BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Merek (brand) diyakini mempunyai kekuatan yang dahsyat untuk memikat hati orang untuk membeli produk atau jasa yang diwakilinya. Citra yang ditampilkan serasa menyihir setiap sasarannya untuk membeli. Keputusan pembelian pun lebih didasarkan pada pertimbangan merek daripada hal-hal lain. Persaingan yang semakin ketat saat ini menjadikan konsumen semakin penting bagi kehidupan sebagian besar perusahaan. Sekarang konsumen dihadapkan pada pilihan berbagai jenis produk yang lebih banyak. Beragamnya produk, baik barang maupun jasa yang ditawarkan dalam berbagai merek oleh perusahaan dewasa ini, telah meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk tersebut. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti juga jaminan perolehan laba bagi perusahaan di masa mendatang. Brand equity sangat penting bagi pemasar dan tingkat loyalitas merek dari pelanggan yang menjadi pendukung utamanya. Dalam kenyataannya, merek banyak dianggap sebagai identitas saja untuk membedakannya dari pesaing. Oleh karena itu, perusahaan perlu mempertajam perkiraannya, tidak hanya berusaha untuk mencapai kepuasan pelanggan saja tetapi lebih kepada loyalitas pelanggan. 1
2 Sebenarnya loyalitas pelanggan atau loyalitas merek merupakan dua istilah yang hampir mirip maknanya sehingga sering disebut loyalitas merek saja. Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian dan probabilitas pembelian. Loyalitas pelanggan itu dalam jangka panjang menjadi tujuan bagi perencanaan pasar yang stratejik dan dasar bagi pengembangan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Sedangkan pengertian loyalitas merek didasarkan pada pendekatan perilaku pembelian oleh konsumen. Seorang pelanggan yang loyal terhadap merek tertentu tidak akan mudah berpindah untuk membeli produk yang sama dengan merek yang berbeda apapun yang terjadi dengan merek pertama. Hal ini menunjukkan bahwa merek tersebut memiliki brand equity yang kuat. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek tertentu meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan produk pesaing dapat dikurangi. Berdasarkan pernyataan tersebut diatas, maka nantinya akan dicari bagaimanakah brand loyalty mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Duta Wacana terhadap air minum dalam kemasan merek AQUA. Penelitian ini mengambil merek produk air minum AQUA dengan slogannya : Begitu hidup dengan AQUA, dimana dikatakan bahwa AQUA jauh lebih murni, yang dalam iklannya setiap tetes AQUA melalui 27 langkah ketat Hydro Pro System untuk menjamin kemurniannya.
3 Dari dulu orang mengatakan bahwa semua air minum dalam kemasan adalah AQUA. Tetapi sebenarnya dipasaran telah banyak beredar produk air minum dalam kemasan yang berbeda merek dan nama AQUA itu sendiri adalah nama sebuah merek, bukan nama untuk mengartikan air minum dalam kemasan. Penelitian ini dilakukan di Universitas Kristen Duta Wacana. Disamping peneliti sendiri adalah mahasiswi kampus tersebut, Universitas Kristen Duta Wacana dirasa tempat yang paling tepat oleh peneliti sebagai tempat untuk mendapatkan data, dalam hal ini karena peneliti lebih mudah memilih orang-orang yang peneliti butuhkan sebagai sampel dan juga memudahkan peneliti memberikan penjelasan terhadap kuesioner yang disebarkan. Serta mereka lebih mudah menanggapi maksud peneliti dan tujuan dari penyebaran kuesioner ini. Adapun judul yang penulis pakai untuk penelitian ini adalah : ANALISIS BRAND LOYALTY AIR MINUM DALAM KEMASAN MEREK AQUA. 1.2. Rumusan Masalah Dari latar belakang dan uraian diatas maka permasalahan yang akan diteliti adalah : Bagaimana brand loyalty mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Kristen Duta Wacana terhadap air minum dalam kemasan merek AQUA?
