BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Dalam era yang serba modern seperti saat ini, tingkat persaingan bisnis yang tinggi membuat perusahaan berlomba-lomba untuk mempertahankan dan memenangkan persaingan pasar serta memperluas keeksistensianya. Banyak perusahaan sejenis yang akan selalu berusaha memperebutkan pasar yang sama, seperti bisnis ritel. Maka dari itu pemasar perlu mengetahui dan mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen, serta karakter yang dimiliki konsumen. Salah satu lokasi yang dapat dijadikan bahan pertimbangan penting bagi bisnis ritel dalam merencanakan strategi penempatan bisnisnya adalah pusat perbelanjaan. Awalnya pusat perbelanjaan berfungsi sebagai tempat perdagangan dimana bertemunya penjual dan pembeli dalam melakukan transaksi. Pusat perbelanjaan tidak hanya tempat untuk membeli barang dan jasa tetapi juga sebagai tempat untuk melihat-lihat, bersenang-senang, dan tempat rekreasi bersama keluarga yang menarik dan nyaman, serta tempat yang dapat menimbulkan suatu rangsangan yang mendorong konsumen untuk membeli sesuatu, bersantai, berkumpul dan bersosialisasi. 1
2 Pusat perbelanjaan adalah sekelompok ritel dan ketentuan komersial lainnya yang direncanakan, dikembangkan, dan dimiliki, serta dikelola sebagai properti tunggal (Utami, 2006 dalam Pranti, 2009). Jadi, pusat perbelanjaan merupakan pengkombinasian dalam berbagai macam jenis toko ritel dalam satu area yang direncanakan, dikembangkan, dimiliki, dan dikelola secara terpusat oleh suatu properti tunggal. Seiring dengan perkembangan zaman yang modern menyebabkan banyaknya bangunan pusat perbelanjaan seperti mal. Data APPBI (Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia ) menyebutkan, hingga tahun 2012 jumlah mal di Indonesia itu ada sekitar 240 mal dan Jakarta masih menjadi tempat berkumpulnya pusat perbelanjaan yaitu mencapai 74 mal. (www.merdeka.com, 2014). Hingga tahun 2013 pembangunan mal di Jakarta terus meningkat. Menurut Mantan Gubernur DKI Jakarta Joko Widodo sekitar 173 unit mal ada di Ibu Kota. (www.tempo.co, 2014) Ada banyak nama mal di Jakarta yang cukup terkenal dan paling sering dikunjungi oleh masyarakat Jakarta yaitu seperti : Ciputra World Lotte Shopping Avenue, Central Park, Plaza Indonesia, Kota Casablanca, Pondok Indah Mal, Taman Anggrek, Senayan City, Gandaria City, Kelapa Gading, dan Mal Ciputra. Diantara 11 mal di atas, yang dapat dikunjungi oleh semua segmen dari usia remaja sampai dewasa, dari kalangan menengah sampai atas, dari pendapatan rendah sampai tinggi yaitu Mal Ciputra.
3 Mal Ciputra ini hampir tidak pernah sepi pengunjung, dengan ratarata pertahunnya sekitar 12 juta orang. Pengunjung rata-rata dari anak sekolah, mahasiswa, ibu rumah tangga, pekerja kantor, dan lain-lain. Ada banyak sekali outlet-outlet yang terkenal di sana seperti Matahari Departement Store, Toko Buku Gramedia, Citra XXI, Hero Supermarket, Gold s Gym, Starbucks, Pizza Hut, KFC, Best Denki, dll. Fenomena yang tiap kali terjadi, banyak sekali orang berbelanja tanpa adanya pertimbangan secara matang. Ketika pergi ke Mal terkadang mereka membeli barang-barang yang hanya menggoda mata saja yang sebenarnya tidak dibutuhkan. Setiap orang pasti memiliki kepribadian yang berbeda, karakteristik kepribadian memainkan peran penting dalam berbelanja. Konsumen dalam berbelanja mendasarkan keputusan pembeliannya berdasarkan kepribadian mereka. Bagaimana konsumen memandang diri mereka, begitu pulalah mereka akan memilih produk mana yang akan mereka konsumsi. Kepribadian konsumen akan menentukan keterlibatan dalam berbagai hal, seperti keterlibatan dalam fashion. Di dalam hal fashion sangat erat kaitannya dengan gaya yang digemari, kepribadian seseorang, dan rentang waktu. Kepribadian konsumen yang berbeda akan menimbulkan rekasi yang berbeda terhadap stimulus yang sama yang dibangun oleh pemasar. Reaksi yang ditimbulkan mengacu pada kekuatan psikologi yang dapat mempengaruhi konsumen untuk meningkatkan konsumsi dimana biasa disebut dengan motif hedonis.
