BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Merek American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2005 : 82) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Istilah merek mempunyai pengertian luas dan oleh AMA dalam Swastha (2002 : 135) dirumuskan sebagai berikut : 1) Brand Brand adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. 2) Brand Name Brand name terdiri atas kata-kata khusus, huruf atau angka-angka yang dapat diucapkan. 3) Brand Mark Brand mark adalah bagian dari brand yang dinyatakan dalam bentuk simbol, desain, atau warna dan huruf tertentu. 13
4) Trade Mark Trade mark adalah brand yang dilindungi oleh undang-undang karena sudah didaftarkan pada pemerintah dan perusahaan mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya. 2.1.2 Elemen Dasar Produk Bermerek Suatu produk bermerek akan memiliki kekuatan atau keunggulan dalam bersaing yang bagus apabila perusahaan mampu membangun sembilan elemen dasar dalam memasarkan produknya. Ambadar (2007 : 48) menyatakan sembilan elemen dasar tersebut yaitu : 1) Segmentasi Suatu produk dari sebuah perusahaan harus mampu melihat pasarnya secara kreatif dan membagi pasar-pasar tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan kondisi psikografis behavior tertentu. 2) Targetting Setelah segmentasi ditentukan, pembidikan satu atau lebih segmen dilakukan di dalam pasar tersebut tergantung dari berapa besarnya ukuran pasar, pertumbuhan, keunggulan kompetitif, serta situasi kompetisinya. 3) Positioning Seorang pemasar harus dapat memposisikan produk atau mereknya ke dalam benak konsumen dari target pasar tersebut. Persaingan dalam memperebutkan pelanggan atau konsumen tidak dilakukan di pasar akan tetapi di benak konsumen. Positioning ini kerap diartikan oleh pakar sebagai janji yang diberikan produk merek perusahaan kepada konsumen. 14
4) Diferensiasi Untuk memenuhi janji yang tercantum dalam rumusan positioning, diperlukan diferensiasi yang kokoh. Diferensiasi adalah alat untuk memenuhi janji dari perusahaan kepada pelanggan. Secara tradisional, diferensiasi didefinisikan sebagai upaya untuk membedakan diri dengan pesaing. 5) Marketing Mix Agar diferensiasi yang dibangun kokoh, maka diperlukan konsep marketing mix yang tepat yaitu meliputi konsep produk, konsep penetapan harga produk, dan bagaimana cara memproduksi serta mempromosikannya. 6) Selling Yang dimaksud dengan selling disini adalah taktik menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Berarti dalam menjual, pemasar berorientasi dalam jangka panjang melalui hubungan relationship yang harmonis, bukan semata-mata hubungan transaksional jangka pendek. 7) Brand Pada saat proses penentuan positioning, dan diferensiasi produk serta melakukan marketing mix dan strategi selling yang solid, sebenarnya pada saat itu terjadi pengembangan merek. Merek dikembangkan bukan hanya melalui iklan atau dengan bauran pemasaran yang solid. Sebab, yang paling penting dalam pengembangan merek adalah kreativitas untuk merumuskan konsep segmentasi, targeting, dan positioning. 15
8) Service Service bukan hanya berarti layanan purna jual tetapi sebagai value enhanced dari produk perusahaan yaitu nilai yang terus menerus diberikan kepada konsumen melalui produk atau jasa yang ditawarkan. 9) Proses Proses disini menunjuk pada proses penciptaan customer value yang menunjuk kepada bagaimana proses bisnis di dalam organisasi dijalankan dengan kualitas tinggi, harga rendah, dan waktu penyampaian cepat. Selain kualitas produk yang baik proses pengerjaan produk juga harus baik pula agar dapat memperkuat brand equity. Produk bermerek dibuat oleh perusahaan, tetapi merek adalah yang dibeli oleh orang yang di pasar. Jadi merek menunjukkan kesimpulan dari segala macam karakteristik produk yang ada di hati konsumen. 2.1.3 Riset Merek Perusahaan perlu meriset positioning mereknya yaitu dimana mereknya berada dalam benak pelanggannya. Menurut Kotler (2005 : 82) yang membedakan merek dari sesama komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna merek (Kotler, 2005 ; 82), yaitu : 1) Asosiasi Kata Orang-orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannya ketika mereka mendengar nama suatu merek disebutkan. Mereka barangkali akan menyebutkan kata-kata positif maupun negatif ketika mendengar nama merek 16