4 1.3. Batasan Masalah Agar didapatkan arah yang lebih jelas bagi penulis dalam membahas permasalahan, maka maslah diberi batasan sebagai berikut : 1.3.1 Analisis brand loyalty ini diteliti hanya terbatas pada bulan Juli sampai awal November 2005. 1.3.2 Penelitian hanya dilakukan kepada mahasiswa / mahasiswi Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Kristen Duta Wacana yang beralamat di Jalan Dr. Wahidin 5 23 Yogyakarta. Hal ini disebabkan oleh keterbatasan waktu, tenaga, dan dana yang tersedia. 1.3.3 Responden yang mewakili adalah konsumen yang sedang membeli dan pernah membeli air minum AQUA. 1.3.4 Jumlah responden yang akan diteliti adalah 100 orang. Responden merupakan mahasiswa/mahasiswi Universitas Kristen Duta Wacana. 1.3.5 Variabel yang akan diteliti : a. Profil Responden, meliputi : 1) Jenis kelamin a) Laki-laki b) Perempuan 2) Angkatan Menunjukkan tahun responden mulai kuliah b. Tingkatan pada brand loyalty yang meliputi : 1) Switcher (berpindah-pindah) 2) Habitual Buyer (pembelian yang bersifat kebiasaan)
5 3) Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) 4) Liking the brand (menyukai merek) 5) Commited buyer (pembeli yang komit) 1.4. Tujuan Penelitian Tujuan dilakukan penelitian ini adalah : Untuk mengetahui bagaimana brand loyalty mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Kristen Duta Wacana terhadap air minum dalam kemasan merek AQUA. 1.5. Manfaat Penelitian 1.5.1 Bagi pembaca Temuan-temuan riset ini dapat menjadi masukan bagi pembaca untuk lebih mengetahui seberapa besar loyalitas dari suatu merek. 1.5.2 Bagi penulis Penelitian ini merupakan suatu sarana untuk mempraktekkan teoriteori yang sudah didapatkan dibangku kuliah dengan kenyataan yang ada di lapangan dan untuk memperluas pengetahuan tentang loyalitas. 1.5.3 Bagi Perusahaan Sebagai referensi bagi pihak manajemen dalam melaksanakan pemasarannya, untuk mempertahankan loyalitas pelanggan produknya.
6 1.6. Hipotesis Hipotesis merupakan proporsi atau anggapan benar, dan sering digunakan sebagai dasar pembuatan keputusan atau pemecahan persoalan ataupun dasar penelitian lebih lanjut. Dengan kata lain, hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian. Adapun hipotesis yang dibuat penulis adalah : Tingkat brand loyalty mahasiswa Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Kristen Duta Wacana terhadap air minum dalam kemasan merek AQUA berada pada tahap liking the brand. 1.7. Metodologi penelitian Dalam penelitian ini metodologi penelitian yang digunakan oleh penulis adalah sebagai berikut : 1.7.1 Sumber data a. Data primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian (responden), tanpa melalui pihak lain. b. Data sekunder Data sekunder adalah data yang telah tersedia dan dapat dipergunakan untuk menjadi pendukung dalam penelitian ini. Data sekunder diperoleh dari beberapa literatur berupa jurnal maupun buku-buku teks (text book).
7 1.7.2 Metode Pengumpulan Data Dalam penelitian ini menggunakan 2 metode dalam pengumpulan data, yaitu : library reseach (studi kepustakaan) dan field reseach (studi lapangan). a. Library research (studi kepustakaan) Studi ini dilakukan engan tujuan untuk mendapatkan data sekunder melalui buku-buku, literatur-literatur, jurnal-jurnal, dan majalah majalah guna memperoleh landasan-landasan teori yang lebih komprehensif dan terpadu.. b. Field reseach (studi lapangan) 1) Kuisioner Kuisioner yaitu teknik pengumpulan data dengan membuat daftar pertanyaan kemudian dibagi untuk dijawab oleh responden. Jumlah responden yang diambil sebagai sampel sebanyak 100 orang. 2) Interview / wawancara Interview adalah mengumpulkan data dengan cara mengadakan wawancara secara langsung dengan pihak yang berkepentingan (konsumen) yang berhubungan erat dengan objek penelitian. Cara ini digunakan dengan maksud untuk memperoleh data tambahan yang tidak tercakup dalam kuisioner.
