BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Pada Era Globalisasi ini, aktivitas pembangunan dan perekonomian Indonesia semakin berkembang. Persaingan bisnis perusahaan-perusahaan semakin ketat. Hal ini tidak hanya berlaku pada perusahaan kecil, namun juga pada perusahaan-perusahaan yang sudah maju dan besar sekalipun. Persaingan ini terjadi karena setiap perusahaan ingin mendapatkan keuntungan yang maksimal sehingga harus memproduksi barang yang berkualitas dan menyesuaikan produknya dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Setiap perusahaan akan berusaha untuk lebih unggul dibanding perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang/jasa yang sama agar mampu menguasai pasar. Keunggulan diferensiasi menjadi salah satu aspek unik dalam suatu organisasi yang mempengaruhi target konsumen menjadi pelanggan setia perusahaan dibandingkan dengan pesaing lainnya. Keunggulan diferensiasi juga harus terjadi dalam setiap elemen bauran pemasaran (marketing mix) yaitu produk, harga, tempat (saluran distribusi) dan promosi. Menurut Kotler (2000:328) pada dasarnya diferensiasi produk adalah tindakan merancang satu set perbedaan yang berarti untuk membedakan
penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Artinya perusahaan berusaha membuat produk yang ditawarkan mempunyai keunggulan atau mempunyai nilai lebih dibanding produk kompetitor. Diferensiasi sangat penting bagi strategi produk perusahaan. Tanpa diferensiasi, produk perusahaan hanya akan menjadi komoditi. Artinya produk tersebut tidak berbeda jauh dengan produk yang lain, alias produk rata-rata. Perusahaan ISUZU telah membuat Keunggulan diferensiasi yang membuat truknya mempunyai nilai lebih dibanding truk merk lain. Diantaranya Truk ISUZU NKR 71 memiliki mesin yang telah dilengkapi dengan turbo intercooler untuk memperoleh tenaga dan torsi lebih besar pada putaran rendah, sekaligus memenuhi standar gas buang Euro-2. Dengan ini Truk NKR 71 adalah truk paling irit konsumsi bahan bakar di kelasnya, selain itu Truk NKR 71 dilengkapi dengan setir power steering hidraulik dengan recirculating ball sehingga memudahkan pengemudi melakukan manuver di jalan yang kecil, di tengah kemacetan dan parkir di ruang sempit. Kelebihan lainnya yaitu kabin truk ISUZU adalah model tilt cab (kabin jungkit) yang memudahkan dalam hal perawatan dan perbaikan, serta kedua pintu bisa membuka sampai 90 derajat, sedangkan truk kompetitor maksimal hanya 80 derajat. Umumnya strategi diferensiasi produk akan mengakibatkan konsumen merasa puas terhadap produk yang ditawarkan, kemudian diharapkan konsumen tersebut akan melakukan pembelian lagi, namun jika konsumen merasa tidak puas, konsumen tersebut akan menghentikan pembelian. Menurut Wetbrook & Reilly (dalam Tjiptono, 2005:349) kepuasan konsumen merupakan respon emosional terhadap pengalaman-pengalaman
berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (perilaku berbelanja, dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan. Dalam hal penjualan truk, konsumen cenderung akan merasa puas apabila truk mempunyai mesin yang tangguh, hemat konsumsi BBM, serta harga perawatan yang relatif murah. PT. Isuindomas Putra merupakan salah satu main dealer (saluran distribusi utama) kendaraan Isuzu di Medan. Dalam hal penjualan mobil niaga seperti truk Isuzu, perusahaan ini menjadi pilihan masyarakat Medan dan sekitarnya sebagai tempat untuk melakukan pembelian produk Isuzu disamping dealer lain yaitu PT. Isuzu Astra Motor Indonesia.Tbk. PT. Isuindomas Putra Medan memiliki cabang di beberapa daerah seperti Pekan Baru, Padang, Pematang Siantar, Banda Aceh, dan beberapa daerah lainnya. Mitsubishi masih tetap mendominasi penjualan truk niaga di Indonesia. Kejayaan itu diperoleh karena Mitsubishi telah memasarkan truk di Indonesia sejak 1972 sehingga dijadikan tolok ukur oleh konsumen untuk menentukan pembelian sesuai dengan standar kebutuhan mereka. Perbandingan penjualan truk pada 3 merek yang berbeda yaitu Mitsubishi, Isuzu dan Toyota dyna selama periode 2007-2009 dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut ini: Tabel 1.1 Perbandingan Penjualan Truk Mitsubishi, Isuzu Dan Toyota Dyna Periode 2007-2009 Tahun Mitsubishi Isuzu Toyota dyna 2007 30.492 11.256 15.445 2008 31.256 10.987 16.899 2009 31.985 12.655 16.543 Sumber : www.bisnis.com (25 Februari 2010) Berdasarkan data tersebut, terlihat bahwa Isuzu harus mempunyai strategi jitu dalam menembus pasar yang dikuasai Mitsubishi. Karena itulah, Isuzu terus