tersebut. Untuk itu, perusahaan harus berupaya menekankan kata-kata positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab kata-kata negatif melalui serangkaian kegiatan pemasaran terpadu. 2) Personifikasi Merek Orang-orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang sifat-sifat yang lebih manusiawi terhadap merek tersebut. 3) Perjenjangan Keatas Perjenjangan keatas untuk menemukan esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan melalui merek tersebut. Misalkan motor dengan merek Harley Davidson dimana motor tersebut menggambarkan status sosial yang tinggi, motor yang mewah dan mahal serta kokoh. 2.1.4 Pengertian Positioning Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. Strategi penempatan sangat penting pengaruhnya bagi kegiatan pemasaran karena segala aspek pemasarannya seperti pembuatan produk, periklanan, penetapan harga, pengemasan, distribusi, dan hubungan masyarakat dipengaruhi oleh strategi positioning yang dilakukan oleh perusahaan. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana konsumen yang ada ataupun konsumen 17
potensial dapat menerima perusahaan tersebut dan produknya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Latar belakang pemikiran positioning adalah untuk menciptakan citra atau image yang diharapkan, maksudnya adalah langsung terkait dengan bagaimana konsumen yang berada di segmen pasar tertentu mempersepsikan produk perusahaannya. Menurut Tries dan Trout dalam Kasali (1998 : 506), positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan oleh produsen terhadap produknya namun sesuatu yang produsen lakukan terhadap otak calon pelanggannya, sedangkan menurut Kotler (2002 : 341) positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan, sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak konsumen sasarannya. Menurut Kasali (2001 : 527) positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk/merek/nama perusahaan mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Beberapa pernyataan penting perlu diperhatikan mengenai positioning menurut Kasali (2001 : 527) yaitu : 1) Positioning adalah strategi komunikasi, komunikasi berhubungan dengan atribut secara fisik maupun non fisik dalam produk itu. Namun demikian komunikasi itu sendiri mengambil posisi anggaran terbesar dalam pemasaran suatu produk. 2) Positioning bersifat dinamis, persepsi konsumen selalu berubah begitu pasar berubah. Sebuah pemimpin pasar jatuh atau pendatang baru berhasil 18
menguasai tempat tertentu, maka product positioning suatu perusahaan pun akan berubah 3) Positioning berhubungan dengan event marketing. Pemosisian adalah strategi yang berhubungan dengan citra di benak konsumen, oleh sebab itu pemasar harus mengembangkan strategi Marketing Public Relation melalui event marketing yang dipilih sesuai karakter produk tersebut. 4) Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Dalam membangun positioning produknya, pemasar harus memperhitungkan bahwa ketika konsumen membeli suatu barang, konsumen akan sangat mempertimbangkan karakteristik yang melekat pada produk itu sehingga dapat meningkatkan gairah pembelian seperti warna, desain kemasan, dan bahan. 5) Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Jadi pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa saja yang paling disukai oleh konsumen. Jadi pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa saja yang paling disukai oleh konsumen. 6) Atribut yang dipilih harus unik. Atribut yang ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik pesaing. 7) Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan. Artinya bahwa pernyataan itu harus dapat dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya. 19
2.1.5 Proses Positioning Menurut Hiam dan Schwe (1994) dalam Tjiptono (2002: 112) ada tujuh langkah (prosedur) untuk melakukan penempatan posisi yang tepat, yaitu. 1) Menentukan produk atas pasar yang relevan Suatu produk umumnya dimasukkan untuk memenuhi lebih dari satu keinginan atau kebutuhan. Oleh karena itu, suatu produk dapat diposisikan di berbagai pasar yang berbeda. 2) Mengidentifikasikan pesaing, baik pesaing primer maupun pesaing sekunder. Pesaing primer adalah pesaing-pesaing yang bersaing untuk memenuhi kebutuhan inti, sedangkan pesaing sekunder adalah pesaing-pesaing secara tidak langsung, yakni yang tidak langsung muncul di pikiran seseorang bilamana sedang berpikir mengenai keinginan atau kebutuhan orang tersebut. 3) Menentukan cara dan standar yang digunakan konsumen dalam mengevaluasi pilihan untuk memenuhi kebutuhan mereka Biasanya seseorang akan mengevaluasi berbagai alternatif pemecahan masalah yang dihadapinya dengan cara dan berdasarkan standar-standar tertentu. 4) Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap posisi pesaing (dengan membuat perceptual map). Pemasar perlu mengidentifikasi posisi yang ditempati pesaing dengan menggunakan perceptual map yang didasarkan pada atribut produk, situasi pemakai, atau kelompok pemakai. 20
5) Mengidentifikasi gap pada posisi yang ditempati Melalui analisis terhadap posisi berbagai produk yang saling bersaing, maka dapat ditentukan daerah-daerah atau aspek-aspek yang belum tergarap maupun yang telah tergarap oleh banyak pesaing. 6) Merencanakan dan melaksanakan strategi posisioning Setelah pasar sasaran ditentukan dan posisi yang dikehendaki ditetapkan, maka pemasar harus merancang program pemasaran yang dapat memastikan bahwa semua informasi mengenai produk atau merek yang disampaikan kepada pasar akan menciptakan persepsi yang diinginkan dalam benak konsumen. 7) Memantau posisi Posisi aktual suatu produk atau merek perlu dipantau setiap saat guna melakukan penyesuaian terhadap setiap kemungkinan perubahan lingkungan. Dalam melakukan posisioning perusahaan, produk dan merek dapat didiferensiasikan. Tetapi tidak setiap perbedaan adalah suatu pembeda. Tiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya bagi perusahaan maupun manfaat bagi pelanggan. Karena itu perusahaan harus berhati-hati dalam memilih cara untuk membedakan dirinya dengan pesaing. Suatu perbedaan patut dibuat jika memenuhi kriteria berikut ini : 1) Penting, yaitu memberikan manfaat bernilai tinggi bagi cukup banyak pembeli. 2) Unik, yaitu tidak ditawarkan oleh siapapun atau ditawarkan secara sendiri oleh perusahaan. 3) Unggul, yaitu perbedaan tersebut memiliki keunggulan dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan manfaat yang sama. 21
4) Dapat dikomunikasikan agar terihat jelas oleh pembeli. 5) Mendahului, agar perbedaan tersebut tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing. 6) Terjangkau agar pembeli mampu membayar perbedaan tersebut. Menurut Kotler (2002 : 343), jika perusahaan ingin mempunyai keunggulan bersaing maka perusahaan itu harus dapat terdiferensiasi dengan para pesaing. Diferensiasi dapat dilakukan melalui 5 dimensi, yaitu : 1) Produk, perusahaan menetapkan titik berat pada pembedaan bentuk produk secara fisik. 2) Pelayanan, jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang dapat meningkatkan nilai serta kualitas. 