1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri otomotif di Indonesia mengalami peningkatan yang pesat karena dipengaruhi oleh kebutuhan masyarakat yang beragam dan daya beli masyarakat yang semakin tinggi. Saat ini mobil dikategorikan menjadi kebutuhan utama masyarakat karena sangat membantu kegiatan masyarakat dalam hal transportasi karena sifatnya yang cepat dan praktis. Di kota Semarang, mobil menjadi transportasi yang marak digunakan oleh mayoritas masyarakat Semarang untuk kebutuhan transportasi sehari-hari. Kota Semarang merupakan ibu kota Jawa Tengah dan merupakan kota yang berkembang serta memiliki tingkat pendapatan perekonomian yang tinggi, selain itu masyarakat Semarang memiliki sifat yang konsumtif. Kota Semarang merupakan kota padat penduduk dikarenakan banyaknya pendatang yang berasal dari luar Kota Semarang, sehingga menyebabkan lalu lintas menjadi ramai dan padat sehingga menuntut kita untuk berkendara lebih cermat, selain itu kendaraan yang lincah cukup membantu untuk melewati jalanan yang cenderung cukup ramai. Untuk itu, perusahaan otomotif menciptakan suatu produk sesuai dengan trend, kondisi, kebutuhan dan keinginan masyarakat saat ini misalnya saja dengan menciptakan mobil kategori hatchback atau city car, karena lebih gesit, irit bahan bakar, dan harganya lebih ekonomis. Selain itu disesuaikan dengan kondisi Kota Semarang yang saat ini susah untuk mencari lahan parkir, sehingga mobil dengan kategori city car lebih mudah mendapatkan parkir karena ukurannya yang cenderung kecil. Dengan hal ini, maka tak sedikit perusahaan otomotif mengalami
2 persaingan ketat dan berlomba-lomba untuk meningkatkan penjualan mereka dengan berbagai cara, misalnya dengan meningkatkan kualitas produk, citra merek (brand image) dan perusahaan harus lebih jeli dalam hal menetapkan harga agar produknya mampu bersaing dengan produk lain yang ada di pasaran. Selain itu, word of mouth yang disampaikan berupa rekomendasi juga dapat mempengaruhi seseorang dalam membeli suatu produk sehingga hal tersebut dapat meningkatkan penjualan perusahaan. Menurut Tjiptono (2006:379) proses pembelian suatu produk dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan atau masalah, dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dan kondisi yang diharapkan, apabila kebutuhan telah teridentifikasi kemudian konsumen mulai mencari informasi mengenai berbagai macam alternatif, karena tidak semua merek atau jasa akan dipertimbangkan oleh konsumen. Ali Hasan (2008:138) menjelaskan bahwa faktor pendorong yang sangat kuat dalam pengambil keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh sejumlah orang memiliki keterlibatan dalam keputusan pembelian. Kualitas menjadi alasan seseorang memutuskan untuk membeli suatu barang atau jasa. Menurut Kotler & Keller (2009:143), kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan. Pelanggan pasti memiliki harapan yang besar untuk suatu produk yang dipakainya. Maka, suatu produk dinyatakan berkualitas apabila telah memenuhi harapan pelanggan. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk tersebut (Kotler & Keller, 2010:314). Menurut Tjiptono,
3 (2006:178) penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Brand image atau citra merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen (Rangkuti, 2009:244). Merek tercipta ketika sebuah entitas pemasaran yakni produk, outlet eceran, jasa atau bahkan tempat geografis menerima nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari elemenelemen itu sendiri sebagai sebuah bentuk identifikasi (Shimp, 2014:36). Sebuah merek menjadi penentu keberhasilan suatu perusahaan, karena konsumen akan membeli produk suatu merek apabila konsumen merasa senang, percaya, tidak dirugikan dan memperoleh banyak manfaat dari produk yang telah dibelinya tersebut. Saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut (word of mouth) dapat menjadi metode promosi yang efektif untuk bisnis kecil yang didalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi (Kotler & Keller, 2009:255). Menurut Santoso, (2008:1) word of mouth adalah sebuah tindakan yang memang dilakukan untuk memperbesar efek promosi produk yang memikat, publikasi di koran ataupun event yang akan dibicarakan orang secara terus menerus. Word of mouth sangat cepat mempengaruhi seseorang untuk membeli suatu produk. Untuk itu perusahaan otomotif dengan berbagai merek menawarkan produknya kepada masyarakat Semarang. Salah satunya adalah produk dengan merek Honda. Mobil Honda terkenal dengan daya tahannya dan jarang rusak. Produk Honda banyak dipilih oleh masyarakat Semarang, walaupun banyak sekali produk mobil dengan berbagai merek yang dijual di pasaran, namun tidak sedikit
