BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Di era globalisasi peran merek semakin besar. Banyaknya pilihan produk membuat konsumen cenderung menjatuhkan pilihan sesuai dengan persepsi mereka terhadap merek-merek tertentu yang menjadi favorit mereka. Merek mampu menjembatin harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek. Pesaing bisa saja menawarkan janji emosional yang sama. Brand loyalty merupakan inti dari brand equity. Dapat dikatakan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) merupakan elemen terpenting dalam brand equity, terlebih dalam kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang mulai melemah seperti sekarang ini dan tingkat persaingan yang sangat tinggi. Suatu merek produk dapat bertahan dalam persaingan dan keluar sebagai pemenang dibutuhkan konsumen yang memiliki brand loyalty yang tinggi. Memiliki konsumen yang loyal pada merek menjadi impian tiap produsen dan sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Dalam upaya mempertahankan konsumen yang loyal terhadap merek sering menjadi strategi yang lebih efektif dari pada upaya untuk menarik pelanggan 1
baru. Bahkan demi merebut loyalitas konsumen, produsen bersedia berjuang mati-matian atau berani mengeluarkan biaya yang besar demi mengejar konsumen yang loyal teradap merek produk tersebut. Penelitian menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk mendapatkan pelanggan baru 6 kali lebih besar dari biaya untuk mempertahankan pelanggan. Oleh karena itu alternatif yang lebih baik adalah melakukan berbagai upaya untuk mempertahankan pasar yang sudah ada, salah satunya adalah melalui usaha meningkatkan kesetiaan pelanggan. Usaha ini akan mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang. (Dick dan Basu 1994:99) menyatakan bahwa kunci keunggulan bersaing dalam situasi yang penuh persaingan adalah kemampuan perusahaan dalam meningkatkan kesetiaan pelanggan. Kesetiaan pelanggan akan menjadi kunci sukses, tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hal ini, karena kesetiaan pelanggan memiliki nilai strategik bagi perusahaan. Kenyataan menunjukkan bahwa suksesnya IBM, Coca Cola, Singapore Airlines, Xerox dan sejumlah produk merek lain tidak terlepas dari ikatan yang kuat dari pelanggannya, yaitu kesetiaan. Begitu bernilainya kesetiaan terhadap merek ini, (Aaker 1996:21) menyatakan bahwa kesetiaan pelanggan terhadap merek ini merupakan salah satu dari aset merek. Ini tentunya amat mahal nilainya karena untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama. Diabad 20 ilmu kedokteran mencatat perkembangan yang penting dengan ditemukannya antibiotik. Tetapi ternyata abad ini juga ditandai dengan masalah-masalah penyakit kanker, jantung dan diabetes. Dengan 2
kata lain bahwa penyakit-penyakit yang berhubungan dengan gaya hidup tidak dapat disembuhkan dengan obat-obatan tetapi lebih melalui perbaikan gaya hidup. Hal ini menjadikan abad 21 sebuah abad dimana pengobatan preventif menjadi fokus perhatian. Salah satu pengobatan preventif yaitu dengan menkonsumsi minuman susu fermentasi, yang dibuat dengan cara memfermentasi susu bubuk skim yang mengandung bakteri asam laktat hidup Lactobacillus. Dan hal ini lebih dikenal dengan probiotik yang berasal dari kata probios yang dalam ilmu biologi berarti untuk kehidupan. Probiotik adalah pangan yang mengandung mikroorganisme hidup yang secara aktif meningkatkan kesehatan dengan cara memperbaiki keseimbangan flora usus jika dikonsumsi dalam keadaan hidup dalam jumlah yang memadai (Fuller, 1989). Oleh karena itu untuk dapat disebut probiotik, bakteri harus mempunyai persyaratan sebagai berikut: terbukti aman bagi manusia, dapat mencapai usus dalam keadaan hidup, terbukti bermanfaat. Seiring dengan meningkatnya kesadaran dan pemahaman masyarakat akan makanan dan minuman yang menyehatkan, susu fermentasi dewasa ini berkembang pesat baik kualitas maupun kuantitasnya. Upaya menarik minat konsumen terhadap jenis bahan pangan ini juga terus dilakukan oleh produsen dengan mendidik masyarakat melalui iklan akan manfaatnya bagi kesehatan sekaligus menawarkan berbagai varian produknya. Jenis susu fermentasi bentuk cair yang telah sangat dikenal oleh masyarakat Indonesia adalah Yakult, Selain Yakult, terdapat jenis susu fermentasi yang belum 3
