BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Seiring dengan perkembangan jaman dan fashion yang semakin pesat banyak sekali bermunculan brand-brand pakaian, sepatu dan aksesoris. Hal ini diakibatkan oleh semakin banyaknya masyarakat yang ingin terus-menerus terlihat fashionable dan menjadi lebih baik dalam setiap penampilannya. Berbelanja pakaian adalah salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan masyarakat yang ingin tampil berbeda disetiap penampilannya. Pakaian adalah salah satu hal yang paling penting dalam setiap penampilan karena hal tersebut dapat mencerminkan sebuah kepribadian seseorang terutama wanita. Wanita umumnya lebih konsumtif terhadap pakaian karena wanita selalu ingin tampil berbeda disetiap penampilannya serta ingin menunjukan kelas sosial dirinya. Perilaku pembelian suatu produk dapat diarahkan melalui dalam diri sendiri (Self directed values) yang dimana proses pembelian seseorang terhadap suatu produk dipengaruhi bidang psikologis yang mewakili pengaruh dalam dirinya apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi dan penilaian mereka mengenai berbagai alternnatif. Hal tersebut didukung dengan pergaulan wanita terutama kaum sosialita yang selalu menonjolkan sisi glamor serta ingin diakui keberadaanya oleh suatu kelompok atau perkumpulan. Hal ini sangat erat kaitannya dengan social 1
affiliation values yang dimana prilaku pembelian konsumen pada pakaian berdasarkan pertimbangan lingkungan kelompok sosialnya. Menurut Yau (2002), konsumen pilihan produk dan preferensi untuk produk tertentu atau merek umumnya dipengaruhi oleh pengaruh sosial yang sangat kompleks. Dengan membeli pakaian dari brand-brand ternama wanita akan lebih percaya diri untuk memperlihatkan pakaian di lingkungan pergaulannya. Salah satu Department Store yang menjual produk fashion dengan brand-brand ternama yang diperuntukan untuk kalangan menengah ke atas adalah Department store centro. Lifestyle, fashion dan trend center merupakan kata-kata yang menggambarkan peran Centro sebagai sebuah Department Store yang lahir di tengah masyarakat cosmopolitan. Centro Lifestyle Department Store mulai menghadiri adegan ritel di Indonesia pada November 2003 diadakan di The Plaza Semanggi Jakarta. Karakter dinamis yang dimiliki Centro semakin melengkapi peran Centro sebagai sebuah lifestyle department store yang selalu mengikuti perkembangan trend ditengah masyarakat dan memberikan energi positif bagi perkembangan tersebut. Segmentasi pasar yang menjadi sasaran Department store centro adalah para konsumen yang berusia 20-35 tahun yang ingin selalu tampil dengan penuh style mengikuti perkembangan dunia fashion yang sangat dinamis. Disini Department store centro lahir untuk memenuhi aspirasi masyarakat yang suka berbelanja atau quick shopping dengan beragam pilihan produk dan pengalaman berbelanja yang berbeda, eksklusif dan nyaman. Untuk memenuhi perannya, Department store centro menyediakan berbagai macam produk brand lokal & 2
brand internasional berkualitas dan ternama untuk memenuhi semua kebutuhan keluarga modern yang ingin tampil lebih baik dan fashionable dengan good values yang melingkupi produk Ladies, Men, Kids, Home, Shoes, Bag & Accesories.. Hal ini terlihat dari brand-brand yang ada di Department store centro seperti Pierre Cardin, Wrangler, Invio, Accent, Atmosphere, Chic Simple, Colorbox, PS, Ambrogio, Gobelini, Noche, Calliope, Hush Puppies, Versail dan lain-lain. Hal ini diperkuat dengan Lokasi Department store centro yang berdekatan dengan perumahan dan bisnis yang tingkatannya menengah ke atas sehingga menjadikan Department store centro ini menjadi lebih ekslusif. Tabel 1.1 Gerai Department store centro di Indonesia Tahun Jumlah Gerai 2011 7 Gerai 2012 8 Gerai 2013 10 Gerai Sumber: www.centro.co.id Menurut Tabel 1.1 memperlihatkan pertumbuhan gerai pada Department store centro, dimana pada tahun 2011 Department store centro memiliki 7 gerai di Indonesia. Di tahun 2012 menambah satu gerai sehingga menjadi 8 gerai. Dan pada tahun 2013 Department store centro kembali mengembangkan gerainya menjadi 10 gerai secara kesulurahan. Fenomena ini menunjukkan bahwa Department store centro merupakan Department Sstore yang berkembang pesat serta dapat bersaing dengan Department Store yang lain, meskipun usianya relative masih muda atau terbilang Department Store baru. 3
