BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Informasi adalah salah satu kebutuhan mendasar dari manusia, melalui informasi orang dapat memperoleh tentang berbagai hal, dari berbagai informasi yang ada didalam media massa, iklan merupakan hal yang paling tidak bisa dihindari. Mulai dari kita bangun dipagi hari sampai kita hendak tidur dimalam hari, kita mau tidak mau mengkonsumsi iklan. Televisi merupakan salah satu bentuk media massa untuk beriklan, ini karena televisi dipandang lebih efektif dalam menyampaikan pesan dan mempengaruhi masyarakat. Kelebihan yang dimiliki televisi sebagai salah satu media periklanan adalah kesan televisi yang realistik, hal ini dikarenakan sifat televisi yang audio visual dan merupakan kombinasi warna-warna, suara serta gerakan, sehingga membuat iklan-iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata maka sehingga sangat kuat pengaruhnya untuk mempersuasikan orang lain. Secara umum periklanan memiliki peran mengkomunikasikan informasi seefisian mungkin kepada khalayak dalam jumlah yang sebesar-besarnya. Selain melakukan fungsi ekonomi, iklan juga dapat melakukan fungsi sosial bagi pemasang iklan dan khalyak. Pengaruh iklan terhadap orang yang melihat, secara umum dapat menambah pengetahuan dan memberikan informasi, sedangkan secara khusus setelah melihat tayangan iklan tersebut diharapkan secara langsung dapat terpengaruh sehingga dapat mengerti isi pesan yang terdapat pada iklan 1

2 tersebut, dan akhirnya dapat yang positif karena seringnya iklan tersebut ditayangkan. Ada beberapa jenis iklan yang terbagi menurut tujuan dibuatnya iklan. Beberapa jenis iklan tersebut adalah, Comercial Advertising (Iklan Komersial), Coorporate Advertising (Iklan Korporasi) dan Public Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat). Comercial Advertising (Iklan Komersial) adalah Iklan ini mempunyai tujuan untuk mendukung pemasaran barang atau jasa. Coorporate Advertising (Iklan Korporasi) adalah Iklan ini dirancang untuk pencitraan atau membangun citra perusahaan dimata penggunanya. Membangun nilai-nilai positif sebuah perusahaan, dan yang terakhir Service Advertising (Iklan Layanan Masyarakat) adalah bagian dari sebuah kampanye sosial atau pemasaran social yang mempunyai tujuan menjual gagasan atau ide untuk kepentingan pelayanan masyarakat. Pemasaran Sosial adalah suatu pemasaran yang menggunakan kombinasi konsep tradisional pemasaran dan teknik komunikasi budaya yang didorong untuk kesadaran, sikap, dan pilihan gaya hidup untuk satu atau lebih sasaran 1 Menurut Kotler dan Roberto 2 mengatakan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk mengubah kebiasaan. Pemasaran sosial mengkombinasikan elemen terbaik dari pendekatan tradisional kedalam perubahan sosial dalam sebuah perencanaan dan aksi pola pikir serta menggunakan kemampuan komunikasi teknologi dan skill pemasaran. 1 Kotler, Philip dan Gary Armstrong. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: PT Prenhallindo.. Edisi 3, Jilid I. 1997 hal. 126 2 Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto. Social Marketing Strategies for Changing Public Behavior. New York,: The Free Press, a Division of Macmillan, Inc. 1989 hal 25

3 Pemasaran sosial memiliki tujuan mengubah kebiasaan dari konsumen. Konsumen yang dimaksudkan adalah masyarakat secara umum. Pemasaran sosial mencoba untuk mengubah kebiasaan yang kurang menjadi positif. Oleh karena itu keberhasilan dari sebuah pemasaran sosial terlihat apabila telah berubahnya pola kebiasaan dari masyarakat yang kurang baik menjadi positif. Maka dari itu Iklan layanan masyarakat yang ditayangkan di televisi diharapkan mampu menarik perhatian masyarakat, dan juga diharapkan masyarakat dapat mengerti isi pesan yang disampaikan dalam bentuk iklan. Masyarakat diharapkan mengerti maksud dan tujuan serta program yang dicanangkan pemerintah. Salah satu iklan layanan masyarakat yang buat oleh pemerintah adalah iklan layanan mengenai bahaya mengkonsumsi rokok.seperti yang kita tau rokok adalah silinder dari kertas berukuran panjang antara 70 hingga 120 mm (bervariasi tergantung produk) dengan diameter sekitar 10 mm yang berisi daun daun tembakau yang telah dicacah.rokok dibakar pada salah satu ujungnya dan dibiarkan membakar agar asapnya dapat dihirup lewat mulut pada ujung lainnya. Rokok biasanya dijual dalam bungkus berbentuk kotak atau kemasan kertas yang dapat di masukkan dengan mudah ke dalam kantong. Sejak beberapa tahun terakhir, bungkusan-bungkusan tersebut juga umumnya disertai pesan kesehatan yang memperingatkan perokok akan bahaya kesehatan yang dapat ditimbulkan dari merokok, misalnya kanker paru-paru atau serangan jantung. Berdasarkan Penelitian yang dilakukan IMHE antara tahun 1980 hingga 2012. Indonesia merupakan satu dari 12 negara yang menyumbangkan angka sebanyak 40 persen dari total jumlah perokok di dunia. Penelitian yang bertajuk