mengembangkan kemampuan produknya sesuai dengan kebutuhan konsumen yang beragam dan kemajuan teknologi terkini. Berdasarkan uraian di atas penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul Pengaruh Diferensiasi Produk terhadap Kepuasan Konsumen Mobil Truk Ringan ISUZU pada PT. Isuindomas Putra Medan. B. Perumusan Masalah Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : Apakah diferensiasi produk berpengaruh terhadap kepuasan konnsumen mobil truk ringan ISUZU pada PT. Isuindomas Putra Medan? C. Kerangka Konseptual Pusat perhatian perusahaan adalah mengetahui, memilih, menguasai kesempatan yang berbeda dan selalu berubah-ubah. Dalam kenyataannya diketahui bahwa pasar itu bersifat heterogen untuk suatu produk. Oleh karena itu perlu ditawarkan produk yang berbeda sesuai dengan kebutuhan pasar. Perusahaan selalu berusaha berlomba menerapkan berbagai strategi pemasaran, serta terus mengembangkan produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk dapat bertahan dalam persaingan adalah dengan memberikan nilai lebih bagi produk yang dikeluarkan oleh perusahaan tersebut. Nilai lebih bagi perusahaan tersebut dapat diperoleh dengan cara berusaha menerapkan diferensiasi produk yang baik dalam menawarkan produk yang akan diproduksi. Hal ini dapat memberikan persepsi
yang positif bagi konsumen. Persepsi yang positif tersebut akan menimbulkan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut, sehingga dengan adanya rasa puas akan produk tersebut maka akan timbul keinginan untuk tetap menggunakan produk yang sama. Perusahaan harus memperhatikan persepsi dari konsumen mengenai nilai dan hal yang mendorong konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Apa saja keinginan dan kebutuhan konsumen, serta melakukan berbagai pendekatan pribadi (personal selling) menjadi hal yang penting dalam keberhasilan perusahaan tersebut untuk menciptakan loyalitas konsumen. Karena dengan kepuasan konsumen maka konsumen akan cenderung untuk memakai merk produk yang sama. Jadi, diferensiasi produk mempunyai hubungan dengan kepuasan konsumen. Diferensiasi Produk (X) : 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Mutu kinerja 4. Mutu kesesuaian 5. Daya tahan 6. Keandalan 7 Gaya Sumber : Kotler (2000:329), Lupiyoadi (2001:158) Gambar 1.1 : Kerangka Konseptual Kepuasan Konsumen (Y) : 1. Kualitas Produk 2. Kualitas Pelayanan 3. Emosional 4. Harga 5. Biaya D. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : Ada pengaruh yang positif dan signifikan antara diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen Mobil Truk Ringan ISUZU pada PT. Isuindomas Putra Medan.
E. Tujuan dan Manfaat 1. Tujuan Penelitian Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen Mobil Truk Ringan ISUZU pada PT. Isuindomas Putra Medan. 2. Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan oleh penulis dari penelitian ini sebagai berikut : a. Bagi Peneliti Sebagai wahana dalam meningkatkan kemampuan menulis dan berfikir ilmiah khususnya yang berkaitan dengan diferensiasi produk dan kualitas pelayanan b. Bagi Perusahaan Sebagai tambahan informasi dan masukan kepada pihak perusahaan dalam mengambil kebijakan yang terkait dengan konsumen. c. Bagi lembaga pendidikan USU Sebagai tambahan literatur kepustakaan di bidang penelitian mengenai pengaruh diferensiasi produk dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen. d. Bagi peneliti lain Sebagai tambahan referensi bagi peneliti lain dan acuan perbandingan dalam penelitian yang sama di masa yang akan datang.