4 Di dalam motif hedonis menimbulkan adanya motivasi hedonis yang mengidentifikasi emosi konsumen untuk mendapatkan kesenangan. Keterlibatan konsumen terhadap fashion juga dapat mempengaruhi konsumen dalam merasakan pengalaman dalam berbelanja dan mencari kepuasan melalui pembelian secara hedonis. Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya tidak mereka rencanakan sebelumnya, dan fenomena pembelian tidak direncanakan disebut impulse buying (Tirmizi, 2009 dalam Wikartika, 2010). Konsumen yang melakukan impulse buying tidak berfikir untuk membeli produk atau merek tertentu. Mereka langsung melakukan pembelian karena ketertarikan pada merek atau produk saat itu juga. Konsumen cenderung membeli secara spontan, reflek, dan tiba-tiba. Dengan kepribadian konsumen yang berbeda, keterlibatan konsumen pada fashion, dan kesenangan dalam berbelanja dapat memicu terjadinya impulse buying pada diri konsumen. Yang paling menyebabkan impulse buying adanya harga diskon, ketika mereka melihat barang-barang yang diskon hasrat untuk membeli semakin besar. Banyak sekali mal atau department store yang sering kali menawarkan diskon. Angka diskon dan tulisan sale terpajang besar-besaran di depan toko yang akan mencuri perhatian saat para pengunjung masuk dan pandangan mereka tertuju pada angka diskon tersebut, yang kemudian akan memunculkan hasrat atau gairah untuk mendatangi tempat yang berstempel diskon tersebut.
5 Saat ini perkembangan bisnis ritel di Indonesia sangat pesat. Salah satu usaha yang telah berkembang pesat saat ini adalah usaha ritel dalam bentuk department store. Pada penelitian sebelumnya menemukan bahwa 39% dari semua pembelian di department store dan 67% dari semua pembelian di toko umum adalah impulse buying (Women, 1987 dalam Ying-Ping Liang, 2008). Departement Store merupakan bisnis ritel yang telah mengalami perkembangan yang pesat. Tabel 1.1 menunjukan beberapa Departement Store yang masuk ke dalam Top Brand Index di tahun 2012 2014 : Tabel 1.1 Beberapa Departement Store yang masuk ke dalam Top Brand Index di Tahun 2012 2014 Tahun 2012 2013 2014 Merek TBI TOP TBI TOP TBI TOP Matahari 54,6 % TOP 56,0 % TOP 55,3 % TOP Ramayan 17,6 % TOP 18,6 % TOP 16,5 % TOP Toserba Yogya 6,4 % 6,9 % 7,6 % Sogo 3,8 % 4,4 % 4,9 % Metro 2,0 % 2,7 % 2,7 % Robinson 1,7 % 1,2 % 1,9 % Centro 1,5 % 1,1 % 1,4 % Sumber: www.topbrand-award.com Berdasarkan tabel di atas ada tujuh Departement Store yang masuk ke dalam Top Brand Index di tahun 2012-2014. Diantara tujuh Departement Store ada dua Departement Store yang mendapatkan kategori TOP yaitu Matahari dan Ramayana karena Top Brand Index nya lebih besar dibanding yang lain.
