BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penelitian Seiring dengan perkembangan peradaban dan pola berpikir manusia, banyak sekali makanan yang unik dipasaran saat ini. Kebutuhan pangan adalah kebutuhan yang sangat primer, tidak sedikit konsumen maupun pembisinis dibidang kuliner menciptakan makanan dengan ide dan kreatifitas yang dimilikinya, untuk membuat suatu olahan makanan konsumen dan pembisnis membutuhkan bahan-bahan dasar, bahan makanan yang sering digunakan untuk membuat suatu makanan yaitu telur. Sebagai bahan makanan, telur termasuk ke dalam golongan sumber protein hewani, tidak jarang orang memilih telur untuk memenuhi kebutuhan asupan protein bagi tubuhnya karena harganya yang relatife terjangkau dibandingkan jenis bahan makan protein dalam golongannya seperti daging dan ikan. Semua telur umumnya dapat dikonsumsi tapi yang lazim untuk dimakan biasanya telur dari hewan unggas diantaranya, ayam, bebek, puyuh. Jika mengkonsumsi telur, yang terbayang selalu telur ayam karena memang produksinya di Indonesia tertinggi diantara jenis telur yang lain. Dari data Direktorat Jenderal Peternakan dan Kesehatan Hewan menyebutkan dari total produksi telur tahun 2015 sebanyak 1.820.000 ton, terdiri atas 1.337.000 ton 1
2 (82%) telur ayam, 391.000 ton (17,03%) telur bebek, dan 92.000 ton (0,97%) telur puyuh. Selain harga yang ekonomis, cara untuk mendapatkan telur tidaklah sulit, telur dapat dengan mudah kita jumpai di minimarket, pasar tradisional dan toko atau warung sembako terdekat. Pasar tradisional seperti Pasar Senen di Jakarta, difungsikan sebagai jalur ditribusi dari peternak hewan yang menghasilkan telur. Keberadaaan Pasar Senen memudahkan masyarakat sekitar untuk mendapatkan kebutuhan sehari-hari mereka. Walaupun telur dapat dengan mudah kita dapatkan di pasar, banyak faktor yang menjadi pertimbangan para pembeli untuk datang berkunjung dan membeli telur-telur tersebut. Dimana faktor lokasi, harga dan kualitas produk merupakan beberapa faktor yang mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam keputusan pembelian. Faktor lokasi / tempat merupakan faktor yang menentukan keberhasilan suatu bisnis. Menurut Jeni Raharjani (2005), strategi lokasi / tempat adalah salah satu determinan yang paling penting dalam perilaku konsumen, perusahaan harus memilih lokasi yang strategis dalam menempatkan tokonya di suatu kawasan / daerah yang dekat dengan keramaian dan aktivitas masyarakat. Karena apabila terjadi kesalahan dalam memilih lokasi / tempat akan berpengaruh besar pada kelangsungan hidup pemilik toko tersebut. Harga adalah faktor yang sangat penting yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan harga, perusahaan sering kali menghadapi situasi dimana mereka harus melakukan
3 perubahan harga atau merespon perubahan harga yang dilakukan pesaing. Tidak hanya faktor lokasi dan harga, kualitas produk juga akan berdampak terjadinya pembelian berulang-ulang yang berarti akan terjadi peningkatan penjualan Namun bagaimana jadinya jika toko terpaksa pindah lokasi / tempat karena terjadi bencana (kebakaran). Seperti yang dikatakan oleh Distroster, B (2008) menyatakan keputusan pembelian mengenai lokasi bagi suatu usaha memegang peranan yang sangat penting. lokasi mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha dalam jangka panjang. Usai kebakaran yang terjadi di Pasar Senen pada jumat (25/4/2014) omzet para pedagang turun drastis. Dalam menghadapi pesaing dan situasi seperti ini, para pedagang harus mempunyai strategi dan ketegasan langkah yang harus dilaksanakan sesuai dengan sifat dan bentuk pasar yang dihadapinya. Strategi pasar itu meliputi harga yang lebih murah ditambah potongan harga apabila pembelian dalam jumlah banyak, produk yang lebih bermutu, kemasan yang menarik, serta ditunjang lokasi yang strategis dan tempat yang nyaman akan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli. Untuk itu perusahaan atau pedagang harus mampu mempengaruhi pembeli untuk bersedia membeli barang-barang yang ditawarkan oleh perusahaan atau toko tersebut. Salah satu toko yang mampu bertahan dan bersaing hingga saat ini adalah toko Roni Telor di Pasar Senen yang menjadi salah satu tempat langganan bagi Ibu Rumah Tangga (IRT) serta pembisnis lain dibidang kuliner. Dengan adanya kejadian bencana yang menimpa para pedagang di Pasar Senen, pihak Roni
