BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Pemasaran Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai dengan sesuatu yang lain. Pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 2010). Menurut Surachman, (2010) pemasaran merupakan ujung tombak kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan, khususnya perusahaan yang memiliki tujuan untuk memperoleh laba, memperbesar volume penjualan, mengiginkan pertumbuhan, memiliki pangsa pasar dan untuk menciptakan pelanggan yang loyal. Pemasaran adalah kegiatan memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual tetapi lebih dari itu. Yang dimana terdapat kegiatan membeli, menjual dengan segala macam cara yang menyangkut barang, menyimpan dan mensortir (Alma, 2011). Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan konsumsi, memaksimumkan kepuasan konsumsi, memaksimumkan pilihan, memaksimumkan mutu hidup, serta meningkatkan kualitas, kuantitas, 9 9
ketersediaan, harga, dan memperoleh laba bagi perusahaan. Tujuan pemasaran dapat tercipta dengan melakukan analisa dalam hal bauran pemasara (marketing mix), marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di pasar sasaran (Kotler, 2009). B. Citra Merek Komunikasi pemasaran adalah hal yang paling utama yang digunakan perusahaan terutama oleh para pemasar untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi pemasaran merupakan suatu yang dapat mewakili merek dan ini digunakan untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Image yang kuat dan positif menjadi salah satu hal yang penting. Tanpa image yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Konsumen dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian (Sutisna (2001) dalam Indah (2013)). Menurut Hossain, (2007) citra merek adalah persepsi konsumen (bagaimana mereka memandangnya) tentang suatu merek, yang tidak serupa dengan indentitas merek. Citra merek didefenisikan sebagai alasan atau persepsi emosional konsumen untuk mengikatkan diri memilih merek tertentu (Dobhni dan Zinkhan dalam Hossain, 2007). 10
Menurut Hossain (2007) citra merek mengandung kepercayaan simbolis dan fungsional akan suatu merek, citra merek juga dapat dilihat dari keunikan karateristik yang dimiliki oleh merek. Merek (brand) yaitu nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta membedakannya dari barang atau jasa yang disediakan pesaing. Menurut Stern (2001) yang dikutip oleh Ferrinadewi (2008) terdapat beberapa aspek yang membuat citra merek menjadi begitu bervariasi yaitu : 1. Dimana letak citra/image artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada aprose, bentuk atau sebuah transaksi. 3. Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra. Sebagai contoh, brand image dan store image memiliki persamaan dalam hal letak citranya artinya kedua konsep ini mengacu pada letak citra ada pada obyeknya dan ada pada benak konsumen, tetapi berbeda dengan corporate image karena letak citranya ada pada objeknya saja bukan dalam benak konsumen. 11
C. Perluasan Merek Perluasan merek terjadi apabila sebuah perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produk sebelumnya tetapi dikembangkan dengan kategori produk baru. Strategi perluasan merek dapat memberikan sejumlah keuntungan, karena mereka digunakan rersebut pada umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal konsumen) sehingga kehadiranya dengan cepat diterima oleh konsumen. Hal inilah yang memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek juga dapat menghemat biaya untuk periklanan dan publisitas yang biasanya dibutuhkan untuk memperkenalkan produk baru agar konsumen terbiasa. Menurut Kotler & Amstrong (2004) dalam Putri (2013), perluasan merek adalah penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru. Brand extension didefinisikan sebagai situasi di mana perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan (establish) sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru (Wati, 2009). Dimensi perluasan merek menurut Rangkuti (dalam Danibrata, 2008) meliputi Similaritas (kemiripan dengan merek asal), Reputation (Reputasi), Perceived Risk (ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh) dan Inovativeness (inovasi). 12
D. Kualitas Produk Kotler (2009), menyatakan bahwa kualitas produk merupakan kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Menurut Tjiptono (2008) terdapat delapan dimensi kualitas produk, yaitu sebagai berikut : kinerja (Performance), features, kehandalan, conformance, durability, kemampuan pelayanan, estetika dan kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality). Salah satu yang mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang adalah produk itu sendiri. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan. Perusahaan menciptakan kepuasan dan nilai bagi pelanggan secara konsisten dan secara menguntungkan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan kualitas. Saat ini kualitas sudah menjadi sebuah keharusan untuk perusahaan agar dapat bersaing, karena perusahaan yang mempunyai kualitas lah yang akan berhasil di pasarnya. E. Keputusan Pembelian Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008) tindakan individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan. 13
Menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan pembelian pelanggan secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan suatu produk. Menurut Kotler (2008) mengatakan proses keputusan pembelian merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan keputusan dalam membeli suatu produk, dimana adanya sebuah penyelesaian masalah harga yang terdiri dari lima tahap yaitu: 1. Pengenalan masalah Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga maupun lingkungan. 2. Pencarian informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mulai terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen dalam tahap ini dapat dibagi menjadi dua level. Pertama, penguatan perhatian. Dalam level ini, situasi pencarian bersifat lebih ringan, hanya sekedar lebih peka pada informasi produk. Kedua, aktif mencari informasi. Dalm level ini konsumen akan lebih aktif untuk mencari informasi melalui bahan bacaan, menelpon teman maupun mengunjungi toko untuk mempelajari suatu produk. 14
3. Evaluasi Alternatif Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. 4. Keputusan pembelian Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima sub-keputusan yaitu merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode. Dalam pembelian produk sehari-hari, keputusan yang diambil lebih kecil. Dalam beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi dapat mempengaruhi keputusan final. 5. Perilaku pasca pembelian Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian dimana konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi. Menurut Kotler (2008) terdapat 5 peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yaitu : 1. Pencetus (Initiator), orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk. 2. Pemberi Pengaruh (influence), orang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan. 15
3. Pengambil Keputusan (decider), orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan pembelian (membeli atau tidak membeli, bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli) 4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian sesungguhnya. 5. Pemakai (user), orang yang akan mengkonsumsi atat menggunakan produk tertentu. F. Hasil Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Hasil Penelitian Terdahulu Peneliti Judul Variabel Hasil Penelitian Ervando (2014) Pengaruh citra merek dan perluasan merek terhadap keputusan pembelian Kopiko White Coffee (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UNESA) Variabel Independen : Citra merek,perluasan Merek,Keputusan Pembelian Variabel Dependen : keputusan pembelian Citra merek dan perluasan merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian Kopiko White Coffee. Artinya setiap kenaikan variabel citra merek dan perluasan merek akan menyebabkan kenaikan pada variabel keputusan pembelian Kopiko White Coffee. Putri (2013) Pengaruh Perluasan Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian sampo Dove di Semarang Variabel Independen : Perluasan Merek Kualitas Produk Variabel Dependen : keputusan pembelian variabel perluasan merek memiliki pengaruh yang signifikan (parsial) terhadap keputusan pembelian sampo Dove di Semarang sebesar 17,5%. Variabel kualitas produk juga memiliki pengaruh signifikan (parsial) terhadap keputusan pembelian sampo Dove di Semarang sebesar 31,3%. Variabel perluasan merek dan kualitas produk memiliki pengaruh secara bersamasama (simultan) terhadap keputusan pembelian sebesar 33,0%. 16
G. Kerangka Pemikiran 1. Hubungan variabel Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen memperhatikan citra dari suatu merek (citra merek). Citra merek adalah asosiasi atau persepsi konsumen berdasarkan ingatan mereka terhadap suatu produk. Citra merek tidak terdapat dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu sendiri, citra timbul karena iklan, promosi, atau penggunanya (Wulan, 2012). Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Ervando (2014) mengungkapkan bahwa citra merek sangat berpengaruh dalam mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian serupa oleh Dessy (2012) yang mengungkapkan bahwa citra merek mempunyai peranan penting untuk mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai faktor penentu dalam pemilihan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang kuat adalah citra merek. Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa citra merk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Hubungan variabel Perluasan Merek terhadap Keputusan Pembelian Selain strategi pemasaran dengan membentuk citra merek yang baik, juga diperlukan strategi pendekatan pemasaran yang lainnya untuk menembus persaingan pada jenis pasar yang baru atau jenis pasar yang lain, yang dikenal dengan perluasan merek. Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama 17
makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori produk baru. Perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan mengeksploitasi asetnya. Berdasarkan pada penelitian mengenai pengaruh perluasan merek terhadap keputusan pembelian, Putri (2013) mengungkapkan bahwa perluasan merek sangat berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian serupa yang dilakukan oleh Ervando (2014) yang mengungkapkan bahwa brand extension (perluasan merek) mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa Perluasan Merk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. 3. Hubungan variabel Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Salah satu yang mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang adalah produk itu sendiri. Kotler (2009), menyatakan bahwa kualitas produk merupakan kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Perusahaan menciptakan kepuasan dan nilai bagi pelanggan secara konsisten dan secara 18
menguntungkan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan kualitas suatu produk. Saat ini kualitas produk sudah menjadi sebuah keharusan untuk perusahaan agar dapat bersaing, karena perusahaan yang mempunyai kualitas lah yang akan berhasil di pasarnya. Putri (2013) mengungkapkan bahwa kualitas produk sangat berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen. Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa kualiatas produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian yang ingin dipecahkan (Ferdinand, 2006). Hipotesis bertujuan mengarahkan dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian. 1. Hubungan variabel citra merk terhadap keputusan pembelian. 2. Hubungan variabel perluasan merk terhadap keputusan pembelian. 3. Hubungan variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian. 19
Berdasarkan uraian yang melatar belakangi penelitian ini, landasan teori dan tujuan penelitian maka di rumuskan hipotesis sebagai berikut : Citra Merek (X 1 ) Perluasan Merek (X 2 ) H1 H2 H4 Keputusan Pembelian (Y) Kualitas Produk (X 3 ) H3 Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran H. Hipotesis Penelitian Hipotesis dalam penelitian ini adalah: H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari citra merek terhadap keputusan pembelian. H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari perluasan merek terhadap keputusan pembelian. H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari kualitas produk terhadap keputusan pembelian. H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari citra merek, perlusan merek dan kualitas produk secara simultan terhadap keputusan pembelian. 20