6 Dapat dilihat Matahari Departement Store setiap tahunnya selalu menduduki posisi pertama dengan presentase Top Brand Index paling besar. Ini membuktikan bahwa Matahari Departement Store merupakan bisnis ritel yang terbaik. Kiprah Matahari Departement Store dalam menggeluti industri ritel pakaian jelas tak bisa dipandang sebelah mata. Didirikan pada tahun 1958, hingga kini Matahari Departement Store telah hadir di 62 kota di Indonesia, Matahari didukung lebih dari 40.000 orang karyawan dengan jumlah gerai sebanyak 127 cabang. Salah satu cabangnya ada di Mal Ciputra Jakarta. Matahari Departement Store buka cabang di Mal Ciputra pada tanggal 26 Februari 1993 dengan jumlah karyawan pada bulan Desember 2014 mencapai 156 karyawan. Matahari Departement Store menjadi salah satu tempat yang menjadi tujuan pengunjung berbelanja di Mal Ciputra. Bermacam-macam jenis fashion yang disediakan oleh Matahari Departement Store Mal Ciputra seperti pakaian, sepatu, tas, kosmetik, peralatan rumah tanggan dan lain-lain. Produk yang disediakan merupakan produk yang berkelas dengan merek terkenal. Selain itu, Matahari Departement Store juga memberikan pelayanan yang baik dan harga yang terjangkau untuk masyarakat Indonesia. Konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidupnya tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan akan lapar dan haus tetapi juga memenuhi kebutuhan sesuatu yang bisa digunakan dalam menjalankan aktivitas sehari-hari mereka seperti barang-barang fashion contohnya pakaian,
7 sepatu, tas dan lain-lain. Tidak hanya dalam hal berpakaian saja yang penting bagi konsumen tetapi dalam menggunakan alas kaki seperti sepatu dan sandal yang sesuai juga tidak kalah penting bagi konsumen. Oleh karena itu, Matahari Departement Store Mal Ciputra akan memenuhi semua keinginan dan kebutuhan konsumen. Matahari Departement Store Mal Ciputra telah menyediakan beberapa merek sepatu dan sandal yang terkenal dan model yang trendi dengan mengikuti perkembangan fashion. Diantaranya merek Fladeo, Yongki Komaladi, Nevada, St Morizt, dan lain-lain. Diantara merek-merek sepatu yang terkenal peneliti tertarik untuk memilih merek Fladeo. Di Matahari Departement Store Mal Ciputra ada banyak jenis produk dengan merek Fladeo yaitu sepatu, sandal dan tas. Peneliti tertarik untuk memilih sepatu dan sandal Fladeo karena di Matahari Departement Store Mal Ciputra sepatu dan sandal Fladeo mempunyai banyak jenis produk, seperti Fladeo Ladies dan Fladeo Mens. Fladeo Ladies yang terdiri dari flatshoes, wedges, sepatu kerja dan sandal untuk wanita sedangkan Fladeo mens terdiri dari sepatu kerja dan sandal untuk pria. Tujuannya, tak lain adalah untuk meningkatkan gaya hidup masyarakat Indonesia agar bisa tampil lebih baik dalam berpenampilan. Pada tabel 1.2 menunjukan beberapa merek sepatu yang masuk ke dalam Top Brand Index pada tahun 2014:
8 Tabel 1.2 Beberapa Merek Sepatu yang masuk ke dalam Top Brand Index pada Tahun 2014 TAHUN 2014 MEREK TBI TOP Fladeo 21,3 % TOP Yongki Komaladi 16,7 % TOP Bata 13,6 % TOP Buccheri 6,6 % Nevada 5,4 % Chaarles & Keith 3,5 % Sumber: www.topbrand-award Berdasarkan tabel di atas menunjukan bahwa sepatu merek Fladeo menduduki posisi pertama dan memiliki persentase yang paling tinggi yaitu 21,3%. Ini menunjukan bahwa sepatu merek Fladeo paling banyak diminati oleh para konsumen. Pada tabel 1.3 menunjukan hasil penjualan persemester sepatu Fladeo Ladies dan Fladeo Mens di Matahari Departement Store Mal Ciputra pada periode Januari-Juni 2013 dan Januari-Juni 2014 : Tabel 1.3 Data Penjualan Fladeo Ladies Dan Fladeo Mens Di Matahari Departement Store Mal Ciputra Pada Periode Jan-Jun 2013 Dan Jan-Jun 2014 Jenis Fladeo JAN-JUN 2013 JAN-JUN 2014 Fladeo Ladies Rp 1.290.000.000 Rp 920.600.000 Fladeo Mens Rp 1.023.000.000 Rp 845.900.000 Sumber : Arsip Matahari Departement Store Mal Ciputra Berdasarkan tabel diatas menunjukan bahwa adanya penurunan dalam penjualan Fladeo Ladies dan Fladeo Mens. Pada periode Jan-Jun 2013 Fladeo Ladies mencapai angka penjualan sebesar Rp 1.290.000.000
