BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Di era globalisasi sekarang ini, perkembangan industri pariwisata yang semakin berkembang pesat membuat berkembang pesatnya industri travel agent di Indonesia. Pariwisata merupakan sebuah bentuk nyata dari suatu perjalanan sebagai sebuah bisnis global yang menjanjikan. Perjalanan sekarang menjadi faktor pelengkap dalam kehidupan manusia terutama dalam menikmati nuansa budaya dan alam. Munculnya pariwisata tidak lepas dengan adanya dorongan naluri manusia yang selalu ingin mengetahui dan mencari hal-hal yang baru, bagus, menarik, mengagumkan, dan menantang. Biasanya hal tersebut dilakukan dengan perjalananperjalanan ke luar daerah atau keluar dari kebiasaan sehari-hari dalam jangka waktu tertentu. Kegiatan pariwisata telah melibatkan banyak komponen. Salah satunya adalah aktivitas wisatawan yang secara langsung telah terlibat dalam kehidupan sosial. Masyarakat banyak menjadi suatu tujuan utama para pelancong melakukan perjalanan guna untuk melihat kehidupan masyarakat di daerah tertentu. Hal itu dilihat dari masyarakat yang menjadi wisatawan, penyedia objek pariwisata, dan penerima wisatawan. Hubungan sosial ini sangat berpengaruh pada perkembangan pariwisata. Dengan kegiatan pariwisata ini masyarakat bisa berinteraksi dan bertransaksi dari satu dengan lainnya. Hubungan telah terjalin baik dari wisatawan lokal maupun wisatawan asing yang datang dalam melakukan perjalanan untuk mengenal berbagai objek wisata. 1
2 Industri pariwisata yang sering digunakan oleh masyarakat saat ini adalah hotel, restoran, dan travel agent atau biro perjalanan wisata. Travel agent adalah salah satu bagian dari pariwisata sebagai tempat penyalur jasa dari industri industri pariwisata seperti hotel dan penerbangan. Industri travel agent bersaing ketat dalam memberikan penawaran dengan harga dan fasilitas terbaik kepada konsumen. Persaingan ini dinyatakan dengan adanya pertarungan harga murah yang ditawarkan lewat penjualan paket tour ke berbagai destinasi terutama keluar negeri. Berbagai destinasi tujuan wisata ditawarkan oleh travel agent di Jakarta, seperti NC tours setiap bulannya memberangkatkan wisatawan baik dari dalam maupun keluar negeri. Berikut jumlah wisatawan yang menggunakan jasa produk tour di NC Tours and Travel : Tabel 1.1 Jumlah Konsumen dalam pembelian tour di NC Tours and Travel Arus Jumlah Penumpang Tahun 2012 NEGARA JAN FEB MAR APR MEI JUN JUL AGU SEP OKT NOV DES MALAYSIA 21 11 - - - 19 18 40 22 21 22 28 HONGKONG 20 21 23 70 40 24 20 42 15 18 30 45 JAPAN 22 - - - 20-20 55 18 21-29 SOUTH KOREA 17 34 22 27 19 21 30 80 30 19 17 69 CHINA 30 36 40 22 - - 45 69 21 - - 70 TAIWAN - - 18 - - - 17 45 - - 15 30 USA 18 - - - - 21-19 - - - 22 EROPA BARAT 30 19 33 - - - 18 57-46 - 40 DOMESTIK 43 80 39 50 66 60 50 22 40 50 70 10 Sumber : NC Tours and Travel
3 Dalam tabel diatas, diberikan jumlah wisatawan yang bepergian menggunakan paket tour yang dijual. Jumlah wisatawan tidak menentu setiap bulannya, hal ini tentu harus diperhatikan dengan baik guna mendapatkan kestabilan penjualan paket tour setiap bulannya. Pada bulan bulan tertentu, kita lihat banyak wisatawan yang bepergian menggunakan paket tour, tapi ada yang tidak ada penumpang sama sekali, banyak faktor yang mendukung tidak adanya penumpang. Suatu perusahaan terutama NC Tour pasti melakukan pemasaran ke konsumen guna meningkatkan volume penjualan. Pemasaran tentunya menjadi peranan penting dalam memasarkan suatu barang dan jasa. Dengan adanya pemasaran dapat dilihat kebutuhan konsumen akan berubah menjadi keinginan konsumen seiring berjalannya waktu dan juga pola hidup masyarakat yang berkembang. Proses ini yang menjadikan suatu bentuk dari konsep pemasaran atau dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix). Konsep ini disebut sebagai alat pemasaran yang mengklarifikasikan dari Mc Carthy dalam Kotler (2009:17) dimulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Kemudian dikembangkan lagi oleh Kotler perihal dengan bauran pemasaran yang bersifat jasa dengan menambahkan 3P. Tiga P itu terdiri dari orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Zaman sekarang ini bisa dilihat produk di Indonesia beraneka ragam, baik dari kebutuhan pokok maupun kebutuhan non pokok. Produk dibagi menjadi dua bagian yaitu produk barang dan produk jasa. Setiap produk yang dipasarkan telah memiliki keunikan tersendiri. Keunikan ini menjadikan suatu produk memiliki
4 kelebihan dan daya tarik. Tetapi hal itu sering kali kurang dipahami oleh produsen sehingga rendahnya keinginan konsumen untuk memilikinya. Keinginan konsumen dalam memilih produk terjadi karena daya tarik yang telah menjadi kebutuhan dan keinginan setiap konsumen. Setiap produk jasa yang ditawarkan pasti memiliki perbedaan harga yang disebabkan oleh banyak faktor. Harga adalah nilai sejumlah uang yang mempunyai nilai tukar untuk memperoleh keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa seperti yang diutarakan oleh Kotler ( 2009 : 5). Industri travel agent dalam menentukan harga tour yang dijual memiliki banyak faktor pendukung yang harus di lihat secara detail seperti pemilihan waktu perjalanan, jumlah peserta, dan distributor ( supplier ). Harga merupakan suatu pokok permasalahan yang harus diperhatikan setiap perusahaan dalam memperoleh keuntungan. Hal ini tentu tidak mudah untuk dilakukan karena produsen harus bisa menyampaikan keunggulan produk yang ditawarkan tersebut, agar terjadinya kesadaran calon konsumen untuk menyakinkan dalam membeli barang atau jasa yang akan digunakan. Hal ini dilihat dari pengaruh penawaran harga yang makin terasa murah di setiap objek wisata. Hal ini disebabkan karena konsumen akan lebih selektif dalam memilih dan mengunakan barang atau jasa yang dipakai. Penawaran harga terjadi karena adanya penetapan harga yang dilakukan oleh travel agent sebagai produsen tersebut lebih terfokus kepada pemilihan distributor dan juga waktu terselanggaranya acara tersebut.
5 Keragaman harga yang ditawarkan setiap destinasi dan juga setiap fasilitas yang didapat setiap jenis produk tour bisa berbeda. Dalam penetapan harga sebuah tour, travel agent memerlukan banyak faktor, diantaranya dari perusahaan penerbangan, lokal agent dan juga berbagai faktor lainnya. Kisaran harga tour yang dijual juga bisa dari jarak destinasi yang beragam. Kisaran harga tour yang djual di NC Tour and Travel : Tabel 1.2 Kisaran harga di NC Tours and Travel periode Januari Desember 2012 NEGARA Low Season High Season Malaysia USD 350 USD 500 Hongkong USD 300 USD 520 Japan USD 1100 USD 1400 South Korea USD 1200 USD 1500 China USD 990 USD 1300 Taiwan USD 900 USD 1300 USA USD 2600 USD 3200 Eropa Barat USD 1800 USD 2100 Domestik USD 120 USD 150 Sumber : NC Tours and Travel Harga yang ditawarkan oleh NC Tour and Travel ini memiliki ketidakstabilan yang cukup terlihat. Hal ini tentu dapat berdampak kepada penjualan yang terjadi di perusahaan ini. Oleh sebab itu penawaran harga yang diberikan oleh NC Tour ini akan menjadi permasalahan utama yang akan dibahas oleh peneliti. Proses penentuan harga oleh NC Tour ini melibatkan banyak faktor pendukung yang harus diperhatikan, seperti perubahan musim liburan setiap tahunnya, lokal agent dan juga konsumen sendiri. Konsumen memiliki harapan yang berbeda beda dalam melakukan perjalanan wisata. Ada konsumen yang akan
6 bepergian dengan mengeluarkan banyak uang ketika berbalanja, juga ada konsumen yang ini menghabiskan uang dalam menikmati hotel berbintang lima. Hal ini harus diperhatikan dalam proses penentuan harga yang dilakukan oleh NC Tour. Setiap konsumen memiliki keinginan dan kebutuhan yang berbeda, juga cara pandang yang berbeda terhadap pengambilan keputusan. Pengambilan keputusan terjadi saat konsumen dapat memilih paket tour yang diinginkan berdasarkan harga yang ditawarkan, adanya fasilitas tambahan dengan harga yang lebih murah, adalah nilai jual lebih yang harus ditawarkan kepada konsumen. Oleh sebab itu, peneliti ingin membahas penilitian yang berjudul : PENGARUH PENAWARAN HARGA TOUR TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN DI NC TOUR AND TRAVEL 1.2 R uang Lingkup Mengingat luasnya cakupan yang akan dibahas dalam bidang skripsi ini, penulis akan membatasi permasalahan pada harga ( price ), khususnya pada strategi penetapan harga dan perkiraan harga spesifik. Analisis penawaran harga terhadap pengambilan keputusan lebih terfokus kepada proses penetapan harga dan proses pengambilan keputusan konsumen. Rumusan permasalahan dalam penulisan tugas akhir ini adalah: - Bagaimana penawaran harga di NC Tour and Travel? - Bagaimana keputusan pembelian di NC Tour and Travel? - Apakah ada pengaruh penawaran harga yang ditawarkan oleh NC Tour and Travel terhadap keputusan pembelian?
7 - Seberapa besar pengaruh dari penawaran harga terhadap keputusan pembelian di NC Tour and Travel? 1.3 T ujuan dan manfaat penelitian 1.3.1 T ujuan Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. M encari tahu proses penentuan harga di NC Tour and Travel. b. M encari tahu proses pengambilan keputusan di NC Tour and Travel. c. M enganalisa adanya pengaruh penawaran harga tour yang ditawarkan NC Tour and Travel terhadap keputusan pembelian. d. M engidentifikasi seberapa besar pengaruh dari aspek harga terhadap keputusan pembelian. 1.3.2 M anfaat Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut : a. M endapat proses dari proses penentuan harga di NC Tour and Travel.
8 b. M endapat proses pengambilan keputusan di NC Tour and Travel. c. M emberikan saran bagi perusahaan dalam menentukan penawaran harga kepada konsumen. d. P erusahaan dapat lebih mengenal proses pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen guna mengenal masing-masing kebutuhan dan keinginan konsumen. 1.4 H ipotesis Hipotesis menurut Soeratno (2000 : 22) dalam buku Rosady Ruslan ( 2010 : 171) adalah suatu pendapat atau kesimpulan yang sifatnya masi sementara. Hipotesis yang dilakukan penulis bersifat hipotesis hubungan yang merupakan suatu pertanyaan yang menunjukkan dugaan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih. Jenis hipotesis yang digunakan adalah hipotesis asosiatif. Hipotesis asosiatif menurut Siregar ( 2013 : 66 ) adalah hipotesis yang dirumuskan untuk memberikan jawaban pada permasalahan yang bersifat hubungan / pengaruh. Penulis akan memakai hipotesis hubungan / asosiatif simetris yang bersifat kebersamaan antara dua variabel atau lebih, tetapi tidak menunjukkan hubungan sebab akibat. Rumusan hipotesis yang digunakan oleh peneliti sebagai berikut : Ho : p = 0 dan Ha : p 0
9 ( p = simbol menunjukkan hubungan kuat ) Hipotesis nol menunjukkan tidak terdapat hubungan ( = 0 ) antara kedua Variabel ( X dan Y ). Hipotesis alternatif (Ha) menunjukkan adanya hubungan pengaruh dari kedua variabel tersebut ( dapat terjadi lebih besar dari 0 atau lebih kecil dari 0 ) Hipotesis awal dari peneliti adalah adanya pengaruh penawaran harga yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dalam produk tour terhadap keputusan pembelian, mengingat harga yang murah sudah mencakup keseluruhan perjalanan tersebut. 1.5 Metodologi Metodologi yang digunakan pada penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif adalah penelitian yang menggunakan analisis bilangan statistik. Menurut Sugiono (2009 : 1-2) penelitian kuantitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada aliran positivisme. Aliran positivime, dimana dalam memandang gejala, lebih bersifat tunggal, statis, dan konkrit. Dalam penelitian kuantitatif, peneliti menggunakan instrument untuk mengumpulkan data atau mengukur status variabel yang diteliti. Meninjau dari rumusan masalah dalam penelitian ini, peneliti menyimpulkan menggunakan rumusan masalah asosiatif. Penelitian asosiatif menurut Siregar (2013 : 15) adalah penelitian yang bertujuan untuk mengetahui
10 pengaruh antara dua variabel atau lebih. Terdapat dua variabel yaitu : variabel independen ( variable yang mempengaruhi ) dan dependen (dipengaruhi). Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling. Pengertian non probability sampling menurut Riduan ( 2003 : 16 ) ialah metode sampling yang tidak memberikan kesempatan ( peluang ) pada setiap anggota populasi untuk dijadikan anggota sampel. Sedangkan menurut Sugiyono (2011 : 85 ) purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel terpengaruh yang mencakup variabel bebas (harga) dan variabel terikat (keputusan pembelian). Variabel terpengaruh dijelaskan sebagai berikut: Variabel X (Harga) Variable Y (Keputusan Pembelian) 1.6 Sistematika Penulisan Penelitian ini telah disusun berdasarkan sistematika penulisan sebagai berikut: BAB I. PENDAHULUAN Pada bab ini penulis lebih banyak menjelaskan latar belakang mengapa memilih topik yang akan membahas analisa penawaran harga tour di NC Tour and Travel dan pembahasan ini disertakan dengan tujuan penelitian. Selain itu menjelaskan beberapa metode dan teori yang akan saya pakai dan gunakan dalam
11 mengumpulkan data dalam hal ini akan dipakai metode kuantitatif deskriptif. Dalam metode ini akan ada kuisioner sebagai salah satu landasan yang dipakai. BAB II. LANDASAN TEORI Pada bab ini penulis menjelaskan mengenai landasan teori apa saja yang dipakai dalam penulisan penelitian guna mendukung penelitian ini. Peneliti akan banyak memakai teori dari Kotler. Serta menjelaskan kerangka pemikiran mengenai penelitian yang disampaikan. Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management, Eeleventh Edition menjelaskan aspek sosial dalam penentuan keputusan pembelian pelanggan dan pemasaran, secara lengkap pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok dalam mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya. BAB III. METODOLOGI PENELITIAN Pada bab ini penulis menjelaskan inti penelitian yang akan dijelaskan dari berbagai masalah yang ada faktor pendukung dari NC Tour and Travel, serta menjelaskan struktur yang digunakan. Metodologi penelitian yang akan dipakai penulis adalah kuantitatif asosiatif. Kelompok penelitian tersebut yaitu metode asosiatif, dan metode kuesioner. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif asosiatif yang merupakan suatu penelitian yang menganalisa tentang status kelompok manusia, suatu objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa masa sekarang. Asosiatif adalah metode yang mencari tahu pengaruh di antara saru variabel dan variabel lainnya, jadi adanya variabel yang mempengaruhi dan dipengaruhi.
12 BAB IV. HASIL DAN BAHASAN Pada bab ini penulis akan menjelaskan hasil penelitian secara objektif sebagaimana data yang sudah dipilih dan diambil dengan data yang akurat juga dengan data yang di dapat dengan metode kuantitatif deskriptif juga berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Kotler sesuai landasan yang di pakai oleh penulis. BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN Pada bab ini penulis akan memberikan kesimpulan hasil penelitian yang disampaikan oleh penulis. Penulis akan menjelaskan pengaruh yang mempengaruhi konsumen terhadap pemilihan paket tour berdasarkan data yang sudah dikaji dan didapat dari konsumen NC Tour and travel serta data data penjualan yang ada. Penulis juga akan memberikan saran sesuai dengan apa yang telah di teliti selama ini. BAB VI. LAMPIRAN Lampiran memuat hal-hal atau informasi yang mendukung bab-bab sebelumnya, misalnya data (hasil Questionaire, data time series), Laporan Keungan perusahaan (Neraca, R/L dsb), informasi yang terkait dengan hasil (misal: olahan komputer, diskripsi, hasil uji validitas dan reliabilitas) dsb