BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Perubahan dunia saat ini khususnya dalam perekonomian semakin maju dan semakin cepat. Hal ini membuat setiap perusahaan baik lokal maupun global selalu ingin tampil beda dengan perusahaan lain yang memproduksi produk sejenis. Hal ini tidak lain karena dipicu oleh tingginya tingkat persaingan dalam menjual produknya kepada konsumen. Perusahaan-perusahaan selalu menetapkan strategi tersendiri di dalam menjual produknya sehingga produk mempunyai keunggulan bersaing dan bernilai di mata konsumen. Produk yang dihasilkan dengan kualitas baik selalu diharapkan dapat menarik konsumen yang loyal. Dewasa ini, seseorang sangat memerlukan suatu alat transportasi untuk dapat menunjang aktivitasnya baik itu berupa mobil, sepeda motor, atau sepeda. Perkembangan industri sepeda motor di Indonesia saat ini sangat beragam dimana terdapat berbagai merek dengan bentuk, keistimewaan, mutu kinerja dan gaya yang berbeda satu sama lain. Semuanya tentu memiliki keunggulan dan kelemahan tersendiri, dan secara umum hal itu menjadi motif dari konsumen untuk melakukan keputusan membeli suatu produk tidak terlepas dari faktor lain seperti kebudayaan, sosial, maupun psikologis. Adanya persaingan yang ketat di antara pasar sepeda motor Indonesia membuat perusahaan sepeda motor di Indonesia untuk terus berusaha meningkatkan kualitas produknya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan masyarakat yang masih relatif menginginkan alat transportasi yang
mempunyai bentuk, keistimewaan, mutu kinerja dan gaya yang terkesan modern, efisien dan efektif. Saat ini terlihat begitu banyak merek sepeda motor dengan berbagai bentuk, keistimewaan, mutu kinerja, dan gaya yang berbeda satu sama lain, Pasar sepeda motor di Indonesia telah berkembang dengan pesat selama beberapa tahun terakhir dan dapat dikatakan ada dua produsen sepeda motor di Indonesia yang memegang monopoli yaitu PT Astra Honda Motor (AHM) dan PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI). Kedua produsen tersebut telah hampir menguasai 90% pasar sepeda motor di Indonesia. Bisa dikatakan bahwa saat ini Yamaha masih berusaha mengejar posisi Honda yang berada di puncak pasar. Saat ini Honda berada di garis depan penjualan sepeda motor Indonesia. Perusahaan yang sudah bercokol di Indonesia sejak 1971 ini menawarkan merek yang sulit tertandingi oleh produsen sepeda motor lainnya. Bahkan, di sebagian daerah, nama Honda diidentikkan dengan nama sepeda motor. Tahun 2011 lalu Honda memimpin posisi dengan pangsa pasar 53%, dengan penjualan 4,27 juta unit. Sementara itu, Yamaha mencatat penguasaan pasar sebesar 39% tahun 2011. Tahun 2011 lalu, Yamaha sukses menjual 3,13 juta unit. Jumlah penjualan ini turun 5% dari tahun sebelumnya. Hal ini terjadi karena Yamaha tidak merilis banyak model di tahun 2011. Untuk mempersempit kesenjangan penjualannya dengan Honda, Yamaha merilis skuter matik terbaru bernama Mio J dengan harga Rp 12,8 juta bulan Februari. Mio terbaru ini, diklaim 30% lebih hemat dari model sebelumnya. Yamaha menjual Mio terbaru ini dengan 10 variasi warna untuk menarik pembeli kalangan
remaja. Menurut salah satu pejabat Yamaha, di Indonesia saat ini terdapat satu sepeda motor di setiap 5,8 penduduk. Dengan jumlah populasi penduduk 240 juta jiwa, Indonesia merupakan pangsa besar sepeda motor setelah India dan China (http://industri.kontan.co.id). Inovasi-inovasi yang ditawarkan harus dapat merupakan perbedaan antara produknya dengan produk pesaing. Product differentiation (diferensiasi produk) diharapkan dapat mendatangkan excellent value ke konsumen, diferensiasi perusahaan haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing dan mencerminkan keunggulan dari produk yang dikeluarkan, dan yang terakhir supaya diferensiasi kokoh dan sustainable, maka perusahaan harus memiliki uniqueness sehingga tidak dapat ditiru (dicopy) pesaing (Hermawan Kertajaya 2005:148). Dengan menggunakan motto Yamaha Semakin Didepan maka dapat dikatakan bahwa Yamaha sebagai salah satu perusahaan besar yang memproduksi sepeda motor di Indonesia ingin menunjukkan kepada masyarakat bahwa produk Yamaha lebih inovatif dan maju dibandingkan dengan produk sepeda motor lain sehingga konsumen dapat mengenal dan kemudian berkeinginan membeli serta memakai produk Yamaha. Sampai saat ini Yamaha telah memproduksi beberapa model, antara lain Yamaha Jupiter Z, Yamaha Vega R, Yamaha Vega ZR, Yamaha Jupiter MX yang berbentuk model bebek dan model sport Yamaha antara lain Yamaha Scorpio, Yamaha Vixion, RX King dan Byson. Dapat disimpulkan Yamaha sedang berusaha mencari peluang untuk dapat memenangkan persaingan dengan Honda saat ini dan hal itu dibuktikan dengan beberapa inovasi Yamaha
baru-baru ini yaitu Yamaha Mio J yang diklaim lebih hemat dari yang Yamaha Mio sebelumnya, mempunyai teknologi mutakhir Fuel Injection, YM Jet-Fi dan memiliki 10 variasi warna yang membuatnya terlihat menarik dari segi desainnya. Dengan adanya variasi produk yang lebih banyak membuat konsumen dapat memilih, mencari informasi, mempertimbangkan, dan memutuskan untuk membeli produk yang sesuai dengan keinginan mereka. Cara untuk dapat menarik minat konsumen dalam membeli suatu produk bukanlah hal yang mudah, maka perusahaan harus dapat mengetahui bagaimana perilaku konsumen yang menjadi sasaran dalam pemasarannya. Jadi diperlukan suatu usaha yang berkesinambungan dan giat dengan inovasi-inovasi terencana dari setiap perusahaan untuk dapat menarik minat beli dari konsumen dan melakukan pembelian. Seperti yang telah diketahui sebelum konsumen membeli suatu produk terdapat tahap-tahap tertentu yang dapat diuraikan sebagai berikut: pengenalan masalah kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler dan Armstrong, 2001:222). Jadi strategi yang digunakan perusahaan harus dapat digunakan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan tidak serta-merta hanya menginginkan konsumen membeli suatu produk saja, tetapi diharapkan konsumen merasa terpenuhi kebutuhan dan keinginannya sehingga dapat melakukan pembelian kembali.
