam annual meeting yang diadakan bersama setiap divisi di Restylane. Penentuan anggaran harus dilakukan agar kegiatan publisitas yang dilakukan tidak terhambat dengan minimnya dana. 8. Pembuatan judul aktivitas, secara teratur jadwal publisitas ini masuk pada kalender organisasi. Judul aktivitas publisitas juga ditentukan dalam annual meeting yang diadakan bersama setiap divisi Restylane Indonesia.
68 Setelah menyajikan pembahasan mengenai publisitas beserta tahaptahap perencanaan publisitas, peneliti akan membahas salah satu tujuan utama dari kegiatan publisitas Restylane yaitu untuk membangun brand awareness. Brand awareness (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2004:54-55), adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Terdapat empat tingkat dalam piramida brand awareness yaitu sebagai berikut: a. Unaware of brand Tahapan ini telah dilalui oleh Restylane saat pertama kali memasuki pasar Indonesia. Pada tahap itu, masyarakat masih belum mengenal Restylane dan masih awam terhadap kegunaan produk ini. b. Brand recognition Pada tahapan ini, masyarakat sudah mampu mengidentifikasi merek Restylane. c. Brand recall Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus. d. Top of mind Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu.
69 Dari keempat tingkatan brand awareness yang dijabarkan diatas dan hasil wawancara yang telah peneliti dapatkan, peneliti dapat menyimpulkan bahwa Restylane telah menempatkan posisinya sebagai top-of-mind untuk produk dermal filler di kalangan masyarakat menengah keatas, khususnya di kalangan wanita. Hal ini dibuktikan dengan konsumen yang menganggap produk dermal filler adalah Restylane dan hal ini sudah sesuai dengan harapan tim Public Relations Restylane. Konsumen Restylane juga telah menyadari akan keberadaan produk Restylane melalui artikel berisi edukasi mengenai Restylane yang dibaca melalui media massa, baik cetak maupun online. Meskipun begitu, tim Public Relations Restylane masih ingin menambah jenis publisitas melalui media massa cetak agar tingkat kesadaran masyarakat dapat terus bertahan. Seperti yang sudah dijelaskan di bab sebelumnya, ada dua jenis media massa cetak, yaitu surat kabar atau harian dan majalah. Namun dalam pemanfaatan media massa cetak, Restylane baru memanfaatkan majalah sebagai media publisitas yaitu surat kabar atau harian dan majalah. Saat ini jenis media massa cetak yang dipilih oleh Restylane sebagai media publisitas adalah majalah. Salah satu majalah yang baru-baru ini melakukan publisitas untuk Restylane adalah adalah Majalah MORE. Tim Public Relations Restylane memilih majalah MORE karena memiliki pangsa pasar yang sesuai dengan pangsa pasar Restylane. Publisitas yang dilakukan Restylane melalui majalah adalah artikel yang berisi pengalaman wartawan majalah MORE saat mengikuti media trip Restylane ke Korea Selatan. Dalam artikel ini, wartawan menceritakan pengalamannya saat berada di Seoul, serta memberikan informasi mengenai
70 kegunaan Restylane. Ini berarti artikel yang ditulis berisikan antara opini dan fakta, atau lebih sering disebut dengan feature (karangan khas). Seperti yang telah dijelaskan dalam (Abdullah, 2004:13-16), feature adalah tulisan faktual bergaya sastra sehingga amat menarik untuk dibaca dan terkadang mampu mengarahkan perhatian pembacanya. Bentuk publisitas di media massa cetak yang berisi feature seperti ini dapat lebih menarik perhatian pembaca untuk dapat mengetahui keunggulan dermal filler Restylane dan akan kembali menimbulkan tingkat kesadaran masyarakat. Untuk mempertahankan tingkat kesadaran masyarakat akan Restylane, tim Public Relations Restylane seharusnya sudah melakukan kegiatan publisitas melalui jenis media massa cetak lainnya yaitu harian dan surat kabar. Walaupun sudah memiliki target untuk dapat bekerjasama dengan harian dan surat kabar, namun bentuk publisitas ini masih belum terlaksana. Harian yang menjadi target utama Restylane sendiri adalah Kompas karena dinilai memiliki jumlah pembaca yang lebih luas bila dibandingkan dengan yang lainnya. Dengan melakukan kegiatan publisitas melalui surat kabar dan harian, Restylane akan semakin dikenal luas dan ini dapat kembali mempertahankan posisi Restylane dalam piramida tingkat kesadaran masyarakat.