BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perilaku konsumen merupakan suatu hal yang umum kita dapati di kehidupan kita sehari-hari. Perilaku konsumen dapat dikatakan sebagai pelengkap kegiatan ekonomi. Untuk itu, kita perlu mempelajari perilaku konsumen sebagai landasan utama untuk memahami konsumen tersebut dalam berperilaku, bertindak dan berfikir. Perilaku konsumen memiliki berbagai macam pengertian. Salah satunya defenisi perilaku konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) yaitu: Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Kesimpulan yang peneliti tarik dari defenisi perilaku konsumen diatas lebih merujuk kepada perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam hal membeli dan mengkonsumsi suatu produk yang sesuai harapan konsumen dan akan memuaskan kebutuhannya. Kegiatan membeli dan mengkonsumsi suatu produk tersebut merupakan suatu hasil keputusan konsumen. Sebelum konsumen mengambil sebuah keputusan, pasti ia terpengaruh oleh faktor-faktor yang mempengaruhinya atas objek tersebut. Biasanya faktor-faktor tersebut berasal dari internal maupun dari eksternal konsumen tersebut. Adapun beberapa faktor yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian yaitu situasi, produk dan individu. Ketiga faktor tersebut memberi pengaruh pada konsumen dalam berperilaku dan bertindak. Perbedaan dari masing-masing faktor menjadikan
dampak bagi keputusan konsumen dalam membeli maupun mengkonsumsi. Oleh karena itu, sumber-sumber faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian tersebut perlu diteliti agar membantu atau mempermudah pemasar menyusun strategi pemasaran dan operasionalisasi cara penjualan. Situasi menurut Asseal (1998) adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu Kemunculan kondisi tersebut terpisah dari diri produk maupun konsumen. Menurut Peter dan Olson (Sumarwan, 2004:273) mengemukakan bahwa lebih mudah untuk melihat pengaruh lingkungan dalam konteks situasi tertentu. Situasi bukanlah lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefenisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Suatu situasi bagi seorang konsumen mungkin berlangsung singkat, lebih lama, atau sangat lama. Produk ( product ) menurut Kotler & Keller (2009:149) adalah suatu sifat yang kompleks dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestasi perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembelian untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, yang sesuai dengan daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Individu merupakan orang yang memutuskan pembelian dan pengkonsumsian. Yang mempengaruhi perilaku mereka dalam hal membeli dan mengkonsumsi suatu produk adalah karakteristik pribadi mereka masing-masing. Dimana karakteristik individu menurut Rahman (2013:77) adalah ciri khas yang menunjukkan perbedaan seseorang tentang motivasi, inisiatif, kemampuan untuk tetap tegar menghadapi tugas sampai tuntas atau memecahkan masalah atau bagaimana menyesuaikan perubahan yang terkait erat dengan lingkungan yang mempengaruhi kinerja individu. Dari pendapat kedua ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa karakteristik individu itu adalah sifat dasar seorang individu yang membedakannya dari orang lain. Dapat kita ketahui bahwa individu menyangkut tentang kepribadian yang dimiliki individu itu sendiri. Menurut Winardi (Rahman, 2013:77), karakteristik individu mencakup sifat-sifat berupa kemampuan dan keterampilan; latar belakang keluarga, sosial, dan pengalaman, umur, bangsa, jenis kelamin dan lainnya yang mencerminkan sifat demografis tertentu; serta karakteristik psikologis yang terdiri dari persepsi, sikap, kepribadian, belajar, dan motivasi. Obat tradisional merupakan objek dari penelitian peneliti, dimana obat atau tambar (dalam bahasa karo) yang terus berkembang dan mudah didapat dari banyak sumber di Kota Medan. Adapun obat tradisional karo tersebut umumnya diturunkan dari nenek moyang, dari mimpi dan dari hasil pengamatan sendiri dalam kehidupan sehari-hari. Ada juga obat yang dituliskan oleh nenek moyang dalam kulit atau lak-lak kayu yang disebut dengan pustaka lak-lak kayu atau pustaka najati (Ginting E.P, 1999:52).
