BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Pertumbuhan dan perkembangan perekonomian yang terjadi saat ini sangat bergantung pada penggunaan teknologi dan informasi. Saat ini, semua lapisan masyarakat di Indonesia dapat mengakses sarana telekomunikasi yang sangat fleksibel, melalui penggunaan telepon seluler. Pertumbuhan pelanggan telepon seluler sampai dengan tahun 2010 sangat fluktuatif namun masih menunjukkan prospek yang baik. Angka perputaran pelanggan telepon seluler di Indonesia diperkirakan mencapai 8.6 persen dalam sebulan (tempo,2010, www.antara.co.id). Perusahaan selalu dihadapkan pada ancaman dari produk-produk atau komoditas sejenis dari perusahaan lain, yang akan dengan mudah memasuki pasar dengan menyediakan produk atau jasa kepada konsumen secara lebih baik, lebih cepat, dan atau lebih murah, sehingga hal ini akan mengakibatkan perusahaan tersebut sulit untuk mempertahankan konsumen (Lemon,et.al, 2000 dalam Rhomadiana, 2008). Oleh sebab itu untuk tetap eksis dalam lingkungan persaingan yang sangat ketat, perusahaan tidak mempunyai banyak pilihan kecuali berusaha secara terus menerus untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen. Menghadapi kondisi tersebut, maka para produsen harus dapat selalu memberikan suatu pengaruh dominan terhadap konsumen dengan cara membangun suatu asosiasi terhadap suatu merek serta menimbulkan kepuasan bagi konsumen. Dengan adanya suatu asosiasi terhadap merek-merek, maka akan memicu stimuli konsumen untuk memilah-milah elemen informasi dalam pemilihan suatu merek tertentu (Pieters and Warlop, 1998, 1
2 p.16). Sehingga banyak perusahaan berusaha membangun asosiasi dengan taktik dan strategi pemasaran masing-masing perusahaan. Dunia bisnis menghadapi era baru persaingan global yang makin ketat yang disebabkan oleh globalisasi. Globalisasi didorong oleh kemajuan pesat dalam bidang teknologi, liberalisasi perdagangan, serta faktor-faktor lain (Knight, 1999 dalam Hafizha Pramuda Wardani, 2010). Lebih jauh Knight (1999) mengatakan bahwa dalam era globalisasi, jumlah merek dan produk yang bersaing dalam pasar menjadi sangat banyak sehingga konsumen memiliki beragam pilihan dan alternatif produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Dengan ditunjang oleh pesatnya perkembangan teknologi, maka posisi tawar konsumen terhadap produsen menjadi lebih kuat karena konsumen kini mampu mengakses dan menjangkau produk atau jasa yang diinginkan meskipun produk atau jasa tersebut terletak jauh dari tempat dimana konsumen tersebut berada (Yim, Anderson dan Srinivasan, 2005). Berbagai macam pilihan produk baik barang atau jasa yang ditawarkan oleh produsen, memberikan kesempatan bagi konsumen untuk melakukan konsumsi dengan berbagai pilihan merek. Beragamnya merek produk yang ditawarkan kepada konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu merek ke merek lainnya. Oleh karena itu, produsen perlu melakukan berbagai macam langkah dalam hal mempertahankan dan meningkatkan loyalitas merek yang sudah dibangun sebelumnya. Seperti yang dijelaskan oleh Mowen dan Minor (2002) bahwa loyalitas merek mempunyai arti kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Perilaku perpindahan merek pada
3 pelanggan merupakan suatu fenomena yang komplek yang dipengaruhi faktor-faktor keprilakuan, persaingan, dan waktu (Srinivasan dalam Basu Swastha, 2002). Dengan banyaknya pilihan seperti sekarang ini tingkat keinginan untuk memilih kartu perdana sangat meningkat. Keputusan seorang pembeli juga dapat dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap daur hidup pembeli, jabatan atau pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri pembeli (Bilson Simamora, 2003:8). Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk perlu dipahami oleh produsen, karena akan berpengaruh pada perilaku konsumen. Dapat dipastikan bahwa konsumen yang loyal adalah konsumen yang puas akan nilai-nilai yang ditawarkan perusahaan, sedangkan yang tidak loyal adalah konsumen yang merasa tidak puas akan nilai-nilai yang ditawarkan perusahaan (Nuryanto, 2009). Kepuasan konsumen adalah perasaan senang seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. (Kotler, 2009:138). Salah satu faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen adalah kualitas produk. Kualitas produk saat ini sangat diperhatikan konsumen, konsumen menginginkan kualitas produk yang terbaik pada produk-produk yang telah dibeli. Menurut (Kotler, 2007:78) kualitas produk adalah ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Untuk mencapai kualitas produk yang diinginkan maka diperlukan suatu standarisasi kualitas. Cara ini dimaksudkan untuk menjaga agar produk yang dihasilkan memenuhi standar yang telah ditetapkan sehingga konsumen tidak akan kehilangan kepercayaan terhadap produk yang bersangkutan. Pemasar
4 yang tidak memperhatikan kualitas produk yang ditawarkan akan menanggung tidak puasnya konsumen sehingga penjualan produknya pun akan cenderung menurun. Jika pemasar memperhatikan kualitas, maka konsumen tidak akan berpikir panjang untuk melakukan pembelian terhadap produk (Kotler dan Amstrong, 2008:136). Dengan demikian kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata-nyata mereka terima/peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka harapkan/inginkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu perusahaan. Jika jasa yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan baik dan memuaskan, jika jasa yang diterima melampaui harapan konsumen, maka kualitas pelayanan dipersepsikan sangat baik dan berkualitas. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih rendah dari pada yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dipersepsikan buruk. Kualitas layanan adalah model yang menggambarkan kondisi pelanggan dalam membentuk harapan akan layanan dari pengalaman masa lalu, promosi dari mulut kemulut, dan iklan dengan membandingkan pelayanan yang mereka harapkan dengan apa yang mereka terima/rasakan (Kotler, 2005:153). XL juga menyedikan layanan bagi pelanggan yang ingin menyampaikan keluhan ataupun ketidakpuasan dengan menyediakan layanan pengaduan lewat telepon, sms ataupun email. Industri di bidang telepon seluler di Indonesia sejak 15 tahun lalu mengalami perkembangan yang sangat pesat. Jumlah pengguna telepon seluler yang terus meningkat dari tahun ke tahun menyebabkan Indonesia menempati posisi keempat di Asia sebagai salah satu negara dengan pengguna mobile phone terbanyak setelah
5 Korea Selatan, China dan Jepang dikutip dari Indonesian Commercial Newsletter (2011). Menurut catatan ATSI (Asosiasi Telekomunikasi Seluler Indonesia), sejumlah 10 operator telah beroperasi dengan perkiraan jumlah pelanggan sekitar 175,18 juta tercatat di Indonesia pada tahun 2010. Data perolehan pelanggan tahun 2010 pada setiap operator yang diadopsi dari Media Indonesia (2010), yaitu : Telkomsel menempati urutan pertama mobile operator di Indonesia dengan jumlah pelanggan lebih dari 81 juta. Di urutan kedua yaitu Indosat dengan lebih dari 33 juta pelanggan. Selanjutnya diikuti oleh XL Axiata dengan jumlah pelanggan mencapai lebih dari 31 juta. Telkom Flexi, Bakrie Telecom, Hutchison Charoen Pokphand Telecom, Natrindo, Mobile-8, Smart Telecom dan Sampoerna Telecom menempati urutan selanjutnya. Strategi promosi dalam mengembangkan suatu produk juga perlu diperbarui, agar pelanggan yang menggunakan bisa mendapatkan informasi terbaru melalui media elektronik maupun non elektronik (Swastha dan Irawan, 2008:349). Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dapat dilihat bahwa strategi promosi merupakan kegiatan yang direncanakan dengan maksud membujuk, merangsang konsumen agar mau membeli produk perusahaan sehingga tujuan untuk meningkatkan penjualan diharapkan dapat tercapai. PT. XL Axiata Tbk. (selanjutnya disebut XL atau Perseroan) merupakan salah satu penyedia layanan telekomunikasi terkemuka di Indonesia. XL menawarkan berbagai produk dan layanan telekomunikasi seperti percakapan, SMS, layanan berbasis data dan layanan tambahan lainnya kepada lebih dari 90 persen