9 dan pada periode Jan-Jun 2014 Fladeo Ladies mengalami penurunan yang cukup tinggi menjadi Rp 920.600.000. Begitu pula dengan Fladeo Mens pada periode Jan-Jun 2013 angka penjualan sebesar Rp 1.023.000.000 kemudian pada periode Jan-Jun 2014 Fladeo Mens juga mengalami penurunan penjualan yang cukup tinggi menjadi sebesar Rp 845.900.000. Merek Fladeo kategori sepatu telah masuk dalam Top Brand Index dan mendapatkan posisi pertama, ini membuktikan bahwa merek Fladeo paling banyak diminati para konsumen. Sedangkan di Matahari Departement Store Mal Ciputra penjualan sepatu Fladeo Ladies dan Fladeo Mens mengalami penurunan persemesternya yaitu dapat dilihat pada tabel 1.3, ini membuktikan bahwa semakin menurunnya minat konsumen (pengunjung Matahari Mal Ciputra) untuk membeli sepatu Fladeo Ladies dan Fladeo Mens. Menurunnya minat pengunjung Matahari terhadap sepatu Fladeo Ladies dan Fladeo Mens karena adanya faktor persaingan. Begitu ketatnya persaingan yang terjadi di Matahari Mal Ciputra karena banyak sekali merek-merek sepatu terkenal yang ditempatkan dalam lokasi yang sama hanya dipisahkan dengan rak-rak yang bertuliskan merek sepatu tersebut. Fladeo telah menyediakan jenis dan model yang menarik sesuai dengan perkembangan fashion dan Fladeo sering kali menyuguhkan program menarik seperti adannya diskon dan buy one get one, diskon yang diberikan dari 10% hingga 70%. Tidak hanya sepatu merek Fladeo saja yang menyuguhkan diskon tetapi sepatu merek yang lain juga memberikan
10 diskon dengan tujuan untuk menarik perhatian pengunjung Matahari untuk melakukan pembelian dan juga untuk memicu terjadinya Impulse Buying. Dengan sering kali menyuguhkan program menarik tersebut seharusnya sepatu merek Fladeo bisa meningkat penjualannya tetapi kenyataannya penjualannya persemester mengalami penurunan. Ini membuat Fladeo harus mengevaluasi strategi bersaingnya untuk meningkatkan penjualannya. Oleh karena itu penting bagi Fladeo untuk mendapatkan informasi dalam menentukan startegi bersaing. Penelitian ini berusaha untuk mengkaji faktor-faktor perilaku yang ada di diri konsumen yang meliputi personality traits, fashion involvement, hedonic shopping value dan impulse buying behavior pada merek sepatu Fladeo. Berdasarkan argumentasi yang disajikan di atas, maka judul penelitian ini adalah Pengaruh Personality Traits Terhadap Fashion Involvement, Hedonic Shopping Value dan Impulse Buying Behaviour pada Merek Fladeo (Studi Kasus pada Pengunjung Gerai Matahari Departement Store Mal Ciputra).
11 1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan diatas, maka rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah personality traits berpengaruh terhadap fashion involvement pada merek Fladeo? 2. Apakah personality traits berpengaruh terhadap hedonic shopping value pada merek Fladeo? 3. Apakah fashion involvement berpengaruh terhadap hedonic shopping value pada merek Fladeo? 4. Apakah fashion involvement berpengaruh terhadap impulse buying behaviour pada merek Fladeo? 5. Apakah hedonic shopping value berpengaruh terhadap impulse buying behaviour pada merek Fladeo? 1.3. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1.3.1. Tujuan Penelitian Sesuai dengan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk menganalisis adakah pengaruh personality traits terhadap fashion involvement pada merek Fladeo.
12 2. Untuk menganalisis adakah pengaruh personality traits terhadap hedonic shopping value pada merek Fladeo. 3. Untuk menganalisis adakah pengaruh fashion involvement terhadap hedonic shopping value pada merek Fladeo. 4. Untuk menganalisis adakah pengaruh fashion involvement terhadap impulse buying behaviour pada merek Fladeo. 5. Untuk menganalisis adakah pengaruh hedonic shooping value terhadap impulse buying behaviour pada merek Fladeo. 1.3.2. Kontribusi Penelitian 1. Kontribusi Praktik 1. Bagi Penulis Manfaat yang diharapkan bagi penulis adalah agar penelitian ini dapat memberikan pengetahuan yang lebih luas. 2. Bagi Peneliti Berikutnya Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai referensi atau kajian bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang sejenis, sehingga mampu memperbaiki dan menyempurnakan kekurangan yang terdapat dalam penelitian ini.
13 2. Kontribusi Kebijakan 1. Bagi Perusahaan Penelitian ini, diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan masukan bagi perusahaan dalam menetapkan kebijakan dan strategi di bidang pemasaran untuk mengembangkan usaha bisnis mereka dengan harapan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan. 2. Bagi Konsumen Dari hasil penelitian ini, diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan bagi konsumen dalam mengevaluasi pembelian produkproduk dengan merek Fladeo dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya.