BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam era Globalisasi, tingkat ketergantungan antar bangsa tidak dapat dihindari. Perkembangan ilmu pengetahuan, teknologi dan informasi mendorong terjadinya perdagangan bebas dimana dunia seakan-akan tanpa batas. Hal ini akan menimbulkan sebuah paradigma borderless world, yaitu dunia yang tidak mengenal batas-batas territorial kedaulatan bangsa dan negara. Dampak dari globalisasi itu sendiri sudah memasuki hampir seluruh aspek kehidupan masyarakat di dunia, akibatnya peta kekuatan ekonomi dan iklim dunia bisnis akan diwarnai oleh persaingan yang semakin tinggi sehingga akan menimbulkan ketidakpastian baru yang melampaui kemampuan antisipasi setiap pelaku bisnis. Oleh karena itu, setiap pelaku bisnis harus berupaya untuk meningkatkan kemampuan dan ketangguhan mereka dengan mengerahkan seluruh potensi yang ada agar dapat memenangkan persaingan. Sektor usaha yang dirasakan semakin berkembang akibat dari adanya globalisasi adalah sektor jasa. Hal ini antara lain ditandai adanya perubahan dalam kontribusi sektoral terhadap output nasional sebagai akibat terjadinya pergeseran tenaga kerja nasional dari sektor pertanian ke sektor industri untuk kemudian menuju ke sektor jasa. Sektor jasa sendiri dianggap sebagai tahapan tertinggi dalam proses perkembangan ekonomi. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS), sektor industri jasa terdiri dari sub-sektor jasa pemerintahan umum dan jasa swasta. Jasa pemerintah umum terdiri dari administrasi 1
2 pemerintahan dan pertahanan serta jasa pemerintahan lainnya seperti jasa pendidikan, kesehatan, dan kemasyarakatan. Sedangkan jasa swasta meliputi jasa social kemasyarakatan, hiburan, rekreasi serta jasa perorangan, dan rumah tangga. Jasa hotel dan restoran dikelompokkan ke dalam sektor tersendiri bersama dengan perdagangan. Menurut data yang didapat dari Biro Pusat Statistik, Industri Hotel sendiri mengalami peningkatan yang cukup tinggi di sekitar tahun 2002. Namun di penghujung akhir tahun 2002 terjadi penurunan yang cukup drastis dikarenakan adanya berbagai macam masalah, misalnya kasus terjadinya pemboman di bali pada bulan Oktober 2002 yang menewaskan hampir 200 orang baik warga lokal maupun non-lokal, mengakibatkan banyak negara mengambil kebijakan yang menganjurkan warga negaranya untuk menunda dan bahkan membatalkan kunjungannya ke Indonesia. Ditengah lesunya industri perhotelan ini, pelaku bisnis hotel harus tetap mempertahankan kontinuitas bisnisnya dan berusaha mencari peluang dengan memanfaatkan keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan agar mereka tetap bertahan di bisnis ini. Salah satu cara yang dapat ditempuh oleh pelaku bisnis hotel tersebut ialah membangun loyalitas pelanggan dengan mempertahankan pelanggan yang ada sehingga mereka loyal dan tidak pindah ke pesaing yang lainnya. Pembentukan loyalitas dapat dilakukan dengan penciptaan nilai yang diterima pelanggan merupakan selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (Kotler; 2007:173). Apabila nilai pelanggan tersebut lebih besar daripada pesaing, maka akan menciptakan nilai pelanggan yang superior. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk menciptakan nilai superior bagi para pelanggan.
3 Dalam industri perhotelan penciptaan nilai superior ini dapat dilakukan dengan menyediakan kamar hotel beserta seluruh fasilitasnya dengan baik melalui pemberian pelayanan yang superior, seperti karyawan yang tangkas, ramah, dan penuh perhatian. Bagi pelanggan hotel, faktor emosi turut memegang peranan penting dalam pembentukan nilai melalui kenyamanan yang dirasakan serta produk atau jasa mana yang menciptakan pengalaman emosi yang tidak terlupakan. Pembentukan nilai itu sendiri tujuannya bukanlah untuk memaksimalkan pendapatan dari transaksi tunggal, melainkan untuk membangun hubungan yang abadi dengan pelanggan dimana kedua belah pihak saling beradaptasi sehingga bersaing bukan secara eksklusif berdasarkan harga saja, tetapi juga berdasarkan kemampuan prosedur untuk membantu pelanggan menciptakan nilai untuk mereka sendiri. Hal ini dapat dibangun melalui hubungan dengan pihak-pihak yang berkepentingan dalam perusahaan atau stakeholders, yang salah satunya adalah pelanggan. Istilah yang berkaitan dengan hubungan dengan pelanggan dalam konteks bisnis saat ini dikenal dengan nama Customer Relationship Management (CRM). CRM merupakan suatu strategi perusahaan yang digunakan untuk memanjakan pelanggan agar tidak berpaling ke pesaing. CRM menggunakan perangkat lunak atau bisa juga dengan memanfaatkan internet dimana sebuah perusahaan bisa mengatur daftar pelanggannya dengan cara yang terorganisasi. CRM melingkupi semua proses bisnis mulai dari penjualan, pemasaran dan jasa atau service yang berhubungan langsung dengan pelanggan. Perusahaan memerlukan database pelanggan yang berisi mengenai informasi pelanggan yang terperinci yang memegang peranan penting dalam CRM. Database pelanggan dalam industri perhotelan dapat berisi nama dan alamat pelanggan, pekerjaan, tujuan menginap, serta preferensi-preferensi lainnya seperti tipe kamar, makanan yang dipesan, surat kabar yang dibaca, serta kapan terakhir pelanggan menginap di hotel
4 tersebut. Intinya CRM adalah suatu cara untuk melakukan analisa perilaku konsumen atau pelanggan jasa. Dari analisa ini akhirnya perusahaan bisa mengambil cara melayani pelanggannya secara lebih personal sehingga efeknya pelanggan menjadi loyal kepada kita. Target utama CRM memang bukan customer satisfaction tetapi lebih kepada customer loyality. Pelanggan tidak hanya puas sekali menggunakan produk atau jasa kita tetapi juga akan selalu terus menggunakannya. Dalam menjalin hubungan dengan pelanggan, perusahaan memperlakukan tiap pelanggannya secara berbeda sehingga untuk itu perusahaan hendaknya mengetahui perilaku pelanggan agar dapat ditetapkan pendekatan bagaimana yang akan dilakukan perusahaan dalam menjalin hubungan yang abadi dengan pelanggan. Karena itu untuk membantu pihak hotel dalam melaksanakan program CRM, terdiri dari continuity marketing, one-to-one marketing serta partnering program (Sheth, Parvatiyar, and Shalnesh; 2002:11). Pembentukan nilai selain diperoleh dari hubungan pelanggan, dapat juga dibentuk melalui informasi yang didapat oleh pelanggan. Grand Tropic Suites Hotel merupakan sebuah tempat yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan jasa-jasa lainnya untuk umum bagi para tamu yang tinggal untuk sementara dan dikelola secara professional. Pada awalnya Grand Tropic Suites Hotel bernama Mercure Slipi Hotel. Namun pada tahun 2006 Mercure Slipi Hotel berganti Building Menagement yang sebelumnya dikelola oleh Accor untuk kemudian dikelola sendiri oleh manajemen Gajah Tunggal. Konsep awal mengganti nama menjadi Grand Tropic Suites Hotel adalah ingin memberikan sebuah konsep Tropical dan suasana seakan berada di pinggir pantai. Sehingga dapat memberikan sebuah konsep yang unik dan prestige tersendiri bagi konsumen. Selain Grand Tropic Suites Hotel, masih banyak hotel-hotel lain yang turut mengambil pangsa pasar dan bermain di pasar tertentu, namun ada beberapa Hotel yang dapat dikatakan sebagai pesaing utama dilihat dari lokasi dengan Grand Tropic Suites Hotel,
5 harga yang ditawarkan dan peringkat hotel-hotel tersebut, yaitu Hotel Ciputra, Hotel Peninsula, Hotel Santika dan Twin Plaza Hotel. Berbagai Promosi dan aksi pemasaran lainnya telah dilakukan, namun yang dapat mempertahankan loyalitas pelanggan agar pelanggan kembali menginap ke hotel adalah dengan membangun sebuah hubungan yang baik dengan pelanggan. Dengan membangun hubungan yang baik, maka akan tercipta suatu nilai yang pada akhirnya akan tidak hanya membuat pelanggan puas tetapi juga menjadi loyal. Oleh sebab itu dikembangkan suatu strategi yang dinamakan Customer Relationship Management yang bertujuan menjaga hubungan dengan pelanggan agar pelanggan tidak berpaling kepada pesaing yang lain. Selain itu, untuk penciptaan nilai, hal yang perlu diperhatikan adalah seberapa banyak informasi yang didapat oleh pelanggan. Dengan demikian perusahaan yang harus bisa memberikan informasi yang benar dengan memanfaatkan proses komunikasi dengan semua pihak, seperti kepada pelanggan, pemasok, pengecer dan pihak-pihak lain yang memiliki kepentingan terhadap perusahaan. Penyampaian informasi ini dapat dilakukan melalui berbagai macam promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Salah satu bentuk promosi yang biasa digunakan dalam industri jasa perhotelan adalah hubungan masyarakat yang memiliki tujuan untuk menciptakan hubungan baik dengan public sasaran baik secara langsung maupun tidak langsung sehingga diharapkan dapat menciptakan citra hotel yang baik. Dalam industri perhotelan, public relations dianggap mampu menciptakan kesan media yang baik secara cepat, dapat diukur, mampu dengan cepat memusatkan perhatian pada audiens baru, membutuhkan investasi yang lebih sedikit dibandingkan dengan periklanan, dapat menyampaikan cerita yang lebih mendalam dan lebih menyakinkan, serta berkomunikasi secara langsung dengan konsumen. Nilai dari public relations itu sendiri diduga tiga kali lebih efektif daripada periklanan (Novom, 2002).