6 penduduk Indonesia yang berjumlah 240 juta orang, seperti yang dikutip dalam laporan tahunan PT. XL Axiata (2010). XL merupakan salah satu brand yang bermain di bisnis manisnya operator seluler. Merek operator seluler yang dikeluarkan oleh PT. XL Axiata Tbk. ini dirilis kepasar sejak 1996. Pada 2004, distribusinya sudah menjangkau seluruh bagian pasar nasional. Salah satu upaya yang dilakukan PT. XL Axiata Tbk. dalam menghadapi persaingan adalah dengan mengeluarkan produk Sim Card Prabayar GSM XL dengan harga terjangkau. Persaingan yang ketat memicu timbulnya perang tarif, banyak provider memberikan tarif yang sangat murah, hal ini menyebabkan semakin banyaknya pilihan bagi konsumen untuk mengunakan provider sesuai dengan pilihan harga yang sesuai dengan budget yang dimilikinya. (Ferdinand, 2006:225) harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Alasan ekonomis akan menunjukkan harga yang rendah atau harga terlalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk meningkatkan kinerja pemasaran, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga justru merupakan indikator kepuasan dan karena itu dirancang sebagai salah satu instrumen penjualan sekaligus sebagai instrument kompetisi yang menentukan. Nominal pengisian pulsa dari lima ribu rupiah sampai dengan seratus ribu rupiah, hal ini dimaksudkan memberikan banyak pilihan kepada konsumen agar harga nominal pulsa isi ulang Sim Card Prabayar GSM XL terjangkau oleh semua lapisan masyarakat. Masalah yang dihadapi sekarang ini adalah semakin berkembangnya penyedia jasa layanan Sim Card Prabayar GSM yang semakin
7 banyak dengan menawarkan harga-harga yang kompetitif dengan berbagai produk yang bervariatif. Dalam situasi ini, XL berusaha mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen lamanya. Menyadari peran penting konsumen dan pengaruh kepuasan konsumen terhadap laba, PT. XL Axiata Tbk. berupaya mencari cara untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Hal ini disadari oleh PT. XL Axiata Tbk. yang memberi jasa pelayanan Sim Card Prabayar GSM yang dituntut untuk secara terus menerus meningkatkan kualitas produknya untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Berikut ini adalah tabel perolehan tiga besar data pelanggan operator di Indonesia 2010-2015 : Tabel 1.1 Data pelanggan per tahun 2010-2015 pada setiap Operator (dalam ribuan) Tahun Telkomsel Indosat Ooredoo XL Axiata Jumlah Pengguna 2010 94.010 43.200 40.400 177.610 2011 107.017 51.000 46.359 204.376 2012 125.146 57.800 45.395 228.341 2013 131.513 58.800 60.172 250.485 2014 140.586 62.400 59.220 262.206 2015 152.600 65.500 42.100 260.200 Jumlah 750.872 338.700 293.646 1.383.218 Sumber : Laporan Keuangan PT Telkomsel, XL Axiata dan Indosat Ooredoo Dari jumlah pengguna tiga provider ini sebesar 1.383.218, telkomsel menyumbang data pelanggan 750.872, ini membuktikan bahwa telkomsel masih sangat menguasai pasar telekomunikasi di Indonesia. Tidak dipungkiri juga bahwa telkomsel adalah market leader dari penyedia provider di Indonesia, dapat dilihat dari tabel bahwa pengguna provider telkomsel di setiap tahunnya selalu mengalami peningkatan. Hal ini juga diikuiti dengan Indosat ooredoo dimana dari tahun 2010-2015 selalu mengalami peningkatan jumlah pengguna providernya, dan berhasil
8 mengalahkan XL dari jumlah total penggunanya diperiode tersebut yaitu 338.700 berbanding dengan 293.646, berbeda dengan XL Axiata pada tahun 2012 mengalami penurunan data pelanggan dari 46.359 ke 45.395 pelanggan dan tahun 2014 dari 60.172 ke 59.220 pelanggan, dan penurunan yang signifikan terjadi pada tahun 2015 dimana jumlah pelanggan XL menjadi 42.100 dari 59.220 pelanggan. Dari penurunan diperiode tersebut mengakibatkan XL menempati peringkat ketiga dari tiga provider besar di Indonesia dengan jumlah keseluruhan pengguna hanya 293.646. Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui bahwa provider pesaing terjadi penambahan pelanggan pada setiap tahunnya, kecuali pelanggan XL Axiata. Walaupun mengalami penurunan pelanggan diperiode 2010-2015, hal ini tidak diikuti dengan hasil pendapatan yang diperoleh XL Axiata. Data dapat dilihat pada table berikut : Tabel 1.2 Data jumlah pengguna, pelanggan dan pendapatan per tahun 2011-2015 (dalam ribuan) Tahun Jumlah Pengguna Provider Data Pelanggan XL Axiata 2011 204.376 46.359 18.468 2012 228.341 45.395 21.278 2013 250.385 60.172 21.350 2014 262.206 59.220 23.569 2015 260.200 42.100 22.960 Sumber : Laporan Keuangan XL Axiata, 2015 Pendapatan XL Axiata Berdasarkan tabel diatas jumlah pengguna provider di Indonesia mengalami kenaikan ditahun 2011-2014 dan mengalami sedikit penrunan di tahun 2015, tetapi hal ini tidak berdampak pada data pelanggan XL Axiata, pada tahun 2012 XL Axiata mengalami penurunan data pengguna dari 46.359 ke 45.395, walaupun tidak
