BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Salah satu kebutuhan mendasar dari manusia adalah informasi. Seiring dengan berkembangnya jaman, masyarakat dituntut untuk mengetahui berbagai informasi yang beragam. Dari berbagai informasi yang ada di dalam media massa, iklan merupakan teknik penyampaian informasi yang efektif untuk membujuk khalayak. Iklan merupakan upaya untuk memperkenalkan produk atau jasa yang dimiliki oleh produsen kepada konsumen agar konsumen mau membeli atau menggunakan jasa dan produk yang dihasilkan. Iklan dilihat dari media yang digunakan dapat berupa iklan cetak, audio, visual, maupun audiovisual, dan dikemas sedemikian rupa sehingga iklan itu dapat menggugah dan menarik perhatian dan minat konsumen untuk mengetahui keberadaan produk. Salah satu cara efektif yang digunakan dalam mengkomunikasikan iklan-iklan tersebut kepada masyarakat adalah media massa. Media massa adalah media yang digunakan sebagai saran komunikasi yang melibatkan penerima pesan yang tersebar diman-mana tanpa diketahui keberadaanya. Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis, seperti surat kabar, film, radio dan televisi. (Cangara,2003) Dari media massa yang ada, televisi merupakan media massa elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian, televisi dinilai sebagai media massa elektronik paling efektif saat ini dan banyak menarik simpati kalangan masyarakat luas, karena perkembangan teknologi begitu cepat. Hal ini disebabkan oleh sifat audio visualnya yang tidak dimiliki oleh media massa lainnya, sedangkan penanyangannya mempunyai jangkauan yang relatif tidak terbatas. Dengan model audio visualnya yang dimiliki, siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan-pesannya. Karena itulah televisi sangat bermanfaat sebagai upaya pembentukan sikap, perilaku dan sekaligus perubahan pola pikir (Effendy, 2003:192). Sedangkan menurut Rakhmat (2001) memberikan definisi 1
bahwa sikap adalah kecenderungan untuk bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam menghadapi objek, ide, situasi, dan nilai. Iklan sebagai salah satu bentuk komunikasi yang ditayangkan di televisi juga akan membentuk sikap dari para pemirsanya. Ada beberapa hal di dalam iklan yang ikut memberikan pengaruh terhadap sikap para masyarakat, yaitu elemen-elemen yang ada dalam iklan. Elemen-elemen iklan terdiri dari kata-kata yang terucap (suara & penekanan suara), kata-kata yang terlihat, musik, gambar, warna, dan gerakan (Rossiter dan Percy, 1987:209). Pesan iklan yang disampaikan melalui media harus menarik perhatian dan impresif. Untuk menunjang hal tersebut, media televisi merupakan media yang dapat melakukannya. Karena media ini mengandung unsur suara, gambar dan gerak. Oleh sebab itu banyak perusahaan atau lembaga yang membuat iklan melalui media televisi. Menurut Morissan iklan di televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu (Morissan, 2010:240). Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan televisi dapat berbentuk perpaduan antara pesan verbal dan pesan non verbal. Pesan verbal adalah pesan yang disampaikan baik secara lisan maupun tulisan. Di dalam pesan verbal ia merupakan rangkaian kata-kata yang tersusun dari huruf vokal dan konsonan yang membentuk makna tertentu. Sementara semua pesan yang bukan pesan verbal adalah pesan non verbal. Sepanjang bentuk non verbal tersebut mengandung arti, maka ia dapat disebut sebagai pesan komunikasi (Widiyatama, 2007:17). Bittner (1986) sebagaimana dikutip Widyatama (2007:65) melakukan pembagian terhadap iklan. Secara umum iklan dibedakan menjadi dua jenis, yaitu iklan standar dan iklan layanan masyarakat. Iklan standar adalah iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa dan pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan. Tujuan periklanan standar adalah untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, karena itulah iklan standar ini juga biasa disebut sebagai iklan komersil. Sementara iklan layanan masyarakat adalah iklan yang bersifat non-profit. Iklan jenis ini 2