Adapun tanaman berkhasiat yang diracik menjadi obat tradisional karo telah menjadi beberapa produk seperti kuning melas, tawar mbentar, minyak alun, sembur beltek dan oukup atau mandi uap yang umumnya berasal dari akar, batang, bunga, daun dan buah dan lain-lain. Beberapa diantara obat tradisional karo tersebut akan dikaji secara mendalam di bab berikutnya. Kuning melas adalah obat tradisional karo yang terbuat dari campuran tepung dengan beberapa ramuan yang berkhasiat sebagai obat penyembuhan penyakit dan perawatan kesehatan. Dikatakan kuning melas karena obat ini bersifat melas atau panas yang terbuat dari campuran jahe, merica, kencur, bawang merah dan bawang putih. Selain itu bahan tambahan yang biasanya digunakan adalah tepung beras karena masyarakat karo memiliki keyakinan bahwa tepung beras adalah sebagai simbol agar tetap sehat dan murah rejeki. Campuran dari bahan-bahan tersebut digunakan untuk menghangatkan dan mengembalikan kesegaran tubuh. Khusus bagi anak-anak, kuning melas juga bermanfaat agar pulas tidur, serta mencegah agar tidak buang air kecil pada malam hari. Tawar mbentar (obat berwarna putih) adalah obat tradisional khas Karo yang bermanfaat untuk menyembuhkan berbagai jenis penyakit ringan seperti penyakit gatal-gatal, demam ringan, pegal-pegal, masuk angin, penyakit lambung, dan penyakit ringan lainnya. Tawar mbentar sendiri terbuat dari bahan dasar tepung beras yang dicampur dengan berbagai rempah-rempah. Minak alun adalah minyak urut tradisional karo yang terbuat dari kelapa hijau yang masih muda yang proses pembuatannya berkisar 3-4 hari. Pembuatan minyak alun ini dibuat secara bertahap. Pertama, kelapa hijau yang masih muda
diambil minyaknya secara terpisah, setelah minyak kelapa matang dicampurkan dengan ramuan yang telah disediakan. Adapun ramuan-ramuan tersebut berasal dari akar, batang dan daun-daunan. Sembur beltek adalah salah satu obat tradisional yang dipergunakan oleh suku Karo sejak lama untuk mengatasi berbagai penyakit, khususnya penyakit yang berhubungan dengan perut atau lambung. Bahan dasar pembuatan sembur terdiri dari beras, daun-daunan hutan, jahe, lada, kunyit, bawang merah, temulawak yang semuanya digongseng dan kemudian ditumbuk tidak terlalu halus. Sebelumnya, manfaat obat herbal karo telah dirasakan oleh peneliti sejak kecil, karena sejak kecil peneliti sudah dikenalkan oleh orang tua dengan cara dilumuri ke seluruh tubuh agar tidak mudah terserang penyakit. Situasi ini menyebabkan peneliti ingin melakukan penelitian terhadap konsumen yang membeli dan mengkonsumsi produk untuk maksud dan tujuan tertentu. Apakah dalam hal memutuskan pembelian obat tradisional karo yang disebutkan diatas hanya karena situasi yang mendesak atau karena produknya sangat baik digunakan atau karena kepentingan diri sendiri maupun orang lain. Dari latar belakang yang dikemukakan maka penulis mencoba untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Situasi, Produk, dan Individu Terhadap Keputusan Pembelian Obat Tradisional Karo.
1.2 Rumusan Masalah Adapun rumusan masalah dari penelitian ini adalah: 1. Seberapa besar pengaruh situasi terhadap keputusan pembelian obat tradisional karo di Kota Medan? 2. Seberapa besar pengaruh produk terhadap keputusan pembelian obat tradisional karo di Kota Medan? 3. Seberapa besar pengaruh individu terhadap keputusan pembelian obat tradisional karo di Kota Medan? 4. Seberapa besar pengaruh situasi, produk dan individu terhadap keputusan pembelian obat tradisional karo di Kota Medan? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui besar pengaruh situasi terhadap keputusan pembelian obat tradisional karo di Kota Medan. 2. Untuk mengetahui besar pengaruh produk terhadap keputusan pembelian obat tradisional karo di Kota Medan. 3. Untuk mengetahui besar pengaruh individu terhadap keputusan pembelian obat tradisional karo di Kota Medan. 4. Untuk mengetahui besar pengaruh situasi, produk dan individu terhadap keputusan pembelian obat tradisional karo di Kota Medan. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yang besar bagi penulis pada khususnya dan bagi pengguna pada umumnya, diantaranya : a. Secara Akademis. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi keilmuan tentang perilaku konsumen dan dapat menjadi perbandingan bagi
peneliti berikutnya serta menjadi referensi bagi Mahasiswa/i Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis di masa yang akan datang. b. Secara Praktis. Hasil penelitian ini diharapkan bisa dijadikan informasi, masukan atau sumbangan pemikiran bagi peneliti berikutnya dan penjual obat tradisional karo.