BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Paradigma Penelitian Paradigma penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah paradigma konstruktivis. Menurut paradigma konstruktivisme, realitas sosial yang diamati i oleh seseorang tidak dapat digeneralisasikan pada semua orang yang biasa dilakukan kan oleh kaum positivis. Paradigma konstruktivisme yang ditelusuri dari pemikiran Weber, menilai perilaku manusia secara fundamental berbeda dengan perilaku alam, karena manusia bertindak sebagai agen yang mengkonstruksi dalam realitas sosial mereka, baik itu melalui pemberian makna ataupun pemahaman aman perilaku dikalangan mereka sendiri. Kajian pokok dalam paradigma konstruktivisme menurut Weber, menerangkan ngkan bahwa substansi bentuk kehidupan di masyarakat tidak hanya dilihat dari penilaian objektif saja, melainkan dilihat dari tindakan perorangan yang timbul dari alasan-alasan subjektif. Weber juga melihat bahwa tiap individu akan memberikan pengaruh dalam masyarakatnya tetapi dengan beberapa catatan, dimana tindakan sosial yang dilakukan oleh individu tersebut harus berhubungan dengan rasionalitas dan tindakan sosial harus dipelajari melalui penafsiran serta pemahaman (interpretive understanding). Kajian paradigma konstruktivisme ini menempatkan posisi peneliti setara dan sebisa mungkin masuk dengan subjeknya, dan berusaha memahami dan mengkonstruksikan sesuatu yang menjadi pemahaman si subjek yang akan diteliti.!"
!$ 3.2 Sifat dan Jenis Penelitian Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan analisis semiotika dari Charles Sanders Peirce. Menurut Sukmadinata dasar penelitian kualitatif adalah konstruktivisme yang berasumsi bahwa kenyataan itu berdimensi jamak, interaktif dan suatu pertukaran pengalaman sosial yang diinterpretasikan oleh setiap individu. Peneliti kualitatif percaya a bahwa kebenaran adalah dinamis dan dapat ditemukan hanya melalui penelaahan ahan terhadap orang-orang melalui interaksinya dengan situasi sosial mereka. 37 Penelitian kualitatif mengkaji perspektif partisipan dengan strategi-strategi yang bersifat interaktif dan fleksibel. Penelitian kualitatif ditujukan untuk memahami ami fenomena-fenomena sosial dari sudut pandang partisipan. Dengan demikian arti atau pengertian penelitian kualitatif tersebut adalah penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi objek alamiah dimana peneliti merupakan instrumen kunci. 38 3.3 Metode Semiotika Peirce Charles S. Peirce adalah pendiri teori dan praktik semiotika kontemporer. Gagasan-gagasannya membentuk kerangka dasar untuk mendeskripsikan dan %& Sudarwan Danim,. Menjadi Peneliti Kualitatif. Bandung : Pustaka Setia. 2002 hal 61 %' Sugiyono,. Metode Penelitian Kualitatif, Bandung: Alafabetika. 2005 hal 135-136
!& mengklasifikasikan tanda dan juga untuk menerapkan semiotic pada studi sistem pengetahuan dan budaya. 39 Peirce dikenal karena teori tandanya. Peirce mengatakan bahwa tanda is something wich stand to somebody for something in some respect or capacity. Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadic, yakni ground, object, dan interpretant. 40 Berdasarkan objeknya, Peirce membagi tanda atas: a. Icon (ikon): tanda yang hubungan antara penanda dan petandanya bersifat bersamaan bentuk alamiah. Dengan kata lain, ikon adalah hubungan antara tanda dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. Contoh: peta dan foto. b. Index (indeks): tanda yang menunjukan adanya hubungan alamiah antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau hubungan sebab akibat, atau tanda yang langsung mengacu kepda kenyataan. Contohnya adalah asap. c. Symbol (simbol): tanda yang menunjukan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya. Berdasarkan interpretant, tanda dibagi lagi menjadi tiga, yaitu: a. Rheme: tanda yang memungkinkan orang menafsirkan berdasarkan pilihan. Contohnya bila ada mata seseorang merah berkaca-kaca bisa saja itu berarti dia baru saja menangis. %( Marcel Danesi,. Pesan, Tanda dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra. 2010 hal 37-45!) Alex Sobur,. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakara. 2009 hal 41
!' b. Discent sign atau dicisign adalah tanda sesuai dengan kenyataan. Contohnya bila ada suatu jalan sering terjadi kecelakaan maka akan dipasangkan rambu-rambu yang menyatakan disitu sering terjadi kecelakaan. c. Argument: tanda yang langsung memberikan alasan tentang sesuatu. Gambar: Tanda Peircean Berdasarkan berbagai klasifikasi tersebut, Peirce membagi tanda menjadi sepuluh jenis: 41 1. Qualisign: kualitas sejauh yang dimiliki tanda. Kata keras menunjukan kualitas tanda. Contohnya jika suara seseorang mengeras menandakan orang itu sedang marah atau ada sesuatu yang ingin dia lakukan. 2. Iconic Sinsign: tanda yang memperlihatkan kemiripan. Contohnya foto dan peta.!* Alex Sobur,. Analisis Teks Media. Bandung: Remaja Rosdakara. 2006 hal 42-43
