BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. LANDASAN TEORI 1. STRATEGI PEMASARAN a. Pengertian Strategi Strategi adalah rencana jangka panjang dengan diikuti tindakan-tindakan yang ditunjukkan untuk mencapai tujuan tertentu. Kata strategi berasal dari kata stratego dalam bahasa Yunani, yang merupakan gabungan dari kata stratos yang berarti tentara, dan ego berarti pemimpin. Dengan demikian strategi dapat diartikan sebagai seni dari seorang pejendral atau pemimpin. Menurut (Kotler dan Keller, 2009) strategi adalah suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setiap bisnis harus merancang strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran dan strategi teknologi serta strategi penetapan sumber yang cocok. Dari pendapat ahli mengenai pengertian strategi tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan alat yang digunakan oleh perusahaan atau organisasi lainnya untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan tersebut dan untuk menghadapi tantangan yang muncul dalam rangka mencapai tujuan tersebut. 9
b. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses kegiatan yang sangat mempengaruhi keberhasilan suatu bisnis. Proses kegiatan ini dipengaruhi oleh berbagai kegiatan sosial, budaya, politik dan ekonomi. Pemasaran sebagai suatu jembatan yang menghubungkan antara produsen dan konsumen yang dimulai sejak suatu barang dan jasa selesai diproduksi kemudian mendistribusikannya sampai ke tangan konsumen. Terdapat beberapa definisi menegenai pengertian pemasaran diantaranya sebagai berikut : Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatankegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha dan Irawan, 2005). Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan diinginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Amstrong, 2001). Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan yang bertujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya (Kotler dan Amstrong, 2008). 10
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain (Kotler dan Keller, 2009). Dari definisi di atas menunjukkan bahwa pemasaran merupakan serangkaian prinsip untuk memilih pasar sasaran (target market), mengevaluasi kebutuhan konsumen, mengembangkan barang dan jasa, pemuas keinginan, memberikan nilai kepada konsumen dan laba bagi perusahaan. c. Pengertian Strategi Pemasaran Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusankeputusan tentang biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan. Menurut (Kotler dan Keller, 2009) stategi pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran. Dari pendapat ahli diatas, maka strategi pemasaran dapat dinyatakan sebagai dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha pemasaran, dari suatu perusahaan, dalam kondisi 11
persaingan dan lingkungan yang selalu berubah agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan. d. Konsep Pemasaran (Basu Swastha, 1996) konsep pemasaran adalah sebuah filsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. (Lamb, Hair, McDaniel 2001) konsep pemasaran adalah sebuah alasan keberadaan sosial dan ekonomi bagi sebuah organisasi dalam memuaskan kebutuhan konsumen dan keinginan tersebut sesuai dengan sasaran perusahaan. Tujuan dari konsep pemasaran yaitu memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Apabila konsumen tidak puas, maka mereka akan bereaksi mulai dari reaksi yang negatif terhadap perusahaan. Dalam konsep ini pengusaha berpikir untuk memperoleh posisi persaingan yang lebih unggul dibandingkan dengan cara pesaingnya dalam melayani konsumen. 2. PROMOSI a. Pengertian Promosi Promosi adalah komunikasi dari para pemasar yang menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan para calon 12
pembeli suatu produk dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh suatu respon (Lamb, Hair, Mc.Daniel, 2001). Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Sehingga dalam hal ini, promosi merupakan faktor penentu keberhasilan program pemasaran yang dijalankan perusahaan. Suatu perusahaan membutuhkan suatu promosi yang baik agar promosi yang dijalankan berjalan sesuai dengan yang diharapkan (Haryono, 2012). Berdasar pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan suatu kegiatan upaya membujuk atau mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk maupun jasa melalui suatu arus informasi. b. Bauran Promosi Di dalam promosi terdapat beberapa variabel yang disebut sebagai promotional mix, seperti halnya definisi dibawah ini : Promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan (Swastha & Irawan, 1990). Perangkat promosi yang kita kenal mencakup aktivitas periklanan, personal selling, promosi penjualan, PR (public 13
relation), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), direct marketing dan publikasi (Lupiyoadi, 2001). Dari kesimpulan para ahli di atas maka bauran promosi terdiri dari beberapa variabel yaitu : 1) Periklanan (Advertising) Media iklan sangat diperlukan oleh setiap perusahaan karena media tersebut akan membantu perusahaan dalam memperkenalkan produk baru dan menarik konsumen. Iklan dapat membantu perusahaan untuk memberikan informasi lebih banyak dari pada melalui media lainnya, tentang produk, harga maupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Tanpa informasi tersebut, orang tidak akan mengetahui banyak tentang suatu produk. Iklan juga dipakai untuk memberitahu kepada konsumen tentang penyediaan suatu produk tertentu pada lokasi tertentu, dengan harga tertentu. Menurut (Lupiyoadi, 2013) tujuan iklan adalah memberikan informasi secara panjang lebar menerangkan produk dalam tahap pengenalan guna menciptakan permintaan atas produk, membujuk untuk menciptakan permintaan yang selektif dalam situasi persaingan, dan bertujuan sebagai pengingat untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Beberapa media yang dapat digunakan untuk melakukan periklanan antara lain surat kabar, majalah, radio, televisi, dan 14
papan reklame (outdoor advertising), pemasaran langsung (direct marketing). 2) Penjualan Perseorangan (Personal Selling) Menurut (Lupiyoadi, 2009) personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena : a) Interaksi secara personal antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. b) Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan mesin. c) Orang melakukan bagian dari produk jasa. Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. 3) Promosi Penjualan (Sales Promotion) Menurut (William dalam Machfoedz, 2010) promosi penjualan adalah suatu aktivitas dan atau materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, di bawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produse, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. 15
4) Hubungan Masyarakat (Public Relation) Menurut (Lupiyoadi, 2009) hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. 5) Direct Marketing Direct marketing merupakan element terakhir dalam bauran komunikasi/promosi. Terdapat area dari pemasaran langsung (Lupiyoadi, 2009) : a) Direct Mail, b) Mail Order, c) Direct Response, d) Direct Selling, e) Telemarketing, f) Digital Marketing. c. Tujuan Promosi Menurut (Tjiptono, 1995) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. 16
3. JASA a. Pengertian Jasa Menurut (Lupiyoadi, 2001) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah seperti: kenyamanan, hiburan, kesenangan, dan kesehatan atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen. Jasa menurut (Kotler dalam Fandy Tjiptono, 2002) adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Definisi jasa harus diamati dengan baik karena berbeda dengan produk yang berupa barang. Kondisi cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat bergantung pada penilaian konsumen terhadap kinerja atau penampilan yang ditawarkan oleh produsen. b. Karakteristik Jasa Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang (produk fisik). Menurut (Griffin d alam Rambat Lupiyoadi, 2001) menyebutkan karakteristik tersebut sebagai berikut : 1) Intangibility (tidak berwujud) 17
Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman. 2) Ustorability (tidak dapat disimpan) Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability (tidak dapat dipisahkan) mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3) Customization Jasa juga sering kali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. c. Pemasaran Sektor Jasa Produk jasa bagaimanapun tidak ada yang benar-benar sama antara yang satu dengan yang lainnya. Oleh karena itu, menurut (Griffin dalam Rambat Lupiyoadi, 2001) untuk memahami sektor jasa ada beberapa cara pengklasifikasian produk tersebut, yaitu : 1) Berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat dibedakan kedalam kelompok high contact system dan low contact system. Pada kelompok high contact system, untuk menerima jasa konsumen harus menjadi bagian dari sistem. Seperti: jasa pendidikan, rumah sakit dan transportasi. Sedangkan pada 18
kelompok low contact system, konsumen tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Misalkan, pada jasa reparasi mobilnya yang rusak diperbaiki oleh teknisi bengkel. 2) Berdasarkan kesamaan dengan operasi manufaktur, cara ini membagi menjadi tiga kelompok, yaitu : a) Pure service, merupakan jasa yang tergolong high contact dengan tanpa persediaan, dengan kata lain benar-benar sangat berbeda dengan manufaktur. Misalkan, jasa tukang cukur dan ahli bedah, mereka memberikan perlakuan khusus (unik) dan memberikan jasanya pada saat konsumen ada. b) Quasimamfacturing service, dalam banyak hal mirip dengan manufaktur. Karena jasa ini termasuk sangat low contact dan konsumen tidak harus menjadi bagian dari proses produksi jasa. Misalnya, jasa perbankan, asuransi, kantor pos dan jasa pengantaran. c) Mixed service, merupakan kelompok jasa dengan tingkat kontak menengah (moderate contact) yang menggabungkan beberapa fitur/sifat pure service dan aquasimamfacturing service. Misalnya, jasa bengkel, toko dry cleanning, jasa ambulans, pemadam kebakaran. 4. HOTEL a. Pengertian Hotel 19
Hotel adalah suatu bentuk bangunan, lambang, perusahaan atau badan usaha akomodasi yang menyediakan pelayanan jasa penginapan, penyedia makanan dan minuman serta fasilitas jasa lainnya dimana semua pelayanan itu diperuntukan bagi masyarakat umum, baik mereka yang bermalam di hotel tersebut ataupun mereka yang hanya menggunakan fasilitas tertentu yang dimiliki hotel itu. Pengertian hotel menurut para ahli sebagai berikut : Menurut (Sulastiyono, 2011) hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makan, minum dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Pengertian hotel menurut SK Menteri Pariwisata, Pos, dan Telekomunikasi No. KM 37 / PW. 340 / MPPT - 86 dalam (Sulastiyono, 2011), adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makan dan minum, serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial. Berdasar definisi para ahli di atas maka penulis menyimpulkan bahwa hotel adalah sebagai suatu usaha jasa yang merupakan sarana pendukung kegiatan pariwisata, dimana pengelolaannya dilakukan secara profesional dan didukung oleh 20
tenaga kerja yang memiliki ketrampilan baik dalam bidang perhotelan. 5. KERANGKA PEMIKIRAN Kusuma Sahid Prince Hotel Solo Bauran Promosi (Promotional Mix) Advertising Personal Selling Sales Promotion Public Relation Direct Marketing Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sesuai dengan tujuan yang diinginkan yaitu meningkatkan penjualan, memuaskan konsumen dan mendapatkan keuntungan. Kusuma Sahid Prince Hotel menerapkan strategi bauran promosi yang terbagi menjadi lima meliputi : periklanan (advertising), penjualan perseorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). 21