Tabel 1.2 Brand Award fase 2 untuk kategori Department Store Sumber : www.topbrand-award.com Namun, berdasarkan data pada Tabel 1.2 ternyata centro belum dapat masuk kedalam top brand meskipun centro mampu menjadi nominasi dalam top brand award. Hal ini menandakan bahwa centro diterima dimasyarakat walaupun kedatangannya dalam dunia Department Store masih sangat baru. Pertumbuhan gerai dan masuknya Centro dalam nominasi top brand award tersebut memperlihatkan adanya pertumbuhan konsumen untuk Department store centro. Peningkatan jumlah konsumen tersebut didasari oleh kepuasan konsumen saat melakukan transaksi pembelian di Department store centro. Hal ini dimungkinkan dengan kualitas produk yang dirasakan konsumen berkualitas sehingga mampu menciptakan prilaku pembelian. Umumnya konsumen wanita sering dipengaruhi pembelian pakaiannya oleh saran teman melihat cara berpakaian teman sepergaulannya sehingga dapat membentuk perilaku pembelian seseorang. Setelah konsumen melakukan pembelian di Department store centro, Konsumen merasakan pengalaman yang tak terlupakan (memorable experience) 4
yang bersifat unik sehingga menyentuh hati dan perasaan konsumen dan pada akhirnya suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu memberikan pengalaman kepada konsumen. Experiential needs merupakan Kebutuhan suatu produk yang menyentuh hati dan perasaan konsumen dengan merasakan pengalaman pembelian yang dapat menstimulasi pikiran konsumen sehingga suatu produk dapat menjadi bagian dari gaya hidup dan mampu menciptakan pembelian berulang-ulang. Berdasarkan uraian dan fenomena yang dipaparkan di atas, maka penulis sangat tertarik untuk meneliti tentang hubungan antara sikap individu, lingkungan sosial terhadap pembelian pakaian di Department store centro dengan judul Pengaruh Self Directed Values dan Social Affiliation Values terhadap Experiential Needs serta Implikasinya terhadap Perilaku Pembelian pada pakaian wanita di Department Store Centro 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka perumusan masalah yang akan diteliti adalah: a. Apakah Self Directed Values berpengaruh terhadap Experiential Needs pada pakaian wanita di Department store centro Summarecon Mall Serpong? b. Apakah Social Affiliation Values berpengaruh terhadap Experiential Needs pada pakaian wanita di Department store centro Summarecon Mall Serpong? c. Apakah Experiential Needs berpengaruh terhadap Perilaku pembelian pada pakaian wanita di Department store centro Summarecon Mall Serpong? 5
d. Apakah Self Directed Values berpengaruh terhadap Perilaku pembelian pada pakaian wanita di Department store centro Summarecon Mall Serpong? e. Apakah Social Affiliation Values berpengaruh terhadap Perilaku pembelian pada pakaian wanita di Department store centro Summarecon Mall Serpong? 1.3 Pembatasan Masalah Mengingat luasnya cakupan penelitian ini, maka peneliti melakukan pembatasan masalah agar pembahasan bisa fokus pada inti permasalahan yang ada dalam penelitian ini, yaitu pada konsumen wanita yang berusia 18 tahun ke atas dan lokasi yang menjadi penelitian ini adalah Department store centro yang berada pada 1.4 Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1.4.1 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian tersebut adalah : a. Untuk mengetahui pengaruh dan menganalisis Self Directed Values berpengaruh terhadap Experiential Needs di Department store centro b. Untuk mengetahui pengaruh dan menganalisis Social Affiliation Values berpengaruh terhadap Experiential Needs di Department store centro 6
c. Untuk mengetahui pengaruh dan menganalisis Experiential Needs berpengaruh terhadap Perilaku pembelian di Department store centro d. Untuk mengetahui pengaruh dan menganalisis Self Directed Values berpengaruh terhadap Perilaku pembelian di Department store centro e. Untuk mengetahui pengaruh dan menganalisis Social Affiliation Values berpengaruh terhadap Perilaku pembelian di Department store centro 1.4.2 Manfaat Penelitian Manfaat dari hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi bagi: a) Praktis: Diharapkan Skripsi Ini dapat Bermanfaat Bagi Perusahaan dalam melihat perkembangan sikap konsumen saat ini dalam pembelian pakaian serta meningkatkan perilaku pembelian pada department storenya. b) Akademis: Untuk Penelitian Ini selanjutnya, dapat menggunakan hasil penelitian ini sebagai dasar untuk menggabungkan variabel-variabel lain dalam keilmuan manajemen pemasaran. 7