4 "Smoking Prevalence and Cigarette Consumption in 187 countries, 1980-2012" ini diterbitkan Jurnal Kesehatan Amerika sebagai edisi khusus yang membahas permasalahan tembakau. Dalam penelitian juga disebutkan, ketika negara lain berlomba menunjukkan penurunan rasio perokok, Indonesia malah memperlihatkan peningkatan. Diperkirakan 52 juta penduduk Indonesia merokok. Meskipun jumlah perokok pria di Indonesia merupakan yang terbesar kedua di dunia, jumlah perokok wanita Indonesia termasuk kecil, yaitu 3,4 persen dari total perokok di negeri ini. Jumlah ini jauh di bawah Negara negara dengan jumlah perokok wanita yang tinggi, yaitu di atas 25 persen, seperti Austria, Cile, Prancis, dan Yunani 3 Rokok merupakan salah satu penyebab kematian utama di dunia dan merupakan satu-satunya produk legal yang membunuh seperti hingga setengah penggunannya. Survey Ikatan Ahli Kesehatan Masyarakat Indonesia tahun 2007 menyebutkan setiap jam sekitar 46 orang meninggal dunia karena penyakit yang berhubungan dengan merokok di Indonesia. Kebiasaan merokok sedikitnya menyebabkan 30 jenis penyakit pada manusia. Penyakit yang timbul akan tergantung dari kadar zat berbahaya yang terkandung, kurun waktu kebiasaan merokok, dan cara menghisap rokok. Semakin muda seseorang mulai merokok, makin besar risiko orang tersebut mendapat penyakit saat tua. 4 3 Hariandi Hafid (2014, 9 Januari). Perokok Pria Indonesia Terbanyak ke 2 di Dunia. Diakses pada 20/12/2016. Tersedia di: http://gaya.tempo.co/read/news/2014/01/09/060543467/perokok-priaindonesia-terbanyak-ke-2-di-dunia 4 Dokita, Bahaya Merokok Bagi Kesehatan. Diakses pada 20/12/2016 Tersedia di: http://dokita.co/blog/bahaya-merokok-bagi-kesehatan/

5 Tak hanya perokok aktif resiko juga dapat dirasakan oleh perokok pasif, Perokok pasif lebih berbahaya dibandingkan perokok aktif. Bahkan bahaya perokok pasif tiga kali lipat dari bahaya perokok aktif. Dokter Budhi Antariksa, Spesialis Paru dari Rumah Sakit Royal Taruma mengatakan, sebanyak 25 persen zat berbahaya yang terkandung dalam rokok masuk ke tubuh perokok, sedangkan 75 persennya beredar di udara bebas yang berisiko masuk ke tubuh orang di sekitarnya. Konsentrasi zat berbahaya di dalam tubuh perokok pasif lebih besar karena racun yang terhisap melalui asap rokok perokok aktif tidak terfilter. Sedangkan racun rokok dalam tubuh perokok aktif terfilter melalui ujung rokok yang dihisap. Namun konsentrasi racun perokok aktif bisa meningkat jika perokok aktif kembali menghirup asap rokok yang ia hembuskan. Namun karena perokok aktif sekaligus menjadi perokok pasif maka dengan sendirinya risiko perokok aktif jauh lebih besar daripada perokok pasif, 5 Selain itu, berbagai hasil penelitian juga menyimpulkan perokok wanita berisiko 25 persen lebih tinggi daripada perokok pria. Perokok wanita memiliki risiko ganda terhadap penyakit jantung dan kanker paru-paru bila dibandingkan dengan perokok pria. Penyebabnya karena wanita memiliki berat badan dan saluran darah yang lebih kecil dari pria. Bahaya merokok pada wanita antara lain: Merusak kulit, mengganggu sistem reproduksi, menganggu siklus menstruasi termasuk timbulnya rasa nyeri, menurunkan kesuburan, meningkatkan risiko terkena kanker payudara, rahim, dan kanker paru-paru, menganggu pertumbuhan 5 ibid

6 janin dalam rahim, menganggu kelancaran ASI, keguguran, hingga kematian janin. 6 Karena terlalu banyaknya dampak negative dari rokok tersebut, sehingga pemerintah sangat ketat dalam membuat peraturan iklan mengenai rokok, dari segi jam tanyang, penyampaian isi pesan, hingga tempat-tempat mana saja yang boleh iklan rokok ditempatkan. Berbagai bentuk pesan tentang bahaya rokok juga sudah banyak dikeluarkan pemerintah seperti salah satunya penempatan gambar seram dikemasan rokok, dan yang baru-baru ini dikeluarkan adalah dalam bentuk iklan layanan masyarakat yang langsung memperlihatkan penderita kanker akibat rokok tersebut. Secara khusus kegiatan kampanye bahaya rokok melalui media massa bertujuan untuk meningkatkan pengetahuan, kesadaran dan partisipasi aktif masyarakat dalam mengurangi bahaya dari rokok. Untuk itu perlu diupayakan kegiatan komunikasi yang efektif dan transparan mengenai informasi tentang bahaya rokok. media massa dinilai cukup ampuh dalam menyebarkan kampanye lingkungan hidup karena ruang yang dapat mereka rasuki sangat luas dan dapat merambah kesemua kalangan masyarakat. Salah satu contoh bentuk kerjasama antara pemerintah dengan media massa adalah dalam bentuk iklan layanan masyarakat (ILM). ILM atau Public Service Advertising merupakan salah satu contok iklan yang tidak mengutakamakan laba dari penampilannya serta tidak menonjolkan satu jenis 6 Dokita, Bahaya Merokok Bagi Kesehatan. Diakses pada 20/12/2016 Tersedia di: http://dokita.co/blog/bahaya-merokok-bagi-kesehatan/

7 produk tertentu untuk dijual. ILM dapat berisikan pesan mengenai masalah moral, kemanusiaan, filosofi, konsep politik, pandangan keagamaan yang biasa dilakukan oleh lembaga nonprofit, organisasi keagamaan, asosiasi perdagangan, organisasi kewarganegaraan atau organisasi politik. Pada dasarnya ILM berisi pesan-pesan social, dengan maksud membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap masalahmasalh yang dihadapi, sampai saat ini ILM terus dibuat guna membangkitkan kesadaran masyarakat untuk melaksanakan sesuatu yang bermanfaat bagi kepentingan bersama Dalam iklan layanan masyarakat ini berisikan tentang bahaya rokok dengan versi seorang wanita perokok pasif yang terkena kanker tenggorokan. Visualisasi wanita berjilbab dengan tenggorokan yang berlubang membuat peneliti tertarik mengangkat tema ini untuk di analisis dari sisi khalayak wanita perokok dalam menginterpretasikan pesan tersebut. Khalayak yang dipilih dalam penelitian ini adalah khalayak aktif, khalayak aktif menyatakan bahwa media tidak dapat membuat individu harus berpikir atau berperilaku sesuai dengan apa yang ditampilkan oleh media karena khalayak bukanlah individu yang bodoh, naif dan mudah untuk didominasi oleh indoktrinasi media. Khalayak aktif ditekankan pada kecerdasan dan otonomi dari individu, khalayak memiliki kekuatan dalam menggunakan media. Salah satu cara dasar khalayak media dapat dilihat sebagai khalayak aktif melalui intepretasi produksi media oleh khalayak

8 Peneliti sangat tertarik mengangkat tema ini sebagai penelitian, dengan khalayak yang peneliti ambil yaitu wanita perokok, peneliti ingin mengetahui interpretasi mereka terhadap iklan tersebut apakah sesuai dengan yang diharapkan pemerintah dalam membuat iklan layanan masyarakat ini. alasan pemilihan khalayak wanita perokok karna menurut peneliti emosionalitas seorang wanita lebih tinggi ketimbang pria, apalagi model dalam iklan ini adalah wanita juga, bahkan ia hanya perokok pasif yang tidak secara langsung mengkonsumsi rokok, sehingga membuat peneliti tertarik untuk mengetahui interpretasi mereka terhadap iklan tersebut, selain itu wanita perokok dikalangan spg rokok freelance ini bisa dikatakan bagian dari khalayak aktif karena pemaknaan mereka terhadap sesuatu berdasar pada apa yang mereka ketahui, dan latar belakang kehidupannya. Metode yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah analisis resepsi. Analisis resepsi dipilih sebagai metode penelitian karena metode ini melihat bagaimana audiens memahami iklan yang ditampilkan di media massa salah satunya di televisi berdasarkan perbedaan faktor lingkungan dan latar belakang yang dimiliki para audiens. Dengan metode tersebut peneliti ingin menggali bagaimana interpretasi wanita perokok dikalang spg rokok freelance pada iklan layananti masyarakat tentang bahaya rokok versi kehilangan pita suara akibat asap rokok 1.2 Fokus Penelian Berdasarkan latar belakang masalah yang telah di paparkan, maka peneliti membuat fokus penelitian yaitu, bagaimana Interpretasi Khalayak Pada Iklan

9 Layanan Masyarakat Tentang Bahaya RokokVersi kehilangan pita suara akibat asap rokok? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permaslahan di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui Interpretasi Khalayak Pada Iklan Layanan Masyarakat Tentang Bahaya RokokVersi kehilangan pita suara akibat asap rokok. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diperoleh dari laporan ini adalah sebagai berikut : 1.4.1 Manfaat Akademis 1. Diharapkan dapat memberikan dan menambah pengetahuan dibidang komunikasi pemasaran dan periklanan khususnya dalam membuat iklan yang sesuai dan tepat untuk khalayak. 2. menjadi bahan studi banding bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian yang sama dengan penulis dimasa yang akan datang 1.4.2 Maanfaat Praktis Penelitian yang dilakukan diharapkan dapat memberikan informasi kepada pihak berkepentingan seperti pemerintah pusat dan daerah tentang interpretasi khalayak wanita perokok terhadap iklan layanan masyarakat tentang bahaya merokok.