9 signifikan tetapi masih mengalami penurunan, tetapi berbanding terbalik dengan pendapatan ditahun yang sama dimana mengalami kenaikan pendapatan dari 18.468 ke 21.278. Di tahun 2014 data pengguna XL Axiata mengalami penurunan sebesar 59.220 dari 60.172 pelanggan dan masih mengalami kenaikan pendapatan. Di tahun 2015 XL Axiata mengalami penurunan secara signifikan ke 42.100 dari 59.220 pelanggan. Dari segi pendapatan, XL Axiata tidak terlalu berpengaruh terhadap jumlah penggunanya karena disetiap tahunnya mengalami pendapatan yang selalu naik, walaupun tidak signifikan, tetapi pada tahun 2015 mengalami jumlah penurunan pendapatan dari 23.569 ke 22.960. Berkaitan dengan pentingnya kepuasan pelanggan terhadap penggunaan provider, maka hal ini perlu diperhatikan lebih detail oleh XL Axiata bahwasannya harus mencari solusi yang baik agar meningkatkan jumlah pengguna provider XL Axiata. Persaingan diantara produk sejenis akhir-akhir ini sangat ketat, baik dalam segi promosi, harga, kualitas pelayanan dan kualitas produk, hal ini menuntut perusahaan untuk lebih kreatif dalam menarik perhatian pelanggan, oleh karena itu perusahaan harus lebih meningkatkan jumlah pelanggan serta untuk mengantisipasi ketatnya persaingan dengan perusahaan dan pesaing lainnya maka perusahaan perlu memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam memilih kartu perdana yang ditawarkan oleh PT. XL Axiata Tbk. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepusan pelanggan dapat meliputi promosi, harga, kualitas pelayanan dan kualitas produk. Melihat keempat faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan maka perlu dilakukan pengujian mengenai pengaruh antara promosi, harga, kualitas pelayanan dan kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan.
10 Berdasarkan uraian diatas maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Kepuasan Pelanggan dan Variabel yang Mempengaruhinya (Studi Kasus Pada Pengguna Kartu XL Axiata di Kabupaten Kendal) 1.2 Perumusan Masalah Adapun perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah promosi berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Pengguna Kartu XL AXIATA di Kabupaten Kendal? 2. Apakah harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Pengguna Kartu XL AXIATA di Kabupaten Kendal? 3. Apakah kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Pengguna Kartu XL AXIATA di Kabupaten Kendal? 4. Apakah kualitas produkberpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Pengguna Kartu XL AXIATA di Kabupaten Kendal? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui pengaruh promosi terhadap kepuasan pelanggan Pengguna Kartu XL AXIATA di Kabupaten Kendal. 2. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap kepuasan pelanggan Pengguna Kartu XL AXIATA di Kabupaten Kendal. 3. Untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan Pengguna Kartu XL AXIATA di Kabupaten Kendal. 4. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap kepuasan pelanggan Pengguna Kartu XL AXIATA di Kabupaten Kendal.
11 1.4 Manfaat Penelitian Hasil dari penelitian yang akan dilakukan ini diharapkan dapat memberikan kegunaan bagi semua pihak, yaitu : 1. Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan bagi manajemen untuk menentukan langkah-langkah yang tepat dalam upaya meningkatkan volume penjualan dengan memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dalam melakukan pembelian. 2. Civitas Akademika Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan penelitian dan masukkan bagi penelitian-penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan keputusan pembelian. 3. Bagi Peneliti Bagi peneliti, penelitian ini dapat digunakan untuk menambah khazanah keilmuan serta pengalaman dalam menganalisis permasalahan khususnya di bidang pemasaran.