BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Setiap manusia selalu memiliki berbagai macam kebutuhan. Salah satunya adalah melakukan rekreasi atau berwisata yaitu melakukan kegiatan perjalanan dengan mengunjungi daerah-daerah tertentu yang dapat memberikan ketenangan, kesenangan dan kepuasan tersendiri dengan maksud dan tujuan melepas kejenuhan dari kegiatan sehari-hari. Pariwisata merupakan salah satu faktor penting dalam perkembangan perekonomian suatu daerah. Kota Bandung melalui Dinas Pariwisata dan Budaya berupaya untuk mengembangkan pasar wisata dan meningkatkan mutu pelayanannya kepada para wisatawan. Kegiatan wisata yang ditawarkan kota Bandung diantaranya adalah wisata alam, wisata sejarah, wisata budaya, wisata minat khusus, wisata kuliner, wisata religi, wisata belanja dan masih banyak kegiatan wisata lainnya. Hal ini menjadi suatu daya tarik bagi para wisatawan mancanegara dan domestik untuk melakukan kunjungan ke Kota Bandung. Kepala Bidang Pemasaran Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung, Kenny Dewi Kaniasari mengatakan, pada saat ini Kota Bandung merupakan kota yang sering dikunjungi oleh wisatawan domestik maupun internasional. Sehingga tren kunjungan wisatawan di Kota Bandung meningkat. Kunjungan rata-rata wisatawan tersebut rata-rata tinggal di Bandung selama 5 hari (Kompas, 2014). Berikut merupakan jumlah kunjungan wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung berdasarkan data dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung pada tahun 2010-2013: 1
2 Tabel 1.1 Data kunjungan Wisatawan ke Kota Bandung Tahun 2010-2013 Tahun Wisatawan Mancanegara Wisatawan Domestik Jumlah Wisatawan 2010 685.347 14.854.317 15.539.664 2011 676.755 19.461.717 20.138.472 2012 530.565 15.241.752 15.772.317 2013 529.296 16.164.876 16.694.172 Sumber: Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bandung (2014) Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat bahwa jumlah kunjungan wisatawan mancanegara dan wisatawan domestik objek wisata ke Kota Bandung pada tahun 2010-2013 mengalami trend meningkat, sedangkan pada tahun 2012 jumlah kunjungan wisatawan menurun dan meningkat kembali pada tahun 2013. Peningkatan tersebut tidak terlepas dari peran pemerintah daerah yang gencar mempromosikan potensi wisata. Kota Bandung sebagai Ibukota Provinsi Jawa Barat merupakan salah satu daerah yang memberikan kontribusi cukup besar dalam bidang pariwisata. Kota Bandung memiliki beragam daya tarik wisata (DTW) yang dapat dikembangkan dalam mendukung pengembangan pariwisata. Ditunjang dengan letak Kota Bandung yang relatif dekat dengan Ibukota Jakarta yang merupakan pintu utama wisatawan mancanegara ke Indonesia, menjadikan Kota Bandung sebagai salah satu pilihan tempat wisata bagi wisatawan nusantara dan wisatawan mancanegara. Pertumbuhan jumlah wisatawan yang berkunjung ke Kota Bandung mengalami peningkatan setiap tahunnya. Hal tersebut membuktikan bahwa Kota Bandung memiliki potensi pariwisata yang sangat besar untuk menarik wisatawan untuk berkunjung ke Kota Bandung. Potensi pariwisata yang dimiliki ole Kota Bandung antara lain wisata belanja, wisata budaya, wisata sejarah, dan wisata outbound. Melihat besarnya jumlah kunjungan wisatawan yang datang ke Bandung, maka hal ini merupakan peluang yang besar bagi para pengusaha kota Bandung dalam meraih konsumennya. Dimana peluang tersebut dimanfaatkan salah satunya oleh tempat wisata yang dibuka di kawasan Sersan Bajuri yaitu Kampung
3 Gajah Wonderland. Tempat ini menawarkan suasana yang berbeda bagi para pengunjungnya dengan konsep wisata yang menarik yaitu wisata alam dan permainan dengan aneka macam kegiatan didalamnya. Kampung Gajah Wonderland memiliki daya tarik atas kegiatan wisatanya dikarenakan tempat ini memiliki kondisi alam yang baik seperti udara yang sejuk dimana hal ini pada akhirnya memberikan kenyamanan bagi wisatawan ketika berwisata. Selain itu cukup lengkapnya sarana hiburan yang dimiliki Kampung Gajah Wonderland menjadikan daya tarik wisatawan untuk datang mulai dari tempat rekreasi, kuliner sampai produk fashion. Berikut merupakan data rata rata kunjungan wisatawan yang berkunjung ke Kampung Gajah Wonderland. Tabel 1.2 Data kunjungan ke Kampung Gajah Wonderland TAHUN 2010 2014 TAHUN JUMLAH KUNJUNGAN 2010 749.643 2011 678.966 2012 750.060 2013 484.366 2014 408.316 Rata-rata 614.270 Sumber: Kampung Gajah Wonderland