8 3) Observasi Observasi adalah pengamatan secara langsung untuk memperoleh gambaran jelas tentang obyek yang akan diteliti, serta melakukan pencatatan sistematis sesuai data yang diperlukan. 1.7.3 Metode Pengambilan Sampel Populasi (Sugiyono, 1999:5) adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek / subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan peneliti untuk diteliti dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Kristen Duta Wacana. Sampel (Sugiyono, 1999:6) adalah sebagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Sampel yang diambil sebanyak 100 mahasiswa. Sampling adalah suatu cara pengumpulan data yang sifatnya tidak menyeluruh, artinya tidak mencakup seluruh obyek penelitian, akan tetapi hanya sebagian dari populasi saja yaitu hanya mencakup sampel yang diambil dari populasi tersebut. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu proses penyampelan dimana probabilitas seleksi dari tiap unit sampel tidak diketahui. Sampel yang dipilih adalah dengan metode purposive sampling. Dalam metode ini subyek penelitian yang dipilih adalah mereka yang mampu memberikan informasi yang diharapkan dengan kriteria tertentu.
9 1.8. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.8.1. Analisis kualitatif Analisis kualitatif adalah suatu bentuk analisis yang penyajiannya dipaparkan dalam bentuk bahasan teoritis, sebagai pembahasan dari hal-hal yang tidak dapat dikaji melalui data-data numerik, yang langsung dikaitkan dengan kenyataan yang terdapat di lapangan. Dari analisis kualitatif ini akan didapat pengertian merek, unsur-unsur pembentuk merek, unsur-unsur pembentuk asosiasi merek dan faktor-faktor yang mempengaruhi pembentuk asosiasi konsumen terhadap sebuah merek. 1.8.2. Analisis kuantitatif Analisis kuantitatif adalah metode analisis data dengan menggunakan metode perhitungan statistik dan matematika, hasil analisis dapat berupa informasi sebagai dasar analisis data secara kuantitatif. Alat ukur yang digunakan sebagai berikut : a. Uji Validitas Suatu alat ukur yang mengukur sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Azwar,1997:5), dengan rumus :
10 dimana, r XY = N X N 2 XY ( X)( Y) 2 2 ( X) N Y ( Y) 2 r XY X Y N : adalah korelasi product moment. : adalah nilai masing-masing butir per item. : adalah nilai seluruh butir item. : adalah jumlah responden. Dengan α = 5% apabila r hitung lebih besar dari r tabel, maka kuesioner sebagai alat ukur akan dikatakan valid. b. Uji Reliabilitas Reliabilitas menunjukkan sejauh mana hasil pengukuran yang sama untuk 2 kali atau lebih dengan alat ukur yang sama (Azwar1997:6). Pada prinsipnya, reliabilitas menunjukkan sejauh mana pengukuran itu dapat memberikan hasil yang relatif tidak berbeda bila dilakukan pengukuran kembali pada subyek yang sama. Untuk itu dipergunakan rumus Alpha dari Chonbach, yaitu: α = Kr l + (k -1)r dimana, α k l r : koefisien Alpha Cronbach : jumlah item valid : bilangan konstan : rerata korelasi antar item
11 Pengujian ini menggunakan bantuan komputer dengan program SPSS (Statistical Package of Social Science).Dengan α = 5%. Bila r lebih besar dari r tabel, berarti kuesioner sebagai alat ukur dalam penelitian ini telah memenuhi syarat reliabilitas. Tetapi apabila r lebih kecil dari r tabel maka tidak memenuhi syarat reliabilitas. c. Analisis Prosentase Analisis prosentase adalah analisis yang mengukur rata-rata tingkat berdasarkan profil responden, untuk menentukan variabel mana yang paling dominan. Dalam penelitian ini, analisis prosentase secara khusus digunakan sebagai metode segmentasi bagi profil responden. Rumus : P = N N x 100% Keterangan : P = nilai prosentase N x = jumlah responden dengan karakteristik tertentu N = jumlah responden d. Skala Likert Merupakan skala yang dapat memperlihatkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk (sangat setuju, setuju, bimbang, tidak setuju, sangat setuju). Informasi yang didapat dengan skala likert berupa skala pengukuran ordinal, oleh