Berbagai diferensiasi yang telah dilakukan Yamaha terhadap produk baru mereka merupakan pengaruh yang cukup besar terhadap keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut data penjualan yang dikeluarkan oleh Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) pada tahun 2011 penjualan akan sepeda motor Honda menempati urutan pertama dengan total 3.450.236 unit dan disusul Yamaha dengan 3.320.010 unit, dan diikuti oleh Suzuki dengan jumlah penjualan 780.350 unit, diikuti oleh Kawasaki dengan jumlah penjualan 65.980 unit, dan penjualan merek lain sebesar 1.207 unit. Dari tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa pemimpin pasar saat ini adalah sepeda motor Honda diikuti dengan ketat oleh pesaing utamanya yaitu Yamaha dan Suzuki. Menurut Tabel 1.1 tersebut dapat diketahui bahwa penjualan sepeda motor Honda mengalami penurunan dari tahun 2005 sampai dengan tahun 2007, dan dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2009. Sebaliknya penjualan sepeda motor merek Yamaha mengalami peningkatan cukup signifikan dari tahun 2007-2011 Tabel 1.1 Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2006-2011 Merek 2006 2007 2008 2009 2010 2011 HONDA 2.340.160 2.140.120 2.765.110 2.950.300 3.145.185 3.450.236 YAMAHA 1.458.560 1.833.506 2.587.239 2.760.345 2.989.010 3.320.010 SUZUKI 568.041 637.031 793.758 438.130 469.085 780.350 KAWASAKI 33.686 38.134 44.690 58.150 70.450 65.980 LAINNYA 26.379 38.577 37.295 3.413 2.790 1.207 Sumber: Laporan Asosiasi Industri Sepeda Motor, 2011 Dengan meningkatnya penjualan Yamaha pada tahun 2007-2011 memperlihatkan bahwa Yamaha telah berhasil dalam memasarkan produknya dan
memuaskan keinginan konsumen. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah product differentiation mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor Yamaha pada mahasiswa Teknologi Informasi S1 di Universitas Prima Medan. Dapat dilihat penjualan sepeda motor Honda dari tahun ke tahun masih tetap memenangkan persaingan dari Yamaha dengan sangat ketat, dimana permasalahan yang dihadapi adalah bagaimana keputusan pembelian yang dilakukan mahasiswa yang memiliki wawasan luas dan pertimbangan logis dalam memilih suatu produk khususnya sepeda motor Yamaha. Berdasarkan hal di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Product Differentiation Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Pada Mahasiswa Teknologi Informasi S1 Universitas Prima Medan. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah: Apakah product differentiation yang terdiri dari bentuk, keistimewaan, mutu kinerja, dan gaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha pada mahasiswa Teknologi Informasi S1 Universitas Prima Medan?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh product differentiation terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha pada mahasiswa Teknologi Informasi S1 Universitas Prima Medan. 1.4 Manfaat Penelitian a. Bagi Peneliti Penelitian ini digunakan sebagai sarana untuk menerapkan teori-teori dan pengetahuan yang didapat selama proses perkuliahan supaya dapat menambah wawasan dan pengetahuan peneliti dalam bidang Manajemen Pemasaran khususnya tentang product differentiation yang dilaksanakan pada suatu perusahaan. b. Bagi Perusahaan 1. Sebagai bahan pertimbangan dan referensi dalam mengembangkan strategi diferensiasi khususnya dalam strategi product differentiation sehingga dapat memberikan kontribusi dalam proses pengambilan keputusan di dalam perusahaan. 2. Memberi saran kepada perusahaan agar dapat meningkatkan keunggulan bersaing melalui differentiation yang mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat. c. Bagi Peneliti Lain Sebagai bahan pertimbangan dan referensi peneliti lain yang berminat untuk melakukan penelitian di bidang yang sama.