3) Personil, perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik dari pesaing. Keberadaan pekerja yang terampil akan memberikan kepercayaan bagi konsumen pada produknya. 4) Citra, jika penawaran yang bersaing kelihatan sama, pembeli mungkin berbeda tanggapannya pada citra perusahaan atau citranya sebagai konsumen. Sering kali konsumen sangat menjaga citra pada saat konsumen menggunakan suatu produk. 5) Saluran, pembedaan juga bisa dibentuk dengan melakukan diferensiasi terhadap saluran distribusi yang berbeda dengan pesaing. Efektivitas dari saluran distribusi tergantung pada beberapa komponen seperti jangkuan, keahlian, dan kinerja. 22
2.1.6 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning Selain melakukan positioning secara sistematis, seorang pemasar juga harus mempertimbangkan faktor-faktor lain yang dapat mempengaruhi efektifitas strategi positioning. Kotler dan Armstrong ( 1998 : 256) yaitu : a. Target pasar Karakteristik dan gambaran tentang kebutuhan pasar sasaran sangat menentukan pemilihan program pemasaran yang diambil untuk memperoleh respon yang positif dari pasar sasaran. b. Tahap Daur Hidup Produk/Product Life Cycle (PLC) Seringkali PLC menuntut adanya kepentingan atau aturan pemasaran yang berbeda, misalnya strategi produk. c. Prioritas Manajemen Suatu kegiatan pemasaran merupakan kombinasi antara variabel marketing mix yang menyangkut unit bisnis yang strategis. Sehingga konflik yang berkaitan antar variabel itu tidak dapat dihindari seperti apakah perusahaan ingin membuat strategi dengan membangun image produk berdasarkan harga rendah dengan sedikit mengabaikan mutu atau sebaliknya. Untuk menghindari konflik itulah maka manajemen perlu mengadakan prioritas. d. Sumber Daya dan Pesaing Strategi yang baik adalah strategi yang mampu mengkombinasikan antara unsur kekuatan dari dalam perusahaan untuk melawan pesaing tanpa mengurangi perhatian dari faktor luar perusahaan. Disini analisis SWOT sangat diperlukan dalam sebuah perencanaan strategis. 23
Untuk menghindari berbagai kesalahan jika bisa ditimbulkan dari kegiatan positioning, maka perusahaan haruslah mengetahui berbagai jenis kesalahan yang harus dihindari dalam kegiatan product positioning. Menurut Kotler (2002 : 343) ada empat kesalahan utama dalam penentuan posisi produk yaitu : 1) Penentuan posisi yang kurang ( underpositioning) : kesalahan terjadi karena pembeli tidak benar-benar merasakan sesuatu yang khusus tentang produk. 2) Penentuan posisi yang berlebihan (overpositioning) : perusahaan yang membangun citra yang berlainan dalam harga dan kualitas tanpa mengindahkan bahwa pembeli hanya memiliki sedikit pengetahuan tentang produk, akan membuat pembeli enggan untuk tertarik, meskipun pada dasarnya ia mampu membeli. 3) Penentuan posisi yang membingungkan (confused positioning) : keadaan ini mengakibatkan pembeli merasa bingung terhadap suatu produk, karena perusahaan terlalu banyak membuat pernyataan tentang produk tersebut atau terlalu sering mengubah posisi produknya. 4) Penentuan posisi yang meragukan (doubtful positioning) : keadaan dimana pembeli sukar mempercayai dan mengakui tentang produk. Kesalahan dalam menetapkan penentuan posisi produk dapat menimbulkan ketidakpercayaan konsumen sasaran pada produk yang ditawarkan. Jika hal ini sampai terjadi, maka akan berakibat sangat fatal bagi kelangsungan hidup produk tersebut untuk bersaing di pasar. 24