cukup populer namun berpotensi untuk dikembangkan yaitu Vitacharm, Yogurt, Calpico, dan kefir. Yakult mulai diproduksi pada tanggal 1 Januari 1991 dari pabrik di Jl. Kiwi Pekayon Pasar Rebo Jakarta. Pada tahun 1997 lokasi pabrik di Pasar Rebo yang berkapasitas 720.000 botol per hari dipindahkan ke Desa Pesawahan, Cicurug, Sukabumi, Jawa Barat dan kapasitas produksi ditingkatkan menjadi 1.800.000 botol per hari. Yakult berusaha menarik minat konsumen melalui kemasan maupun produk baru. Yakult memiliki potensi untuk berkembang dimasa datang dan hal ini perlu diwaspadai oleh para pesaingnya. Dan sampai saat ini perusahaanperusahaan tersebut saling bersaing dalam memasarkan produknya di Indonesia. Hal ini tentunya akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan terhadap suatu produk susu fermentasi, sehingga dapat membuat pelanggan berpindah ke merek lain karena atribut-atribut yang ditawarkan masingmasing merek yang mempunyai keunggulan tersendiri. Berdasarkan uraian di atas, maka Penulis tertarik untuk meneliti sampai pada tingkat manakah loyalitas masyarakat yang berdomisili di Kota Yogyakarta terhadap produk minuman susu fermentasi merek Yakult sehingga Penulis memilih judul Analisis Brand Loyalty Terhadap Produk Minuman Susu Fermentasi Merek Yakult di Kota Yogyakarta. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka permasalahan yang akan diteliti adalah: 4
Bagaimana tingkat Brand Loyalty masyarakat yang berdomisili di Kota Yogyakarta terhadap produk minuman susu fermentasi merek Yakult? 1.3. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui bagaimana tingkat Brand Loyalty masyarakat yang berdomisili di Kota Yogyakarta terhadap produk minuman susu fermentasi merek Yaklut. 1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Bagi Penulis Penelitian ini merupakan suatu sarana untuk mempratekkan teori-teori yang sudah didapatkan di bangku kuliah dengan kenyataan yang ada di lapangan dan untuk memperluas pengetahuan tentang brand loyalitas. 1.4.2. Bagi Pembaca Temuan-temuan riset ini dapat menjadi masukan bagi pembaca untuk lebih mengetahui seberapa besar loyalitas dari suatu merek. 1.4.3. Bagi Perusahaan Sebagai referensi bagi pihak manajemen dalam melaksanakan pemasarannya, untuk mempertahankan loyalitas pelanggan produknya. 5
1.5. Batasan Penelitian Agar penelitian ini lebih jelas bagi Penulis dalam membahas permasalahan, maka masalah diberi batasan sebagai berikut: 1.5.1. Penelitian dilakukan di Kota Yogyakarta. 1.5.2. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Maret Juni 2010. 1.5.3. Respoden yang mewakili adalah konsumen yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi produk minuman susu fermentasi Yakult. 1.5.4. Profil respoden yang akan diteliti meliputi: 1. Jenis Kelamin a. Laki-laki b. Perempuan 2. Usia a. Dibawah 17 Tahun b. 17 25 Tahun c. 26 35 Tahun d. 36 50 Tahun e. Diatas 50 Tahun 3. Pekerjaan a. Pelajar atau Mahasiswa b. Pegawai Negeri c. Karyawan Swasta d. Wiraswasta 4. Pendidikan 6
a. SD, SLTP, SLTA b. Diploma (D1, D2, D3, dan D4) c. Perguruan Tinggi (S1, S2, dan S3) 5. Pendapatan per bulan a. Dibawah Rp. 750.000,- b. Rp.751.000-Rp. 1.500.000,- c. Rp. 1.501.000-Rp. 2.250.000,- d. Rp. 2.251.000-Rp. 3.000.000,- e. Diatas 3.000.000,- 1.5.5. Variabel yang diteliti Variabel yang digunakan sebagai dasar pembentukan atribut produk Yakult mengacu pada variabel dari bauran pemasaran. Variabel bauran pemasaran yang digunakan berdasarkan pada variabel bauran pemasaran dari Philip Kotler yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan untuk tingkatan pada Brand Loyalty variabelnya meliputi: 1) Switcher (pembeli yang berpindah-pindah) 2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) 3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas) 4) Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek) 5) Comitted Buyer (pembeli yang komitmen) 7