F. Metode Penelitian 1. Batasan Operasional Penelitian ini hanya dibatasi pada konsumen yang melakukan pembelian produk Isuzu Elf NKR 71. Batasan Operasional yaitu untuk melihat besar pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen Mobil Truk Ringan ISUZU pada PT. Isuindomas Putra Medan. 2. Definisi Operasioal Variabel Definisi Operasional bertujuan untuk melihat sejauh mana variabelvariabel dari satu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Variabel dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel Bebas (X) : Diferensiasi Produk Variabel Definisi Variabel Indikator Skala 2. Variabel Terikat (Y) : Kepuasan Konsumen Tabel 1.1 Operasional Variabel
Diferensiasi Produk (X) Kepuasan konsumen (Y) penciptaan produk yang berbeda dibandingkan produk-produk yang telah beredar untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing situasi kognitif pembeli berkenaan dengan kesepadanan atau ketidaksepadanan antara hasil yang didapatkan dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan 1. Bentuk 2. Keistimewaan 3. Mutu kinerja 4. Mutu kesesuaian 5. Daya tahan 6. Keandalan 7. Gaya 1. Kualitas produk 2. Kualitas pelayanan 3. Emosional 4. Harga 5. Biaya Likert Likert Sumber : Kotler (2000:329), Lupiyoadi (2001:158) 3. Skala Pengukuran Variabel Pada proses pengolahan data, untuk menghitung masing-masing indikator akan digunakan skala likert dimana ketentuan item-item yang relevan dengan apa yang diketahui, kemudian responden diminta untuk memberikan jawaban paling sesuai dengan pendapatnya. Dalam setiap pertanyaan terdiri dari empat pilihan jawaban berbentuk skala likert yang masing-masing diberi penilaian sebagai berikut : Tabel 1.2 Skor Pernyataan No. Pernyataan Skor 1. Sangat setuju 5 2. Setuju 4 3. Kurang Setuju 3 4. Tidak Setuju 2 5. Sangat tidak setuju 1 4. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT. Isuindomas Putra Jl. Rahmadsyah No. 57 Medan. Waktu penelitian dilakukan dari bulan Januari 2010 hingga Juni 2010. 5. Populasi dan Sampel
a. Populasi Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas : Obyek/ Subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari untuk kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono, 2007:72). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang membeli produk truk ringan Isuzu ELF tipe NKR 71 6 ban selama bulan Januari 2010 hingga Maret 2010 yang mencapai 60 konsumen. e. Sampel Sampel adalah sebagian dari populasi yang dipandang dapat mewakili populasi yang dijadikan sumber informasi dalam suatu penelitian ilmiah. Sampel pada penelitian ini adalah semua populasi yang ada yang penarikannya adalah diambil secara sensus, yakni 100% dari jumlah populasi (Sugiono, 2005:74). Alasan dilakukannya penarikan sampel secara sensus adalah karena kecilnya jumlah populasi di tempat pengujian. Sehingga sampel dalam penelitian ini adalah berjumlah 60 konsumen. 6. Jenis dan Sumber Data Penulis menggunakan dua jenis data dalam melakukan penelitian yaitu sebagai berikut : a. Data Primer Data utama yang diperlukan untuk mengetahui sebenarnya pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen mobil truk ringan Isuzu pada PT. Isuindomas Putra Medan. b. Data Sekunder
Data yang diperoleh melalui studi dokumentasi yang diperoleh dari buku, jurnal, dan situs internet yang dapat menjadi referensi pendukung penelitian ini. 7. Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh data yang dibutuhkan, penulis menggunakan alat pengumpulan data melalui : a. Kuesioner Kuesioner adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyatan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. b. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi adalah teknik pengumpulan data yang dilakukan mempelajari data-data yang diperoleh dari buku, majalah, hasil lapangan, dan situs internet untuk mendukung penelitian. 8. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Uji Validitas dilakukan untuk mengukur apakah data yang telah didapat setelah penelitian merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan (kuesioner) dan dengan menggunakan program SPSS 15.0 for windows, dimana uji validitas ini dilakukan dengan responden 30 orang di PT. Isuzu Astra Motor Indonesia, Tbk. b. Uji Reliabilitas
Uji ini untuk melihat apakah alat ukur yang digunakan (kuesioner) menunjukkan konsistensi di dalam mengukur gejala yang sama. Uji Reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi atau kepercayaan hasil ukur yang mengandung kecermatan pengukuran. Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang apabila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama. 9. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis statistik. a. Metode Deskriptif Metode ini bertujuan untuk menggambarkan secara sistematis fakta atau karakteristik dari suatu keadaan, dalam hal ini data yang sudah dikumpulkan kemudian diklarifikasi, diinterprestasikan, dan selanjutnya dirumuskan, sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti. b. Metode Regresi Linier Sederhana Metode regresi linier sederhana digunakan karena jumlah variabel bebas dan variabel terikatnya tidak lebih dari satu dan untuk melihat bagaimana pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen mobil truk ringan Isuzu pada PT. Isuindomas Putra Medan. Y = a + bx Dimana : Y a = Kepuasan Konsumen = Bilangan Konstanta
X b = Diferensiasi produk = Koefisien Regresi Diferensiasi produk Data yang telah diolah pada penelitian ini menggunakan model regresi linier sederhana seperti yang telah dicantumkan diatas dan kemudian diuji dengan pengujian t yang menggunakan metode ordinary least square (OLS) dengan kriteria hipotesis sebagai berikut : 1) H o : b 1 = 0 Artinya : tidak terdapat pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen mobil truk Ringan Isuzu pada PT. Isuindomas Putra Medan. 2) H a : b 1 0 Artinya : terdapat pengaruh diferensiasi produk terhadap kepuasan konsumen mobil truk Ringan Isuzu pada PT. Isuindomas Putra Medan. Kriteria pengambilan keputusan dalam penelitian ini adalah : 1) Jika t hitung < t tabel maka terima H o 2) Jika t hitung > t tabel maka terima H a Keputusan diambil apabila terima H o berarti variasi model regresi tersebut tidak dapat menerangkan variasi variabel terikatnya. Sebaliknya jika keputusan yang diambil adalah tolak H o berarti bahwa variasi model regresi tersebut dapat menerangkan variasi variabel terikatnya. c. Koefisien Determinasi (R 2 )
Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R 2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X) adalah besar terhadap variabel terikat (Y). Sebaliknya jika R 2 semakin kecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan pengaruh variabel bebas (X) adalah kecil terhadap variabel terikat (Y).