tidak bertujuan untuk mencari keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang diharapkan dari penyampaian pesan dengan menggunakan jenis iklan ini adalah didapatkannya citra baik di tengah masyarakat. Terlihat bahwa yang membedakan antara iklan standar dan iklan layanan masyarakat adalah keuntungan yang diharapkan. Iklan layanan masyarakat juga bertujuan untuk memberi informasi, penerangan dan pendidikan kepada masyarakat dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi dan bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang di maksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik di mata masyarakat (Widyatama,2007:104). Kementerian Energi dan Sumber Daya Mineral disingkat Kementerian ESDM (KEESDM) adalah kementerian dalam Pemerintah Indonesia yang membidangi urusan pertambangan energi. Kementerian ESDM dipimpin oleh seorang Menteri Energi dan Sumber Daya Mineral (Menteri ESDM) yang sejak tanggal 19 Oktober 2011 dijabat oleh Jero Wacik. Salah satu program Kementerian ESDM dalam melaksanakan tugasnya adalah membuat program untuk mensosialisasikan mengenai pengendalian bahan bakar minyak (BBM). Salah satu programnya adalah dengan membuat iklan layanan masyarakat (ILM). Seruan itu disosialisasikan dengan berbagai media massa. Seperti melalui media cetak koran, pamflet, spanduk hingga melalui media elektronik yaitu iklan di televisi. Salah satunya adalah ILM Kementerian ESDM adalah versi BBM Nonsubsidi yang ditayangkan di televisi. ILM ini merupakan iklan yang memiliki tema sumber daya mineral mengenai bahan bakar minyak (BBM). ILM ini merupakan seruan kepada masyarakat untuk pentingnya menghemat BBM bersubsidi. Dengan cara meningkatkan kesadaran untuk saling membantu dalam hal pengendalian BBM tersebut. Dimana pengendara kendaraan pribadi seharusnya menggunakan BBM nonsubsidi untuk kendaraannya. Sedangkan BBM bersubsidi hanya layak untuk masyarakat yang mempunyai kendaraan umum. 3
Dalam penelitian ini objek yang akan penulis teliti ialah iklan layanan masyarakat yang dikeluarkan oleh ESDM versi BBM Nonsubsidi. Dalam rangka mengendalikan konsumsi BBM bersubsidi, pemerintah menerbitkan permen ESDM No. 1/2012 tentang Pengendalian BBM bersubsidi, yang mengatur antara lain, pelarangan konsumsi BBM bersubsidi bagi kendaraan dinas Pemerintah, BUMN & BUMD di Jawa dan Bali serta pelarangan konsumsi BBM bersubsidi bagi kendaraan pertambangan dan Perkebunan. Krisis bahan bakar minyak yang terjadi di Indonesia berdampak besar pada membengkaknya APBN yang sebagian besar dananya digunakan untuk menyubsidi BBM. Mengutip pemberitaan di Tajuk Lampung Post pada tahun 2012 pemerintah harus menambah kuota BBM subsidi dari 40 juta kiloliter dalam APBN 2012 menjadi 45,27 juta kiloliter. Sedangkan pada tahun 2013 ini pemerintah menjatah 46 juta kiloliter atau setara dengan Rp 193,8 Trilyun untuk mensubsidi BBM. Akan tetapi, jika pemerintah tidak mentindaklanjuti persoalan ini dengan serius, dikhawatirkan keperluan dana untuk menyubsidi BBM akan membengkak sebesar 50 juta kiloliter atau setara sekitar Rp. 300 triliun. (Karina Lin, 2013, kompasiana.com, diakses 21 April Jam 7.56). Pemerintah berencana untuk membatasi konsumsi BBM bersubsidi hanya kepada yang berhak sedangkan bagi yang tidak berhak dipersilahkan untuk membeli BBM Non Subsidi. Pada kenyataanya 77% BBM bersubsidi dinikmati oleh masyarakat kelas menengah keatas. Karena subsidinya mencapai Rp. 300 Triliun, maka pemerintah berinisiatif untuk melakukan pengendalian yang bertujuan untuk menyelamatkan APBN agar subsidinya tepat sasaran. Oleh karena itu dalam menjaga bahan bakar minyak bersubsidi agar tidak melampaui APBN, maka Pertamina dan KEESDM melakukan pengendalian BBM Nonsubsidi itu lewat media elektronik dengan menciptakan atau membuat sebuah iklan layanan masyarakat. Dimana dalam membuat iklan layanan masyarakat ini untuk meningakatkan kesadaran masyarakat akan pentingnya menghemat BBM dan khususnya lebih memahami untuk membedakan pemakaian BBM Subsidi dan Nonsubsidi. Solusi penggunaan iklan layanan masyarakat pada media massa televisi ini dimana media televisi mampu menyajikan pesan dalam bentuk suara, gerak, pandangan dan warna secara bersamaan, 4
sehingga mampu menstimuli indera pendengaran dan penglihatan. Dimana media televisi juga mampu menampilkan hal menarik yang ditangkap oleh indera pendengaran dan penglihatan, mampu menampilkan secara detil suatu peristiwa/kejadian, suatu produk dan pembicaraan. Karena mempengaruhi dua indera sekaligus, maka efek persuasinya lebih kuat ketimbang media lainnya (Syaeful, 2011, blogspot, diakses 21 April 2013 Jam 8.02 ). Salah satu iklan layanan masyarakat yang menarik peneliti adalah iklan layanan masyarakat yang dikeluarkan oleh Kementrian ESDM dan Pertamina versi BBM Nonsubsidi. Dalam iklan ini digambarkan dengan model atau talent yang dimana Tukul yang menyapa sebuah mobil didepannya yang sedang mengisi bbm subsidi, mobil