6 Dalam pelaksanaannya, public relations hotel yang mendukung tujuan pemasaran disebut dengan Marketing Public Relations (MPR), terdiri dari publikasi, events, berita, kegiatan sosial, serta media indentitas (Kotler, Bowen and Makens; 2002: 604). Pelaksanaan MPR yang dapat berjalan dengan baik jika ditunjang oleh kinerja para karyawannya. Sebaik apapun pihak hotel berusaha untuk menciptakan citra yang baik kepada pelanggannya, jika tidak didukung oleh keramahan dan kepedulian karyawan hotel terhadap para pelanggan hotel, tidak akan mengubah persepsi terhadap hotel tersebut. Sebaliknya, jika pelangan telah mempunyai kesan yang positif terhadap suatu hotel, maka akan memberikan itikad baik, rasa simpati, pengakuan, penerimaan, dan dukungan kepada pihak hotel. Selanjutnya pelanggan hotel ini akan melakukan Word of Mouth (WOM) yang positif kepada orang lain. Pada umumnya pelanggan hotel lebih mempercayai sumber informasi secara personal sehingga penting bagi pihak hotel untuk senantiasa memberikan citra yang positif kepada pelangganya, yang diduga dapat melalui proses komunikasi. Oleh karena pentingnya Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations dalam industri perhotelan untuk membangun Nilai Pelanggan yang dapat berdampak terhadap Loyalitas Pelanggan, maka dalam penelitian ini akan dibahas mengenai Analisis Implementasi Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya terhadap Loyalitas Pelanggan (Study Case: Grand Tropic Suites Hotel). 1.1 Identifikasi Masalah 1. Seberapa besar kontribusi Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations secara simultan terhadap Nilai Pelanggan? 2. Seberapa besar kontribusi Customer Relationship Management, Marketing Public Relations dan Nilai Pelanggan secara simultan terhadap Loyalitas Pelanggan?
7 1.2 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui kontribusi Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations secara simultan terhadap Nilai Pelanggan (T-1). 2. Untuk mengetahui kontribusi Customer Relationship Management, Marketing Public Relations dan Nilai Pelanggan secara simultan terhadap Loyalitas Pelanggan (T-2). 1.3 Manfaat Penelitian Manfaat yang ingin dicapai dalam penulisan skripsi ini adalah: 1. Bagi Penulis Dengan melakukan penelitian ini penulis diharapkan mendapatkan pengalaman dan wawasan baru mengenai Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations serta pentingnya meningkatkan nilai pelanggan agar dapat menjaga loyalitas pelanggan demi kelangsungan hidup perusahaan. 2. Bagi Pembaca Dengan membaca penelitian ini, diharapkan dapat menambah pengetahuan dan wawasan pembaca sekaligus dapat digunakan sebagai bahan referensi dan bahan perbandingan terhadap topik yang sama mengenai Customer Relationship Management dan Marketing Public Relations. 3. Bagi Perusahaan Hasil penulisan skripsi ini diharapkan dapat menjadi informasi dan masukan untuk lebih memperhatikan hubungan dengan pelanggan agar dapat menjaga loyalitas pelanggan demi kelangsungan hidup perusahaan.