4 Grafik 1.1 Jumlah Kunjungan Wisatawan Kampung Gajah Wonderland Tahun 2010-2014 Data Kunjungan per Tahun JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN KAMPUNG GAJAH WONDERLAND TAHUN 2010-2014 800000 600000 400000 200000 0 2010 2011 2012 2013 2014 TAHUN JUMLAH KUNJUNGAN Dilihat dari data diatas, jumlah pengunjung mengalami penurunan yang cukup signifikan dan menjadi koreksi terhadap pihak pengelola Kampung Gajah Wonderland Bandung. Pada tahun 2013 mengalami penurunan dibandingkan dengan tahun 2012 sebanyak 265.694 orang hingga pada tahun 2014 mengalami penurunan paling drastis dengan jumlah kunjungan 408.316. Hal ini disebabkan oleh beberapa faktor internal dan eksternal yang berdampak terhadap penurunan jumlah wisatawan Kampung Gajah Wonderland Bandung. Penurunan jumlah wisatawan yang terjadi dalam kurun waktu tiga tahun terakhir mengalami penurunan yang signifikan. Pergantain manajemen dan banyaknya tempat wisata baru disekitar lokasi Kampung Gajah Wonderland berdampak cukup signifikan terhadap jumlah kunjungan Kampung Gajah Wonderland yang mengalami penurunan setiap tahunnya. Penurunan jumlah kunjungan wisatawan ke Kampung Gajah Wonderland Bandung juga dibenarkan oleh HRD & GA Kampung Gajah Wonderland yang mengatakan bahwa penurunan jumlah kunjungan wisatawan di Kampung Gajah Wonderland disebabkan beberapa faktor, selain pergantian manajemen dan banyaknya tempat wisata baru di sekitar lokasi, faktor yang menyebabkan
5 penurunan jumlah wisatawan salah satunya adalah berkaitan dengan produk wisata yang ditawarkan oleh Kampung Gajah Wonderland.. Penyebab lain yang berdampak pada menurunnya jumlah wisatawan Kampung Gajah Wonderland Bandung yaitu macetnya jalan menuju lokasi yang mengakibatkan kurangnya jumlah kendaraan yang melewati jalur sersan bajuri sehingga mengurangi jumlah pengunjung yang melakukan atau memilih Kampung Gajah Wonderland Bandung sebagai tempat istirahat atau rekreasi. Diduga kunjungan menurun pada tahun 2014 karena adanya perluasan lahan parkir disekitar area Kampung Gajah Wonderland dan perbaikan jalan menuju Kampung Gajah Wonderland. Kondisi kunjungan yang mengalami penurunan dikarenakan masih minimnya pohon-pohon disekitar Kampung Gajah Wonderland sehingga beberapa lokasi terlihat gersang. Jauhnya lokasi Kampung Gajah Wonderland dari jalan utama, menyebabkan hanya wisatawan yang memiliki kendaraan pribadi saja yang berkunjung, selain itu tidak adanya kendaraan umum yang menuju lokasi Kampung Gajah Wonderland menyulitkan wisatawan. Peluang dalam meraih para wisatawan agar berkunjung ke Kampung Gajah Wonderland tidak mudah karena ketatnya persaingan di bisnis pariwisata, dimana sudah banyak pemain lama yang mempunyai banyak pengalaman dalam meraih konsumen. Sebagai pebisnis baru di bidang wisata, Kampung Gajah Wonderland memiliki tantangan besar dalam persaingan bisnis wisata khususnya wisata alam, karena wisata alam yang ada di Bandung jumlahnya cukup banyak. Berikut merupakan jumlah tempat wisata yang terdapat di Bandung : Tabel 1.3 Jumlah Tempat Wisata di Bandung Tahun 2014 Lokasi Alam Budaya Minat khusus Jumlah Kota Bandung 3 2 6 11 Kab Bandung 39 14 2 55 (sumber: disparbud.jabarprov.go.id)