!( 3. Rhematic Indexial: tanda berdasarkan pengalaman langsung, yang secara langsung menarik perhatian karena kehadirannya disebabkan oleh sesuatu. Contohnya suatu gardu dengan tegangan tinggi akan dipasangkan gambar tengkorak yang menandakan bahwa tempat itu berbahaya. 4. Dicent Sinsign: tanda yang memberikan informasi tentang sesuatu. Misalnya, tanda larangan yang terdapat pada pintu masuk sebuah tempat. 5. Iconic Legisign: yakni tanda yang menginformasikan norma atau hukum. Misalnya rambu-rambu lalu lintas. 6. Rhematical Indexial Legisign: yakni tanda yang mengacu kepada objek tertentu. Misalnya kata ganti petunjuk itu. 7. Discent Indexial Legisign: tanda yang bermakna informasi dan menunjuk seubjek informasi. Contohnya pada lampu ambulans yang sedang menyala menandakan ada orang sakit yang harus segera dilarikan ke rumah sakit. 8. Rhematic Symbol atau Symbol Rheme: yakni tanda yang dihubungan dengan objeknya melalui asosiasi ide umum. Contohnya, pada saat kita melihat gambar harimau, serta merta kita mengatakan harimau karena terjadi asosiasi antara gambar dan benda yang kita lihat. 9. Discent Symbol atau proposition (proposisi) adalah tanda langsung menghubungan dengan objek melalui asosiasi dalam otak. Contohnya pada saat orang berteriak Pergi!, maka otak kita langsung merespon
") dan segera bergerak pergi, padahal itu hanya berupa kata-kata saja. 10. Argument: yakni tanda yang merupakan iferens seseorang terhadap sesuatu berdasarkan alas an tertentu. Argumen merupakan tanda yang berisi penilaian atau alasan, mengapa seseorang berkata sesuatu dan mengandung kebenaran. 3.4 Unit Analisis Unit analisis pada penelitian ini adalah iklan televisi Djarum Super Versi My Great Adventure Continues yang berdurasi 180 detik. Iklan televisi Djarum Super Versi My Great Adventure Continues menonjolkan pesan tentang 3 orang laki-laki yang berpetualang ke berbagai daerah di Indonesia. 42 Adapun unit analisis yang peneliti pilih aadalah ketertarikan pada aspek non verbal yang ada pada iklan televisi Djarum Super Versi My Great Adventure Continues. Aspek non verbal pada iklan televisi Djarum Super Versi My Great Adventure Continues : 1. Adegan di Goa Jomblang, Jogja. 2. Adegan di Teluk Meranti, Riau. 3. Adegan di Sungai Kampai, Riau. 4. Adegan di Maratua, Kalimantan Timur. 5. Adegan di Lapopu, Sumba Barat. 6. Adegan di Laliang, Sumba Barat. 7. Adegan di Cimaja, Jawa Barat.!+ https://www.youtube.com/watch?v=mmyo58ncjto
"* 8. Tagline: My Life My Adventure. 3.5 Teknik Pengumpulan Data Terdapat dua jenis data yang diperlukan peneliti untuk mengumpulkan data-data guna memaparkan fenomena yang ada mengenai objek penelitian iklan televisi Djarum Super Versi My Great Adventure Continues, yaitu: a. Data Primer Pada tahap awal, peneliti telah menentukan iklan yang menjadi objek penelitian dengan teknik dokumentasi, yaitu iklan televisi Djarum Super Versi My Great Adventure Continues yang diperoleh dari situs Youtube pada link: https://www.youtube.com/watch?v=mmyo58ncjto berupa video rekaman dan juga capture versi still image untuk keperluan analisa. b. Adapun data sekunder diperoleh melalui riset pustaka seperti pada buku- buku, literature, artikel, internet, dokumentasi, serta referensi lainnya yang berhubungan dengan tema penelitian. 3.6 Teknik Analisis Data Untuk analisa data, peneliti menggunakan metodologi semiotika atau pemaknaan terhadap iklan televisi Djarum Super Versi My Great Adventure Continues melalui pengamatan video iklan tersebut, melalui analisis semiotika Charles Sanders Peirce dengan menggunakan segitiga makna atau segitiga
"+ semiotic, dengan menginterpretasikan ikon (icon), indeks (index), dan simbol (symbol) yang terdapat dalam tayangan iklan. 43 Analisis semiotika merupakan salah satu cara atau teknik atau metode untuk menganalisis atau merepresentasikan teks dalam kaitannya dengan segala bentuk lambang atau gambar yang terkandung dalam media massa seperti iklan, film, drama, dan sebagainya. Kajian pokok dalam analisis semiotika adalah melacak bagaimana makna yang diberikan terhadap teks atau gambar menjadi sebuah tanda yang dapat dimaknai. Setelah proses pemaknaan telah menghasilkan makna pesan yang terkandung dalam iklan yang diteliti, maka peneliti dapat mengetahui pesan apa yang ingin disampaikan oleh komunikator iklan tersebut. Dari proses inilah akan diketahui apa tujuan dan apa yang diinginkan oleh komunikator (pembuat iklan) kepada komunikan (audiens) sebagai unsur umpan balik dari iklan tersebut. Maka langkah-langkah yang akan dilakukan oleh peneliti dalam proses analisa pada penelitian ini antara lain: 1. Mendefinisikan objek analis atau objek penelitian. 2. Penentuan tanda non verbal. 3. Selanjutnya akan dilakukan analisis Segitiga Semiotika Charles Sanders Peirce.!% Alex Sobur,. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakara. 2009 hal 41