BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Seiring dengan berjalannya waktu hingga era globalisasi ini persaingan bisnis baik yang bergerak di bidang jasa dan non jasa semakin ketat dan meningkat. Persaingan ini terjadi baik di pasar domestik maupun di pasar internasional. Banyaknya pesaing di lingkungan bisnis menjadikan tantangan maupun ancaman bagi perusahaan lain. Dengan adanya persaingan ini menjadikan semangat bagi perusahaan dalam memberikan yang terbaik bagi para konsumen. Sebelum sebuah perusahaan mengembangkan usahanya, biasanya mereka dahului dengan penetapanpenetapan strategi. Penetapan strategi tersebut dapat ditinjau dari produk, harga, promosi dan lokasi yang harus terencana dengan baik dan terstruktur. Maka dari itu hal ini mendorong perusahaan untuk terus mengembangkan usahanya agar dapat bertahan dalam lingkungan bisnis. Usaha yang perlu dilakukan ialah perbaikan mutu barang maupun jasa, kualitas jasa, serta dalam hal harga. Kualitas jasa menjadi standar yang dengan mudahnya dapat ditiru dan dipakai oleh siapapun, sedangkan atribut yang sulit untuk ditiru adalah merek yang kuat yang memberikan jaminan, keyakinan serta harapan kepada pelanggan bahwa mereka terpuaskan. Maka perusahaan dituntut dapat menghasilkan suatu merek yang berbeda dari para pesaingnya. 1
Dalam melakukan bisnis, keuntungan merupakan tujuan utama. Tetapi seiring berkembangnya zaman, faktor keuntungan tergeser karena itulah penting adanya pemberian sebuah merek. Merek digunakan untuk beberapa tujuan didefinisikan oleh (Fandy tjiptono, 2008:104), yaitu pertama sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang. Kedua sebagai alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. Ketiga untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. Terakhir yang keempat untuk mengendalikan pasar. Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat (Durianto dkk, 2001:3). Produk dengan ekuitas merek yang kuat ini dapat membentuk landasan merek dalam persaingan pada jangka waktu yang lama. Lima elemen utama yang mendukung ekuitas merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty) dan propriety brand assets lainnya (Durianto, 2004:3). Perusahaan yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Suatu hal yang terpenting dilakukan perusahaan ialah tetap mengikat pelanggan yang lama dan menarik pelanggan yang baru. 2
Merek yang dapat mengikat pelanggan tidak hanya dapat dilihat dari aspek komunikasi, melainkan dari karisma merek itu sendiri dan merek harus tetap konsisten. Karena merek merupakan suatu penggambaran produk, maka produk tersebut harus tetap menjaga kualitasnya dari waktu ke waktu. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Keberhasilan suatu merek dalam jangka panjang tidak didasarkan pada banyaknya konsumen yang melakukan pembelian sekali saja terhadap merek tersebut. Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan didefinisikan oleh (Kotller dan Keller, 2009:153) adalah mimpi semua pemasar hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Merek dapat dikatakan berhasil apabila memiliki konsumen yang setia, yang membeli atau menggunakan secara berulang. Merek berhubungan dengan persepsi sehingga persaingan yang terjadi antar perusahaan merupakan pertarungan persepsi dan bukan sekedar pertarungan sebuah produk. Pemberian merek ini juga dapat dijadikan ukuran bagi perusahaan dalam mengukur kesetiaan pelanggan akan mereknya. Perusahaan melakukan berbagai cara untuk menyeleksi merek yang akan digunakan dan berusaha menjadikan merek mereka yang lebih menonjol dari yang lainnya serta merek yang dapat dengan mudah diingat di benak para konsumen. Loyalitas atau kesetiaan menunjukkan probabilitas seorang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau merek secara berulang dalam periode waktu tertentu (Istijanto, 2005:172). Loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk (Durianto, 2004:19). 3