6 Tabel 1.3 menunjukan jumlah tempat wisata yang ada di Bandung. Jumlah tempat wisata yang sudah cukup banyak menjadikan kompetisi di industri wisata semakin ketat. Hal ini, diperparah dengan menjamurnya wisata urban yang berada di Bandung, diantaranya yakni wisata kuliner, wisata belanja, dan wisata desain, yang mana memperketat persaingan pada industri wisata (http: tabloidinfowisata.com). Dilihat dari tabel 1.2 kunjungan wisatawan di atas maka penyediaan produk-produk pariwisata dianggap penting untuk memenuhi kebutuhan wisatawan yang mencakup penyediaan sarana dan prasarana alat transportasi, akomodasi, agen perjalanan, makanan dan minuman, pramuwisata dan barang souvenir wisata, dan lain-lainnya. Untuk mendukung industri pariwisata, khususnya dalam rangka penyediaan seluruh komponen industri pariwisata pada suatu daerah tujuan wisata, maka perlu dilakukan suatu perencanaan untuk pengembangan produk yang baik dan terpadu dengan melibatkan seluruh unsur terkait atau stakeholder, seperti pemerintah, tenaga ahli pariwisata, masyarakat setempat (yang terlibat dalam usaha wisata) dan para pemangku kepentingan lainnya. Pengembangan produk-produk wisata tersebut tidak hanya akan berdampak positif dalam rangka menarik minat wisatawan untuk berkunjung ke daerah tujuan wisata (DTW), namun juga untuk memotivasi para pelaku industri pariwisata untuk lebih innovatif, kreatif dan menciptakan nilai tambah (value added) terhadap berbagai produk atau pelayanan (services) yang akan diberikan kepada para wisatawan yang akan berkunjung. Penurunan jumlah pengunjung yang signifikan pada tahun 2014 tidak bisa dibiarkan begitu saja karena akan berdampak buruk bagi Kampung Gajah Wonderland, seperti perusahaan tidak dapat mencapai target yang telah ditetapkan perusahaan dan semakin menurunnya jumlah pengunjung yang datang ke Kampung Gajah Wonderland pada tahun berikutnya. Berdasarkan masalah tersebut maka pengelola atraksi wisata Kampung Gajah Wonderland melaksanakan berbagai strategi dan program untuk menarik wisatawan agar datang berkunjung ke Kampung Gajah Wonderland.
7 Lingkungan di sekitar destinasi wisata yang merupakan unsur yang sangat penting dalam mengembangkan suatu obyek daya tarik wisata tersebut. Dengan bentuk pemasaran yang dilakukan oleh Pemerintah Kabupaten Bandung Barat bersama PT. Kurnia Cipta Wahana (Kampung Gajah Wonderland) perlu mengambil langhah-langkah positif untuk mengoptimalisasikan pemanfaatannya melalui pemasaran seperti Marketing Mix diantaranya Product, Price, Place, Promotion, People, Process and Physical Evidence. Langkah pengelola Kampung Gajah Wonderland yaitu atribut produk wisata bagian dari product pada destinasi wisata, merupakan hal yang tidak dapat dipisahkan dalam proses pengembangan kepariwisataan. Bentuk pemasaran atribut produk wisata dalam hal ini adalah bagian dari pengembangan kepariwisataan yang sudah dijalankan oleh pihak pengelola Kampung Gajah Wonderland Bandung, sangat dibutuhkan dan harus dioptimalisasikan dalam menarik jumlah kunjungan. Banyak faktor yang harus diperhatikan oleh pihak Kampung Gajah Wonderland Bandung salah satunya adalah dengan meningkatkan atribut produk wisata. Kotler (2012:327) menyatakan bahwa atribut produk merupakan pengembangan suatu produk maupun jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk adalah karakteristik yang berfungsi sebagai bahan evaluasi selama pengambilan keputusan pembelian konsumen. Atribut produk wisata menurut Oka Yoeti (2008:15) menyatakan bahwa produk pariwisata adalah kumpulan dari berbagai macam produk yang dihasilakan oleh perusahaan-perusahaan yang diberikan pelayanan secara langsung kepada wisatawan bila melakukan perjalanan wisata. Produk wisata menurut Oka Yoeti (2008:16) pada dasarnya ada tiga unsur penting yang membentuk produk industry priwisata yaitu: Attractions of the destinations, Facilities of the destinations, dan Accessibilities of the destinations. Selain itu Kotler dan Keller (2012:160) mengemukakan bahwa keputusan pembelian merupakan proses keputusan dimana konsumen benar-benar memutuskan untuk membeli salah satu produk diantara berbagai macam alternatif pilihan meliputi Pemilihan Produk atau Jasa, Pemilihan Merek, Pemilihan Saluran, Jumlah Kunjungan, Penentuan Waktu Berkunjung dan Metode Pembayaran.