yang ditumpanginya itu adalah mobil diatas 2000cc yang dimana seharusnya dia menggunakan bensin non subsidi, kemudian Tukul meberikan sebuah ucapan mobil mewah gitu menggunakan bensin premium lalu ibu dan bapak itu membalas dengan ucapan pakai premium aja bisa jalan mas kemudian Tukul membalas ucapan itu wah kalau gitu gak peduli dengan mobil dan bangsa Negara, mengharukan. Seharusnya bapak dan ibu itu menyadari bahwa pentingnya penggunaan bahan bakar subsidi untuk mobil diatas 2000cc, dan dapat membantu pemerintah untuk dapat mengurangi penggunaan bbm subsidi yang dianjurkan pemerintah. Gambar 1.1 Potongan iklan layanan masyarakat versi Tukul Arwana Sumber : (http://www.youtube.com/watch?v=wgr3p-6odxk) 5
Berdasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk meneliti sikap pemirsa televisi karena perubahan dalam sikap khalayak merupakan salah satu tujuan penayangan iklan. Iklan berfungsi untuk memberikan informasi, mempersuasi khalayak dan betenaga gerak (Agustrijanto, 2001), sedangkan menurut pendapat dari Krech (1996) pemberian informasi akan menambah pengetahuan khalayak, persuasi iklan akan merubah perasaan khalayak dan kemampuan tenaga gerak iklan akan merubah kecenderungan khalayak untuk berperilaku, dan pengetahuan, perasaan serta perilaku itulah yang disebut sebagai sikap. Sebagai pemimpin pasar Bahan Bakar Minyak Non Subsidi, maka Pertamax (Bahan Bakar minyak Non Subsidi) perlu untuk mengambil beberapa tindakan untuk mempertahankan posisi sebagai pemimpin pasar untuk kebutuhan konsumen berbahan bakar minyak non subsidi sebagai pemimpin pasar non subsidi, antara lain dengan melakukan promosi melalui iklan dengan lebih gencar. Bandung dipilih sebagai objek penelitian karena kota Bandung merupakan kota metropolitan terbesar di Jawa Barat sekaligus merupakan kota terbesar ketiga di Indonesia setelah Jakarta dan Surabaya. Pada triwulan 1 2010, kota Bandung mengalami kenaikan laju inflasi tahunan dibandingkan dengan triwulan sebelumnya. Hal ini dikarenakan Kota Bandung mengalami tekanan yang berasal dari kelompok transportasi, yang dipicu oleh kenaikan harga BBM non subsidi yang dipengaruhi oleh harga minyak bumi di pasar internasional. Wakil Gubernur Jawa Barat, Dede Yusuf Macan Effendi menyatakan bahwa pengguna BBM bersubsidi di Kota Bandung mencapai 85% yang dipergunakan untuk kendaraan pribadi atau sektor industri dan sisanya yakni 15% baru dipergunakan oleh masyarakat umum (Ciputra News, 2013, www.ciputranews.com, diakses 1 Juni 2013 Jam 19.00). Melihat beberapa fenomena diatas, maka peneliti tertarik untuk mengangkat sebuah penelitian yang berjudul Pengaruh Iklan Layanan Masyarakat Terhadap Sikap Pemirsa Televisi Di Bandung ( Studi Iklan BBM Versi Tukul Arwana). 6
1.2 Rumusan Masalah Dari pembahasan latar belakang dapat dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Bagaimana pengaruh iklan layanan masyarakat terhadap sikap pemirsa televisi di Bandung (studi iklan BBM versi tukul arwana)? 1.3 Tujuan Penelitian Bila dilihat dari perumusan masalah diatas, maka dapat diketahui tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui Pengaruh Iklan Layanan Masyarakat Terhadap Sikap Pemirsa Televisi Di Bandung ( Studi Iklan BBM Versi Tukul Arwana). 1.4 Manfaat Penelitian Adapun manfaat-manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1.4.1 Manfaat Teoritis Bagi penulis, penulis berharap dapat memperkaya wawasan dan pengalaman bagi peneliti dalam mengimplementasikan teori-teori yang telah diperoleh selama masa perkuliahan, terutama kaitannya dengan bidang komunikasi. 1.4.2 Manfaat Praktis a. Bagi almamater, penelitian ini dapat berguna untuk menambah bahan referensi untuk penelitian berikutnya dan dapat menjadi informasi berguna dalam bidang komunikasi. b. Bagi pembaca, peneliti berharap penelitian ini dapat menjadi salah satu sumber pustaka yang bermanfaat dan memberikan inspirasi dalam menyelesaikan penelitian yang sejenis. 7
1.5 Tahapan Penelitian Tahapan penelitian meliputi persiapan penelitian sampai penyusunan laporan akhir Gambar 1.2 Tahapan Penelitian Identifikasi Masalah Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Tinjauan Pustaka Studi Literatur Identifikasi Variabel Pencarian dan Pengumpulan Data Penyebaran Kuesioner Pengolahan Data Intrepetasi Hasil Pengolahan Data dan Analisis Kesimpulan dan Saran 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dimulai pada bulan September 2012 hingga Juli 2013, dan peneliti akan dilaksanakan di Kota Bandung. 8