BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Inti dari Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (dikutip dari buku Kotler dan Keller, 2009:5). American Marketing Association (AMA) menawarkan definisi formal berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya (dikutip dari buku Kotler dan Keller, 2009:5). Menangani proses pertukaran ini membutuhkan banyak kerja dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara cara untuk mencapai respons yang diinginkan pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran (marketing management) sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul. Kita dapat membedakan definisi sosial dengan definisi manajerial dari pemasaran. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di dalam 6 6
masyarakat. Dengan kata lain Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Sedangkan menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Peter Drucker, ahli teori manajemen terkemuka, menjelaskan sebagai berikut : Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan. Namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia (dikutip dari buku Kotler dan Keller, 2009:6). 2.1.2 Pengertian manajemen pemasaran Di dalam suatu perusahaan manajemen pemasaran mempunyai peranan penting untuk mencapai tujuan perusahaan. Tugas dari manajemen pemasaran adalah melakukan perencanaan mengenai bagaimana mencari peluang pasar untuk melakukan pertukaran barang dan jasa dengan konsumen. Setelah itu, manajemen pemasaran mengimplementasikan rencana tersebut dengan cara melaksanakan strategi strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan konsumen demi tercapainya tujuan perusahaan. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler, Armstrong, (2003:16) adalah : Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. 7
2.2 Bauran Pemasaran (marketing mix) Bauran pemasaran adalah kombinasi kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran yang terdiri dari strategi produk (product), harga (price), promosi (promotion), dan distribusi (place).(dikutip dari buku gugup kismono, 2001:308). Pengertian bauran pemasaran, menurut Kotler, Armstrong, (2003:78) : Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan produk, harga, tempat (distribusi), promosi yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran. Pengertian bauran pemasaran, menurut Lamb, Hair, Mc Daniel, (2001:55) : Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Uraian lebih lanjut mengenai variabel variabel bauran pemasaran (marketing mix) yang sering disebut dengan 4P adalah sebagai berikut : a. Produk (product) Setiap orang memenuhi keinginan dan kebutuhannya dengan produk. Dan produk yang diinginkan dan dibutuhkan setiap konsumen berbagai macam jenisnya. Tugas pemasar adalah mencari dan mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Pengertian produk, menurut Kotler dan Keller (2009:4) Produk adalah semua yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, ide. 8
b. Harga (price) Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen lain menghasilkan biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. c.saluran pemasaran/distribusi ( Place) Produk tidak akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui saluran pemasaran/distribusi. Pengertian saluran distribusi, menurut Cannon, Perreault, Mccarthy, ( 2008:44) : Saluran distribusi (chanel of distribution) merupakan sekumpulan perusahaan atau individu yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga pengguna akhir (konsumen). Pengertian saluran pemasaran, menurut Kotler dan Keller (2009:106) : Saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses yang membuat produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh pengguna akhir. d. Promosi (promotion) Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga secara atraktif, dan membuatnya mudah diakses. 9
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pemegang kepentingan saat ini dan potensial serta publik secara umum. Karena itu, untuk sebagian besar, pertanyaannya bukanlah apakah kita akan berkomunikasi tetapi lebih kepada apa yang dikatakan, bagaimana dan kapan mengatakannya, kepada siapa, dan seberapa sering. Tetapi komunikasi semakin sulit ketika semakin banyak perusahaan berusaha meraih perhatian pelanggan yang semakin kuat dan terbagi. Konsumen sendiri mengambil peran yang lebih aktif dalam proses komunikasi dan memutuskan komunikasi apa yang ingin mereka terima dan bagaimana mereka ingin berkomunikasi dengan orang lain tentang produk dan jasa yang mereka gunakan. Agar dapat menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran secara efektif, pemasar holistik secara kreatif menerapkan berbagai bentuk komunikasi. Pengertian komunikasi pemasaran, menurut Kotler dan Keller ( 2009:172) : Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran merepresentasikan suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran juga melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen. Komunikasi pemasaran dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek; dan mereka bisa mendapatkan insentif atau penghargaan atas usaha percobaan atau penggunaan tersebut. Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, merek, pengalaman, perasaaan, dan 10
hal lainnya. Mereka dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta mendorong penjualan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham. Dalam komunikasi pemasaran terdapat bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) yang terdiri dari delapan model komunikasi utama : 1. Iklan Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi penjualan Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan pengalaman Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. 4. Hubungan masyarakat dan publisitas Beragam produk yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. 5. Pemasaran langsung Penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 6. Pemasaran interaktif Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung 11
meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk atau jasa. 7. Pemasaran dari mulut ke mulut Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa. 8. Penjualan personal Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan. 2.3 Analisis Perilaku Konsumen AMA (American Marketing Association) mendefinisikan perilaku sebagai berikut: Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara kognisi, afeksi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Definisi ini memuat 3 hal penting, yaitu : 1.Perilaku konsumen bersifat dinamis, sehingga susah ditebak / diramalkan. 2.Melibatkan interaksi : kognisi, afeksi, perilaku, dan kejadian di sekitar/lingkungan konsumen. 3.Melibatkan pertukaran, seperti menukar barang milik penjual dengan uang milik pembeli. Definisi yang sederhana : perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, menggunakan (memakai, mengkonsumsi) dan 12
menghabiskan produk (barang dan jasa) termasuk proses yang mendahului atau mengikuti tindakan ini.( dikutip dari buku Supranto dan LimaKrisna,2007). 2.3.1 Faktor faktor Psikologis yang mempengaruhi keputusan pembelian. Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah model respons rangsangan yang diperlihatkan dalam Gambar 2.1. Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis kunci motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori mempengaruhi respons konsumen secara fundamental. Psikologi Konsumen Rangsangan Pemasaran Produk dan jasa harga distribusi komunikasi Rangsangan Lain Ekonomi Teknologi Politik Budaya Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori Karakteristik konsumen Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Keputusan Pembelian Pilihan Produk Pilihan Merek Pilihan Penyalur Jumlah Pembelian Waktu Pembelian Metode Pembayaran Budaya Sosial Pribadi Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Sumber: Kotler and Keller, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2009. 13
Motivasi : Freud, Maslow, Herzberg Kita semua mempunyai banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti rasa lapar, rasa haus, atau rasa tidak nyaman. Kebutuhan lain bersifat psikogenik; kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua arah kita memilih satu tujuan diatas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia teori Sigmund Freud, Abraham Maslow, dan Frederick Herzberg membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi pemasaran. Teori Freud Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Ketika seseorang mengamati merek tertentu, ia tidak hanya bereaksi terhadap kemampuan yang dinyatakan produk tersebut, tetapi juga terhadap tanda lain yang kurang disadari seperti bentuk, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek. Satu teknik yang disebut teknik tangga (laddering) memungkinkan kita melacak motivasi seseorang dari motivasi instrumental yang dinyatakan sampai motivasi yang lebih terminal. Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat apa mereka akan mengembangkan pesan dan daya tarik. 14
Teori Maslow Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. Orang orang akan berusaha memuaskan kebutuhan pentingnya terlebih dahulu. Ketika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan penting berikutnya. Kebutuhan aktualisasi diri Kebutuhan Penghargaan Diri Kebutuhan Sosial Kebutuhan Keamanan Kebutuhan Fisiologis Gambar 2.2 Hierarki Kebutuhan Maslow Sumber: Kotler and Keller, Manajemen Pemasaran, Erlangga, Jakarta, 2009. Teori Herzberg Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissatisfier (faktor faktor yang menyebabkan 15
ketidakpuasan) dari kepuasan/satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketiadaan dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi pembelian; harus ada satisfier. Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan (misalnya, manual pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk). Meskipun hal ini tidak akan menjual produk, hal ini mengakibatkan produk tidak mudah terjual. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka. Setiadi (2003) mendefinisikan motivasi konsumen adalah keadaan didalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dengan adanya motivasi pada diri seseorang akan menunjukkan suatu perilaku yang diarahkan pada suatu tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan. Persepsi Orang yang termotivasi siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi. Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Point utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita. 16
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena persepsi mempengaruhi perilaku aktual konsumen. Orang bisa mempunyai persepsi berbeda tentang obyek yang sama karena tiga proses pemahaman: atensi selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif. Atensi Selektif Atensi/perhatian adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna; tak suka rela disebabkan oleh seseorang atau sesuatu. Diperkirakan bahwa rata rata orang terpapar oleh lebih dari 1.500 iklan atau komunikasi merek sehari. Karena kita tidak mungkin dapat mendengarkan semua ini, kita menyortir sebagian besar rangsangan tersebut sebuah proses yang disebut atensi selektif (selective attention). Distorsi Selektif Distorsi selektif (selective distortion) adalah kecenderungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan konsep awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Retensi Selektif Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang dipaparkan kepada kita, tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dan keyakinan kita. Karena retensi selektif (selective retention), kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk pesaing. Retensi selektif bekerja untuk keunggulan merek-merek kuat. Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan. 17
Persepsi Bawah Sadar Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran aktif konsumen. Sebuah topik yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad abad adalah persepsi bawah sadar (subliminal perception). Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan. Konsumen tidak menyadarinya, tetapi pesan tersebut mempengaruhi perilaku. Persepsi terhadap kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau jasa layanan yang berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Zeithaml dalam Muafi dan Efendi,2001). Pembelajaran Ketika kita bertindak, kita belajar. Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan. Dua pendekatan populer terhadap pembelajaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian operant (instrumental). Dorongan (drive) adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan. Pertanda (cue) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan, dimana, dan bagaimana seseorang merespons. Misalkan anda membeli komputer HP, jika pengalaman anda menggembirakan, respon anda terhadap komputer dan HP akan 18
menguat secara positif. Kemudian, ketika anda ingin membeli printer, anda mungkin mengasumsikan bahwa karena HP telah membuat komputer yang bagus, HP juga membuat printer yang bagus. Dengan kata lain, anda menggeneralisasikan respons anda terhadap rangsangan yang sama. Lawan generalisasi adalah diskriminasi. Diskriminasi (discrimination) berarti kita telah belajar menyadari perbedaan dalam sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat menyesuaikan respons kita menurut perbedaan itu. Memori Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli Psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek (short term memory STM) penyimpanan informasi temporer dan terbatas dan memori jangka panjang (long term memory LTM) penyimpanan yang lebih permanen dari pada dasarnya tak terbatas. Proses Memori Memori adalah proses yang sangat konstruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita mengingat beberapa keping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal lain yang kita ketahui. Secara umum, semakin banyak perhatian yang kita berikan pada arti informasi sepanjang pemrograman, semakin kuat asosiasi dalam memori yang dihasilkan. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan mengelaborasikan arti penting informasi produk atau jasa, asosiasi yang diciptakan dalam memori semakin kuat. Konsumen juga lebih mudah 19
menciptakan asosiasi terhadap informasi baru ketika struktur pengetahuan yang ekstensif dan relevan sudah berada dalam memori. Salah satu pengalaman pribadi menciptakan asosiasi merek yang begitu kuat adalah informasi tentang produk tersebut dapat dihubungkan dengan pengetahuan yang ada. Pengambilan Memori Pengambilan memori (memory interval) merupakan cara informasi diambil dari memori. Menurut model memori jaringan asosiatif, asosiasi merek yang kuat lebih mudah diakses dan lebih mudah diingat oleh aktivasi penyebaran. Usaha mengingat informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal informasi tersebut dalam memori. Ada tiga faktor yang sangat penting yaitu pertama, kehadiran informasi produk lain dalam memori menghasilkan pengaruh interferensi dan menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru. Kedua, waktu antara paparan terhadap informasi dalam pemrograman berpengaruh semakin lama waku tunda, semakin lemah asosiasi itu. Ketiga, informasi mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses (dapat dingat) tanpa tanda pemulih atau pengingat yang tepat. Asosiasi tertentu untuk sebuah merek yang terpikirkan tergantung pada konteks yang kita pertimbangkan. Namun, semakin banyak pertanda yang terhubung dengan sepotong informasi, semakin besar kemungkinan bahwa kita dapat mengingatnya. Meskipun demikian, memori sering kali menjadi rekonstruktif, dan konsumen bisa mengingat pengalaman dengan sebuah merek secara berbeda dari fakta sebenarnya akibat adanya intervensi faktor atau kejadian lain. 20
Definisi sikap (memori) menurut Allport dalam Setiadi (2003) adalah suatu mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan atau dinamis terhadap perilaku. Definisi yang dikemukakan oleh Allport tersebut mengandung makna bahwa sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan terhadap suatu objek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten. 2.3.2 Tahap tahap pengambilan keputusan Proses psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar benar membuat keputusan pembelian mereka Konsumen melalui lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Jelas, proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama setelahnya. Pengenalan masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang rasa lapar, haus, seks naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. 21
Pencarian informasi Konsumen sering mencari sejumlah informasi yang terbatas. Survei memperlihatkan bahwa untuk barang tahan lama, setengah dari semua konsumen hanya melihat satu toko, dan hanya 30% yang melihat lebih dari satu merek peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih reseptif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif; mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut. Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok : Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan. Komersial. Iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan. Publik. Media masa, organisasi, pemeringkat konsumen. Eksperimental. Penanganan, pemeriksaaan, penggunaan produk. Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Evaluasi Alternatif Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi: pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen 22
mencari manfaat sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan manfaat yang memenuhi kebutuhan. Kita sering dapat mensegmentasikan pasar suatu produk berdasarkan atribut yang penting bagi berbagai kelompok konsumen. Perilaku Pasca Pembelian Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal hal yang menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Kepuasan pasca pembelian Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa; jika memenuhi harapan, konsumen puas; jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli produk kembali dan membicarakan hal hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain. Tindakan pasca pembelian jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk. Mereka mungkin mencari informasi yang memastikan nilai produk yang tinggi. 23
Penggunaan dan penyingkiran pasca pembelian Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan merek berbeda dari kenyataan. Konsumen mungkin gagal mengganti produk yang memiliki rentang umur lebih relatif pendek dengan cukup cepat karena memiliki salah menilai umur produk. 24