PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH BOTOL SOSRO DI KECAMATAN PATI KABUPATEN PATI Diajukan oleh : AJIK CHRISTIANTO NIM. 2008.11.206 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MURIA KUDUS TAHUN 2012
PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH BOTOL SOSRO DI KECAMATAN PATI KABUPATEN PATI Skripsi ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan jenjang pendidikan Strata Satu (S1) pada Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus Diajukan oleh : AJIK CHRISTIANTO NIM. 2008.11.206 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MURIA KUDUS TAHUN 2012 i
PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH BOTOL SOSRO DI KECAMATAN PATI KABUPATEN PATI Skripsi ini telah disetujui dan dipertahankan di hadapan Tim Penguji Ujian Skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus. Mengetahui Ketua Progdi Kudus, September 2012 Pembimbing I Dian Wismar ein, SE. MM Dr. H.M. Edris, Drs. MM NIS. 0610701000001177 NIS. 0610702010101021 Mengetahui Dekan Pembimbing II Drs. M. Masruri, MM Noor Aziz, SE, MM NIS. 0610702010101002 NIS. 0610701000001179 ii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN Motto : Dan Allah mengeluarkan kamu dari perut ibumu dalam keadaan tidak mengetahui sesuatupun, dan Dia memberi kamu pendengaran, penglihatan dan hati agar kamu bersyukur. (Q.S. An-Nahl : 78). Skripsi ini kupersembahkan kepada : 1. Kedua orang tua tercinta 2. Saudara-saudaraku tercinta 3. Kekasih hatiku 4. Sahabat-sahabatku 5. Almamater UMK iii
KATA PENGANTAR Alhamdulillah penulis panjatkan ke hadirat Allah Yang Pengasih dan Penyayang, atas segala berkat dan rahmat serta petunjuk-nya, sehingga penulisan skripsi yang berjudul: PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH BOTOL SOSRO DI KECAMATAN PATI KABUPATEN PATI dapat penulis selesaikan. Maksud dari penulisan skripsi ini adalah untuk melengkapi salah satu syarat dalam mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus. Dalam penulisan skripsi ini penulis banyak memperoleh bantuan dan dukungan baik moril maupun materiel dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada : 1. Bapak Drs. M. Masruri, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus, yang telah memberi ijin untuk mengadakan penelitian dalam penulisan skripsi ini. 2. Bapak Dr. H. Mochamad Edris, Drs. MM selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis hingga selesainya skripsi ini. 3. Bapak Noor Aziz, SE, MM selaku Dosen Pembimbing II yang telah memberikan arahan dan bimbingan kepada penulis hingga selesainya skripsi ini. iv
4. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Muria Kudus yang telah menyumbangkan ilmu dan pengetahuannya kepada penulis serta seluruh Staf dan karyawan Fakultas Ekonomi UMK yang telah membantu penulis selama menempuh studi. 5. Masyarakat Kecamatan Pati Kabupaten Pati yang telah membantu dengan mengisi kuesioner. 6. Bapak dan Ibu tercinta terima kasih atas do a dan dukungannya, dengan semua jerih payah dan pengorbanannya mengasuh, membiayai penulis sehingga keinginan dan tujuan penulis bisa tercapai. 7. Sahabat-sahabatku dan semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini belum bisa sempurna, hal ini karena terbatasnya pengetahuan serta pengalaman penulis. Oleh karena itu penulis mengharap saran dari berbagai pihak demi kesempurnaan penelitian di masa mendatang. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat. Amin. Kudus, September 2012 Penulis Ajik Christianto v
ABSTRAKSI UNIVERSITAS MURIA KUDUS FAKULTAS EKONOMI PROGRAM STUDI MANAJEMEN STATUS TERAKREDITASI SKRIPSI : SEPTEMBER 2012 A. Nama : AJIK CHRISTIANTO B. Judul Skripsi : PENGARUH FAKTOR-FAKTOR EKUITAS MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN TEH BOTOL SOSRO DI KECAMATAN PATI KABUPATEN PATI C. Jumlah Halaman : Permulaan xii, Isi 93, Tabel 19, Gambar 1 Pemasaran pada dasarnya adalah membangun merek di benak konsumen. Kekuatan merek terletak pada kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku pembelian. Merek diyakini mempunyai kekuatan yang besar untuk memikat orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Untuk membangun dan mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap merek, perusahaan harus mengelola elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari brand loyalty (loyalitas merek), name awareness (kesadaran nama), perceived brand quality (kesan kualitas merek), dan brand assosiation (asosiasi merek). Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh faktor-faktor ekuitas merek yang terdiri dari: brand loyalty (loyalitas merek), name awareness (kesadaran nama), perceived brand quality (kesan kualitas merek), dan brand assosiation (asosiasi merek) secara parsial dan berganda terhadap keputusan pembelian Teh Botol Sosro di Kecamatan Pati Kabupaten Pati serta menentukan variabel ekuitas merek yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Teh Botol Sosro di Kecamatan Pati Kabupaten Pati. Obyek dalam penelitian ini adalah konsumen yang mengetahui dan mengkonsumsi Teh Botol Sosro yang berdomisili di wilayah Kecamatan Pati Kabupaten Pati, dengan mengambil beberapa sampel konsumen yang dijadikan penelitian. Pengumpulan datanya menggunakan kuesioner dengan diberi bobot untuk dapat dianalisis. Pengolahan datanya menggunakan program SPSS, dengan alasan agar hasil yang diperoleh lebih valid dalam menganalisis statistik regresi linier berganda dan uji kuesioner dengan validitas dan reliabilitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel-variabel variabel loyalitas merek (X1), kesadaran nama (X2), kesan kualitas (X3), asosiasi merek (X4), terhadap keputusan konsumen Teh vi
botol sosro Kecamatan Pati Kabupaten Pati (Y). Dengan demikian hipotesis pertama yang menduga bahwa loyalitas merek (X1), kesadaran nama (X2), kesan kualitas (X3), asosiasi merek (X4), secara parsial berpengaruh signifikan dalam keputusan pembelian konsumen terbukti kebenarannya, atau diterima. Hasil analisis regresi menggunakan uji F menyatakan bahwa secara simultan (berganda) terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel-variabel variabel loyalitas merek (X1), kesadaran nama (X2), kesan kualitas (X3), asosiasi merek (X4), terhadap keputusan konsumen Teh botol sosro Kecamatan Pati Kabupaten Pati (Y). Dengan demikian hipotesis kedua yang menduga bahwa loyalitas merek (X1), kesadaran nama (X2), kesan kualitas (X3), asosiasi merek (X4), secara simultan/berganda berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen terbukti kebenarannya, atau diterima. Berdasarkan nilai koefisien regresi menyatakan bahwa variabel yang memiliki pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian Teh botol sosro Kecamatan Pati Kabupaten Pati adalah loyalitas merek. Setelah itu diikuti secara berturut-turut oleh kesan kualitas (X3), kesadaran nama (X2), dan asosiasi merek (X4). D. Daftar Pustaka: 17 buah (1997 2010) vii
DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL... HALAMAN PENGESAHAN... MOTTO DAN PERSEMBAHAN... KATA PENGANTAR... ABSTRAKSI... DAFTAR ISI... DAFTAR TABEL... DAFTAR GAMBAR... i ii iii iv vi viii xi xii BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang... 1 1.2. Ruang Lingkup... 2 1.3. Perumusan Masalah... 3 1.4. Tujuan Penelitian... 5 1.5. Kegunaan Penelitian... 5 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Merek... 6 2.2. Ekuitas Merek... 7 2.3. Keputusan Pembelian... 23 2.4. Hasil Penelitian Terdahulu... 26 viii
2.5. Kerangka Pemikiran... 29 2.6. Hipotesis... 31 BAB III. METODE PENELITIAN 3.1. Rancangan Penelitian... 32 3.2. Variabel Penelitian... 32 3.3. Definisi Operasional Variabel... 33 3.4. Jenis dan Sumber Data... 34 3.5. Populasi dan Sampel... 35 3.6. Pengumpulan Data... 36 3.7. Pengolahan Data... 36 3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas... 37 3.9. Analisis Data... 38 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian... 42 4.2. Penyajian Data... 47 4.3. Analisis Data... 62 4.4. Pembahasan... 71 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan... 73 5.2. Saran-Saran... 74 ix
DAFTAR PUSTAKA... 76 LAMPIRAN x
DAFTAR TABEL Halaman Tabel 4.1. Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Loyalitas Merek. 47 4.2. Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Kesadaran Nama 48 4.3. Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Kesan Kualitas... 49 4.4. Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Asosiasi Merek.. 58 4.5. Hasil Uji Validitas Kuesioner Variabel Keputusan Pembelian... 50 4.6. Reliabilitas Variabel Penelitian... 51 4.7. Pengelompokan Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. 52 4.7. Pengelompokan Responden Berdasarkan Usia... 52 4.8. Pengelompokan Responden Berdasarkan Pekerjaan... 53 4.9. Pengelompokan Responden Berdasarkan Penghasilan... 54 4.10. Tanggapan Responden Mengenai Kesadaran Nama... 57 4.11. Tanggapan Responden Mengenai Kesan Kualitas... 58 4.12. Tanggapan Responden Mengenai Asosiasi Merek... 60 4.13. Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian. 61 4.14. Hasil Analisis Regresi... 63 4.15. Hasil Analisis Uji t... 68 4.16. Hasil Uji Anova... 69 4.17. Nilai Adjusted R Square... 71 xi
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 2.1. Kerangka Pemikiran... 30 xii