8 Tabel 1.4 Atribut produk wisata yang dimiliki obyek wisata Kampung Gajah Wonderland. No Atribut Produk Keterangan 1. Attractions of the Keindahan alam Kampung Gajah destinations Wonderland, Bumperboat, Trampoline, Playground, Mini ATV, Mini Buggy, Motogolf, Buggy, ATV Adventure, Chooper, Horse Riding, Delman Royal, Skyrider, Formula Kart, Futuristic Train, Tubby, Bodycycle, Octopus Racer, Wavepool, Kiddy Pool, Tornado, 4D Rider, Segway, Skyview, Buggy Lembah 2. Facilities of the destinations Pemandu wisata, Restoran, factory Outlet, lahan parkir, Mushola, Toilet, ATM Center, Gazebo/ Gathering Hall, Toko souvenir 3. Accessibilities of the destinations Akses untuk mengunjungi Kampung Gajah Wonderland melalui 2 pintu yaitu sersan bajuri dan Lembang. Akses informasi menggunakan brosur dan website: www.kampunggajah.com serta media sosial fb dan twitter Sumber: Manajemen KGW 2015 Berdasarkan tabel 1.4 dapat dilihat bahwa pihak pengelola daya tarik wisata Kampung Gajah Wonderland melakukan upaya produk wisata yang
9 merupakan daya tarik wisata yang dimiliki oleh Kampung Gajah Wonderland untuk menarik minat wisatawan supaya berkunjung, mulai dari Attractions of the destinations, Facilities of the destinations, dan Accessibilities of the destinations. Sebagian besar wisatawan yang berkunjung ke daya tarik wisata Kampung Gajah Wonderland melakukan aktivitas berwisata yang pertama-tama mereka lakukan adalah menikmati keindahan panorama alam bukit-bukit yang mengelilingi kawasan obyek wisata Kampung Gajah Wonderland tersebut, setelah itu melanjutkan dengan kegiatan wisata lainnya yang dimiliki dan disediakan oleh daya tarik wisata Kampung Gajah Wonderland. Produ wisata ini diharapka dapat mempengaruhi keputusan wisatawan berkunjung ke obyek wisata Kampung Gajah Wonderland. Suatu daya tarik wisata akan dapat menarik banyak wisatawan jika tempat wisata tersebut memiliki keindahan, terkelola dengan baik dan memberikan kenyamanan kepada wisatawan yang datang. Semakin baik pengelola daya tarik wisata maka akan dapat menarik banyaj wisatawan untuk mengunjungi obyek wisata tersebut. Produk wisata ini diharapkan dapat menarik para wisatawan untuk melakukan keputusan berkunjung, dan pada akhirnya dapat menciptakan keputusan berkunjung wisatawan dan melakukan kunjungan pada obyek wisata Kampung Gajah Wonderland Bandung. Jumlah konsumen yang berkunjung ke Kampung Gajah Wonderland dapat dikatakan masih tergolong rendah untuk saat ini di bandingkan para pesaingnya, hal ini disebabkan karena Kampung Gajah Wonderland belum begitu familiar seperti tempat wisata yang lain yang sudah memiliki citra yang kuat sebagai daya tarik wisatanya. Selain itu informasi mengenai Kampung Gajah Wonderland dalam pencarian alternatif wisata belum begitu menyebar secara luas, hal ini disebabkan fasilitas penyebaran informasi masih terbatas. Dari segi akses untuk sampai ke Kampung Gajah Wonderland terdapat kemacetan akibat dari bertambahnya jumlah kendaraan di Jawa Barat (jabar.bps.go.id) dan kendaraan umum untuk sampai ke lokasi tujuan yang terbatas, hal ini menyebabkan akses untuk menuju Kampung Gajah Wonderland diindikasikan mengalami hambatan sehingga sulit untuk dijangkau.