Usaha penerbitan buku-buku sekolah merupakan salah satu usaha yang memiliki prospek bagus untuk kedepannya. Dunia pendidikan secara tidak langsung memberikan peluang usaha ini dalam pemenuhan buku-buku yang bertujuan untuk mencerdaskan anak bangsa sebagai generasi muda dengan menerbitkan LKS (Lembar Kerja Siswa) dan buku ajar lainnya. Dalam menerbitkan LKS serta buku ajar tersebut banyak sekali perusahaan-perusahaan yang berlomba-lomba untuk bersaing dalam upaya turut serta mencerdaskan kehidupan bangsa walaupun disisi lain juga untuk memperoleh laba dari penjualan LKS maupun buku ajar tersebut. Sebagai salah satu perusahaan yang bergerak dibidang percetakan buku ajar bagi siswa CV. Putra Nugraha memiliki beberapa produk unggulan berupa LKS (Lembar Kerja Siswa). Adapun produk-produk tersebut, adalah: Zamrut, Mahir&Talentha, Kartika, Fatah-Fitrah, Cemara, dan Cakrawala. Banyak perusahaan percetakan lainnya yang berkembang dan menjadi pesaing produk dari CV. Putra Nugraha diantaranya : CV. Tiga serangkai, CV. Teguh Karya, CV. Dino Manunggal, CV. Arrahman, dan sebagainya. Produk-produk CV. Putra Nugraha yang telah disebutkan di atas diciptakan untuk mengikat berbagai segmen yang berbeda. Segmen-segmen yang dibidik yaitu segmen pelajar SD, SMP, SMA, SMK, maupun segmen MTs (Madrasah Tsanawiyah). Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian secara mendalam dengan mengambil judul Analisis Tingkat Loyalitas Merek Pelanggan LKS Zamrut pada CV. Putra Nugraha 4
B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah, maka permasalahan yang akan dikemukakan penulis adalah: Bagaimana tingkat loyalitas konsumen terhadap produk LKS Zamrut CV. Putra Nugraha? C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang diharapkan yaitu, untuk mengetahui tingkat loyalitas konsumen pada produk LKS (Lembar Kerja Siswa) merek Zamrut CV. Putra Nugraha Surakarta. D. Manfaat penelitian Dari penelitian tersebut diharapkan dapat memberikan manfaat, adapun manfaat tersebut antara lain: 1. Bagi Peneliti Dapat menambah pengetahuan dan wawasan Manajemen Pemasaran khususnya dalam kaitannya dengan loyalitas merek pada suatu jasa yang dapat memberikan keuntungan bagi peusahaan. 2. Bagi Praktisi Dapat dijadikan masukan dan sumbangan pemikiran bagi CV. Putra Nugraha Solo mengenai loyalitas konsumen terhadap merek dan dapat memberikan gambaran-gambaran mengenai strategi-strategi dalam menarik pelanggan baru dan mempertahankan loyalitas konsumen terhadap merek. 5
3. Bagi Akademisi Dapat memberikan manfaat serta tambahan referensi dan menjadi bahan tambahan bagi peneliti berikutnya yang mengkaji topik yang sama. E. Metode Penelitian 1. Model Penelitian Model penelitian yang digunakan di dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode deskriptif. Pendukung model penelitian deskriptif yang dilakukan adalah dengan mengadakan survei kepada konsumen. Informasi dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan atau kuesioner yang terstruktur. 2. Objek Penelitian Penelitian ini dilakukan di CV. Putra Nugraha yang berada di Jalan Merapi Raya 17 Rt. 06/Rw. 09 Mojosongo Surakarta. 3. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel a. Populasi Populasi adalah keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan waktu yang ingin diteliti (Durianto dkk, 2001:26). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang menggunakan merek LKS Zamrut CV. Putra Nugraha lebih dari satu kali. 6
b. Sampel Sampel adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya (Durianto dkk, 2001:26). Jumlah sampel yang diambil adalah 100 responden. c. Teknik Sampling Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah judgmental sampling yaitu tehnik pengambilan sampel yang menggunakan pertimbangan tertentu terhadap elemen populasi yang dipilih sebagai sampel. Sampel diambil berdasarkan kriteria yang telah terlebih dahulu dirumuskan oleh peneliti (Durianto dkk, 2001:33). Kriteria responden yaitu pengguna LKS Zamrut khususnya bapak-ibu guru ajar yang berhak menentukan LKS bagi murid-murid. 4. Sumber Data Pada penelitian ini digunakan dua jenis sumber data untuk mendapatkan data maupun informasi yang berhubungan dengan penelitian. Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah: a. Data Primer Merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu perseorangan, seperti hasil wawancara atau hasil pengisian kuesioner yang biasa dilakukan oleh peneliti (Durianto dkk, 2001:14). 7