4 Telor harus berjuang keras dalam mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Hal tersebut sangat penting karena adanya persaingan yang sangat ketat dari para pelaku bisnis lainnya. Dari tahun ke tahun penjualan di toko Roni Telor semakin menurun. Menurut hasil wawancara dengan pemilik toko Roni Telor, didapat tabel mengenai jumlah penjualan sebagai berikut. TABEL 1.1 VOLUME PENJUALAN TOKO RONI TELOR PERIODE TAHUN APRIL 2011 MARET 2016 TAHUN JUMLAH PENDAPATAN PERTAHUN (Dalam Rupiah) APRIL 2011 MARET 2012 120,000,000.00 APRIL 2012 MARET 2013 165,000,000.00 APRIL 2013 - MARET 2014 180,000,000.00 APRIL 2014 - MARET 2015 120,000,000.00 APRIL 2015 - MARET 2016 84,000,000.00 Sumber: Toko Roni Telor, 2016. Pada tabel di atas dapat dilihat penurunan jumlah penjualan toko Roni Telor terjadi pada tahun April 2014 Maret 2015, yang semula pada tahun April 2013 Maret 2014 dapat memperoleh keuntungan Rp. 180,000,000.00 menjadi Rp. 120,000,000.00 saja pada tahun April 2014 Maret 2015. Kemudian mengalami penurunan kembali pada tahun berikutya yaitu Rp. 84,000,000.00. Penurunan tersebut diduga terjadi karena pihak toko Roni Telor yang harus terpaksa pindah ke tempat penampungan sementara di Pasar Senen akibat bencana kebakaran yang terjadi pada tahun 2014. Lebih dari itu jika dengan tempat yang
5 berada di dalam pasar yang jarang orang lalui dan tidak ada akses trasportasi umum dan serta minimnya lahan parkir juga akan membuat para pengunjung kurang merekomendasikan toko Roni Telor menjadi tempat yang nyaman untuk dikunjungi saat berbelanja. Dilihat dari sisi pelanggan harga sangat mempengaruhi keputusan pembelian, karena kebanyakan pembeli di toko Roni Telor adalah pengusaha kuliner sehingga jika harga yang diberikan terlalu mahal, para pengusaha kuliner akan sulit untuk menjual produknya lagi. Berikut adalah daftar harga yang diperoleh dari toko Roni Telor dan 5 penjual lainnya di pasar Senen. TABEL 1.2 HARGA PENJUALAN TELUR AYAM RAS DI PASAR SENEN NAMA TOKO HARGA /KG (Dalam Rupiah) Toko Yanto 24.300,- Toko Lukman 24.200,- Toko Upi 24.300,- Toko Roni 24.000,- Toko Ahmad 24.500,- Toko Irfan 24.200,- Sumber: Pasar Senen, Jakarta Pusat. (2017) Menurut Kotler dan Amstrong (2012) Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Sedangkan Oentoro (2012) menyatakan bahwa kualitas produk adalah hal yang perlu mendapat perhatian utama dari perusahaan atau produsen, mengingat
6 kualitas suatu produk berkaitan erat dengan kepuasan konsumen, yang meruapakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Kualitas telur sangat mempengaruhi keputusan pembelian, seperti halnya cangkang telur yang bersih, tidak busuk, tidak terlalu lama dari distributor dan tidak retak atau pecah. Berdasarkan fenomena-fenomena yang ada di toko Roni Telor, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul PENGARUH LOKASI, HARGA DAN KUALITAS PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA TOKO RONI TELOR DI PASAR SENEN (Pada konsumen toko Roni Telor Pasar Senen, Jakarta Pusat). B. Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian rumusan masalah dirumuskan berkaitan dengan pengaruh lokasi, harga, kualitas produk dan keputusan pembelian rumusan masalahnya adalah sebagai berikut: 1. Apakah lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di toko Roni Telor? 2. Apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di toko Roni Telor? 3. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di toko Roni Telor?
7 C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan penelitian 1) Untuk mengetahui apakah lokasi berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di toko Roni Telor. 2) Untuk mengetahui apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di toko Roni Telor. 3) Untuk mengetahui apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di toko Roni Telor. 2. Kontribusi Penelitian Hasil penelitian yang diperoleh diharapkan dapat berguna dalam beberapa hal berikut: 1) Secara praktis, diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dan sumbang pemikiran yang bermanfaat bagi toko lain yang berada di Pasar Senen Jakarta Pusat. 2) Secara teoritis, diharapkan berguna dalam pengembangan ilmu manajemen pemasaran dan lebih khusus lagi manajemen pemasaran dalam kaitannya dengan keputusan pembelian. 3) Bagi pihak Roni Telor, diharapkan penelitian ini dapat memberi informasi dan masukan, sehingga lebih memperhatikan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk membeli telur di toko Roni Telor di pasar Senen, seperti faktor lokasi, harga dan kualitas produk.