10 Berdasarkan latar belakang tersebut di atas, maka perlu diadakan penelitian mengenai atribut produk wisata Kampung Gajah Wonderland yang terdiri dari Attractions of the destinations, Facilities of the destinations, dan Accessibilities of the destinations, sehingga penelitian ini diberi judul, PENGARUH ATRIBUT PRODUK WISATA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN WISATAWAN DI OBYEK WISATA KAMPUNG GAJAH WONDERLAND BANDUNG. 1.2 Identifikasi Masalah Sehubungan dengan latar belakang masalah diatas, penulis membatasi ruang lingkup masalah yang akan dibahas, adapun masalah-masalah yang ingin di bahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Bagaimana tanggapan responden mengenai atribut produk wisata yang dilaksanakan oleh Kampung Gajah Wonderland Bandung? 2. Bagaimana tanggapan responden mengenai keputusan pembelian wisatawan di obyek wisata Kampung Gajah Wonderland Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh atribut produk wisata terhadap keputusan pembelian wisatawan di obyek wisata Kampung Gajah Wonderland Bandung? 1.3 Maksud dan Tujuan Peneliti Peneliti ini dimaksudkan untuk memenuhi salah satu syarat dalam menyelesaikan perkuliahan S1 jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Bisnis dan Manajemen di Universitas Widyatama Bandung. Dengan diperolehnya informasi dari penelitian ini diharapkan akan memperoleh manfaat bagi pihakpihak yang bersangkutan. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui tanggapan responden mengenai atribut produk wisata yang dilaksanakan oleh Kampung Gajah Wonderland Bandung.
11 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan responden mengenai keputusan pembelian wisatawan di obyek wisata Kampung Gajah Wonderland Bandung. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atribut produk wisata terhadap keputusan pembelian wisatawan di obyek wisata Kampung Gajah Wonderland Bandung. 1.4 Kegunaan Penelitian Penelitian ini secara umum memiliki beberapa kegunaan diantaranya sebagai berikut : 1. Bagi Perkembangan Ilmu Pengetahuan Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan wawasan serta menambah khasanah kepustakaan khususnya di Universitas Widyatama Bandung. 2. Bagi Perusahaan Penelitian ini diharapkan akan menghasilkan informasi yang bermanfaat sebagai bahan evaluasi terhadap efektifitas dan efisiensi dalam menerapkan strategi pemasaraan yang efektif untuk Perusahaan. 3. Bagi Peneliti Penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan dan wawasan yang penulis dapatkan di bangku kuliah di dalam kondisi praktis yang ada di masyarakat, terutama dibidang pemasaran mengenai atribut produk wisata dan keputusan pembelian konsumen untuk berkunjung ke Kampung Gajah Wonderland Bandung baik secara teoritis maupun aplikasinya di lapangan.
12 1.5 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan oleh peneliti yaitu metode deskriptif dan verifikatif. Metode deskripitif yaitu metode penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel bebas atau mandiri, baik satu variabel atau lebih tanpa menghubungkan dengan variabel lain (Sugiyono, 2014:53). Sedangkan metode verifikatif yaitu metode penelitian yang bertujuan untuk mengetahui hubungan antara dua variabel atau lebih, metode ini juga digunakan untuk menguji kebenaran dari suatu hipotesis yaitu pengaruh atau bentuk hubungan antara variabel X dan variabel Y (Sugiyono, 2014:21). 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Untuk menyusun skripsi ini penulis memperoleh data yang diperlukan denga melakukan penelitan dengan objek yang diteliti pada Kampung Gajah Wonderland Bandung yang berlokasi di Jalan Sersan Bajuri KM 3.8, Desa Cihideung, Kecamatan Parongpong, Bandung Barat dan waktu penelitian mulai bulan Maret 2015 sampai dengan penyusunan skripsi ini berakhir.