4 masyarakat memilih Honda untuk keperluan transportasi mereka karena faktor keunggulannya. Berdasarkan sumber dari www.autotekno.sindonews.com (16 Januari 2016), Honda Semarang Center Dealer menargetkan penjualan mobil di wilayah Jawa Tengah (Jateng) dan DI Yogyakarta mencapai 18.000 unit pada tahun 2016. Target tersebut diyakini dapat tercapai, mengingat produk Honda semakin diminati masyarakat. Hal ini dibuktikan dengan pencapaian penjualan Honda pada 2015 sebanyak 16.621 unit dari target yang ditetapkan 16.500 unit. Hasil penjualan tersebut mengalami kenaikan sekitar 10% dibandingkan 2014, yang penjualannya mencapai 15.125 unit. Menurut sumber dari www.honda-indonesia.com, Honda Jazz meraih beberapa penghargaan seperti Top Brand Award kategori Best City Car, Best Brand Award kategori City Car atau Hatchback pada tahun 2011-2013 dan masih banyak lagi. Disamping keunggulannya, Honda Jazz juga memiliki beberapa masalah seperti suku cadang yang mahal, dan minim fitur keselamatan seperti yang dilansir pada www.tribunnews.com pada tahun 2014 terkait dengan kasus bermasalahnya komponen airbags yang bisa mengembang secara berlebih (over deployement) yang kemudian pihak Honda langsung melakukan evaluasi menyeluruh guna menjaga kualitas produk-produknya. Dilansir oleh Ruter pada 27 Oktober 2014, pabrikan asal Jepang juga menemukan kerusakan dalam unit kontrol daya dan koil pengapian yang dapat membuat mesin tiba-tiba mati. Total jumlah unit yang terkena mencapai 426.067,251 unit. Hal tersebut sangat fatal karena airbags berfungsi untuk menjaga keselamatan pengendara, disamping itu mesin yang tiba-tiba mati saat berkendara juga mengancam keselamatan pengendara saat melakukan perjalanan.
5 Berikut ini adalah data Top Brand yang berhasil dicapai oleh Honda Jazz selama tiga tahun berturut-turut yang dapat dilihat pada Tabel 1.1, dan berikut data pra survey yang didapatkan dari 20 responden pengguna Honda Jazz yang dapat dilihat pada Tabel 1.2. Tabel 1.1 Data TBI (TOP BRAND INDEKS) Otomotif Kategori City Car Tahun 2015-2017 Fase I Merek TBI 2015 TBI 2016 TBI 2017 Honda Jazz 22.5% 22.5% 24.0% Toyota Yaris 20.8% 9.7% 10.6% Toyota Agya 2.7% 12.7% 9.2% Honda Brio - 8.7% 9.0% Daihatsu Ayla 5.3% 7.0% 6.2% Suzuki Swift 8.9% - - KIA Picanto 2.7% - - Suzuki Splash 2.2% - - Suzuki 7.1% - - Karimun Sumber : www.topbrand-award.com Tabel 1.2 Hasil Pra Survey Perhitungan Konsumen dalam Membeli Honda Jazz Dari hasil penelitian 20 responden pengguna mobil Honda Jazz, telah didapat jawaban sebagai berikut : No Indikator Setuju Tidak Setuju 1 Kualitas Produk 20 0 2 Harga Produk 16 4 3 Rekomendasi teman/kerabat 11 9 4 Pengaruh merek 13 7
6 Pada data Top Brand dan pra survey diatas, Honda Jazz memiliki peningkatan selama tiga tahun berturut turut dengan prosentase 24.0% pada tahun 2017, 22.5% pada tahun 2016, dan 22.5% pada tahun 2015 dan menyandang kategori Top Brand Award selama tiga tahun. Honda Jazz mengalahkan mobil kategori sejenis dengan berbagai merek yang dijual dipasaran. Sedangkan dari hasil penelitian pra survey mengenai pertimbangan dalam membeli Honda Jazz terhadap 20 responden pengguna mobil Honda Jazz di Semarang, dihasilkan pada indikator kualitas produk sebesar 20 responden menjawab setuju, pada indikator harga sebesar 16 responden menjawab setuju, pada indikator rekomendasi sebesar 11 responden menjawab setuju, pada indikator pengaruh merek sebesar 13 responden menjawab setuju. Menurut data dari sumber penelitian terdahulu, variabel harga berpengaruh secara signifikan dengan keputusan pembelian menurut Abdul Samad, dkk. (2016), Selvany Chichilia Lotulung, dkk. (2015), Charlie Bernandi Halomoan Samosir dan Arief Bowo Prayoga K (2015), Sindy Tawas (2013), Jackson R.S. Weenas (2013), Ryanto Hariandy Wangean, et al. (2014) dan Sarini Kodu (2013). Sedangkan penelitian menurut Ferdyanto Fure, dkk. (2015) menyatakan bahwa variabel harga tidak berpengaruh secara signifikan dengan keputusan pembelian. Variabel brand image atau citra merek berpengaruh secara signifikan dengan keputusan pembelian menurut Abdul Samad, et al. (2016), Ferdyanto Fure, et al. (2015), Devi Indrawati (2015) dan Ryanto Hariandy Wangean, et al. (2014). Sedangkan penelitian menurut Rosalia Onsu, et al. (2015) menyatakan bahwa variabel brand image atau citra merek tidak berpengaruh secara signifikan dengan keputusan pembelian.
7 Research gap yang telah ditemukan diatas, terdapat variabel seperti harga dan brand image atau citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Disisi lain variabel harga dan brand image atau citra merek tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan latar belakang diatas, dalam penelitian ini saya sebagai penulis mengajukan judul Pengaruh Kualitas Produk, Harga, Brand Image dan Word of Mouth Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Pengguna Mobil Kategori City Car Merek Honda Jazz di Semarang) sebagai bahan penelitian. 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan permasalahan tersebut diatas, maka pertanyaan penelitiannya adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada pengguna mobil kategori city car merek Honda Jazz di Semarang? 2. Bagaimana pengaruh harga yang ditawarkan terhadap keputusan pembelian pada pengguna mobil kategori city car merek Honda Jazz di Semarang? 3. Bagaimana pengaruh brand image Honda Jazz terhadap keputusan pembelian pada pengguna mobil kategori city car merek Honda Jazz di Semarang? 4. Bagaimana pengaruh word of mouth yang disampaikan terhadap keputusan pembelian pada pengguna mobil kategori city car merek Honda Jazz di Semarang? 1.3 Tujuan Penelitian Hasil yang hendak dicapai pada penelitian ini diantaranya adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk Honda Jazz terhadap keputusan pembelian pada pengguna mobil kategori city car merek Honda Jazz di Semarang
8 2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap keputusan pembelian pada pengguna mobil kategori city car merek Honda Jazz di Semarang 3. Untuk mengetahui pengaruh brand image yang disampaikan terhadap keputusan pembelian pada pengguna mobil kategori city car merek Honda Jazz di Semarang 4. Untuk mengetahui pengaruh word of mouth Honda Jazz terhadap keputusan pembelian pada pengguna mobil kategori city car merek Honda Jazz di Semarang. 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat penelitian yang didapatkan pada penelitian ini diantaranya sebagai berikut : a. Bagi Peneliti Menambah wawasan dan pengetahuan pada saat melakukan penelitian dan menerapkan ilmu pengetahuan bidang ekonomi yang sudah diperoleh pada saat kuliah b. Bagi Pembaca Untuk menambah informasi bagi peneliti untuk bahan penelitian selanjutnya mengenai karakteristik keputusan pembelian yang diambil oleh pengguna mobil kategori city car Honda Jazz. 1.5 Sistematika Penulisan Sistematika penulisan ini terdiri dari beberapa bab yang secara rinci sebagai berikut: Bab I merupakan pendahuluan yang berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
9 Bab II merupakan tinjauan pustaka mengenai landasan teori yang terdiri dari pengertian manajemen, pengertian manajemen pemasaran, pengertian kualitas produk, pengertian harga, pengertian brand image, pengertian word of mouth, pengertian keputusan pembelian, penelitian terdahulu, kerangka pemikiran dan hipotesis. Bab III merupakan metode penelitian yang terdiri dari daerah dan waktu penelitian, indikator variabel, penentuan populasi dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis data. Bab IV merupakan hasil penelitian dan pembahasan yang terdiri dari deskripsi objek dan penelitian, analisis deskripsi data dan pembahasan. Bab V merupakan penutup yang terdiri dari kesimpulan, keterbatasan penelitian dan saran.