BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil survei terhadap 124 responden yang valid dan reliable, dapat disimpulkan bahwa: Terdapat hubungan yang cukup kuat dan positif antara efektivitas PR terhadap kesadaran merek (brand awareness). Hal ini berarti peningkatan efektivitas PR akan meningkatkan brand awareness. Dari ketiga faktor yang mempengaruhi efektivitas PR, PR output dan PR outcomes dinilai yang berpengaruh secara signifikan terhadap pembentukan brand awareness. Sedangkan PR outtakes dinilai masih belum memberikan pengaruh yang signifikan. Terdapat empat faktor yang mempengaruhi brand awareness yaitu attributes, benefits, values, dan personality dari brand yang akan diukur. Keempat faktor ini dapat digunakan oleh stasiun televisi RCTI untuk mengukur brand awarenessnya. Brand RCTI dibangun secara lebih dominan (47%) oleh program-program acaranya dibandingkan oleh program-program lainnya termasuk aktivitas PR (5%). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa dalam membangun brand (5%). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa dalam membangun brand awareness
tidak dapat hanya menggunakan satu jenis aktivitas pemasaran saja melainkan beberapa jenis aktivitas pemasaran yang dapat saling mendukung. Pembentukan brand awareness RCTI secara signifikan dipengaruhi oleh dua variabel dari efektivitas PR-nya, yaitu PR Output dan PR Outcomes. Sedangkan PR Outtakes dinilai belum mampu memberikan kontribusinya secara signifikan dalam pembentukan brand awareness RCTI. Di samping itu, berdasarkan fakta-fakta hasil wawancara lebih jauh (in-depth interview) dengan para responden, dapat disimpulkan bahwa: Masyarakat belum terbiasa dengan aktivitas PR (terutama yang dilakukan oleh stasiun televisi) untuk menyalurkan bantuan kemanusiaan sehingga belum terbentuk behaviour dan keyakinan terhadap aktivitas PR tersebut. Citra (image) stasiun televisi lebih cenderung diasosiasikan kepada acara program dari televisi itu sendiri daripada hal-hal lainnya, termasuk aktivitas PR sehingga masyarakat kurang memperhatikan aktivitas PR dan sejenisnya dari stasiun televisi tersebut. Aktivitas PR dari stasiun televisi RCTI belum terlalu menonjol dibandingkan dengan yang dilakukan oleh stasiun televisi lainnya. Hal ini juga dikarenakan stasiun televisi RCTI kurang mengkomunikasikan aktivitas-aktivitas PR-nya kepada masyarakat sebagaimana yang dilakukan oleh stasiun televisi lainnya, seperti salah satunya diiklankan di media-media yang ada. 5.2 Saran
Berdasarkan hasil temuan pada bab empat, saran-saran yang dapat diajukan kepada stasiun televisi RCTI adalah sebagai berikut: Dari hasil analisis korelasi didapatkan adanya hubungan yang positif dan cukup kuat antara efektivitas PR dan brand awareness. Oleh karena adanya hubungan yang demikian, RCTI dapat meneruskan usaha untuk membuat perencanaan aktivitas public relation yang lebih untuk masa mendatang dan meningkatkan cakupan aktivitas public relation-nya. Berdasarkan hasil analisis regresi secara keseluruhan, dapat dinilai bahwa PR Output dan PR Outcomes berpengaruh secara signifikan dalam membangun brand awareness namun lain halnya dengan PR Outtakes yang dinilai belum signifikan. Oleh karena itu, pihak manajemen RCTI perlu lebih memperhatikan PR Outtakes. Salah satu cara meningkatkan kontribusi PR Outtakes yang dapat direkomendasikan di sini adalah meningkatkan komunikasi aktivitas PR ke masyarakat sehingga pada masyarakat dapat terbentuk suatu belief dan behaviour terhadap PR RCTI. Selain itu, pihak manajemen RCTI juga perlu membuat perencanaan agar PR Output dan PR Outcomes yang ada saat ini dapat semakin diberdayakan sehingga akan memberikan kontribusi yang lebih, misalnya dengan memperluas cakupan aktivitas PR atau mengupayakan aktivitas PR yang mengundang publikasi. Memberdayakan aktivitas-aktivitas pemasaran yang telah ada agar aktivitasaktivitas tersebut saling mendukung di dalam membangun brand awareness RCTI. Selama ini, stasiun televisi RCTI telah menggunakan aktivitas-aktivitas pemasaran, seperti aktivitas periklanan dan public relation namun masing-masing
aktivitas berjalan sendiri-sendiri. RCTI dapat menggabungkan penggunaan aktivitas-aktivitas tersebut dalam membangun brand awareness nya, seperti mengiklankan aktivitas PR di sela-sela jam tayang tertinggi (peak time). Stasiun televisi RCTI perlu lebih aktif dan kreatif menginformasikan aktivitas PRnya kepada masyarakat sehingga masyarakat diajak untuk lebih mengenal serta terlibat dalam aktivitas-aktivitas PR tersebut. Didukung oleh pendapat Al dan Laura Ries dalam buku mereka yang berjudul The Fall of Advertising and the Rise of PR yang mengatakan bahwa PR lebih dapat dipercaya (credible) oleh masyarakat daripada periklanan dikarenakan penyampaian pesan dalam PR adalah media yang lebih dekat dengan masyarakat itu sendiri sedangkan periklanan tidak. Sebagai saran jangka panjang, RCTI perlu lebih mengefektifkan penggunaan PR-nya dalam beberapa tahun ke depan guna mencapai keunggulan bersaing guna menjadi top of mind di benak masyarakat. Peningkatan penggunaan aktivitas PR dalam membangun brand awareness perlu dilakukan secara bertahap seiring tren yang semakin berpindah ke arah publisitas yang credible. Memaksimalkan PR Outtakes dalam membentuk attributes, seperti mengupayakan secara lebih proaktif dalam membentuk variasi dari aktivitasaktivitas kemanusiaan yang sedang hangat terjadi di masyarakat dan belum di garap oleh pihak kompetitor. Memaksimalkan PR Output dan PR Outtakes dalam membentuk benefits, RCTI perlu lebih banyak memperkenalkan hal positif yang dapat diberikan dari
program-programnya kepada para pemirsa, terutama program sosial kemasyarakatannya. Memaksimalkan PR Outcomes dan PR Outtakes dalam membentuk values. Sebagaimana halnya yang dilakukan salah satu pihak kompetitor yang cukup intensif dalam menayangkan setiap hal yang menyangkut bencana tsunami pada 26 Desember 2004 lalu untuk memenuhi rasa keingintahuan pemirsa dan menayangkan akses untuk berdana di sela-sela tayangan tersebut sehingga mampu membangkitkan rasa kemanusiaan para pemirsa sekaligus menancapkan brand awareness stasiun televisinya di benak mereka. RCTI dapat mempelajari usaha tersebut untuk kemudian di implementasikan dengan caranya sendiri. Memaksimalkan PR Outcomes dan PR Outtakes dalam membentuk personality. RCTI perlu memilih sebuah citra (image) yang sesuai dengan tujuan utamanya untuk kemudian lebih fokus dalam membangun citra tersebut. Misalnya, citra sebagai stasiun televisi yang tanggap terhadap keadaan sosial sekitarnya maka RCTI sebaiknya mengkomunikasikan dirinya sesuai dengan citra ini dalam aktivitas PR dan publikasi ke masyarakat.