b. Data Sekunder Data sekunder merupakan data primer yang diperoleh oleh pihak lain atau data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan oleh pihak pengumpul data primer atau pihak lain yang biasanya disajikan dalam bentuk tabel atau diagram (Durianto dkk, 2001:11) 5. Teknik Pengumpulan Data a. Kuesioner Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan metode kuesioner. Kuesioner merupakan pengumpulan data yang berisi daftar pertanyaan untuk memperoleh data-data yang relevan (Supranto, 2001:64). Dalam penelitian ini dibagikan 100 kuesioner. Analisis data menggunakan skala likert, rata-rata, dan standard deviasi. Skala likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik produk. Sebagai gambaran peneliti memberi 5 alternatif jawaban kepada responden dengan rentang skala yang digunakan adalah 1 sampai dengan 5. Berdasarkan (Durianto dkk, 2001:42) pemetaan bobot penilaian adalah sebagai berikut: Skala 1 = sangat buruk, diberi bobot 1 Skala 2 = buruk, diberi bobot 2 Skala 3 = cukup, diberi bobot 3 Skala 4 = baik, diberi bobot 4 Skala 5 = sangat baik, diberi bobot 5 8
b. Wawancara Wawancara adalah suatu cara mengumpulkan data dengan menanyakan langsung kepada informan atau pihak yang kompeten dalam suatu permasalan menurut (Durianto dkk, 2001:15). Dalam penelitian ini peneliti memperoleh hasil wawancara dari responden pengguna LKS Zamrut. c. Observasi Metode pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan secara langsung pada obyek yang diteliti. d. Studi Pustaka Metode pengumpulan data dengan cara membaca sumber-sumber data dari berbagai literature atau referensi yang sudah ada seperti data pada perusahaan serta referensi buku teori dan artikel. 6. Definisi Operasional Dalam penelitian ini pelanggan dapat dikatakan loyal pada CV. Putra Nugraha apabila dapat diukur berdasarkan lima variabel (Durianto, 2004: 19), yaitu: a. Switcher atau pembeli yang berpindah-pindah Adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain menyatakan bahwa mereka tidak loyal akan suatu merek, karena semua merek dianggap memadai. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah 9
konsumen yang membeli suatu merek karena banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut dikarenakan harganya yang murah. b. Habitual buyer atau buyer pembeli yang bersifat kebiasaan Adalah pembeli yang tidak mengalami kepuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk tertentu. Tidak ada alasan yang kuat bagi konsumen dalam membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama apabila dalam peralihan itu diperlukan usaha, biaya, atau pengorbanan. Pembeli melakukan pembelian hanya karena kebiasaan. c. Satisfied buyer atau pembeli yang puas dengan biaya peralihan. Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Dalam menarik minat pembeli pada kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi. d. Likes the brand atau pembeli yang menyukai merek. Adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Didasari pada pertimbangan asosiasi yang berkaitan dengan simbol, pengalaman dalam menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. e. Committed buyer atau pembeli yang berkomitmen. Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli memiliki kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun cara ekspresi siapa sebenarnya pengguna itu. 10
Sehingga loyalitas konsumen yang setia ini ditunjukkan dalam cara mereka merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain 7. Metode analisis data Analisis ini dilakukan dengan cara mengolah data sehingga menjadi informasi yang bermanfaat untuk menjawab masalah riset. Dalam penelitian ini responden yang dilibatkan berjumlah 100 orang responden. Analisis data menggunakan skala likert, rata-rata, dan standard deviasi. Setelah mengitung skor pada skala likert maka nilai skor yang diperoleh dikelompokkan pada setiap pertanyaan yang terdapat dalam angket. Berdasarkan nilai yang diperoleh dilakukan pengkalian besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk dalam kategori yang sama. Setelah itu data yang diperoleh dicari rata-ratanya dan standard deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden, rumus yang digunakan (Durianto dkk, 2001:43) sebagai berikut: 11
Keterangan: Xi : Nilai pengukuran ke-i Fi : frekuensi kelas ke-i n : banyaknya pengamatan Hasil dari nilai rata-rata kemudian dipetakan dalam rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval (Durianto dkk, 2001:43): Interval = Interval = = 0,8 Rentang skala tersebut adalah : 1,00-1,80 : Sangat buruk 1,80-2,60 : Buruk 2,60-3,40 : Cukup 3,40-4,20 : Baik 4,20-5,00 : Sangat Baik Pengukuran skala likert tersebut diharapkan dapat mengukur tingkatan loyalitas merek terhadap produk LKS Zamrut CV. Putra Nugraha. 12