12 karena dapat dibuat rangking tanpa dapat diketahui berapa besarnya selisih antara satu tanggapan ke tanggapan lainnya. Bobot penilainya sebagai berikut : 1) Switcher a) Tidak pernah nilainya 1 b) Jarang nilainya 2 c) Kadang-kadang nilainya 3 d) Sering nilainya 4 e) Selalu nilainya 5 2) Habitual buyer a) Sangat tidak setuju nilainya 1 b) Tidak setuju nilainya 2 c) Ragu-ragu nilainya 3 d) Setuju nilainya 4 e) Sangat setuju nilainya 5 3) Satisfied buyer a) Sangat tidak puas nilainya 1 b) Tidak puas nilainya 2 c) Biasa saja nilainya 3 d) Puas nilainya 4 e) Sangat puas nilainya 5 4) Liking the brand a) Sangat tidak suka nilainya 1
13 b) Tidak suka nilainya 2 c) Biasa saja nilainya 3 d) Suka nilainya 4 e) Sangat suka nilainya 5 5) Comitted buyer a) Tidak pernah nilainya 1 b) Jarang nilainya 2 c) Kadang-kadanng nilainya 3 d) Sering nilainya 4 e) Selalu nilainya 5 e. Analisis Standar Deviasi Pengukuran loyalitas dilakukan dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan sesuai dengan tingkatan loyalitas (setuju, puas, suka dan sering) dengan jumlah responden yang masuk dalam kategori yang sama. Selanjutnya, dari data yang diperoleh dicari rata-ratanya dan standar deviasinya. Σ X i. f i Rata-rata ( x ) = n Standar deviasi (S) = Σfi.xi ( fi - xi) n n -1 2 Σ 2
14 Dimana, S : Standar Deviasi Xi : Nilai pengukuran ke-i fi n : Frekuensi kelas ke-i : Jumlah Data Dari hasil rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian dipetakan ke rentang skala yang dipertimbangkan interval berikut : Interval = Nilai tertinggi - Nilai terendah Banyaknya kelas 5-1 = = 0,8 5 Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentang skala tersebut adalah : 1,00-1,80 = Sangat jelek (SJ) 1,80-2,60 = Jelek (J) 2,60 3,40 = Cukup (C) 3,40 4,20 = Baik (B) 4,20 5,00 = Sangat baik (SB)
15 Ada dua tampilan piramida brand loyalty yang umum adalah sebagai berikut : Gambar 1.1. Piramida brand loyalty Committed buyer Likinng of the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher. Selanjutnya porsi kedua ditempati oleh habitual buyer, dan seterusnya sehingga porsi terkecil ditempati oleh commited buyer. Sebaliknya, jika merek sudah memiliki brand equity yang kuat, tingkatan brand loyalty nya yang diharapkan adalah membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti gambar berikut : Gambar 1.2. Piramida brand loyalty Committed buyer Likinng of the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher
16 1.9. Sistematika Penulisan Sistematika dari penulisan penelitian ini adalah untuk memberikan gambaran secara umum mengenai keseluruhan bab yang akan dibahas. Adapun sistematika penulisan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : Bab I : Pendahuluan Bab ini memuat tentang pendahuluan dari pembahasan skripsi ini. Yaitu meliputi latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, hipotesis, metode penelitian, dan sistematika penulisan. Bab II : Landasan Teori Bab ini akan membahas dasar-dasar teori yang akan mendukung penelitian ini. Bab III : Gambaran Umum Pada bab ini dijelaskan mengenai gambaran umum produk dan gambaran umun responden yang diteliti. Bab IV : Analisis Data Bab ini berisi tentang hasil pengolahan data dan analisis data serta penafsiran hasil analisis yang diperoleh dari kuesioner. Bab V : Kesimpulan dan Saran Merupakan bab terakhir dalam rangkaian penelitian yang berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian dan pengolahan data serta memberikan saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan.