BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Makanan dan minuman merupakan kebutuhan primer bagi manusia serta menjadi syarat utama bagi kelangsungan hidupnya. Makanan dan minuman juga merupakan faktor utama yang dapat mempengaruhi perekonomian suatu negara. Selain itu, di Indonesia produk makanan dan minuman memberikan kontribusi PDB tertinggi dibandingkan dengan subsektor lainnya. Tabel 1 menunjukkan nilai tambah PDB menurut subsektor di Indonesia tahun 2004-2008. Tabel 1. Nilai Tambah PDB Menurut Subsektor Tahun 2001-2008 (juta rupiah) No Komoditi 2004 2005 2006 2007 2008 1 Makanan dan minuman 50.548 58.900 81.906 94.643 115.928 2 Kimia dan barang-barang dari bahan kimia 34.042 43.395 58.242 79.776 100.128 3 Tembakau 38.380 40.051 49.435 58.941 77.952 4 Tekstil 26.381 26.233 37.529 39.336 49.093 5 Kendaraan bermotor 28.782 42.981 46.367 40.919 49.035 6 Kertas dan barang dari kertas 24.013 24.128 30.715 32.579 42.722 7 Karet dan barang-barang dari plastik 22.247 22.323 29.836 34.433 38.718 8 Barang galian bukan logam 16.637 19.215 18.915 24.040 36.352 9 Logam dasar 12.902 14.043 20.104 24.779 32.095 10 Radio, televisi, dan peralatan komunikasi 18.015 15.506 18.364 18.331 31.223 11 Pakaian jadi 12.156 11.806 19.358 21.165 26.743 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2010 1 Berdasarkan Tabel 1, komoditi makanan dan minuman memberikan kontribusi yang terbesar pada nilai produk domestik bruto nasional, yaitu sebesar Rp 115,828 juta, jauh di atas nilai konstribusi dari komoditi tembakau dan pakaian jadi yang hanya mencapai Rp 77,952 dan 26,743 juta pada tahun 2008. Adapun nilai penjualan dari sektor industri minuman di Indonesia dapat dilihat pada Tabel 2. Berdasarkan Tabel 2 terlihat bahwa nilai penjualan keseluruhan dari industri minuman mengalami peningkatan tiap tahunnya. 1 Data Statistik 2010.www.BPS.go.id.diakses 17 Desember 2011 1
Tabel 2. Nilai Penjualan Sektor Industri Minuman di Indonesia Tahun 2005-2009 Komoditi 2005 2006 2007 2008 2009 Kopi (Juta US$) 124,6 129,2 134,0 139,0 144,2 Teh (Juta US$) 57 59,1 61,2 63,4 65,7 Bir (Juta US$) 166 166,5 167 167,8 168,3 Softdrink (Juta US$) 2.500 3.004 3.554 3.805 4.512,9 Anggur (Juta US$) 10,2 10,3 10,3 10,4 10,5 Sumber : Euromonitor Internasional dalam Kompas edisi 1 Mei 2009 Industri minuman teh mengalami peningkatan rata-rata tiap tahunnya sebesar 3,4% dan mengalami peningkatan yang signifikan dari tahun 2005 ke tahun 2009 sebesar 13,75%. Kenaikan tingkat penjualan tersebut berhubungan dengan tingkat konsumsi masyarakat yang besar terhadap produk minuman. Teh merupakan minuman kesehatan yang dipercaya memiliki beberapa manfaat yang baik bagi tubuh, sehingga banyak masyarakat yang mengkonsumsi. Total konsumsi teh masyarakat Indonesia mengalami peningkatan dalam kurun waktu 3 tahun terakhir. Pada tahun 2009 dan 2010 konsumsi teh masyarakat Indonesia hanya mencapai 0,2 dan 0,3 kg per tahun. Sedangkan pada tahun 2011 meningkat menjadi 0,4 0,5 kg per tahun. Peningkatan konsumsi teh tersebut salah satunya dikarenakan adanya kesadaran masyarakat tentang manfaat dari mengkonsumsi teh, bagi kesehatan jasmani dan rohani. Beberapa kalangan masyarakat bahkan menganggap dengan meminum teh dengan merek atau jenis tertentu, menempatkan posisi status sosial mereka lebih tinggi di dalam masyarakat umum. Tahun 2011 total produksi teh kering Indonesia mencapai 171.000 ton, meningkat sebesar 9% dari tahun 2010 yang hanya mencapai 157.000 ton (Kementan, 2011). Menurut Supriadi, Pasar untuk teh kering nasional pada tahun 2010 hanya sebesar 35% dari total produksi, dan sisanya 65% di ekspor ke 2
berbagai negara. Sedangkan untuk tahun 2011 terjadi peningkatan permintaan teh untuk pasar lokal sebesar 5% menjadi 40% 2. Dari Tabel 3 terlihat, bahwa produsen teh di Indonesia, didominasi oleh perusahaan besar, yang telah berpengalaman dalam bidang industri teh celup. Selain itu tingkat persaingan oleh perusahaan-perusahaan relatif cukup kompetitif. Persaingan yang kompetitif menuntut kreatifitas dan inovasi perusahaan dalam segi produksi maupun pemasarannya. Dalam tingkat persaingan yang kompetitif tersebut, salah satu perusahaan yang dapat mempertahankan eksistensinya adalah PT Teh Sariwangi dengan merek dagang Sariwangi. Hal tersebut telah dibuktikan dengan perolehan peringkat pertama dalam survei ICSA Index tahun 2009, dengan nilai TSS sebesar 4,478, disusul oleh pesaing utamanya yaitu PT Sinar Sosro dan merek dagang Teh Sosro, dengan nilai TSS 3,725. PT Teh Sariwangi selalu mengedepankan inovasi produk untuk mempertahankan posisinya dalam persaingan pasar sejak dulu, salah satu produk inovatif yang dihasilkan yaitu, teh celup Sarimurni. Tabel 3. Daftar Nama Perusahaan Teh Celup di Indonesia No 1. 2. 3. 4. 5. Nama Perusahaan PT Teh Sariwangi PT Sinar Sosro Perusahaan Teh Cap Dua Burung PT Teh Bendera PT Gunung Slamat Merek Dagang Kemasan ICSA Index Tahun 2009 Total Satisfaction Score (TSS) Sariwangi Celup Peringkat 1 4,478 Teh Sosro Celup Peringkat 2 3,725 Teh Tong Tji Teh Bendera Celup Peringkat 3 3,672 Celup Peringkat 4 3,643 Teh Poci Celup Peringkat 5 3,634 PT Gopek 6. Teh Gopek Celup Peringkat 6 3,627 Cipta Utama Sumber : Marketing dan SWA, 2009 (diolah) 2 Konsumsi Teh Dalam Negeri Diprediksi Meningkat. http://ekonomi.inilah.com/read/detail/1315062/konsumsi-teh-dalam-negeri-diprediksi-meningkat. diakses Tanggal 17 Desember 2011. 3
Teh celup Sarimurni adalah inovasi terbaru dari Sariwangi dengan bahan baku teh yang terbaik, dan dikemas dalam kantong bundar. Teh celup Sarimurni dari Sariwangi dengan kantong bundar menggunakan teknologi osmofilter, yang dapat menyimpan kesegaran rasa dan aroma daun teh alami, sehingga terjaga keaslian rasa tehnya. Dari keaslian teh tersebut akan menghasilkan teh jernih dengan warna yang cerah. Teh Sarimurni merupakan produk baru yang dikeluarkan oleh Sariwangi, untuk menyediakan teh dengan kualitas warna dan rasa yang lebih baik. Hal tersebut dilakukan karena melihat para konsumen teh celup saat ini menginginkan rasa dan warna teh yang alami. Karena kualitas rasa, warna dan aroma yang unggul tersebut, Sarimurni pun menjadi lebih hemat, karena penyajian untuk setiap kantung teh menjadi lebih banyak, tanpa mengurangi kualitas teh yang akan diminum, dibandingkan teh merek dengan kantung biasa. Produk teh celup lain seperti teh Tong Tji, dan teh Sosro, saat ini hanya menggunakan teknologi pengemasan biasa. Inovasi yang dilakukan hanya sebatas merubah kemasannya saja seperti menjadi segitiga yang dilakukan oleh teh bendera, sedangkan yang lainnya hanya berbentuk kotak seperti teh celup pada umumnya. Teh Sarimurni, dan Teh Sosro memiliki target pasar yang hampir sama, yaitu suatu komunitas, atau perkumpulan yang menginginkan teh yang cepat saji, higienis, dan praktis, namun Sarimurni memberikan teknologi yang baru dengan target pasar secara spesifik yaitu suatu perkumpulan, atau komunitas, seperti ibuibu arisan. Sedangkan Sosro menetapkan target pasar untuk keluarga yang memiliki waktu relatif banyak untuk berkumpul bersama. Selain itu penetapan pasar dari Teh Sarimurni tidak hanya ditujukan untuk pasar regional sebesar 75% namun juga ditujukan untuk pasar internasional sebesar 25%. Dengan penetapan target dan potensi pasar yang ada tersebut, terlihat bahwa persaingan usaha dalam industri teh celup ini akan kian pesat dan menuntut perusahaan untuk terus inovatif dan kreatif dalam menarik minat konsumennya. Selain itu dengan mengetahui tingkat persaingan antar perusahaan teh celup tersebut, akan memberikan gambaran bagaimana sikap dan kepuasan para konsumen teh celup dalam memilih produk yang dibeli. Setelah mengetahui sikap para konsumen 4
dalam proses pembelian produk teh celup, maka informasi tersebut dapat digunakan perusahaan untuk menetapkan strategi pemasaran yang tepat bagi produk yang dihasilkannya. 1.2 Perumusan Masalah Teh celup di Indonesia, mayoritas memiliki konsumen kalangan dewasa dan orang tua. Hal tersebut terjadi karena pada umumnya orang dewasa ataupun orang tua memiliki aktivitas yang padat dan menyita waktu, sehingga dengan meminum teh dipercaya dapat berkhasiat menghilangkan stress, memunculkan semangat baru dan dipercaya dapat menyehatkan tubuh. Selain itu, konsumen saat ini pun lebih selektif dalam mengkonsumsi teh celup. Teh yang banyak disukai saat ini memiliki kriteria, rasa yang asli, warna yang jernih, kemasan menarik, dan tidak mengandung zat-zat berbahaya. Salah satu perusahaan yang menerapkan kriteria-kriteria tersebut adalah PT Sariwangi. PT Sariwangi secara konsisten dari waktu ke waktu, selalu berusaha untuk melihat kebutuhan konsumennya terhadap teh yang dikonsumsinya. Selain itu PT Sariwangi selalu berusaha untuk menyediakan produk teh celup dengan kualitas terbaik dengan rasa yang khas, warna yang alami dan menggunakan bahan baku terbaik dalam pembuatannya. Konsep dan inovasi terbaru yang mengadaptasi dari keinginan konsumennya telah dikeluarkan oleh PT Sariwangi, yaitu teh celup Sarimurni. Sarimurni merupakan inovasi yang dilakukan PT Sariwangi utamanya dalam produk teh celup, yang secara spesifik menggunakan teknologi pengemasan yang baru dan lebih baik dari sebelumnya, yaitu teknologi osmofilter. Teknologi pengemasan osmofilter berfungsi untuk menjaga kemurnian rasa dan warna teh, sehingga memberikan kepuasan yang optimal bagi konsumennya. Selain itu Sarimurni memiliki keunggulan dalam segi penyajian yang lebih mudah dan lebih banyak dibandingkan produk teh lain. Pada produk teh celup lainnya seperti teh celup Sosro, penggunaan satu kantung teh hanya maksimum dapat digunakan untuk 2 gelas dengan kualitas warna, dan rasa teh yang semakin menurun, sedangkan teh celup Sarimurni penyajian yang dicelupkan pada wadah teh, membuat porsi sajian lebih banyak 5
bisa sampai 5 gelas setiap kantungnya namun kualitas warna, dan rasa tetap baik. Hal tersebut dikarenakan teknologi yang digunakan oleh produk teh merek Sosro dan produk teh merek lain pada umumnya masih sebatas merubah bentuk kemasannya saja tanpa merubah komposisi dan kualitas teh di dalamnya. Namun kedua merek tersebut telah berkecimpung dalam industri teh celup cukup lama sehingga dapat dipastikan memiliki konsumen yang cukup besar. Produk merek Teh Celup Sosro saat ini merupakan pesaing utama dari produk merek Teh Sarimurni. Teh Sosro yang memiliki peringkat kedua dalam ICSA Index tahun 2009 di bawah merek Teh Sariwangi, turun menjadi peringkat ketiga dibawah Sarimurni dalam ICSA Index tahun 2012. Selain dari peringkat ICSA Index, dari data brand share yaitu bagaimana suatu merek diakui oleh konsumen, merek Sariwangi, Sarimurni dan Teh Sosro masing-masing memiliki brand share yang terbesar dibandingkan dengan 4 produk lainnya. Hal itu merupakan gambaran umum bagaimana kegiatan pemasaran kedua merek tersebut mempengaruhi konsumen, sehingga konsumen mengetahui dan mengakui keberadaan merek-merek produk tersebut dalam pasaran industri teh celup. Tabel 4. Peringkat Brand Share Merek Dagang Teh Celup di Indonesia Tahun 2009 dan Tahun 2012 Brand Brand Merek No Nama Perusahaan Kemasan Share Share Dagang 2009 2012 1. PT Teh Sariwangi Sariwangi Celup 66,4% 74,0% 2. PT Teh Sariwangi Sarimurni Celup - 24,6% 3. PT Sinar Sosro Teh Sosro Celup 10,9% 8,7% 4. PT Tunggul Naga 2 Tang Celup 5,6% - 4. PT Gunung Slamat Teh Poci Celup 4,6% 0,5% 5. PT Teh Bendera Teh Bendera Celup 4,4% - 6. Perusahaan Teh Cap Dua Burung Teh Tong Tji Celup 2,3% - 7. Lainnya - Celup - 0,3% Sumber : Marketing dan SWA, 2009 dan 2012 (diolah) 6
Dalam rangka memasarkan produknya perusahaan Sariwangi telah melakukan berbagai kegiatan promosi antara lain kegiatan Osmo Dance Idol yang melibatkan ibu-ibu rumah tangga untuk melakukan senam pagi bersama, dan menikmati berbagai acara yang disediakan. Kegiatan tersebut diluncurkan dalam rangka menarik minat konsumen untuk mengkonsumsi teh celup Sarimurni. Sosialisasi produk yang juga telah dilakukan oleh Sariwangi yang memproduksi Sarimurni tersebut yaitu dengan memanfaatkan media iklan di televisi dan media cetak, melalui media-media ini perusahaan produk Sarimurni berusaha mengkomunikasikan keberadaan produk mereka. Selain itu Teh Sarimurni merupakan teh celup pertama yang menggunakan teknologi osmofilter, sehingga diperlukan usaha tambahan bagi PT. Teh Sariwangi, untuk menginformasikan konsumennya tentang manfaat dari teknologi tersebut. Munculnya teh celup Sarimurni pada industri teh celup, memberikan tantangan tersendiri bagi PT. Teh Sariwangi untuk merebut pasar yang ada saat ini, dan menambah pangsa pasar dari industri teh celup yang ada di Indonesia saat ini. Berdasarkan uraian tersebut, permasalahan yang dibahas dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimanakah proses keputusan pembelian teh celup secara umum? 2. Bagaimana sikap konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro? 3. Bagaimana kepuasan konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro? 4. Bagaimana formulasi strategi pemasaran produk teh celup Sarimurni berdasarkan sikap konsumen? 1.3 Tujuan Penelitian Penelitian ini bertujuan untuk : 1. Mengidentifikasi proses keputusan pembelian teh celup secara umum 2. Menganalisis sikap konsumen teh celup Sarimurni terhadap teh celup Sosro 3. Menganalisis kepuasan konsumen teh celup Sarimurni, terhadap merek teh celup Sosro 7
4. Memformulasikan strategi pemasaran produk teh celup Sarimurni berdasarkan sifat konsumen 1.4 Kegunaan Penelitian 1 Konsumen Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi konsumen untuk memberikan informasi akan berbagai manfaat yang diperoleh dari mengkonsumsi teh. Serta memberikan informasi tentang pemilihan produk teh celup yang berkualitas. 2 Perusahaan Bagi perusahaan, dapat memberikan informasi tentang bagaimana tingkat kesukaan serta kebiasaan konsumen dalam mengkonsumsi produk teh celup, selanjutnya dapat digunakan sebagai strategi pemasaran dan strategi pengembangan produk. 3 Instansi pendidikan Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan studi acuan kepustakaan untuk penelitian selanjutnya. 4 Peneliti Hasil penelitian ini diharapkan berguna dalam meningkatkan wawasan, pengetahuan dan keilmuan tentang perilaku konsumen. Bagi penulis, penelitian ini berguna dalam melatih kemampuan menganalisis masalah yang terjadi di lapang berdasarkan fakta serta memberikan pengalaman untuk menerapkan ilmu yang telah diperoleh selama masa perkuliahan. 8