2.1.7 Strategi Brand Positioning Menurut The Jakarta Consulting Group (2007), brand positioning adalah cara pemasar memberikan penawaran kepada pelanggan dan bagaimana pelanggan menerimanya ketimbang produk atau jasa itu sendiri. Merek harus mempunyai posisioning yang tepat sebagai cerminan dari strategi merek. Strategi merek adalah inti dari strategi pemasaran dan strategi pemasaran adalah jabaran dari strategi korporat. 2.2 Penelitian Sebelumnya Penelitian mengenai product positioning dilakukan oleh Sugiantara (2005) dengan judul Skripsi Analisis Penilaian Product Positioning Pepsi Cola di Kota Denpasar Adapun variabel penelitian yang digunakan adalah positioning berdasarkan perbedaan produk, manfaat produk, positioning berdasarkan pemakaian kepada pesaing dan melalui imajinasi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimanakah penilaian konsumen terhadap product positioning minuman ringan bersoda Pepsi Cola dalam kemasan botol maupun kaleng di kota Denpasar, serta implikasi strategi apakah yang harus dilaksanakan oleh PT. Tri Cakra Dananjaya atas penilaian konsumen tersebut. Penentuan pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 100 orang responden yang mengetahui tentang Pepsi Cola, pernah mengkonsumsi produk tersebut dan pernah mengkonsumsi beberapa produk minuman ringan bersoda lainnya. Untuk memecahkan masalah tersebut digunakan teknik analisis deskriptif kualitatif dengan menggunakan rata-rata tertimbang dan alat analisis yang digunakan adalah skala Likert. Kesimpulan akhir dari penelitian 25
ini menunjukkan bahwa strategi product positioning yang telah dilaksanakan perusahaan pada umumnya sudah baik. Penelitian yang dilakukan oleh Mayasari H (2007) dengan judul Skripsi Analisis Penilaian Brand Positioning Mobil Suzuki di Kota Denpasar. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana strategi positioning yang dijalankan mobil Suzuki selama ini setelah mereposisi produknya dan bagaimana penilaian masyarakat terhadap brand image dari mobil Suzuki dengan adanya reposisi tertsebut. Untuk memecahkan masalah tersebut maka digunakan teknik analisis deskriptif dengan menggunakan rata-rata tertimbang. Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode purposive sampling. Kesimpulan akhir dari penelitian ini diketahui bahwa mobil Suzuki telah memiliki kedudukan merek yang baik di mata masyarakat dan strategi positioning yang dilaksanakan selama ini telah berhasil. Penelitian dilakukan oleh Salamah dan Tjiptohadi (2002) dengan judul Analisis Strategi Diferensiasi dan Positioning Terhadap Persepsi Konsumen Dalam Mengambil Polis Asuransi Jiwa di Surabaya dimana variabel penelitiannya adalah Diferensiasi dan Positioning. Teknik analisis yang digunakan adalah purposive sampling untuk sampel industri asuransi dan teknik area probability sampling untuk pengambilan sampel responden berdasarkan pada jumlah kuesioner yang masuk, selanjutnya sampel diseleksi lagi teknik purposive sampling. Kesimpulan akhir dari penelitian ini adalah bentuk segmentasi pasar industri asuransi jiwa yang ada didasarkan pada segi geografis, demografis, psikografis, belum menggunakan klasifikasi berdasarkan persepsi dan preferensi konsumen yang bermanfaat untuk 26
kegiatan positioning serta pertimbangan-pertimbangan apa yang digunakan konsumen untuk mengambil atau tidak mengambil polis asuransi. Penelitian dilakukan oleh Wibawa (2005) dengan judul skripsi Analisis Penilaian Product Positioning Kacang Asin Rahayu di Kota Denpasar. Adapun variabel yang digunakan adalah positioning berdasarkan perbedaan produk, manfaat produk, positioning berdasarkan pemakaian, kepada pesaing, dan melalui imajinasi. Alat analisis yang digunakan adalah skala likert yang kemudian dianalisis menggunakan rata-rata tertimbang. Kesimpulan akhir dari penelitian tersebut adalah penentuan strategi posisioning oleh kacang asin Rahayu di kota Denpasar dinilai baik oleh konsumen. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah pada obyek penelitiannya dimana dalam penelitian ini obyeknya adalah penilaian terhadap strategi brand positioning sepeda motor merek Honda di Denpasar, selain itu dalam penelitian ini meneliti tentang strategi brand positioning, yaitu brand positioning berdasarkan diferensiasi dan brand positioning berdasarkan brand statement. 27