III. KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Merek Merek adalah suatu nama, istilah simbol, desain (rancangan), atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk memberi tanda pengenal barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok produsen dan untuk membedakannya dari barangbarang yang dihasilkan oleh pesaing (Swastha dan Sukotjo 1993). Menurut Durianto. et.al (2004) merek memiliki nilai tangible (arti merek itu sendiri) dan intangible (makna yang terkandung dalam merek) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trademark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat. Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Aaker (1997), sebuah merek diartikan sebagai nama dan/atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor. Menurut Durianto, et al (2004) merek menjadi sangat penting, dikarenakan beberapa faktor berikut : 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Mereka mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bila dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang terbentuk memiliki kualitas dan kauntitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek). 4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. 15
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Durianto, et al (2001) menyebutkan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Asset dan liabilitas adalah suatu nilai atau bobot yang sangat berarti bagi perusahaan baik yang terlihat maupun yang tidak. Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif (Kotler 2002) : 1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil, karena tingkat kesadaran dan kesetiaan merek konsumen tinggi. 2. Perusahaan akan mempunyai posisi lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer karena pelanggan mengharapkan mempunyai merek tersebut. 3. Perusahaan mengenakan biaya lebih tinggi dari pesaingnya karena merek tersebut memiliki mutu yang diyakininya lebih tinggi. 4. Perusahaan lebih mudah meluncurkan perluasan merek, karena merek tersebut memiliki kredibilitas tinggi. 5. Merek memberikan pertahanan terhadap persaingan harga ketat. Menurut Aaker (1997) Ekuitas merek dapat dikelompokan menjadi lima elemen yaitu : 1. Kesadaran merek (brand awarness), 2. Asosiasi merek (brand association), 3. Persepsi kualitas (perceived quality), 4. Loyalitas merek (brandloyality), 5. Aset-aset lainnya. 16
Elemen-elemen tersebut akan membentuk ekuitas merek suatu produk yang selanjutnya dapat dijadikan salah satu modal untuk menentukan keunggulan kompetitif perusahaan. Selanjutnya penjelasan dari masing-masing elemen tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut : 3.1.2 Kesadaran Merek (Brand Awarness) Kesadaran merek merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek dapat digambarkan di dalam sebuah piramida. Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut : Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Unaware of Brand Gambar 1. Piramida Kesadaran Merek Sumber : Durianto, et al (2001) a) Unaware of Brand (tidak menyadari merek) Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek b) Brand Recognition (pengenalan merek) Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan c) Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan 17
d) Top of Mind (puncak pikiran) Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen. 3.1.3 Asosiasi Merek (Brand Association) Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan pencitraan merek, yang didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan bertambahnnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik. 3.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Menurut Aaker (1997), persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu merek. Dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting dalam pembelian, serta merek yang mana yang akan dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli. Terdapat lima nilai-nilai persepsi kualitas yang digambarkan oleh Durianto et al, yaitu: a. Alasan untuk membeli Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring informasi yang mungkin mengarah pada kualitas suatu produk. Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas atau 18
persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif. b. Diferensiasi/ posisi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, bernilai atau ekonomis. Berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek lain. c. Harga Optimum Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat menguatkan persepsi kualitas yaitu anda mendapatkan yang anda bayar. d. Minat saluran distribusi Persepsi kualitas juga mempunyai arti penting bagi para pengecer, distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Pos saluran distribusi dimotivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen. e. Perluasan Merek Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah Alasan untuk membeli Diferensiasi/ posisi Persepsi Kualitas Harga optimum Minat saluran distribusi Perluasan merek Gambar 2. Nilai-nilai Persepsi Kualitas Sumber : Durianto, et al (2004) 19
3.1.5 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merek merupakan suatu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan (Rangkuti 2004). a. Switcher/Price Buyer (pembeli yang berpindah-pindah) Switcher/price buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin sering membeli konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. b. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Habitual Buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan. c. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Statisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut, d. Liking the Brand (menyukai merek) Liking the brand adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan symbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas yang tinggi. 20
e. Committed Buyer (pembeli yang berkomitmen) Committed buyer adalah kategori yang setia. Mereka memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Commited Buyer Linkinh the Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Swihcer/Price Buyer Gambar 3. Tingkat Loyalitas Merek Sumber : Durianto, et al (2001) 3.1.6 Aset-Aset Merek Lainnya Aset-aset brand equity lainnya seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Apabila brand awarnes. Perceived quality, brand association dan brand loyalty sudah kuat. Maka secara otomatis aset-aset merek lainnya juga akan kuat. Hal tersebut ditegaskan oleh Durianto, Sugiarto dan Budiman (2001) bahwa penekanan riset brand equity diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity. Sedangkan asset brand equity yang kelima yaitu aset-aset merek lainnya secara otomatis terwakili oleh kekuatan atau kualitas dari keempat elemen utama tersebut. 21
3.1.7 Peranan Ekuitas Merek Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata konsumen (Aaker, 1997). Aset-aset ini bisa membantu mereka menafsirkan, berproses dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek. Sedangkan nilai ekuitas merek bagi perusahaan menurut Aaker ada enam cara, yaitu: 1. Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. 2. Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir bisa menguatkan loyalitas merek. Kesan kualitas, asosiasi dan nama yang terkenal bisa memberikan alasan untuk membeli dan bisa mempengaruhi kepuasan penggunaan. 3. Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi. 4. Ekuitas merek dapat memberikan landasan untuk pertumbuhan lewat perluasan merek. 5. Ekuitas merek bisa memberi dorongan dalam saluran distribusi. 6. Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor. 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui informasi seputar elemenelemen ekuitas merek yang terdapat pada produk susu cair UHT. Menurut data terakhir yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Kota Bogor Tahun 2006, dengan penduduk sebesar 855.085 jiwa pada tahun 2005 dan dekat dengan ibukota Jakarta yang sarat dengan arus informasi dan globalisasi. Kota Bogor merupakan pangsa pasar yang cukup besar bagi susu cair. Hal ini menyebabkan pemasaran produk susu cair UHT dengan berbagai merek banyak dijumpai di Kota Bogor. Persaingan antar industri pengolahan susu cair UHT seiring dengan adanya peningkatan kesadaran masyarakat akan pentingnya nilai gizi terus berkembang. Sejalan dengan bertambahnya waktu, pemilihan makanan disarankan pada 22
kandungan gizi serta manfaat bagi kesehatan. Saat ini perlahan terjadi perubahan pola konsumsi masyarakat dari susu bubuk ke susu cair UHT dan diperkirakan trend masa depan konsumsi susu cair UHT akan menjadi lebih besar dibandingkan dengan susu jenis lainnya. Melihat peluang pasar yang besar ini para produsen susu mulai memasuki pasaran susu cair. Produk-produk susu cair olahan yang beredar di pasaran didominasi oleh produk dari Industri Pengolahan Susu (IPS). Produk susu cair olahan tersebut menggunakan beragam teknologi pengolahan antara lain Ultra High Temperature (UHT) dan metode pasteurisasi. Susu UHT memiliki keunggulan dibandingkan susu pasteurisasi yaitu umur simpannya yang lebih lama dan dapat disimpan tanpa menggunakan lemari pendingin. Persaingan yang cukup tinggi antar produsen susu cair UHT mengharuskan setiap perusahaan untuk dapat meraih dan mempertahankan keunggulan bersaing dengan menciptakan ekuitas merek yang kuat. Sebagai pioneer susu cair, Ultra Milk harus tetap mempertahankan dan mengelola mereknya, sedangkan Frisian flag dan Indomilk sebagai pengikut pasar (followers) memiliki kekuatan untuk menjadi pemimpin pasar dan tidak menutup kemungkinan produsen susu cair lainya seperti produsen susu cair dalam kemasan baru (susu bantal). Oleh karena itu perlu dilakukan penelitian yang mengkaji elemen-elemen ekuitas merek susu cair, agar loyalitas konsumen terjaga dan terus meningkat. Pengukuran ekuitas merek susu cair UHT menggunakan pendekatan empat elemen penunjang. Elemen-elemen yang dianalisis adalah kesadaran merek (brand awarness) seperti : puncak pikiran, pengingatan kembali merek, tidak menyadari merek; asosiasi merek (brand association) seperti : rasa yang enak, kandungan gizi lengkap, kualitas produk baik, keawetan, kemasan menarik, variasi rasa banyak, harga terjangkau, volume pas, kemudahan mendapatkannya ; persepsi kualitas (perceived quality) seperti : rasa, kualitas, kandungan gizi, kemasan menarik, variasi rasa, volume pas, mudah didapatkan; dan loyalitas merek (brand loyality) seperti : pengukuran perilaku, pengukuran switching cost, pengukuran kepuasan merek, pengukuran kesukaan merek, pengukuran komitmen. 23
Keempat elemen tersebut akan dianalisis dengan alat analisis yang berbeda. Alat analsisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas untuk mengetahui kereabelan dari asosiasi yang diajukan pada responden dalam kuisioner, Cochran Test untuk menguji analisis asosiasi merek, Importance Performance Analysis (IPA) untuk menguji analisis persepsi kualitas, dan Brand Switching Pattern Matrix untuk mengetahui kemungkinan konsumen berpindah merek. Dari hasil analisis tersebut dapat dilihat bagaimana ekuitas merek susu cair UHT di mata konsumen dan elemen-elemen yang telah disebutkan sebelumnya, di Foodmart Plaza Ekalokasari Bogor. Dari hasil ulasan tersebut dapat dijadikan sebagai rujukan bagi perusahaan merek-merek tersebut untuk menyusun strategi yang tepat. Untuk lebih memperjelas gambaran penelitian, maka dapat dilihat pada Gambar 4. 24
Merek berkualitas dan diminati konsumen Beberapa merek susu cair UHT di Foodmart Persaingan yang semakin tinggi antara merekmerk susu cair UHT: Ultra Milk Indomilk Frisian flag Perlunya Pengkajian Empat Elemen Ekuitas Merek Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi Kualitas Loyalitas Merek Analisis Deskriptif Uji Reliabilitas Dan Uji Cochran Inportance Performance Analysis Brand Switching Pattern Matrix Hasil Akhir Perbandingan Keseluruhan Elemen-elemen Ekuitas Merek Ekuitas Merek Terkuat Rekomendasi Perusahaan Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional 25